張彥君+許寧

當(dāng)前，自媒體已成為信息傳播的主要工具，各類自媒體平臺(tái)在宣傳領(lǐng)域中正發(fā)揮著越來越重要的作用。其中，微信公眾號(hào)更是成為宣傳的主戰(zhàn)場與品牌必爭地。筆者所在公司合肥高新建設(shè)投資集團(tuán)公司也在2016年開始運(yùn)營公眾號(hào)，目前在塑造企業(yè)形象、報(bào)道集團(tuán)動(dòng)態(tài)、聯(lián)通企業(yè)與園區(qū)的作用日益凸顯。但公眾號(hào)在運(yùn)營同時(shí)，也存在著定位不清、影響力不夠強(qiáng)等問題。如何進(jìn)一步通過微信號(hào)塑造品牌形象，同時(shí)更好的服務(wù)目標(biāo)用戶，筆者作為公眾號(hào)的日常維護(hù)人員，結(jié)合平時(shí)工作中的思考，對企業(yè)公眾號(hào)的發(fā)展形成了一些思考。

一、微信公眾號(hào)的運(yùn)營環(huán)境分析及對標(biāo)分析

根據(jù)騰訊官方統(tǒng)計(jì)，截至2015年8月，微信公眾號(hào)的數(shù)量已突破1000萬（其中已認(rèn)證企業(yè)公眾號(hào)65萬），每天還在以1.5萬的速度增加，公眾號(hào)日提交超70萬群發(fā)消息。公眾號(hào)一方面是企業(yè)宣傳的必爭之地；另一方面由于競爭激烈，已經(jīng)成為了一片紅海。但在可以取代的自媒體工具還未出現(xiàn)之前，雖然面臨著運(yùn)營難度越來越大、獲取用戶的成本越來越高、用戶粘性和閱讀量越來越低等等運(yùn)營障礙，但用戶對于公眾號(hào)的剛性需求仍然強(qiáng)烈。

為進(jìn)一步了解公眾號(hào)市場的整體狀況，我們選取了26個(gè)具有代表性的公眾號(hào)，基于對這些公眾號(hào)的對標(biāo)分析，以期對集團(tuán)公眾號(hào)的未來發(fā)展有所啟示。其中部分樣本來源于微信財(cái)經(jīng)類百強(qiáng)榜、微信管理類百強(qiáng)榜、微信科技類百強(qiáng)榜，部分樣本來源于業(yè)內(nèi)知名基金管理公司、知名投資人、業(yè)務(wù)與集團(tuán)相近公司等的公眾號(hào)，具體信息如下表所示：

1.類別特征分析

我們對這26個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容、受眾、欄目設(shè)置等進(jìn)行了分析研究，總結(jié)歸納出5種類別及類別特征，形成了對標(biāo)公眾號(hào)內(nèi)容分析，分類及分類結(jié)果如下表所示：

2.關(guān)鍵要素分析

通過對內(nèi)容和欄目設(shè)置的分析，我們可以提煉出公眾號(hào)運(yùn)營的關(guān)鍵要素：

（1）定位，這是公眾號(hào)運(yùn)營的最核心要素。定位決定了公眾號(hào)的整體氣質(zhì)、欄目設(shè)置指向、推送內(nèi)容范圍及文字風(fēng)格等。

正如微信張小龍所言，微信公眾號(hào)的特別之處，就在于它是一個(gè)更加具有針對性的平臺(tái)，“讓媒體更像媒體，讓企業(yè)更像企業(yè)，讓用戶可以快速的找到自己所需，用完即走?！币虼斯娞?hào)的發(fā)展一定會(huì)越來越具有針對性，對企業(yè)而言，找準(zhǔn)定位，明確主題就變得尤為重要。

以本文所跟蹤的部分公眾號(hào)為例，可以按照不同的目標(biāo)群體和內(nèi)容風(fēng)格劃分為幾種定位：

從微信影響力排名指數(shù)看，在正常的信息傳播基礎(chǔ)上，運(yùn)營狀況相當(dāng)時(shí)，越往右上，微信的影響力指數(shù)越大。

（2）內(nèi)容，同樣也是公眾號(hào)運(yùn)營的核心要素。根據(jù)騰訊官方發(fā)布《2016最新微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，資訊成為用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一需求；而促成用戶微信分享新聞三要素分別為：價(jià)值、趣味、感動(dòng)。

在我們監(jiān)控的26個(gè)樣本公眾號(hào)中，近7日內(nèi)流量破10萬的推送消息共計(jì)18篇，大致都可以歸為這3個(gè)類別（限于篇幅僅列舉部分）：

①價(jià)值：包括觀點(diǎn)、資訊、技巧及有價(jià)值的人等；

其他關(guān)鍵要素還包括：人格化塑造、服務(wù)支撐等。

①人格化塑造。沒有人格化，就沒有參與感，從微博時(shí)代開始，網(wǎng)絡(luò)傳播越來越親切化。微信影響力較高的公眾號(hào)均重視人格化塑造，致力于讓受眾感覺公眾號(hào)背后是一個(gè)有血有肉、性格鮮明且志同道合的人在和他們互動(dòng)，閱讀起來就像跟朋友聊天一樣。

公眾號(hào)的人格化需要明確的定位，統(tǒng)一的文字風(fēng)格，甚至具體的三觀塑造并輔以情緒化的偏好性。公眾號(hào)通常會(huì)塑造一些虛擬人物作為編輯與讀者互動(dòng)，例如“創(chuàng)業(yè)邦雜志”的邦哥、娛二姐，“差評(píng)”的差評(píng)君、臨時(shí)工等，有些公眾號(hào)還為虛擬人物設(shè)定固定欄目，使其更加生動(dòng)飽滿。

②服務(wù)支撐。自2013年開始，微信官方就一直強(qiáng)調(diào)：微信不是營銷工具，不是信息推送工具，而是服務(wù)工具?，F(xiàn)在看來，很多公眾號(hào)都僅僅用來傳播，沒有用來做服務(wù)，欄目設(shè)置缺乏互動(dòng)選項(xiàng)，后臺(tái)留言沒有人員接待或者只有機(jī)器人的自動(dòng)回復(fù)。久而久之，則容易被用戶拋棄。

微信公眾號(hào)的信息傳播與服務(wù)支撐是相輔相成的，傳播信息這一行為本身就帶有服務(wù)性質(zhì)（提供有價(jià)值的資訊），另外通過信息傳播過程中的人格化塑造，有助于受眾認(rèn)可企業(yè)主體，提升對其業(yè)務(wù)的信任。

二、關(guān)于集團(tuán)公眾號(hào)未來發(fā)展方向的建議和思考

1.集團(tuán)公眾號(hào)運(yùn)營的兩個(gè)核心問題

根據(jù)對標(biāo)公眾號(hào)的分析結(jié)果，我們認(rèn)為，目前集團(tuán)公眾號(hào)發(fā)展首先需要解決以下兩個(gè)核心問題：

一是“我是誰”，即定位問題。

目前，集團(tuán)微信雖然將自身定位為：“打造我們的創(chuàng)投朋友圈”，但實(shí)際卻同時(shí)擔(dān)任著兩個(gè)角色，一是塑造優(yōu)質(zhì)國企形象，發(fā)布集團(tuán)動(dòng)態(tài)；二是樹立投資機(jī)構(gòu)形象，宣傳投資企業(yè)，發(fā)布科技類前沿信息、業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)等。雙重角色使得內(nèi)容選擇上時(shí)而內(nèi)斂，時(shí)而外向，文字風(fēng)格時(shí)而嚴(yán)肅刻板，時(shí)而活潑逗趣，導(dǎo)致人格化塑造失敗，受眾無法建立起對公眾號(hào)的印象和期待。

若以塑造投資品牌為目標(biāo)，則需要較大程度考慮市場化品牌形象，重視人格化塑造。內(nèi)容選擇上符合當(dāng)前創(chuàng)業(yè)人群口味，更加新銳，相對有趣或富有情感，傳播上更重視流量，可以引導(dǎo)熱點(diǎn)或話題性。

在欄目設(shè)置方面，則應(yīng)精簡內(nèi)容，直擊要害。

二是“說什么”，即內(nèi)容問題。

在目前集團(tuán)公眾號(hào)運(yùn)營過程中，我們時(shí)常遭遇這樣的悖論：如我們將投資服務(wù)的企業(yè)家作為目標(biāo)受眾，為其宣傳產(chǎn)品采訪人物，并通過微信平臺(tái)宣傳，可滿足受眾需求。但實(shí)際操作中，由于受眾人數(shù)偏少傳播度低，達(dá)不到宣傳效果，不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此并不能滿足受眾需求。

如果從傳播效果方面出發(fā)，或多或少需要思考流量問題和圈粉能力。要通過公眾號(hào)服務(wù)被投企業(yè)，增加自身品牌的曝光，必須有一定的流量支持。流量大，受眾廣，哪怕有褒有貶，或者只是少許提及，對企業(yè)和產(chǎn)品的益處都很大；相反，即使為企業(yè)量身打造，但無法有效傳播，對企業(yè)和產(chǎn)品沒有太大用處。

面對此類問題，我們在樣本中選取了兩個(gè)有參考價(jià)值的案例：

案例一：收縮型。公眾號(hào)“合肥高創(chuàng)孵化器”，定位服務(wù)園區(qū)創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家，公眾號(hào)內(nèi)欄目設(shè)置緊緊圍繞“和高新區(qū)企業(yè)家利益相關(guān)”這一細(xì)化目標(biāo)，信息推送多為近期的申報(bào)、培訓(xùn)類消息，雖然受眾面不大，但勝在定位精準(zhǔn)，對特定服務(wù)對象非常有用。是對企業(yè)業(yè)務(wù)的很好補(bǔ)充。

案例二：擴(kuò)張型。微信公眾號(hào)“硬蛋”，定位是以“供應(yīng)鏈”為核心的一站式硬件創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，公眾號(hào)內(nèi)欄目設(shè)置緊扣活動(dòng)、服務(wù)要素，但信息推送則擴(kuò)大范圍，并不局限于內(nèi)部供應(yīng)鏈商品或相關(guān)業(yè)務(wù)，主要介紹業(yè)內(nèi)最新銳科技及國外眾籌產(chǎn)品，通過獵奇方式吸引更多流量。偶爾出現(xiàn)自家新聞報(bào)道或產(chǎn)品介紹，連帶流量成績也比較亮眼。相比較僅報(bào)道自身新聞和投資企業(yè)新聞的公眾號(hào)“真格基金”、“ 蘇河匯”、 “弘毅投資”、“ 硬蛋”的流量和微信影響力排名都比較靠前。

微信公眾號(hào)的塑造是一個(gè)長期的過程，我們希望通過以上分析，找到更好的途徑，并跟進(jìn)詳細(xì)的落地方案，努力將企業(yè)公眾號(hào)打造成為風(fēng)格鮮明、內(nèi)容豐富，有影響力的公眾號(hào)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]根據(jù)微信官方在2015年給出的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研“最主要兩個(gè)新聞獲取源”中，微信等社交平臺(tái)占比40.4%，排名第二，滲透率超過電腦+電視+報(bào)紙，（電腦網(wǎng)站20.6%、電視媒體8%、報(bào)紙1.5%），僅次于手機(jī)新聞APP.

[2]在每天都會(huì)使用的微信功能調(diào)查中， 39.8%的受訪對象每天都會(huì)用到公眾號(hào)，使用率排名第三，僅次于朋友圈和收發(fā)消息兩大功能的使用.