王風(fēng)華，高 麗，潘洋洋

(上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200083)

顧客參與對(duì)顧客滿意的影響研究
——感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用和自我效能感的調(diào)節(jié)作用

王風(fēng)華，高 麗，潘洋洋

(上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200083)

本文在顧客參與、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感等理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建顧客參與對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制模型。首先從顧客角度研究顧客參與行為，其次驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客參與和顧客滿意之間的作用，最后驗(yàn)證了自我效能感的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示：顧客參與對(duì)顧客滿意有顯著正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息提供和顧客滿意的關(guān)系起到完全中介作用，對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系起到部分中介作用；自我效能感對(duì)顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系具有部分調(diào)節(jié)作用。因此，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)顧客進(jìn)行信息提供和合作生產(chǎn)，使投入產(chǎn)出比達(dá)到最優(yōu)；同時(shí)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到顧客參與可以降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，充分了解顧客自我效能感的重要性。

顧客參與；顧客滿意；感知風(fēng)險(xiǎn)；自我效能感

一、引 言

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)積極創(chuàng)造價(jià)值，顧客是企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的被動(dòng)接受者，企業(yè)所做的只是收集顧客需求的工作，并沒(méi)有真正讓顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程中，即生產(chǎn)過(guò)程是由企業(yè)單方面負(fù)責(zé)。根據(jù)以往的營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)，消費(fèi)者的作用一直受到很大的局限，這顯然成為激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)的短板。由于服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性，使得服務(wù)業(yè)中顧客的作用成為關(guān)鍵。服務(wù)的無(wú)形性表明服務(wù)不容易向顧客展示，顧客在消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，難以比較和評(píng)估其質(zhì)量，存在較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)的異質(zhì)性表明服務(wù)會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、組織和人員的不同導(dǎo)致品質(zhì)的差異，而服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性，這就加大了顧客對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)的不可分離性表明服務(wù)的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)一起進(jìn)行，顧客滿意度更多可能取決于“真實(shí)的瞬間”，顧客不可避免地需要參與到服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，影響服務(wù)感知。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性表明服務(wù)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去收益，企業(yè)為充分利用產(chǎn)能必須進(jìn)行需求管理。

服務(wù)的這些特性給服務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定難度，已有營(yíng)銷理論已經(jīng)無(wú)法解決這種困境。因此，一種新的觀點(diǎn)正在興起，那就是顧客與企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中展開(kāi)合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。這種觀點(diǎn)的核心是顧客參與。在服務(wù)業(yè)中，針對(duì)服務(wù)的無(wú)形性，顧客參與使顧客在消費(fèi)之前形成一個(gè)大概的預(yù)期，促進(jìn)人與人之間的溝通，從而降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)服務(wù)的異質(zhì)性，顧客參與讓企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)成為可能，甚至顧客可以自助服務(wù)，從而減少質(zhì)量評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)服務(wù)的不可分離性，顧客參與讓顧客滿意度不再僅僅依賴于某一個(gè)瞬間，而是在整個(gè)過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，成為服務(wù)過(guò)程的一部分。針對(duì)服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，顧客參與可以讓企業(yè)精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)顧客需求，從而合理規(guī)劃產(chǎn)能，減少不必要的成本。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客參與能夠幫助企業(yè)提供更符合市場(chǎng)需求的服務(wù)，加快市場(chǎng)響應(yīng)速度，合理控制成本，從而提高企業(yè)績(jī)效和促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，顧客參與可產(chǎn)生顧客價(jià)值，獲得定制化的服務(wù)，提高感知服務(wù)質(zhì)量，從而加強(qiáng)顧客滿意度。因此，基于感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感視角研究顧客參與對(duì)顧客滿意的影響具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

二、研究變量與研究假設(shè)

(一)研究變量

1.顧客參與、感知風(fēng)險(xiǎn)因素分析

對(duì)顧客參與動(dòng)機(jī)的研究主要從顧客內(nèi)部特征和外部環(huán)境因素兩方面進(jìn)行。在顧客內(nèi)部特征方面，有研究認(rèn)為顧客參與是為了實(shí)現(xiàn)人類控制欲望的本性，獲得自我效能感。還有研究認(rèn)為顧客參與是為了滿足其利益和獨(dú)特的需求。在外部環(huán)境因素方面，Lloyd和King[1]認(rèn)為不同文化群體的價(jià)值觀對(duì)顧客行為和參與方式有直接顯著影響。Claycomb等[2]發(fā)現(xiàn)組織的社會(huì)化程度對(duì)顧客參與程度有顯著影響。由于感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)非常主觀的變量，因而從顧客角度考慮感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素一直是該領(lǐng)域的熱點(diǎn)。很多研究從人口統(tǒng)計(jì)變量入手，研究性別、年齡、教育程度和月收入等因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。另一些研究從顧客行為和顧客心理角度入手，研究顧客參與、信心、能力和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

2.自我效能感因素分析

Bandura[3]認(rèn)為自我效能感的來(lái)源有以下幾種：第一，個(gè)體自我的經(jīng)驗(yàn)。通常來(lái)說(shuō)，成功的經(jīng)驗(yàn)可以提升自我效能感，失敗的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生反效果，但更強(qiáng)的自我效能感來(lái)源于個(gè)人通過(guò)持久的努力克服困難的經(jīng)歷。第二，他人間接的經(jīng)驗(yàn)。如果與他人經(jīng)驗(yàn)的相似度越高，那么他人經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體自我效能感的影響越強(qiáng)。第三，他人評(píng)價(jià)和勸說(shuō)。他人技能和策略的教學(xué)能夠提升自我效能感，而且他人言語(yǔ)上的鼓勵(lì)也能夠讓個(gè)體感受到自己有能力完成任務(wù)。第四，生理和心理上的狀態(tài)。情感強(qiáng)弱并不是影響自我效能感的關(guān)鍵，真正對(duì)自我效能感產(chǎn)生影響的是個(gè)體對(duì)某種情感是如何認(rèn)知和理解的。Lorente等[4]認(rèn)為影響自我效能感的因素包括情境、任務(wù)的種類、任務(wù)信息的來(lái)源和分析水平等。

3.顧客滿意因素分析

從顧客角度出發(fā)，主要根據(jù)顧客滿意的定義尋找影響因素。顧客滿意受兩方面因素的影響：顧客本身期望的高低，顧客期望和實(shí)際消費(fèi)感受所產(chǎn)生的差距。Oliver[5]提出顧客滿意的期望不一致模型，他認(rèn)為如果感知效果與顧客期望一致，顧客不會(huì)感受到滿意，也不會(huì)感受到不滿意；如果感知效果高于顧客期望，顧客會(huì)感受到滿意；反之，如果感知效果比顧客期望低，顧客會(huì)感受到不滿意。Swan 和Trawick[6]對(duì)Oliver[5]的模型提出異議，但他們認(rèn)為感知效果和顧客期望還是影響顧客滿意的重要因素。

(二)研究假設(shè)

信息提供是較低程度的參與，顧客作為服務(wù)組織的咨詢顧問(wèn)和觀察者，向企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量信息和創(chuàng)新點(diǎn)子，并與潛在的或者現(xiàn)有的顧客交流溝通。顧客的抱怨和建議可以幫助企業(yè)修復(fù)服務(wù)傳遞當(dāng)中的問(wèn)題，擴(kuò)展現(xiàn)有的服務(wù)或者創(chuàng)造全新的服務(wù)，從而提高顧客滿意度。合作生產(chǎn)是較高程度的參與，顧客積極參與到服務(wù)生產(chǎn)中，成為組織的“員工”，或者參與設(shè)計(jì)，或者完成服務(wù)傳遞中的部分功能。在這種情況下，Mills和 Morris[7]認(rèn)為服務(wù)組織擴(kuò)大了自身邊界，將顧客這種外部資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織內(nèi)部的“兼職員工”，從而生產(chǎn)出屬于自己的獨(dú)特服務(wù)，這可以加強(qiáng)顧客滿意度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客參與正向影響顧客滿意度。

H1a：信息提供正向影響顧客滿意度。

H1b：合作生產(chǎn)正向影響顧客滿意度。

Ma等[8]認(rèn)為服務(wù)接觸過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生感知控制。當(dāng)顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞過(guò)程中時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)范圍、服務(wù)能力和服務(wù)內(nèi)容更加了解。Bateson[9]認(rèn)為感知控制所關(guān)心的是個(gè)體對(duì)周圍情景控制所獲得的收益。Nysveen和Pedersen[10]認(rèn)為合作生產(chǎn)行為會(huì)對(duì)品牌體驗(yàn)的多個(gè)維度造成影響，從而可以降低顧客可能產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。Wangenhelm[11]證明較高的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低顧客滿意度。劉鳳軍等[12]指出感知風(fēng)險(xiǎn)在影響顧客滿意度的因素中占據(jù)非常重要的地位。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客參與和顧客滿意之間起中介作用。

H2a：感知風(fēng)險(xiǎn)在信息提供和顧客滿意之間起中介作用。

H2b：感知風(fēng)險(xiǎn)在合作生產(chǎn)和顧客滿意之間起中介作用。

自我效能感已經(jīng)在管理學(xué)上獲得越來(lái)越多的關(guān)注，其中較多地應(yīng)用于組織行為學(xué)中。Mosley等[13]認(rèn)為與任務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的自我效能感和員工參與、工作滿意度有著非常重要的關(guān)系。筆者認(rèn)為員工在組織行為學(xué)的角色和顧客在營(yíng)銷學(xué)的角色具有很大相似性，因而自我效能感也應(yīng)該與顧客參與、顧客滿意度有著非常重要的關(guān)系。滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的過(guò)程就是個(gè)人在努力實(shí)現(xiàn)自身潛能的過(guò)程。Bandura[3]提出自我效能感會(huì)促使人們努力完成自我超越。Chi等[14]的研究綜合組織行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)，實(shí)證驗(yàn)證了顧客如何從顧客參與中獲得愉悅感，結(jié)果表明顧客自我效能感越強(qiáng)，他們從參與行為中獲得的愉悅感越強(qiáng)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：如果顧客自我效能感高，則他們的顧客參與能夠引起更高的顧客滿意度。

H3a：如果顧客自我效能感高，則他們的信息提供能夠引起更高的顧客滿意度。

H3b：如果顧客自我效能感高，則他們的合作生產(chǎn)能夠引起更高的顧客滿意度。

根據(jù)自我效能理論，自我效能感能夠左右或者決定個(gè)體對(duì)行為的決策，影響活動(dòng)時(shí)的情緒。由于顧客參與是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)性和革新性的創(chuàng)造活動(dòng)，而自我效能感高的顧客會(huì)對(duì)這類活動(dòng)保持較高的持久力和耐力，他們認(rèn)為自己有能力完成參與行為，并認(rèn)為自己參與服務(wù)成功的可能性很大，這意味著他們感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比自我效能感低的顧客更小。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：如果顧客自我效能感高，則他們的顧客參與能夠引起更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。

H4a：如果顧客自我效能感高，則他們的信息提供能夠引起更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。

H4b：如果顧客自我效能感高，則他們的合作生產(chǎn)能夠引起更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，本文以顧客參與(信息提供、合作生產(chǎn))為自變量，以感知風(fēng)險(xiǎn)為中間變量，以自我效能感為調(diào)節(jié)變量，以顧客滿意為因變量進(jìn)行研究，概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究方法

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了保證問(wèn)卷的可靠性，本次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩部分：第一部分為預(yù)調(diào)研，第二部分為調(diào)研修正。正式調(diào)查之初，邀請(qǐng)了10位行業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè)工作，分為兩組，每組各五人進(jìn)行面對(duì)面調(diào)查，主要是看調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容消費(fèi)者是否能理解，根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整修改，最終完善預(yù)調(diào)查問(wèn)卷。在發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前對(duì)調(diào)查員們進(jìn)行培訓(xùn)，確保能夠完整無(wú)誤地理解調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的人員進(jìn)行了統(tǒng)一培訓(xùn)；2016年5月23—29日，筆者進(jìn)行小樣本數(shù)據(jù)收集，對(duì)36位企業(yè)工程師和中層管理者進(jìn)行小范圍測(cè)試，共收集36份問(wèn)卷，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，根據(jù)預(yù)處理結(jié)果對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行修改，最終形成正式問(wèn)卷。2016年7月8—12日，筆者進(jìn)行大樣本數(shù)據(jù)收集，受限于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，樣本發(fā)放地點(diǎn)選擇北京、上海、廣州和成都四個(gè)地區(qū)的移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)。

本文選擇移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)的顧客群體作為樣本來(lái)源，主要原因有以下三個(gè)：第一，近年來(lái)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，促使企業(yè)不僅開(kāi)始提供多樣化的服務(wù)，而且開(kāi)始讓顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞過(guò)程中，推出定制化服務(wù)，以提高顧客滿意度。第二，顧客參與的具體形式非常多樣，包括營(yíng)業(yè)廳的面對(duì)面服務(wù)、電話短信服務(wù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。第三，存在廣泛的顧客參與，研究結(jié)果可以為其他行業(yè)提供借鑒。在具體的數(shù)據(jù)調(diào)查中，本文采用線下線上兩種方式相結(jié)合的抽樣組合。線上主要通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)渠道，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，線下樣本的選取主要集中在上海人流量較大的兩個(gè)商圈(人民廣場(chǎng)、徐家匯)的移動(dòng)、聯(lián)通、電信營(yíng)業(yè)廳。共收集488份問(wèn)卷，刪除部分填答不完整的無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為426份，有效回收率為87.3%。

(二)測(cè)量方法

本文采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法，即1表示完全不同意(或完全不重要)，5表示完全同意(或非常重要)，涉及顧客參與、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感四個(gè)核心概念，其中顧客參與分為信息提供和合作生產(chǎn)兩個(gè)維度。本文對(duì)顧客參與的測(cè)量主要參考Claycomb等[2]的量表，并加以修改，共計(jì)7個(gè)題項(xiàng)。原量表包括出席、信息提供和合作生產(chǎn)三個(gè)維度。本文只選擇后兩個(gè)維度，原因主要有兩個(gè)：第一，出席是一種低程度的顧客參與，本文以移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)為樣本，調(diào)查對(duì)象只要有手機(jī)就會(huì)使用移動(dòng)通信服務(wù)，因而調(diào)查對(duì)象都是已經(jīng)出席的顧客。第二，在前人的顧客參與量表中，很多學(xué)者只用了類似的兩個(gè)維度，比如Fang[15]提出將顧客參與劃分為信息資源和合作生產(chǎn)兩個(gè)維度，Lloyd和King[1]把顧客參與劃分為信息維度和行為維度。對(duì)顧客滿意的測(cè)量主要采用Oliver[5]的期望不一致理論，通過(guò)顧客實(shí)際感受與預(yù)期之間的比較來(lái)衡量顧客滿意，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量主要參考Stone和 Gronhaug[16]與Wangenhelm[11]的量表，并根據(jù)本文情境加以修改，共計(jì)5個(gè)題項(xiàng)。本文對(duì)自我效能感的測(cè)量采用Chi等[14]的量表，共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)。具體測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

表1 顧客參與量表

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

本文利用SPSS16.0分析各題項(xiàng)的CITC值、Cronbach’s α系數(shù)和各個(gè)維度的Cronbach’s α系數(shù)，結(jié)果為：所有題項(xiàng)的CITC值、修正總相關(guān)系數(shù)以及剔除后的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.500，且五個(gè)維度的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.898、0.899、0.925、0.889和0.917，都大于0.700的高信度標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文的量表有較高的信度，即內(nèi)部一致性較好。

本文使用AMOS21.0對(duì)題項(xiàng)和量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，通過(guò)模型擬合情況對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行考評(píng)，觀察結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值為：卡方自由度比值小于等于5.000，擬合優(yōu)度指數(shù)大于0.956，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)大于0.972，近似誤差均方根小于0.050，相對(duì)擬合指數(shù)大于0.966，比較擬合指數(shù)大于0.975。一是收斂效度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，由于顧客滿意變量只有3個(gè)題項(xiàng)，所以在AMOS21.0中無(wú)法測(cè)量配適度。對(duì)于其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，除了RMSEA，模型的擬合指數(shù)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效果較為理想。在90%的置信度下，如果RMSEA取值小于0.080(顧客參與為0.076，感知風(fēng)險(xiǎn)為0.051，自我效能感為0.076)，可認(rèn)為近似誤差是合理的。因此，該測(cè)量模型是有效的。各個(gè)量表的驗(yàn)證性因子分析中，本文19個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.500，且信息提供、合作生產(chǎn)、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感五個(gè)維度的AVE分別為0.689、0.752、0.807、0.604和0.736，都符合大于0.500的標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文的量表有著較高的收斂效度。二是區(qū)別效度檢驗(yàn)。信息提供、合作生產(chǎn)、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感的AVE平方根分別為0.830、0.867、0.898、0.777和0.858。各個(gè)潛變量的AVE平方根均高于潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本文的量表有較好的區(qū)別效度。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用AMOS21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探索顧客參與對(duì)顧客滿意的影響以及感知風(fēng)險(xiǎn)是否在顧客參與和顧客滿意之間起到中介作用。對(duì)此，構(gòu)建本文的整體關(guān)系結(jié)構(gòu)方程模型，其中顧客參與是自變量，感知風(fēng)險(xiǎn)是中介變量，顧客滿意是因變量，具體借鑒Holmbeck[17]的方法。

1.顧客參與對(duì)顧客滿意的影響

本文各變量均有著較好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，如圖2所示。

圖2 顧客參與和顧客滿意的結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)模型適配度系數(shù)，卡方自由度比值為2.783，擬合優(yōu)度指數(shù)為0.942，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)為0.901，近似誤差均方根為0.071，相對(duì)擬合指數(shù)為0.964，比較擬合指數(shù)為0.976。除了RMSEA，其他擬合指數(shù)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效果較為理想。在90%的置信度下，如果RMSEA取值小于0.080，則可認(rèn)為近似誤差是合理的。因此，該結(jié)構(gòu)方程模型是有效的。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)，信息提供(β=0.303，t=5.084，p<0.001)和合作生產(chǎn)(β=0.467，t=7.655，p<0.001)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，H1a、H1b和H1得到驗(yàn)證。同時(shí)，從路徑系數(shù)來(lái)看，合作生產(chǎn)對(duì)顧客滿意度的影響更大一些。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客參與和顧客滿意關(guān)系的中介作用

建立感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的完全中介作用結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3所示。

圖3 感知風(fēng)險(xiǎn)的完全中介作用結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)模型適配度系數(shù)，NC=4.119，小于5.000，RMSEA小于0.080，CFI大于0.900，都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。GFI、AGFI和NFI雖然小于0.900，但都大于0.800。因此，模型的擬合效果尚可。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進(jìn)行路徑分析，信息提供(β=-0.303，t=-4.668，p<0.001)和合作生產(chǎn)(β=-0.276，t=-3.723，p<0.001)都對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意有顯著負(fù)向影響(β=-0.317，t=-4.863，p<0.001)，H2得到驗(yàn)證。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)在信息提供和顧客滿意之間的中介作用更大一些。

建立感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的部分中介作用結(jié)構(gòu)方程模型。*限于篇幅，感知風(fēng)險(xiǎn)的部分中介作用結(jié)構(gòu)方程模型未在正文列出，留存?zhèn)渌?。根?jù)模型適配度系數(shù)，NC=2.533，小于5.000，RMSEA小于0.080，GFI、NFI和CFI都大于0.900，都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。AGFI雖然小于0.900，但大于0.800。因此，模型的擬合效果尚可。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進(jìn)行路徑分析，信息提供對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)(β=-0.298，t=-5.205，p<0.001)有顯著負(fù)向影響，但對(duì)顧客滿意(β=0.032，t=0.300，p>0.050)的影響不顯著；合作生產(chǎn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)(β=-0.294，t=-5.189，p<0.001)有顯著負(fù)向影響，對(duì)顧客滿意(β=0.321，t=5.643，p<0.001)有顯著正向影響。信息提供對(duì)顧客滿意有直接影響，但加入感知風(fēng)險(xiǎn)后，完全通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生間接影響，不再對(duì)顧客滿意產(chǎn)生直接影響；而合作生產(chǎn)對(duì)顧客滿意有直接影響，加入感知風(fēng)險(xiǎn)后，不但對(duì)顧客滿意還有直接影響，也會(huì)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生間接影響。因此，H2a和H2b得到驗(yàn)證。

3.自我效能感對(duì)顧客參與和顧客滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

本文使用SPSS16.0對(duì)顧客參與、顧客滿意和自我效能感進(jìn)行多元回歸分析，檢驗(yàn)自我效能感對(duì)顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。第一步，在加入年齡和教育程度這兩個(gè)控制變量后，對(duì)信息提供和顧客滿意做回歸分析，信息提供的回歸系數(shù)為0.565，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，p<0.001，非常顯著，進(jìn)一步驗(yàn)證了H1a。同時(shí)，年齡和教育程度這兩個(gè)控制變量的回歸系數(shù)都不顯著，說(shuō)明他們的影響不明顯。第二步，在第一步的回歸方程模型中加入自我效能感，發(fā)現(xiàn)信息提供的回歸系數(shù)為0.318，依舊非常顯著，自我效能感的回歸系數(shù)為0.414，也非常顯著。第三步，在第二步的回歸方程模型中加入信息提供和自我效能感的交互項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)信息提供和自我效能感依舊通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，同時(shí)交互項(xiàng)的回歸系數(shù)也達(dá)到了比較顯著的水平。同時(shí)，在加入交互項(xiàng)后，R2變大，并且通過(guò)了t檢驗(yàn)，證明自我效能感對(duì)信息提供和顧客滿意的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，即如果顧客自我效能感高，則他們的信息提供能夠引起更高的顧客滿意度，H3a成立。同理，分析了自我效能感在合作生產(chǎn)和顧客滿意之意的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果證明自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，H3b得到驗(yàn)證。因此，H3得到驗(yàn)證。

此外，在自我效能感對(duì)信息提供和顧客滿意的調(diào)節(jié)作用模型中，R2=0.674，信息提供和顧客滿意交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.091；在自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意的調(diào)節(jié)作用模型中，R2=0.688，合作生產(chǎn)和顧客滿意交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.135。因此，自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

4.自我效能感對(duì)顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

使用SPSS16.0對(duì)顧客參與、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感進(jìn)行多元回歸分析，檢驗(yàn)自我效能感對(duì)顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并對(duì)信息提供和合作生產(chǎn)分別進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果證明自我效能感對(duì)信息提供和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系不具有顯著的調(diào)節(jié)作用，即H4a不成立；而自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，H4b得到驗(yàn)證。因此，H4部分得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與未來(lái)的研究方向

本文分析了顧客參與對(duì)顧客滿意的影響、感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用和自我效能感的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論如下：第一，顧客參與對(duì)顧客滿意有顯著正向影響，顧客參與的兩個(gè)維度——信息提供和合作生產(chǎn)都與顧客滿意正相關(guān)，其中合作生產(chǎn)比信息提供對(duì)顧客滿意產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。第二，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客參與和顧客滿意的關(guān)系具有中介作用，顧客參與的兩個(gè)維度——信息提供和合作生產(chǎn)都通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)影響顧客滿意。但感知風(fēng)險(xiǎn)在信息提供和顧客滿意的關(guān)系中起到完全中介作用，在合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系中起到部分中介作用。第三，自我效能感對(duì)顧客參與和顧客滿意的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，顧客參與的兩個(gè)維度——信息提供和合作生產(chǎn)對(duì)顧客滿意的影響都受到自我效能感的調(diào)節(jié)作用，其中自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。第四，自我效能感對(duì)顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，但只是調(diào)節(jié)合作生產(chǎn)和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，對(duì)信息提供和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

本文的研究模型和研究結(jié)論可以為相關(guān)服務(wù)企業(yè)提供具有一定參考意義的建議，幫助他們更好地理解顧客參與的特性、影響機(jī)制和適用范圍。第一，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)顧客進(jìn)行信息提供和合作生產(chǎn)。第二，企業(yè)應(yīng)該合理利用顧客的信息提供和合作生產(chǎn)，使投入產(chǎn)出比達(dá)到最優(yōu)。第三，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到顧客參與可以降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，并且充分了解顧客自我效能感的重要性。

然而，本文在研究變量、研究行業(yè)和研究角度方面存在一定的局限性，未來(lái)可以考慮從以下方面展開(kāi)研究：第一，探索其他可能的變量對(duì)顧客參與和顧客滿意關(guān)系的影響。第二，深入到其他服務(wù)行業(yè)中分析顧客參與和顧客滿意的關(guān)系。第三，進(jìn)一步拓展研究角度，將感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感引入顧客參與和顧客滿意的關(guān)系模型中，探究企業(yè)和服務(wù)人員視角下的情況。

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(責(zé)任編輯：孫 艷)

2017-02-16

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“文化價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的中國(guó)消費(fèi)者新信息技術(shù)采納研究”(71301106)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“文化價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的中國(guó)消費(fèi)者新信息技術(shù)產(chǎn)品購(gòu)買研究”(13YJC630034)；上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校級(jí)規(guī)劃項(xiàng)目“在線商品選擇過(guò)載效應(yīng)研究”(20161140019)；上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)青年英才海外研修計(jì)劃(2016ycky03)

王風(fēng)華(1971-)，女，上海人，副教授，博士，主要從事?tīng)I(yíng)銷管理研究。E-mail:helenfhwang@126.com 高 麗(通訊作者)(1978-)，女，上海人，副教授，博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。E-mail: gaoli@shisu.edu.cn

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