張樂涵++徐海

[摘 要] 電視節(jié)目合理的營銷策略對于節(jié)目收視率的提升具有重要意義。不僅使節(jié)目的定位更準(zhǔn)確、節(jié)目的宣傳更到位，還在文化類欄目中扛起文化大旗而屹立不倒。文化類綜藝節(jié)目在整個電視行業(yè)中類型突出而清麗脫俗，在政策的支持之下大步前進(jìn)。以央視《朗讀者》為例進(jìn)行文化類電視欄目的營銷模式的分析，文化類的電視節(jié)目應(yīng)該加大線下營銷的投入。

[關(guān)鍵詞] 朗讀者；文化類綜藝節(jié)目；營銷策略

[中圖分類號] F723 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

營銷活動不僅僅只是局限于一種方式上，而是多種營銷方式相互結(jié)合。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，《朗讀者》的營銷主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體營銷。互聯(lián)網(wǎng)思維，即在互聯(lián)網(wǎng)對生活和生意影響力不斷加大的背景下，企業(yè)對用戶、產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新乃至對整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式。

它不是象征性的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、渠道和平臺等等，來達(dá)到流行的目的。目前新媒體的營銷主要依賴于當(dāng)今信息化時代的背景，它由傳統(tǒng)的、單向的、灌輸?shù)臓I銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的、互動的模式。

一、營銷基礎(chǔ)：品牌定位

美國的營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特曾提出過市場定位。他們認(rèn)為，企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場所處的位置，針對顧客對該類型產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并且把這種形象傳遞得顧客，以使得該產(chǎn)品在市場上確定合適的位置。那么，這一點在電視欄目的營銷上同樣適用。

品牌是電視欄目的資產(chǎn)，是它在廣播電視群中制勝的不二法寶。由于日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，電視欄目的品牌是獲得收視率的重要途徑，也是欄目在媒介融合時代提升品質(zhì)和影響力的重要手段，以此才能夠在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

電視欄目品牌的定位基于專業(yè)、高效、敏銳等要素，而央視這些特征都具備，它有專業(yè)的制作團(tuán)隊，有廣泛的受眾，有具有敏銳視角和創(chuàng)意的制作人以及素質(zhì)全面的優(yōu)秀主持人。《朗讀者》的定位，是不同其他過度消費明星的電視節(jié)目。節(jié)目名稱顧名思義，就是朗讀的人。首先這方面的定位就是要有豐富的閱歷、動人的人生故事和情緒感染力，以帶動觀眾的情緒，做有溫度、有態(tài)度的節(jié)目。

董卿說“文字的背后是情感的承載，而朗讀就是用最美、最直接的方式來表達(dá)情感、傳遞愛”，她希望《朗讀者》能夠像一雙溫柔的手，輕輕推動人心相互靠近。例如，在第三期節(jié)目中，斯琴高娃朗讀《寫給母親》，不僅讓主持人董卿當(dāng)場淚流滿面，也觸動了現(xiàn)場觀眾的情緒。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)友的彈幕也表達(dá)出同樣的情感，拉近的欄目與受眾、受眾與受眾的近距離，欄目效果與品牌的定位相符。同時，在嘉賓選擇上也是仔細(xì)斟酌，例如在第一期節(jié)目中，有大翻譯家許淵沖、演員濮存昕、企業(yè)家柳傳志、世界小姐張梓琳等嘉賓，除此自外，還有一些平凡的人，它沒有功利的全部使用明星陣容，而是選擇能夠給觀眾帶來驚喜和感動的人。這是在當(dāng)前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的趨勢下與眾不同的一點?！独首x者》品牌的定位對欄目收視率起到了正面支撐的作用。

二、營銷前提：媒介融合

在信息爆炸的時代，大量資訊對人們進(jìn)行著狂轟濫炸，欄目是否成功，不僅在于讓人耳目一新、生動的視聽，更有表現(xiàn)形式、媒體等助陣。受眾是媒介融合的起點和終點。電視欄目想要獲得突出的收視率，應(yīng)該重視傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合、與觀眾的互動。欄目的媒介整合已經(jīng)不再是把重點放在有多大排場，而是與觀眾的行為上的互動、對觀眾的心理上的感召。各媒體間直接的互相合作，形成互補(bǔ)的傳播態(tài)勢，構(gòu)建一個受眾參與且具有人格化的營銷傳播系統(tǒng)，圍繞受眾的生活看待營銷傳播，切中用戶需求，關(guān)注受眾體驗。因此，社會媒體生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)以受眾經(jīng)歷為核心。

（一）新舊媒體結(jié)合

在互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)和三網(wǎng)融合的東風(fēng)下，多種媒介融合成為發(fā)展的必然趨勢。

1.傳統(tǒng)媒體：電視欄目一般會在傳統(tǒng)的渠道上播出，《朗讀者》即如此，在央視CCTV-1每周六20：00和CCTV-3每周日19：30聯(lián)合播出。同時，多家報紙也有大量板塊對該節(jié)目進(jìn)行解讀和評價，在一定程度上起到了宣傳的作用。

2.新媒體：新媒體營銷以移動終端以及移動終端所承載的如微博、微信等應(yīng)用、商業(yè)性視頻網(wǎng)站等工具進(jìn)行傳播，與傳統(tǒng)媒體相比著重與用戶的互動、體驗，為電視節(jié)目的宣傳提供了更寬廣的平臺。電視欄目要想贏得更多的收視率，必須使用新媒體來加持、樹立品牌營銷意識。

（二）移動終端營銷

科技的發(fā)展使我們能夠不受時空限制進(jìn)行互動和溝通，手機(jī)成為我們了解世界和相互溝通的無限終端。它具有不受時空限制、具有鮮明個性和社交媒體的使用載體三個特征。除此之外，平板電腦等也成為智能移動終端。電視欄目利用移動終端這三個特征，擴(kuò)大電視欄目的受眾面積和增加觀看電視欄目的觀眾。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺營銷

互聯(lián)網(wǎng)包羅萬象，它能夠給困境中的文化類電視欄目帶來機(jī)遇，使其擁有更多的觀眾以及影響力。并且，能夠使文化類電視欄目進(jìn)行多屏傳播和跨屏傳播，互聯(lián)網(wǎng)的互動性使新媒體營銷更加便捷、增加更多光彩。典型的如利用手機(jī)APP如微博、微信等社交媒體進(jìn)行推廣，以及利用電視臺官網(wǎng)和商業(yè)性視頻網(wǎng)站如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷網(wǎng)等加以推廣。

在《朗讀者》開播不足30天內(nèi)，其新浪微博粉絲已經(jīng)達(dá)到20多萬，且其微博就像節(jié)目的直播平臺，不用上央視官網(wǎng)和商業(yè)性視頻網(wǎng)站就可觀看，并且觀眾會直接在下面評論，用戶的參與感及與節(jié)目的互動感很強(qiáng)。

這幾種傳播方式的疊加，會使消費者產(chǎn)生更大的興趣，在消費者與欄目產(chǎn)生互動后，會發(fā)生新一輪的傳播?！独首x者》節(jié)目在平臺、終端和應(yīng)用三種營銷布局上傳播內(nèi)容一致，實現(xiàn)了“多屏遞進(jìn)”、“跨屏遞進(jìn)”，形成多層次的傳播效果，這也為將來欄目的營銷方式打下基礎(chǔ)。

（四）平臺走進(jìn)生活

欄目采用了創(chuàng)新的營銷模式，在原有的模式中加入了新的內(nèi)容，除了文化類欄目本身的創(chuàng)新，以及先前的營銷模式，還放置的朗讀亭，讓朗讀走進(jìn)“受眾”的真實生活。筆者認(rèn)為，“從受眾中來，到受眾中去?！边@樣的活動營銷不僅增強(qiáng)受眾節(jié)目體驗，更能夠在線下增強(qiáng)與觀眾的互動、才能做出反映受眾需求的節(jié)目。

三、營銷根本：以人為本

在當(dāng)前廣電總局對文化類欄目的支持以及央視作為我國電視行業(yè)的標(biāo)桿，自然應(yīng)當(dāng)扛起這面文化的大旗、承擔(dān)文化傳播。一個優(yōu)秀的節(jié)目制作者，同時也是一個心理專家，知道如何與觀眾溝通交流，如何通過營銷實現(xiàn)與消費者的信息交換。電視欄目參與到社會和個體的人文精神的塑造，它能夠使用恰當(dāng)?shù)姆绞胶陀^眾進(jìn)行交流，使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。尤其是在嘉賓朗讀的過程中，每每讀到動情之處，使得觀眾感動的淚流滿面。用朗讀深入人心，提升大眾審美品位，真誠地關(guān)懷觀眾的內(nèi)心，這檔欄目以獨特的氣質(zhì)使得觀眾對其產(chǎn)生信任，觀眾會持續(xù)的關(guān)注，用戶與欄目之間形成一定的粘性，收視率得到保證。

四、線下互動性投入不足

雖然現(xiàn)在觀眾使用新媒體工具收看電視節(jié)目的頻率提高，但是對于線下的推廣營銷仍然不可缺少。對于朗讀亭的設(shè)置可謂是節(jié)目在營銷中的點睛之筆。用實物對欄目進(jìn)行營銷，使得體驗過朗讀亭的受眾之間會產(chǎn)生溝通、交流，在這個營銷的過程中，會產(chǎn)生一批意見領(lǐng)袖去為他人提供與欄目相關(guān)的信息、觀點等，在整個營銷過程中有著至關(guān)重要的作用。

但是，僅在某幾座城市進(jìn)行朗讀亭的推廣設(shè)置是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只單單在這幾個城市設(shè)置朗讀亭號召受眾體驗、營造名聲，這種饑餓營銷的方式并不適合長期使用，甚至適得其反。這會使得其他城市觀眾認(rèn)為此種營銷行為只是流于形式而不獲得好評。

五、加大線下營銷的投入

如果朗讀亭僅在某幾個城市投入，那么其他城市的受眾的心理將會從期待變成失落，嚴(yán)重者甚至可能會導(dǎo)致直接對節(jié)目失去興趣，所以一定要增強(qiáng)受眾的朗讀體驗，才能夠使得觀眾在觀看他人朗讀時，也有身臨節(jié)目的感覺。

目前，朗讀亭在杭州、上海、北京、廣州等地有設(shè)置，后期如果在其他城市設(shè)置，欄目影響力肯定會大幅上升。有以下幾點分析：

第一，線下增強(qiáng)觀眾現(xiàn)場體驗，觀眾有如親臨節(jié)目現(xiàn)場，體驗當(dāng)嘉賓的感覺，在心里上將更貼近節(jié)目。同時，由于大眾傳播中的意見領(lǐng)袖的作用，在人們參與節(jié)目活動后可能會通過新媒體比如微信、微博等發(fā)表自己的心情、觀點等，在這種口碑營銷的作用機(jī)制下，對節(jié)目營銷渠道的整合和輿論的引導(dǎo)，節(jié)目在后期將會得到更多的關(guān)注

第二，朗讀可以是一種情感的宣泄，人們可以在朗讀中將生活中緊張、壓抑、感動等情緒宣泄出來，達(dá)到舒緩情緒的作用。且朗讀亭的設(shè)置很巧妙，它是一個封閉的空間，人們在這個空間內(nèi)人們會產(chǎn)生安全，在這里將內(nèi)心壓抑許久的東西重新提起也不會感到惶惶不安。并且人們在朗讀亭內(nèi)朗讀的片段有上節(jié)目的可能，受眾為上節(jié)目，可能會去參加節(jié)目活動、關(guān)注節(jié)目內(nèi)容。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]劉小三.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營銷探析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（5）：40-43.

[2]趙月月.DXX國際快遞公司北京地區(qū)市場營銷戰(zhàn)略研究[D].北京交通大學(xué)，2013.

[3]董卿聽斯琴高娃朗讀感動：用最美的方式傳遞愛[EB/OL].http：//nb.ifeng.com/a/20170119/5339384_0.shtml.

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