嚴冬雪

6月21日，國際奧委會和英特爾宣布達成長期技術(shù)合作伙伴關(guān)系，英特爾加入“奧林匹克全球合作伙伴”這一全球性贊助項目，成為TOP合作伙伴（The Olympic Partner）直到2024年。

值得注意的是，目前TOP名單上的13家公司，有兩位是今年剛加入的新成員，除了英特爾，另一家是于1月份加入的阿里巴巴。除了這兩家科技公司，另外11家，則幾乎都來自傳統(tǒng)行業(yè)，諸如可口可樂、寶潔、陶氏化學(xué)等。

令人玩味的是，就在英特爾宣布加入的一周前，麥當(dāng)勞宣布提前3年終止與奧委會的合作。從TOP名單退出，這意味著麥當(dāng)勞不會按原計劃成為2020年東京奧運會的贊助商，與奧運會攜手41年的合作戛然而止。

進出之間，除了明面上的品牌曝光、贊助收益等，人們更好奇的是，對于奧運會這種頂級體育IP，向來是快消品、汽車、電子產(chǎn)品、洗護等傳統(tǒng)行業(yè)的天下。麥當(dāng)勞退出、科技公司加入，是否從此意味著科技行業(yè)開始引導(dǎo)體育營銷的新潮流？

成為TOP的代價

1984年洛杉磯奧運會，美國人尤伯羅斯（Peter Ueberroth）用體育商業(yè)化的玩法，首次讓入不敷出的奧運會狂掙2.25億美元。1年之后，時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇主導(dǎo)推出“TOP贊助計劃”：贊助商花費5000萬美元，就能成為一個奧運周期（4年）的全球合作伙伴。

在此之后，TOP計劃給奧委會帶來的收入連年攀升，從最開始的9600萬美元，一直到最近的里約奧運，TOP計劃在一次奧運期間的收入超過了10億美元。列入TOP名單的價碼，也從5000萬美元上漲至2億美元。

鑒于上一屆里約奧運會收視率大幅下滑的事實，2億美元的贊助價格真的能被接受嗎？翻看目前TOP名單上的13家贊助商名單及其合作細節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)：英特爾、普利司通、豐田、松下計劃贊助合作到2024年，阿里巴巴計劃到2028年，歐米茄計劃到2032年。其他7家則計劃到2020年，即下一屆東京奧運會為止——包括從1928年就開始贊助每一屆奧運會的可口可樂公司，亦是如此。

事實上，作為頂級大IP，奧運會的商業(yè)開發(fā)計劃覆蓋了全行業(yè)，標(biāo)準清晰，體系也十分嚴格，國際奧委會、舉辦國奧組委以及其他各國奧委會是招商主體，在各自市場中受益。根據(jù)贊助規(guī)模和范圍，贊助商分為三大類：全球合作伙伴、正式贊助商、正式支持商。其中，作為頂級贊助商的TOP合作伙伴，一旦簽訂合約，就擁有了排他性權(quán)益，即任何同類企業(yè)不能再贊助。

除了國際奧委會，舉辦國奧組委也有招商資格。以2008年北京奧運會為例，52家贊助商分為合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商、一般供應(yīng)商等四個級別，不同級別之間的贊助門檻千差萬別，人們在廣告中看到的那些宣稱與奧運有關(guān)的企業(yè)，有的可能花了3億元，有的則只花了1600萬元。

這意味著，借助社交營銷、熱點營銷等方式，很多企業(yè)可以付出10%甚至更低的成本來獲得以小博大的效果。

不僅如此，由于2018韓國平昌冬奧會、2020東京奧運會、2022北京-張家口冬奧會均在東亞地區(qū)，東亞夜間黃金收視時段對應(yīng)北美的深夜和凌晨，這意味著在長達6年時間里，任一級別的奧運贊助品牌都將在北美遭遇嚴峻的收視挑戰(zhàn)。在最近兩年，光是美國奧委會就已經(jīng)丟失了百威、花旗銀行、希爾頓酒店等多家贊助商，其中不乏已經(jīng)合作幾十年的伙伴。

翻倍的TOP合作費用、小贊助商的“以小博大”、未來6年奧運會的北美收視考驗，這三方面無一不在考驗著TOP贊助商們的決心。在這種事態(tài)之下，加上企業(yè)自身的發(fā)展考量，麥當(dāng)勞退出了，阿里巴巴和英特爾卻先后加入，前者到2028年，后者也計劃至少到2024年。馬云和科再奇都在圖什么呢？

科技能為奧運帶來什么

顯而易見的是，成為奧運會的頂級贊助商，對于企業(yè)而言，能在鋪展業(yè)務(wù)的同時加強全球影響力和銷售業(yè)績。但阿里巴巴和英特爾二者的決策原因全然不同。

阿里巴巴和奧委會從2017到2028年的12年TOP合作中，阿里的主要角色是成為“云服務(wù)”及“電子商務(wù)平臺服務(wù)”的官方合作伙伴。這就意味著，全球?qū)⒂瓉淼谝粚谩霸粕蠆W運會”。阿里旗下的阿里云人工智能ET曾展示實時解說NBA比賽的能力，現(xiàn)代體育賽事中大量使用的鷹眼和門線等技術(shù)，包括無人機和機器人的運用，也都需要一個人工智能大腦更好的組織調(diào)度。有鑒于此，國際奧委會主席巴赫曾公開表示，馬上開始籌備工作的2018年韓國冬奧會將使用阿里云推進奧運整體安保。

有趣的是，就在5年前，云計算還曾因為“技術(shù)不成熟”被2012年倫敦奧運會拒之門外。奧運會的IT系統(tǒng)主要包括賽前售票、賽事時間安排、運動員及裁判等信息、比賽直播、計分計時等。僅在售票系統(tǒng)一項，亞特蘭大、悉尼、北京、倫敦都因擁擠出現(xiàn)過故障。同時，系統(tǒng)還要應(yīng)對黑客攻擊。2012年倫敦奧運官網(wǎng)曾遭受約2億次的非法登陸，去年的里約奧運官網(wǎng)遭受的攻擊也增加了2千萬次。

事實上，國際奧委會對時代的把握一直可堪精準；上世紀90年代，IBM曾兩度成為TOP贊助商，不惜血本在奧運賽場展現(xiàn)其產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，代表著世界進入計算機時代；到了90年代中后期，三星加入，預(yù)示了移動時代的到來。

顯然，這次奧委會與阿里攜手，除了金主的慷慨，云計算業(yè)務(wù)的成熟顯然得到了奧委會認可。而對阿里云而言，面臨AWS、Azure等國際對手強勁的競爭，一個頂級的平臺不容錯過——奧運會正是這樣一個絕佳的練兵機會和擴大國際影響力的時機。

英特爾則完全不同。作為一家全球企業(yè)，它既不缺乏品牌影響力，也沒有實力懸殊的強大對手在前，它選擇奧運會，則全然為了自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要：這家芯片業(yè)務(wù)為主的老牌巨頭，正想要轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動的一家全方位技術(shù)公司。其中，產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)的體育行業(yè)正是其重要領(lǐng)域之一。

從去年2月到今年，英特爾已經(jīng)宣布了十幾起與各大賽事的合作，包括NBA全明星賽、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟、超級碗賽事等等，通過VR、360度回放、無人機等技術(shù)，觀眾能夠?qū)Ρ荣愡M行360度回看，以“上帝視角”享受比賽，不用擔(dān)心錯過任何細節(jié)。

對與這家轉(zhuǎn)型中的科技公司的合作，巴赫表示：“由于我們和英特爾這種創(chuàng)新性的全球合作伙伴關(guān)系，體育場內(nèi)的觀眾、運動員和全球各地的體育迷將很快能夠以全新的方式體驗奧運會的魔力。”雙方合作的第一屆奧運會將是2018年2月在韓國舉行的平昌冬奧會。屆時，英特爾將提供實時的虛擬現(xiàn)實觀賽體驗。

不論是想要擴大國際影響力的阿里巴巴，還是想要開辟體育領(lǐng)域新體驗的英特爾，這兩位TOP合作名單上的新人都不應(yīng)忘記一位倒下的巨頭：已破產(chǎn)重組的柯達曾經(jīng)也是奧運會贊助商，從1896年到2008年，歷經(jīng)112年。

畢竟，不論奧運會的舞臺蘊藏多大的商業(yè)機會，企業(yè)自身的創(chuàng)新發(fā)展的能力，才是能否成功的決定因素。