摘 要：南京合力家居用品有限公司是一家經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)注冊(cè)的企業(yè)。南京合力家居用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）在日式家具的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、銷售及售后服務(wù)上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。公司主要在國(guó)內(nèi)工作室設(shè)計(jì)后由其位于越南的工廠和少量國(guó)內(nèi)的山東工廠生產(chǎn)制造后在國(guó)內(nèi)銷售，公司主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷售，少量由線下代理經(jīng)銷商代理銷售，線上主要銷售渠道有：淘寶平臺(tái)（www.taobao.com）、天貓平臺(tái)（www.tmall.com/）、京東平臺(tái)（http：//www.jd.com）以及唯品會(huì)平臺(tái)（http：//www.vip.com/）等；線下有如伊藤洋貨堂等知名實(shí)體銷售商。2009年成立的南京合力家具有限公司早期通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)快速擴(kuò)張至現(xiàn)今的年5000萬(wàn)銷售額并以較穩(wěn)步的年20%到30%的速度增長(zhǎng)。2015年下半年以來(lái)，面對(duì)人民幣匯率的不斷降低，越南生產(chǎn)進(jìn)口銷售的優(yōu)勢(shì)不斷降低，同時(shí)國(guó)內(nèi)的人工成本節(jié)節(jié)攀升，面對(duì)于此，南京合力家具又將何去何從？

關(guān)鍵詞：人民幣；匯率走低；線上渠道

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-23 -02

一、導(dǎo)論

（一）研究背景與意義

1.研究背景

2009年南京合力家居創(chuàng)立以來(lái)，伴隨實(shí)體銷售的凋零、線上電商銷售的屢創(chuàng)新高，公司快速發(fā)展壯大，從無(wú)到有，從0起步做到現(xiàn)今的年銷售額5000萬(wàn)元人民幣，公司創(chuàng)始人張林立卻顯得格外憂慮，在從越南工廠進(jìn)口產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)銷售這一經(jīng)營(yíng)模式中，人民幣匯率是格外重要的一環(huán)，面臨自2015年下半年以來(lái)，人民幣匯率的不斷走低并將持續(xù)走低下去的態(tài)勢(shì)，公司的產(chǎn)品生產(chǎn)制造這一環(huán)節(jié)將面臨重大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

2.研究意義

借助線上電商平臺(tái)進(jìn)行銷售的模式由于受線上平臺(tái)限制，企業(yè)的營(yíng)業(yè)額與線上平臺(tái)的好壞關(guān)聯(lián)極大，尤其在現(xiàn)今占領(lǐng)線上銷售份額超過(guò)60%的淘寶、天貓平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到瓶頸期——淘寶天貓平臺(tái)占線上銷售份額及整個(gè)線上銷售額占居民消費(fèi)購(gòu)買額的份額雙下滑，在這樣一個(gè)時(shí)間窗口上，南京合力家居獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式在遭遇人民幣匯率下滑時(shí)，更是雪上加霜。未來(lái)的路該如何選擇，不僅是南京合力家居短期面臨的困難，更是公司未來(lái)能夠取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要抉擇。

3.研究方案

（1）研究?jī)?nèi)容

本文的主要研究?jī)?nèi)容是南京合力家居在人民幣匯率不斷下滑的趨勢(shì)背景下，如何將人民幣匯率下滑對(duì)公司造成的影響降到最低甚至完全規(guī)避，在此過(guò)程中巧妙的將過(guò)往完全借助并受制于線上銷售平臺(tái)的限制化解，從而幫助公司突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

（2）研究方法

SWOT 理論框架 SWOT 分析是基于企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與企業(yè)密切相關(guān)的各種主要企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境造就的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。其中，S （strengths）、W （weaknesses）是內(nèi)部因素，O （opportunities）、 T （threats） 是外部因素。

二、南京合力家居現(xiàn)狀及未來(lái)的路徑選擇

（一）公司兩大業(yè)務(wù)格局：

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，南京合力家居用品有限公司主要形成了線上銷售和線下銷售兩大業(yè)務(wù)格局。

線上業(yè)務(wù)主要將設(shè)計(jì)制造好的產(chǎn)品在淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東四大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)售賣。

淘寶平臺(tái)商鋪主打一些中低端產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，針對(duì)的是中低端消費(fèi)者；天貓平臺(tái)商鋪主打大而全，所有款式和產(chǎn)品均能在天貓店鋪瀏覽收藏以及下單；唯品會(huì)平臺(tái)主打高端市場(chǎng)，僅將高端和爆款少數(shù)幾樣產(chǎn)品進(jìn)行陳列；京東平臺(tái)則和天貓平臺(tái)類似，主要負(fù)責(zé)淘寶天貓以外的客戶群體，盡可能讓多的消費(fèi)者能了解瀏覽到店鋪產(chǎn)品信息并轉(zhuǎn)化為潛在購(gòu)買者。

線下實(shí)體業(yè)務(wù)由于涉獵時(shí)間不長(zhǎng)，至今尚未開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，主要是通過(guò)線下實(shí)體店代理品牌進(jìn)行銷售。其核心理念是通過(guò)較低的價(jià)格批發(fā)給代理商，將大部分利潤(rùn)讓渡給實(shí)體代理商，代理商在實(shí)體銷售過(guò)程中獲利的同時(shí)能幫助品牌的推廣，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)南京合力家居這個(gè)品牌，在接觸購(gòu)買的過(guò)程中不斷實(shí)現(xiàn)認(rèn)可和再購(gòu)買的良性循環(huán)，同時(shí)給線上店鋪帶來(lái)有效流量。

在以上兩大業(yè)務(wù)格局中，公司主要營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)源于線上銷售，大約占總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的90%。

（二）運(yùn)用 SWOT 分析合力家居的內(nèi)部、外部發(fā)展環(huán)境要素

如表 1 所示。

（三）四種不同類型的戰(zhàn)略組合

經(jīng)過(guò)內(nèi)部、外部戰(zhàn)略環(huán)境要素分析之后，得出南京合力家居的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，再將外部機(jī)會(huì)和威脅與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行匹配，形成四種不 同類型的可行戰(zhàn)略組合：SO 戰(zhàn)略（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)）、WO 戰(zhàn)略 （依靠外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)）、ST 戰(zhàn)略（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅） 和 WT 戰(zhàn)略（減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅），

如表 2 所示。 根據(jù)表 1 的南京合力家居內(nèi)外部環(huán)境的分析，并結(jié)合表 2 的 SWOT 分析框架， 南京合力家居可能采取的戰(zhàn)略選擇可做如下分析：

1.SO 戰(zhàn)略，即依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，這是一種增長(zhǎng)性戰(zhàn)略。南京合力家居可以利用自身多年的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)努力鞏固果實(shí)；同時(shí)從相對(duì)輕資產(chǎn)的微笑曲線的中后端向微笑曲線的中間也就是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)過(guò)渡，面對(duì)現(xiàn)今中國(guó)制造業(yè)寒冬的狀況，現(xiàn)在選擇想制造業(yè)過(guò)渡未必不是一個(gè)好選擇：電商互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售毛利率已經(jīng)很薄，面對(duì)無(wú)人問(wèn)津的生產(chǎn)制造業(yè)，在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入，未必不能在春天到來(lái)后打一場(chǎng)翻身仗。針對(duì)匯率不斷走低，可以考慮向已經(jīng)死氣沉沉的日本線上平臺(tái)電商市場(chǎng)發(fā)展，極大的利用自身先天資源，從而一改人民幣匯率走低的不利影響，充分利用匯率走低，更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收；同時(shí)利用自身的資源積累，開(kāi)拓線下渠道，如招募代理商，開(kāi)設(shè)直營(yíng)體驗(yàn)店，其理論來(lái)源于現(xiàn)今發(fā)達(dá)國(guó)家如歐美日韓等國(guó)，線下實(shí)體銷售已然和線上銷售平臺(tái)兩分天下，其份額大致對(duì)等，而非我國(guó)國(guó)內(nèi)的線上銷售大行其道，伴隨著線上銷售成本的不斷增高、線下產(chǎn)品價(jià)格的不斷降低，最終我國(guó)也會(huì)像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，實(shí)體線下銷售和線上銷售份額大致相同。

2.WO 戰(zhàn)略，即依靠外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)，這是扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。南京合力家居雖然在受線上電商平臺(tái)限制較大、線上競(jìng)爭(zhēng)也不斷惡化同時(shí)外部市場(chǎng)不穩(wěn)固的情況下存在一些弱勢(shì)，但可以抓住外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，如人民幣匯率不斷走低，可以考慮進(jìn)入自身比較有優(yōu)勢(shì)的日本市場(chǎng)，擺脫對(duì)國(guó)內(nèi)淘寶、天貓平臺(tái)的完全依賴，從而將雞蛋放到多個(gè)籃子里，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3.ST 戰(zhàn)略，即依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅，這是一種利用優(yōu)勢(shì)，在多 樣化經(jīng)營(yíng)上尋找發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。針對(duì)南京合力家居在線上平臺(tái)限制和匯率不斷走點(diǎn)的要素，南京合力家居可以依托自身較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和創(chuàng)造力在國(guó)內(nèi)多個(gè)家居平臺(tái)進(jìn)行布局，盡力避開(kāi)紅海，通過(guò)新品研發(fā)打造屬于企業(yè)自身的藍(lán)海市場(chǎng)。

4.WT 戰(zhàn)略，即減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅，這是一種比較保守的防御型戰(zhàn)略。這代表著南京合力家居將退出淘寶、天貓平臺(tái)紅海的競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)內(nèi)新興出現(xiàn)的多個(gè)家居平臺(tái)重新布局，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入前，依托新興平臺(tái)打造品牌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

三、南京合力家居的選擇

南京合力家居用品有限公司現(xiàn)在手握好牌，公司創(chuàng)始人張林立仍把握著主動(dòng)權(quán)，在人民幣匯率屢創(chuàng)新低這一常態(tài)化長(zhǎng)期時(shí)間過(guò)程中，如何打好手上的牌，實(shí)現(xiàn)公司的轉(zhuǎn)型會(huì)很難，而想在這個(gè)過(guò)程中不僅要不輸牌還要贏牌——實(shí)現(xiàn)公司大幅跨越，則是難上加難。

就目前來(lái)看，公司創(chuàng)始人張林立選擇了SWOT戰(zhàn)略中的SO-增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，即依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，首先選擇在大本營(yíng)南京開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)店面，走向?qū)嶓w，后續(xù)還將在江蘇其他城市或直營(yíng)或招募代理的形式進(jìn)行實(shí)體店鋪的鋪設(shè)和布局。其次，公司開(kāi)始謀劃布局進(jìn)入日本市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本的線上電商平臺(tái)實(shí)木小家居類目已然死氣沉沉，猶如一灘死水，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間窗口，僅僅抓住人民幣匯率貶值的美好機(jī)遇進(jìn)入日本市場(chǎng)，必將把日本本土的線上平臺(tái)攪出一陣風(fēng)浪。

公司創(chuàng)始人張林立相信的是，只要找準(zhǔn)道路，想好出牌的套路，南京合力家居必將沖破僵局，迎來(lái)公司新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，打出品牌和屬于自己的一番天地！

作者簡(jiǎn)介：

朱力，男，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司江蘇省分公司。