葉麗麗

歌手李健站在臺上，和眾人分享他心中理想的生活方式——李健大學時覺得人生無比漫長，現(xiàn)在則開始加速體驗人生苦短。在這樣的人生階段，要追求自己的理想生活，可能就是在飛機上戴著降噪耳機聽歌，也可能是走到大自然里跑步半小時。？

這是今年天貓理想生活2017趨勢盛典的舞臺，李健沒有獻歌，而是講述了自己的理想生活。他此次被邀請為天貓“樂活綠動”的代言人，另外的4個趨勢詞是獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志。

“理想生活”這個詞正被天貓頻繁提起。

此次天貓將口號從“上天貓就夠了”改成了“理想生活上天貓”。從上述的幾個趨勢關鍵詞來看，現(xiàn)在的天貓不再提賣貨的事，而更多的是講趨勢、造理念，希望能夠用這些理念來定義理想生活，引領消費。？

這些趨勢的背后有天貓強大的數(shù)據(jù)支撐。比如天貓公布的一組數(shù)據(jù)顯示，去年天貓平臺上“單人帳篷”近一年售出84萬頂，自行車售出超1億輛，男性美瞳搜索次數(shù)增速上漲154%，琵琶的銷量增速超過408%。？

這些數(shù)據(jù)提醒著天貓，消費的趨勢正發(fā)生變化。中國未來將擁有2億中產(chǎn)消費者，他們對于商品、服務、旅行等購物體驗以及服務體驗都提出了更高的要求。

阿里巴巴CMO董本洪（花名：張無忌）覺得，整個消費市場現(xiàn)在的趨勢正在從重價格到重品質轉變，“消費者越來越想要買的好。他們真正的需求是買到能夠滿足他們理想生活方式的東西。”董本洪對《財經(jīng)天下》周刊記者解釋，這也是天貓更改口號的原因。

現(xiàn)在天貓每個月都會發(fā)布包括天貓品牌力榜單，天貓趨勢榜單等消費榜單。除了吸引更多優(yōu)質品牌，成為品牌營銷主陣地外，天貓也想告訴消費者什么值得買。

“消費者是很挑剔的。所有消費者都在關注性價比。我們要告訴消費者，他們想要的價格中，什么是品質最好、最值得買的。”天貓營銷平臺總經(jīng)理劉博（花名：家洛）說。

今年的“618”作為天貓品牌升級后的第一仗，表現(xiàn)可謂亮眼。6月18日零點過后僅10分鐘，天貓“618”服飾總體成交額突破10億元，開場僅7分鐘天貓國際成交破億，快消行業(yè)開場后半小時內同比增長378%，天貓超市同比增長高達13倍，10小時4500萬片面膜被搶光......

消費升級趨勢在“618”的銷售業(yè)績中也有所體現(xiàn)，3000元的戴森吹風機、4000元的POLA精華面霜這樣的“天價”日用品也成為天貓平臺新中產(chǎn)的日常之選。輕奢品牌同樣表現(xiàn)強勁，泰格豪雅天貓官方旗艦店賣出腕表速度驚人，一度達到平均32秒付款一只。

同時，作為新零售的檢驗田，在這次“618”中也能看到不少新零售戰(zhàn)略的影子。新零售即以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。自去年阿里巴巴集團董事局主席馬云提出以來，正在不斷被實踐。

借力天貓玩“反向定制”，老品牌的新生意

賣餅干的奧利奧今年靠一只小小的音樂盒火了一把。在剛剛過去的“618”，它在上線1分鐘內賣出了5000件，兩天內的銷售量超過17000件。

這是一只原木色盒子，中間有一個咖啡色的唱片機，將一塊奧利奧餅干放上去，扣上唱片機唱針，就會有音樂響起。咬一口奧利奧再放上去，則換成另一首歌。掃描包裝上的二維碼進入MV模式，還會出現(xiàn)一個小人跳舞的畫面。這個小玩意在今年5月中旬發(fā)售后，快速在微博上引起關注。除了內置5首歌，音樂盒也支持錄音，有人錄制了自己的告白，作為表白神器送給愛人。？

這是奧利奧和天貓聯(lián)手的又一次成功的創(chuàng)意營銷，它對奧利奧的銷量帶動明顯。今年“618”5分鐘的銷量，整體的成交量超過去年1小時，速度和數(shù)量都遠超往年。

今年105歲的奧利奧，面臨著線下業(yè)務增長緩慢的困境。前兩年，奧利奧公司已開始嘗試用一些創(chuàng)意營銷活動進行品牌建設，帶動線上的銷量。

之所以如此重視創(chuàng)意活動，億滋（旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多、妙卡等食品品牌）電子商務總監(jiān)董鑫覺得，這是為了吸引更多人在天貓這樣的線上平臺進行購買?！拔覀円o消費者一個理由，為什么一樣的產(chǎn)品，要在線上買，尤其是在線上旗艦店買。這是我們所有營銷的背景和出發(fā)點。我們需要讓消費者在天貓旗艦店有非常不一樣的購物體驗和產(chǎn)品體驗。”董鑫對《財經(jīng)天下》周刊說。

在去年5月，奧利奧就玩過一波創(chuàng)意營銷。在去年的“天貓超級品牌日”當天，奧利奧邀請200位粉絲，參與餅干盒填色涂鴉的迪士尼挑戰(zhàn)，并推出消費者可定制的填色包裝，消費者可自行設計喜歡的外包裝。

這其實是一種C2B定制：由C端（消費端）的需求來定制生產(chǎn)商品，消費者的喜好能直接決定產(chǎn)品的設計。這種玩法奧利奧并不是第一家，但在傳統(tǒng)快消行業(yè)，奧利奧用自己的創(chuàng)意奪得了關注——最終，這款消費者定制的填色裝在5月5日到5月7日3天時間里，天貓平臺上銷售近40000份。

現(xiàn)在，類似的創(chuàng)意延續(xù)到了音樂盒，今年5月天貓發(fā)售的奧利奧音樂盒外包裝同樣可以自己選擇喜歡的顏色圖案，寫上想說的話。在音樂盒上線的12小時內，首批20000個音樂盒就售罄了。

在董鑫看來，現(xiàn)在的年輕消費者，在消費上更容易受到情感的驅動：整個消費過程的體驗比產(chǎn)品本身更為重要。因此在這次的音樂盒營銷中，奧利奧嘗試了3個方面的體驗升級。“第一個升級是購買體驗升級，消費者購買過程和線下完全不同。第二是產(chǎn)品體驗升級，它不僅僅是一個餅干，還是一個值得收藏的東西。第三個是消費體驗的升級，吃餅干的過程中，還能夠配合體驗AR技術?！倍握f。

而在董本洪看來，奧利奧音樂盒之類的創(chuàng)意不僅同時能幫助商家和天貓進行品牌建設，并且也能夠為商家積累長期運營的粉絲與客戶。

在反向定制方面，天貓不是第一次嘗試了。在2014年，天貓就嘗試過C2B定制化生產(chǎn)，其中比較成功的是美的洗碗機的誕生。

在2015年之前，洗碗機一直被中國市場認為是小眾的產(chǎn)品，而國內的洗碗機，則多數(shù)專注于出口海外市場。而在天貓發(fā)現(xiàn)這個領域的消費趨勢后，聯(lián)合美的開發(fā)了適合中國消費者的洗碗機——增加了中式的碗籃網(wǎng)以及筷子和勺子盒子，看上去就像是家里的碗柜一般。這款極具中國特色的洗碗機在2016年的天貓“雙十一”銷售額超過4000萬元。

從今年“618”的銷售情況來看，根據(jù)天貓用戶大數(shù)據(jù)定制的家電數(shù)碼產(chǎn)品，更受消費者歡迎。如天貓定制款科沃斯地寶DD35掃地機器人，在“618”當天銷量超過15000件，遠超排名第二的掃地機。

天貓正越來越重視創(chuàng)意在產(chǎn)品中的比重。日前，天貓在美國宣布建立“天貓硅谷實驗室”，將以消費者需求為中心，捕捉消費趨勢，生產(chǎn)個性化和定制化的產(chǎn)品。

同時，個性化也成為了傳統(tǒng)商家進行創(chuàng)新營銷的一大趨勢。據(jù)劉博介紹，目前天貓已經(jīng)和幾十個品牌構建了新品實驗室項目。“我們建立這個新品實驗室，是要將品牌商的新品研發(fā)能力，和我們的平臺數(shù)據(jù)及平臺銷售系統(tǒng)全面結合，讓他們的新品研發(fā)更加精準，同時在品牌初期能夠幫助他們進行品牌建設，在供應鏈上提供幫助，讓產(chǎn)品更好落地。”劉博說。

天貓數(shù)據(jù)的力量

天貓直播間里，薛之謙和大張偉在一張白色沙發(fā)上“葛優(yōu)躺”。他們看上去在閑聊，但每說幾句話就會提到奧利奧餅干。閑聊的內容談不上吸引人，但直播間的熱度持續(xù)高漲——兩人的粉絲不斷留言，又不斷被新的留言覆蓋。

這是一場奧利奧的直播活動。之所以能夠有直播間高漲的熱度，是因為奧利奧聯(lián)合天貓進行了大數(shù)據(jù)人群的精準投放。

據(jù)董鑫介紹，在活動開始之前，天貓用Uni？ID（身份識別數(shù)據(jù)）幫助奧利奧找到微博上所有大張偉和薛之謙的粉絲，然后對這些粉絲進行精準的廣告投放。

直播當天，大張偉和薛之謙都發(fā)了微博，億滋又聯(lián)合天貓向觀看過微博、參與分享和互動過的用戶發(fā)送了第二次精準投放——推送明星定制產(chǎn)品。

直播結束后，針對在優(yōu)酷和天貓平臺上觀看過直播的人群，再次進行投放和推廣，吸引二次購買人群。

“這整個過程背后是數(shù)據(jù)的整合和分析，幫助我們更聚焦。同時消費者人群也更細分和明確化，我們做的投放轉化率很高?！倍握f。

據(jù)董鑫介紹，當天奧利奧天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，億滋天貓旗艦店新客占比91%，活動當天獲得了大量的粉絲和數(shù)據(jù)。

董鑫提到的Uni？ID是天貓去年“雙十一”提到的Uni？ marketing（全域營銷）中的一環(huán)。Uni？ID身份識別，即阿里巴巴將平臺上超過5億的用戶，根據(jù)他們在電商平臺、視頻平臺和社交媒體平臺及高德地圖上留下的數(shù)據(jù)，歸一成一個“數(shù)據(jù)真人”，從而能夠根據(jù)用戶的喜好、生活習慣和購物需求做出精準分析和廣告投放，提高店鋪的導流效果。

也就是說，在阿里巴巴平臺，根據(jù)數(shù)據(jù)就能夠構建出一個生動的人物，喜歡什么樣的穿衣風格，在淘寶上買過什么，喜歡看什么節(jié)目，在微博上關注什么話題，去過什么地方，吃過哪些餐廳……或許阿里巴巴比他的朋友們更了解他。

聽起來是不是很酷，也有些細思極恐？但天貓并不會將這么細致的數(shù)據(jù)給到商家，它只是將商家需要的人群打包成數(shù)據(jù)包，再通過阿里巴巴的全媒體平臺投放。讓那些感興趣的人能夠看到廣告。同時在播放廣告的頻次上也有一定規(guī)律，不同的人看到的頻次不同。

今年3月，天貓用“全域營銷”的精準數(shù)據(jù)幫助意大利豪華轎跑車品牌阿爾法·羅密歐成功打響進入中國市場的第一炮。該品牌某款豪華運動轎車在天貓首發(fā)當天，350臺售價43.38萬元的轎車，33秒即宣告售罄。

“我們利用Uni？Marketing的數(shù)據(jù)，根據(jù)以往買過阿爾法·羅密歐的消費者特征，用數(shù)據(jù)能力在系統(tǒng)中找到類似畫像的人，并且根據(jù)他們近期關注的品類，找到了有買車動機的潛在消費者，進行了有效的營銷和推動?！倍竞橄颉敦斀?jīng)天下》周刊介紹，這種精準廣告投放，非?？简灁?shù)據(jù)能力，而天貓現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，已經(jīng)能夠幫助品牌找到他們最想要的客戶。

大數(shù)據(jù)除了能夠幫助品牌進行精準廣告投放外，也能夠幫助企業(yè)進行供應鏈的重構。這也是天貓?zhí)岢龅男铝闶蹜?zhàn)略帶來的變化，傳統(tǒng)零售的供應鏈非常復雜，商品從廠家到消費者手中要經(jīng)過各種繁瑣的流程，新零售的供應鏈則從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，即時響應。菜鳥物流和阿里云計算在這個過程中發(fā)揮巨大作用，對客戶的精準識別，配送鏈距離識別和限時送達等定制化需求的解決，將極大提高供應效率。

在銷售通路方面，除了面向一線城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國際和LAZADA等海外市場多通路。幫助商家打通線上線下、海內海外的全通路觸達。

在這個過程中，數(shù)據(jù)對于商家來說至關重要。根據(jù)雀巢中國電子商務全國銷售負責人虞娟介紹，雀巢決定在去年開始進行供應鏈的重構，原因在于去年天貓的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和品牌數(shù)據(jù)的打通到了一個比較良好的時機?！拔蚁朊總€品牌都愿意做這個事情，兩端數(shù)據(jù)打通，將會極大提高供應鏈的效率?！庇菥暾f。

目前雀巢將原先的3個供應商歸結為一個供應商，以對接天貓的菜鳥系統(tǒng)。而以往有3個供應商分別給旗艦店、天貓超市和農(nóng)村淘寶3個渠道供貨。虞娟希望在歸為一家供應商后，能夠一家供應3個渠道，同時解決貨物對調的問題，實現(xiàn)庫存共享，這將極大提高供貨的效率。？

在這整個過程中，天貓來自不同渠道的訂單數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)至為關鍵：訂單數(shù)據(jù)決定了雀巢如何調配貨物的供應，消費者數(shù)據(jù)則能夠幫助雀巢了解消費者需求，從而更好服務于他們。

除此以外，雀巢也和天貓聯(lián)合運用數(shù)據(jù)制造了自己的“大咖節(jié)”。據(jù)虞娟介紹，目前天貓的數(shù)據(jù)使用是不收費的，但是品牌能夠使用的數(shù)據(jù)還不夠細致，想要運用到更精準的數(shù)據(jù)，需要建立一個具有吸引力的項目和天貓對接，由天貓來提供數(shù)據(jù)服務?！按罂Ч?jié)”就是這樣一個項目。

在“大咖節(jié)”開始之前，天貓會幫助雀巢找到對咖啡感興趣的潛在消費者，將這個數(shù)據(jù)包提供給雀巢，讓雀巢進行消費者分析和廣告推送。大咖節(jié)目前是雀巢在電商平臺的一次成功嘗試，無論是品牌建設還是銷量，都給雀巢帶來了提升。

但在虞娟看來，在天貓數(shù)據(jù)和雀巢供應鏈數(shù)據(jù)打通后，還能夠做更多的事。“天貓的數(shù)據(jù)對于品牌來說有很多可用價值，我們希望天貓能夠提供更多更細致的數(shù)據(jù)給我們?！庇菥暾f。

奢侈品和APASS會員

畫精致妝容，穿禮服，拿名牌手包……看上去像是一群明星，但其實，他們是馬云背后的“骨灰級剁手黨”——去年5月20日，阿里巴巴“APASS”會員線下聚會，這是一群一年在天貓平均花費30萬元的人群。

APASS會員，是Alibaba？Passport的縮寫，這是阿里巴巴推出的頂級會員服務品牌，采取會員邀請制，會員擁有一對一專屬客戶經(jīng)理服務，客服電話3分鐘內響應。

這種服務能夠達到什么程度，一位APASS會員在接受采訪時舉了一個例子：“我度假去廈門碰到下雨，和客戶經(jīng)理說很冷，客戶經(jīng)理問我，是不是需要派人給我買衣服送過來。”因為這種服務，她決定把自己的女兒也培養(yǎng)成APASS會員。？

APASS會員的消費購買力多強，去年阿里巴巴公布了數(shù)據(jù)：APASS會員人數(shù)在10萬以上，年消費超過300億元。

這群人喜歡什么產(chǎn)品，一位會員的回答頗具代表性：“我追求高品質、比較稀少的東西，我身上這件皮衣是Burberry，限量的，買大牌的意義就在于此?！?/p>

這是奢侈品最想要爭取的一群人，在APASS會員的見面會上，瑪莎拉蒂、SKII、雅詩蘭黛等品牌都派人出席。

奢侈品想要爭取APASS會員，而天貓想爭取奢侈品牌。這對于天貓的品牌升級至為重要。

2017年開年以來，天貓正吸引更多奢侈品品牌加入。美妝品牌M.A.C、愛馬仕旗下品牌“上下”，鐘表品牌泰格豪雅等陸續(xù)入駐天貓平臺。

LVMH旗下瑞士鐘表品牌真力時Zenith大中華區(qū)總經(jīng)理MENDY？CHEUNG告訴《財經(jīng)天下》周刊記者，之所以選擇入駐天貓，是看中天貓平臺的覆蓋人群和整體影響力，以及天貓平臺對奢侈品的重視和運營能力。

MENDY？CHEUNG希望在天貓平臺上，能吸引到更多年輕消費者，以及在天貓上嘗試更多的創(chuàng)新營銷模式。

事實上，奢侈品品牌入駐電商平臺，一部分原因是近兩年奢侈品門店面臨增長問題，線上平臺逐漸成為品牌新寵。

但奢侈品品牌依然很謹慎。目前我們看到的奢侈品品牌入駐天貓的數(shù)量并不多，且主品牌入駐的較少，更多是子品牌。

“很多集團現(xiàn)在在互相觀望，看看先入駐的效果如何。也有品牌先用一些子品牌試水。也有奢侈品來天貓上開個快閃店，以低成本體驗線上開店的效果。”天貓服飾品牌營銷負責人謝煒（花名“鹿游”）說。

在謝煒看來，天貓對吸引奢侈品品牌入駐有幾個優(yōu)勢。第一個優(yōu)勢在于天貓有超過5億的活躍用戶，這些人中，年輕消費者占據(jù)60%左右，這是奢侈品目前最想要吸引的客戶群。另一個優(yōu)勢是，天貓目前有很多工具和內容渠道，能幫助奢侈品進行品牌建設和用戶互動。第三個優(yōu)勢在于，天貓大數(shù)據(jù)通過Uni ID能夠快速精準確定奢侈品想要的人群。而奢侈品往往不需要海量人群，需要的是具有購買力的高端人群，天貓能夠幫他們找到。

今年下半年天貓將上線奢侈品頻道，聚集奢侈品作為天貓的高端消費商場。除了這些奢侈品品牌外，天貓還在爭取外國優(yōu)質品牌的入駐。

“我們現(xiàn)階段的方向是引進那些在自己國家或者在這個行業(yè)已經(jīng)獲得一定的成功和影響力的品牌。引進之后，品牌怎樣和消費者溝通，怎么建立內容和營銷，最終達成銷售，這個天貓都會給予具體的幫助。對于一個剛進入中國的品牌，知名度和客戶都需要天貓來幫忙走好第一站?！眲⒉┱f。

以某西班牙藥妝品牌為例，今年6月天貓引進某西班牙藥妝品牌，其安瓶成為天貓主推的產(chǎn)品。營銷上，天貓國際與線下聯(lián)動，推出安瓶日活動，通過前期的全媒體宣傳和當天的直播試用安瓶等活動，成功將這個小眾品牌的知名度和銷量帶高。

另一方面，高品質意味著高價格。比如德國高端衛(wèi)浴品牌唯寶在天貓上售賣自己的餐具系列，其一個咖啡杯的售價是460元，一套兩人套裝的陶瓷碗盤售價為980元。

唯寶中國區(qū)負責人朱小虎提到，在唯寶餐具品類入駐天貓時，天貓給予了非常多的支持，而近兩年天貓平臺的品牌升級，也符合唯寶這樣的高端品牌。

“我們的客戶群是注重質量和生活品質的人?，F(xiàn)在天貓升級的方向，吸引來的消費者和我們想要的一致，我們覺得在品牌升級的過程中，將來會有更多的合作?！敝煨』⒄f。

天貓目前每個月公布的榜單和趨勢報告，對唯寶也有一定的參考意義。朱小虎認為這能夠讓唯寶根據(jù)趨勢調整價格和產(chǎn)品設計。另外，天貓平臺的數(shù)據(jù)分析對于唯寶也很有吸引力?！跋裎覀冞@種小眾而高端的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)在于怎么精準地定位到我們需要的顧客，天貓大數(shù)據(jù)幫我們找到他們并且轉化成為消費者。”朱小虎說。

此次“618”非常注重“品質消費”的趨勢。據(jù)劉博介紹，這次“618”除了追求更高的銷售規(guī)模外，還要對貨品要求進一步提升，大促商品必須是主流客單價以上的優(yōu)質產(chǎn)品。

為了打好這一次預算無上限的仗，天貓推進了線上線下融合的新零售場景，在這次的“618”上演了一次未來零售黑科技的練兵，提供了別樣的線下體驗。

在今年天貓“618”理想生活狂歡節(jié)的線下體驗館里，出現(xiàn)了不少智能化場景。如智能口紅墻，它基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)技術，用戶在試用口紅時，口紅墻會顯示用戶潛在的口紅偏好。

而虛擬試衣間，則會變幻出一個和用戶真人身材面容輪廓相近的虛擬用戶，用于快速試穿衣物。虛擬試妝鏡也能夠識別用戶面部，進行虛擬的妝容顯示等。

技術改變了用戶的購物體驗，在線下體驗后也能夠馬上線上購買。這將讓線下實體門店體驗與線上交易聯(lián)合，并通過大數(shù)據(jù)進行聯(lián)動，每個用戶都能夠被識別，并更好地被服務。

從最早的市集，到后來的現(xiàn)代零售業(yè)，再到電商興起，現(xiàn)在天貓正在試圖以數(shù)據(jù)和科技為基礎聯(lián)合線上線下，構建一個以天貓為中心的新零售場景，未來的場景可能會更高科技和智能化?！?18”剛剛過去，此次線上線下的聯(lián)動，讓商家發(fā)現(xiàn)，無論場景如何，購物體驗將成為未來吸引客戶的關鍵。