黃君儀

一、引言

當(dāng)假若經(jīng)濟(jì)處于衰退的市場(chǎng)環(huán)境中，這時(shí)候便是小企業(yè)的機(jī)會(huì)，初創(chuàng)企業(yè)和 中小企業(yè)正在證明在營(yíng)銷方面并不在小生意。他們可以找到比市場(chǎng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的辦法，或者找出新的利基。但要求許多企業(yè)家和小企業(yè)主關(guān)于營(yíng)銷，他們會(huì)空白地看著你。即使那些被訪問(wèn)的人也常常認(rèn)為你的意思是銷售和廣告。但是當(dāng)提出不同的問(wèn)題，例如你在做什么來(lái)使你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？您的組織如何幫助您充分發(fā)揮潛力？這些問(wèn)題，往往會(huì)透露出相當(dāng)復(fù)雜和創(chuàng)造性的營(yíng)銷手段。因此，你不難發(fā)現(xiàn)他們?cè)谧龈嗟臓I(yíng)銷比他們認(rèn)為經(jīng)常以不同模式將他們較大的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰。而許多最具創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的想法都是來(lái)自初創(chuàng)企業(yè)，不僅在產(chǎn)品和服務(wù)方面，而在于營(yíng)銷策略。不僅現(xiàn)今科技日新月異，初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)認(rèn)為較為有成效的口碑宣傳，都已經(jīng)不需要透過(guò)直接的面對(duì)面、口語(yǔ)的方式了，他們可透過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的信息溝通與 交換，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)傳遞虛擬口碑。但茫茫信息中，如何能突圍而出，將所 想傳遞的信息讓接收者產(chǎn)生心動(dòng)，而接納信息的內(nèi)容，將是目前各企業(yè)關(guān)注的議題。為此，本文的其余部份的結(jié)構(gòu)如下：本文首先將作為企業(yè)營(yíng)銷作為研究背景，并解 釋為什么本文會(huì)仔細(xì)觀察中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變。本文會(huì)從網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)中小企 業(yè)的影響來(lái)進(jìn)行研究文獻(xiàn)回顧。然后會(huì)提出研究網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)文的重要性，這有助于 了解網(wǎng)絡(luò)使用者的行為。最后，會(huì)以簡(jiǎn)單摘要和未來(lái)研究的建議作結(jié)束。

二、香港企業(yè)營(yíng)運(yùn)的轉(zhuǎn)變

在五六十年代，美國(guó)商界主張：“Go big or go home！”但現(xiàn)時(shí)卻變成：“Small is beautiful”。因中小企業(yè)具有靈活的生產(chǎn)模式、快速應(yīng)變能力，這規(guī)模和創(chuàng)業(yè)精神意味著中小企業(yè)可以比其他同行更敏捷，這種方式非常迎合及滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)人口味，尤其是在營(yíng)銷方面。中小型企業(yè)的定義，世界各國(guó)都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。有以營(yíng)業(yè)額者、有以注冊(cè)資 本額者、又有以員工人數(shù)為分界。目前，香港采用后者為準(zhǔn)則，即生產(chǎn)制造商的員工人數(shù)不超過(guò)一百人而非生產(chǎn)制造商的員工人數(shù)不超過(guò)五十人，皆被視為中小企業(yè)。香港有321000 家的中小企業(yè)，占全部公司數(shù)目的98%而雇用人數(shù)占了47%的香港勞動(dòng)人口（2 Easy Blog， 2016）。中小型企業(yè)雖然資源不足，無(wú)論在員工培訓(xùn)、廣告宣傳都不可以跟大型企業(yè)相比。但中小企業(yè)可以特別適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，再加上現(xiàn)今信息發(fā)達(dá)，中小企業(yè)可透過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑這費(fèi)用低廉的傳播渠道來(lái)作宣傳，使中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上跟 大型企業(yè)可以分庭抗禮。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)的地位續(xù)漸變得重要，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展 上所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，卻愈來(lái)愈重。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)中小企業(yè)的影響

現(xiàn)在營(yíng)銷傳播不僅是來(lái)自報(bào)章、海報(bào)和廣告。消費(fèi)者漸漸偏向依靠及相信在 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與他們相似的人所發(fā)放的被認(rèn)為比較的客觀網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑定義為潛在的實(shí)際的或前顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向許多人和機(jī)構(gòu)提供關(guān)于產(chǎn)品或公司的任何積極或消極的陳述。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能很快找到和消化與他們同類的人所發(fā)放的 網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道主要是電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、企業(yè)入口網(wǎng)站討論區(qū)、 新聞組、電子布告欄或虛擬社區(qū)、博客等（Kozinets et al.，2010），透過(guò)不同的平臺(tái) 在因特網(wǎng)上傳送。雖然現(xiàn)今的消費(fèi)者習(xí)慣了處理大量的信息，但在茫茫信息大海里，信息有什么吸引到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)而言是一個(gè)關(guān)鍵。這同樣對(duì)企業(yè)如何找到合適的傳播渠道以及該渠道如何傳遞實(shí)際體驗(yàn)及建議，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。而現(xiàn)今不少企業(yè)都會(huì)利用Facebook 和Instagram 這些廣受使用者使用的社會(huì)溝通平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，但怎樣才可提升成效？企業(yè)先需要了解消費(fèi)者尋求網(wǎng)絡(luò)口碑 的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者尋求網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵因素包括以下幾個(gè)因素：減少搜索和評(píng)估在購(gòu)買前和購(gòu)買后的工作；降低風(fēng)險(xiǎn)和找到社會(huì)認(rèn)同。同時(shí)，研究人員還關(guān)注有 關(guān)信息和信息來(lái)源的相關(guān)因素，如相關(guān)性和情感、有用性和信息價(jià)值（（Mudambi and Schuff， 2010）。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)文的重要性

網(wǎng)絡(luò)口碑打破了時(shí)空的限制，能自由迅速地將大量信息發(fā)送到不同層面的接收 者處。但信息有什么吸引力讓消費(fèi)者主動(dòng)打開(kāi)及產(chǎn)生心動(dòng)從而采納，是研究網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵，亦是企業(yè)能針對(duì)性宣傳的重要原素。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的文獻(xiàn)中已經(jīng)有一些研究著眼于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量維度包括論證質(zhì)量、整體質(zhì)量和有用性（Mudambi and Schuff，2010）。但由于現(xiàn)有的論證質(zhì)量和來(lái)源可信度的措施不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)評(píng)估的分析。因此Li and Zhan（2011）根據(jù)產(chǎn)品評(píng)論的信息特征開(kāi)發(fā)了一套新的措施。他們將論證質(zhì)量分為四個(gè)維度包括易于理解、證據(jù)實(shí)在、信息立場(chǎng)及全面性來(lái)作量度；并將來(lái)源可信度分為兩個(gè)維度包括產(chǎn)品用途和語(yǔ)言強(qiáng)度來(lái)作量度。論證段落的平均長(zhǎng)度、句子的平均長(zhǎng)度和是否使用點(diǎn)格式來(lái)表達(dá)都會(huì)影響其易 于理解度。因人們生活繁忙及生活模式快捷，他們已很少閱讀網(wǎng)頁(yè)，相反他們會(huì)關(guān)注他們想要回答的問(wèn)題并采用掃描頁(yè)面從而選擇單個(gè)單詞和句子（Pernice， 2017）。因此，理解的容易程度是決定任何形式的網(wǎng)絡(luò)文本溝通的影響的關(guān)鍵因素。

一方面，句子具有復(fù)雜語(yǔ)法結(jié)構(gòu)會(huì)難于理解，而句子的長(zhǎng)度都會(huì)降低信息接收者對(duì)信息 的清晰度和爭(zhēng)論質(zhì)量。除了信息長(zhǎng)度之外，Pernice （2017）都指出寫作的格式也會(huì)影 響理解的容易程度。因此，信息長(zhǎng)度和寫作格式都可以影響理解的容易程度。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)能讓任何人仕自由表達(dá)自己的體驗(yàn)的界面，網(wǎng)絡(luò)口碑 具有匿名的特色，從而引致信息接收者無(wú)法認(rèn)知誰(shuí)是信息提供者，以及信源是否可信賴，導(dǎo)致證據(jù)是在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是尤其重要。以前的研究同樣表明，當(dāng)人們?cè)诨?于文本的溝通中評(píng)估信息可信度時(shí)，證據(jù)實(shí)在起著至關(guān)重要的作用。而且因能自由表達(dá)自己的意見(jiàn)，信息的內(nèi)容便會(huì)在完全正面、完全負(fù)面或正負(fù)面的不同立場(chǎng)的信息。但Allen （1991）的研究指出雙向信息的說(shuō)服力主要取決于溝通者是否明顯偏愛(ài)。而在文獻(xiàn)中，表明明確偏好的雙向信息比單向信息更為有效；但無(wú)法表明 具體意見(jiàn)的雙向信息比單向信息的效率為低。這些發(fā)現(xiàn)表明，當(dāng)消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品評(píng) 論時(shí)，他們對(duì)審查的評(píng)估將受到評(píng)審者是否明確表示其立場(chǎng)的影響。

再者，信息的全面性也是論證質(zhì)量的重要因素。但是以前大多數(shù)的研究都著 重依賴用戶主觀評(píng)價(jià)信息的全面性或充分性來(lái)作量度 （Sussman & Siegal， 2003），使 全面性的措施不一致和不合邏輯。但目前的研究則可使用更可觀察和客觀的措施來(lái) 評(píng)估在線產(chǎn)品評(píng)估的全面性。 而有關(guān)產(chǎn)品用途，先前的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)跟據(jù)自己過(guò)往使用該類產(chǎn)品的 經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品擁有權(quán)來(lái)推斷產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，這進(jìn)一步影響了信譽(yù)可信度（Gilly， Graham， Wolfinbarger &Yale， 1998）。因此，信息接收者可以運(yùn)用信息發(fā)布者的自我 披露對(duì)該產(chǎn)品擁有權(quán)或使用體驗(yàn)來(lái)評(píng)估信息發(fā)布者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。過(guò)去的研究 表明，人們可以從信息的風(fēng)格特征中推斷來(lái)源的信賴度。故此，語(yǔ)言強(qiáng)度與來(lái)源可 信度是息息相關(guān)的。 而網(wǎng)絡(luò)口碑多以文章形式來(lái)表示，文章亦是情感的表達(dá)方式之一。雖然，數(shù)碼時(shí)代改變了許多事情，但并不是消費(fèi)者決定的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)口碑變得越來(lái)越主流 和普及，現(xiàn)在是關(guān)注質(zhì)量而不是數(shù)量的時(shí)候了。但目前只有少數(shù)研究會(huì)集中研究網(wǎng) 絡(luò)口碑信息中較為重要的語(yǔ)義和敘述。有研究指出對(duì)被認(rèn)為是“影響者”的博主所 寫的博客文章作出綜合分析。他們的研究發(fā)現(xiàn)，博主使用的溝通和修辭策略的類型， 對(duì)消費(fèi)者在信息中的反應(yīng)和行為有不同程度的影響。

五、結(jié)論

既然網(wǎng)絡(luò)口碑已是現(xiàn)今中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的不二法門，但若要從海量的網(wǎng)絡(luò)口碑中突圍而出，企業(yè)必須在網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容中加陪注意。因消費(fèi)者的決策仍然是由情感所驅(qū)動(dòng)的，所以研究網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容情感是有需要的。企業(yè)需要將其品牌超越產(chǎn)品和價(jià)格，并確保情感相關(guān)性是他們所代表的核心。事實(shí)上，企業(yè)需要找到“積極的角色”，以表現(xiàn)自己的情緒效益，而不單只是言語(yǔ)，更應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生心動(dòng)。

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