近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者每年都會(huì)貢獻(xiàn)巨量的網(wǎng)絡(luò)零售額，而且數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到5816.1億美元，比上一年激增33.3%。目前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售額現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，預(yù)計(jì)到2020年之前將年均增長(zhǎng)20%左右。

甚至在過(guò)去的一兩年，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了明顯的“倒閉潮”，甚至有人公開(kāi)發(fā)表“實(shí)體將死”的言論。當(dāng)然，也有一部分企業(yè)家，他們堅(jiān)信：互聯(lián)網(wǎng)只是工具，永遠(yuǎn)不可能替代零售市場(chǎng)本身。

無(wú)論如何，網(wǎng)絡(luò)的勢(shì)力確實(shí)來(lái)勢(shì)兇猛，電子商務(wù)就像一把雙刃劍，成就了一些人，也傷害了一些人。如何讓這把利劍為我所用？

所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，不管你是傳統(tǒng)零售商還適網(wǎng)銷起家，想要做好零售市場(chǎng)，了解消費(fèi)心理至關(guān)重要。下面，我們一起來(lái)了解一個(gè)影響市場(chǎng)的核心問(wèn)題：超市購(gòu)物or網(wǎng)上購(gòu)物？消費(fèi)者在意的到底有哪些因素？

市場(chǎng)滲透率：便利店略高于網(wǎng)購(gòu)

近日，尼爾森發(fā)布了《2016年度中國(guó)賣場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》，這份報(bào)告顯示，在過(guò)去的一個(gè)月，去過(guò)便利店或網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%。

數(shù)據(jù)顯示，目前便利店的市場(chǎng)滲透率略高于網(wǎng)購(gòu)，這2種渠道的滲透率都有所上升，但是網(wǎng)購(gòu)的增速明顯領(lǐng)先于實(shí)體店。一方面，這份報(bào)告對(duì)零售業(yè)提出轉(zhuǎn)型要求；同時(shí)，隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)同質(zhì)化、以及監(jiān)管不力等問(wèn)題的突出，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這也給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

以下內(nèi)容來(lái)源：尼爾森市場(chǎng)研究

“相較于實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)渠道相對(duì)低廉的價(jià)格，便捷的比價(jià)方式以及可以提供送貨上門服務(wù)，是驅(qū)使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)右??！蹦釥柹袊?guó)區(qū)副總裁丁霞說(shuō)。

? 價(jià)格。通常，選擇網(wǎng)購(gòu)能夠享有相對(duì)較低的價(jià)格，這對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)生的影響越來(lái)越大。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素的考慮從去年的42%同比躍至今年的61%。

? 便利性。方便是網(wǎng)購(gòu)相對(duì)實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)之一，也是影響消費(fèi)者選擇消費(fèi)渠道的重要因素。

網(wǎng)上購(gòu)物方便比價(jià)，這對(duì)購(gòu)物行為產(chǎn)生的影響從去年的41%上升至今年的56%； 很大一部分人選擇網(wǎng)購(gòu)，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)可以送貨上門，54%的消費(fèi)者出于這個(gè)因素而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這一數(shù)字在去年為42%。

調(diào)查顯示，選擇網(wǎng)購(gòu)的購(gòu)物者，除了在價(jià)格、便利性等方面的“算計(jì)”之外，隨著可選擇電商渠道的增加，消費(fèi)者也變得越發(fā)精明，他們甚至?xí)鶕?jù)自身不同的需求，來(lái)關(guān)注不同的電商渠道帶來(lái)的不同受益點(diǎn)，進(jìn)而選擇不同品類的商品和服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)的購(gòu)物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購(gòu)物者購(gòu)物目的的變化。以往購(gòu)物者會(huì)出于‘大量囤貨目的在大賣場(chǎng)/超市購(gòu)物，但今年的數(shù)據(jù)顯示這一比例有所減少。消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者越發(fā)偏好在便利店和網(wǎng)購(gòu)渠道采購(gòu)所需商品。同時(shí)，線下購(gòu)物者更加注重愉快的購(gòu)物體驗(yàn)以及促銷。

尼爾森研究也顯示：2015年大賣場(chǎng)和超市的滲透率略有回升，有78%及82%的受訪者表示在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)曾光顧大賣場(chǎng)及超市，相比其他現(xiàn)代渠道，優(yōu)勢(shì)仍然較為明顯。消費(fèi)者購(gòu)物頻率也保持穩(wěn)定，但平均購(gòu)物籃金額從2015年的172.4元下降至162.7元，反映因?yàn)椤按罅慷谪洝倍M(jìn)行的購(gòu)物有所減少，受訪者定期的大型采購(gòu)由2014年的24%下降至22%，更多的還是為了家中一般性補(bǔ)貨（38%）。

然而，在銷售額和滲透率這兩方面，賣場(chǎng)/賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額仍然持續(xù)被搶占。隨著便利店和網(wǎng)購(gòu)的便利概念深入人心，這兩個(gè)新興渠道的購(gòu)物頻率也在增長(zhǎng)。而年輕人則構(gòu)成了這些新興渠道的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，便利店和網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%，增長(zhǎng)速度超過(guò)賣場(chǎng)/超市的滲透率回升速度。

尼爾森發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在大賣場(chǎng)和超市購(gòu)物時(shí)更加注重購(gòu)物體驗(yàn)，這將是賣場(chǎng)和超市的優(yōu)勢(shì)所在。“能提供令人愉快的購(gòu)物體驗(yàn)“（86%），“商品陳列整潔美觀”（86%），“商店環(huán)境干凈衛(wèi)生”（90%），這三項(xiàng)因素在購(gòu)物者心目中的重要性提升也證實(shí)了這一點(diǎn)。與此同時(shí)，店員服務(wù)質(zhì)量好（94%），產(chǎn)品豐富多樣（92%），方便到達(dá)（90%）仍舊是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。

在2015年，19%的受訪者表示在6個(gè)月內(nèi)曾光顧過(guò)新開(kāi)的或不同的賣場(chǎng)/超市。他們光顧一家新店除了是因?yàn)橛行碌纳痰觊_(kāi)在附近（55%），口碑好也很重要（46%），這表明了地理位置和品牌形象的重要性。

因此，大賣場(chǎng)應(yīng)該更側(cè)重于如何通過(guò)改善品牌形象、開(kāi)展有趣的促銷和宣傳來(lái)挽留忠誠(chéng)顧客并提高他們的購(gòu)物籃金額，另外，通過(guò)開(kāi)設(shè)新門店和發(fā)展電商渠道來(lái)發(fā)展新顧也非常重要。

2016年尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)最新調(diào)查顯示，2015年全年購(gòu)物者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和就業(yè)預(yù)期指數(shù)均有些許下滑，與此同時(shí)，消費(fèi)意愿卻持續(xù)攀升達(dá)到48，達(dá)到歷史峰值。購(gòu)物者有很大的消費(fèi)欲望，但在購(gòu)物時(shí)對(duì)于商品價(jià)格的考慮將會(huì)更加謹(jǐn)慎。

尼爾森報(bào)告顯示，2016年價(jià)格敏感型購(gòu)物者的比例從15%上升至19%，同比增長(zhǎng)四個(gè)百分點(diǎn)。這些網(wǎng)購(gòu)者年齡較大，35歲以上居多，學(xué)歷以及收入較低，通常對(duì)商品價(jià)格最為關(guān)注，選購(gòu)商品時(shí)通常會(huì)先考慮價(jià)格。

報(bào)告顯示打折和促銷仍然是吸引消費(fèi)的有效途徑，68%的購(gòu)物者會(huì)在商品打折或促銷的時(shí)候網(wǎng)購(gòu)。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)使出渾身解數(shù)滿足網(wǎng)購(gòu)者對(duì)低價(jià)和促銷的渴望，購(gòu)物節(jié)的滲透率在網(wǎng)購(gòu)者中高達(dá)95%。隨著各式購(gòu)物節(jié)遍地開(kāi)花，電商促銷形式五花八門，商家間價(jià)格戰(zhàn)的火藥味越來(lái)越濃。

在去年取代筆記本電腦成為中國(guó)受訪者網(wǎng)購(gòu)時(shí)的首選設(shè)備后，手機(jī)的重要地位進(jìn)一步得到提升。尼爾森調(diào)查顯示，59%的消費(fèi)者使用臺(tái)式電腦網(wǎng)購(gòu)，另有57%的人使用筆記本電腦網(wǎng)購(gòu)，但有有81%的網(wǎng)購(gòu)者使用手機(jī)購(gòu)物。

當(dāng)談及為何使用智能手機(jī)網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越流行的原因時(shí)，便利性是最主要的考量，有71%的消費(fèi)者表示使用智能手機(jī)網(wǎng)購(gòu)具有電腦不具備的便利性，同時(shí)，52%的消費(fèi)者表示便捷的付款方式也是他們手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的原因，這一數(shù)據(jù)和去年相比上升了10個(gè)百分點(diǎn)，其次付款安全性（39%），也是促使消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。

尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)向移動(dòng)數(shù)字端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，同去年相比，使用移動(dòng)支付軟件網(wǎng)購(gòu)者的比例從去年的96%上升至今年的99%，移動(dòng)支付軟件的普及程度幾乎覆蓋了所有的網(wǎng)購(gòu)用戶。endprint