王風(fēng)華，高 麗，潘洋洋

(上海外國語大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200083)

顧客參與對顧客滿意的影響研究
——感知風(fēng)險的中介作用和自我效能感的調(diào)節(jié)作用

王風(fēng)華，高 麗，潘洋洋

(上海外國語大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200083)

本文在顧客參與、顧客滿意、感知風(fēng)險和自我效能感等理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建顧客參與對顧客滿意的影響機制模型。首先從顧客角度研究顧客參與行為，其次驗證感知風(fēng)險在顧客參與和顧客滿意之間的作用，最后驗證了自我效能感的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示：顧客參與對顧客滿意有顯著正向影響；感知風(fēng)險對信息提供和顧客滿意的關(guān)系起到完全中介作用，對合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系起到部分中介作用；自我效能感對顧客參與和感知風(fēng)險的關(guān)系具有部分調(diào)節(jié)作用。因此，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)顧客進行信息提供和合作生產(chǎn)，使投入產(chǎn)出比達到最優(yōu)；同時應(yīng)該認識到顧客參與可以降低顧客感知風(fēng)險，充分了解顧客自我效能感的重要性。

顧客參與；顧客滿意；感知風(fēng)險；自我效能感

一、引 言

傳統(tǒng)觀點認為，企業(yè)積極創(chuàng)造價值，顧客是企業(yè)所創(chuàng)造價值的被動接受者，企業(yè)所做的只是收集顧客需求的工作，并沒有真正讓顧客參與到生產(chǎn)過程中，即生產(chǎn)過程是由企業(yè)單方面負責(zé)。根據(jù)以往的營銷學(xué)觀點，消費者的作用一直受到很大的局限，這顯然成為激烈競爭市場中企業(yè)的短板。由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲存性，使得服務(wù)業(yè)中顧客的作用成為關(guān)鍵。服務(wù)的無形性表明服務(wù)不容易向顧客展示，顧客在消費之前很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，難以比較和評估其質(zhì)量，存在較大的購買風(fēng)險。服務(wù)的異質(zhì)性表明服務(wù)會因為時間、組織和人員的不同導(dǎo)致品質(zhì)的差異，而服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性，這就加大了顧客對質(zhì)量評價的風(fēng)險。服務(wù)的不可分離性表明服務(wù)的生產(chǎn)、銷售和消費一起進行，顧客滿意度更多可能取決于“真實的瞬間”，顧客不可避免地需要參與到服務(wù)的過程當(dāng)中，影響服務(wù)感知。服務(wù)的不可儲存性表明服務(wù)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去收益，企業(yè)為充分利用產(chǎn)能必須進行需求管理。

服務(wù)的這些特性給服務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來一定難度，已有營銷理論已經(jīng)無法解決這種困境。因此，一種新的觀點正在興起，那就是顧客與企業(yè)在創(chuàng)新過程中展開合作，共同創(chuàng)造價值。這種觀點的核心是顧客參與。在服務(wù)業(yè)中，針對服務(wù)的無形性，顧客參與使顧客在消費之前形成一個大概的預(yù)期，促進人與人之間的溝通，從而降低購買失誤風(fēng)險。針對服務(wù)的異質(zhì)性，顧客參與讓企業(yè)提供個性化服務(wù)成為可能，甚至顧客可以自助服務(wù)，從而減少質(zhì)量評價風(fēng)險。針對服務(wù)的不可分離性，顧客參與讓顧客滿意度不再僅僅依賴于某一個瞬間，而是在整個過程中進行質(zhì)量監(jiān)督，成為服務(wù)過程的一部分。針對服務(wù)的不可儲存性，顧客參與可以讓企業(yè)精準(zhǔn)地預(yù)測顧客需求，從而合理規(guī)劃產(chǎn)能，減少不必要的成本。因此，對于企業(yè)來說，顧客參與能夠幫助企業(yè)提供更符合市場需求的服務(wù)，加快市場響應(yīng)速度，合理控制成本，從而提高企業(yè)績效和促進企業(yè)創(chuàng)新，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)競爭力的核心競爭力。對于顧客來說，顧客參與可產(chǎn)生顧客價值，獲得定制化的服務(wù)，提高感知服務(wù)質(zhì)量，從而加強顧客滿意度。因此，基于感知風(fēng)險和自我效能感視角研究顧客參與對顧客滿意的影響具有一定的理論意義和實踐意義。

二、研究變量與研究假設(shè)

(一)研究變量

1.顧客參與、感知風(fēng)險因素分析

對顧客參與動機的研究主要從顧客內(nèi)部特征和外部環(huán)境因素兩方面進行。在顧客內(nèi)部特征方面，有研究認為顧客參與是為了實現(xiàn)人類控制欲望的本性，獲得自我效能感。還有研究認為顧客參與是為了滿足其利益和獨特的需求。在外部環(huán)境因素方面，Lloyd和King[1]認為不同文化群體的價值觀對顧客行為和參與方式有直接顯著影響。Claycomb等[2]發(fā)現(xiàn)組織的社會化程度對顧客參與程度有顯著影響。由于感知風(fēng)險是一個非常主觀的變量，因而從顧客角度考慮感知風(fēng)險的影響因素一直是該領(lǐng)域的熱點。很多研究從人口統(tǒng)計變量入手，研究性別、年齡、教育程度和月收入等因素對感知風(fēng)險的影響。另一些研究從顧客行為和顧客心理角度入手，研究顧客參與、信心、能力和經(jīng)驗對感知風(fēng)險的影響。

2.自我效能感因素分析

Bandura[3]認為自我效能感的來源有以下幾種：第一，個體自我的經(jīng)驗。通常來說，成功的經(jīng)驗可以提升自我效能感，失敗的經(jīng)驗產(chǎn)生反效果，但更強的自我效能感來源于個人通過持久的努力克服困難的經(jīng)歷。第二，他人間接的經(jīng)驗。如果與他人經(jīng)驗的相似度越高，那么他人經(jīng)驗對個體自我效能感的影響越強。第三，他人評價和勸說。他人技能和策略的教學(xué)能夠提升自我效能感，而且他人言語上的鼓勵也能夠讓個體感受到自己有能力完成任務(wù)。第四，生理和心理上的狀態(tài)。情感強弱并不是影響自我效能感的關(guān)鍵，真正對自我效能感產(chǎn)生影響的是個體對某種情感是如何認知和理解的。Lorente等[4]認為影響自我效能感的因素包括情境、任務(wù)的種類、任務(wù)信息的來源和分析水平等。

3.顧客滿意因素分析

從顧客角度出發(fā)，主要根據(jù)顧客滿意的定義尋找影響因素。顧客滿意受兩方面因素的影響：顧客本身期望的高低，顧客期望和實際消費感受所產(chǎn)生的差距。Oliver[5]提出顧客滿意的期望不一致模型，他認為如果感知效果與顧客期望一致，顧客不會感受到滿意，也不會感受到不滿意；如果感知效果高于顧客期望，顧客會感受到滿意；反之，如果感知效果比顧客期望低，顧客會感受到不滿意。Swan 和Trawick[6]對Oliver[5]的模型提出異議，但他們認為感知效果和顧客期望還是影響顧客滿意的重要因素。

(二)研究假設(shè)

信息提供是較低程度的參與，顧客作為服務(wù)組織的咨詢顧問和觀察者，向企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量信息和創(chuàng)新點子，并與潛在的或者現(xiàn)有的顧客交流溝通。顧客的抱怨和建議可以幫助企業(yè)修復(fù)服務(wù)傳遞當(dāng)中的問題，擴展現(xiàn)有的服務(wù)或者創(chuàng)造全新的服務(wù)，從而提高顧客滿意度。合作生產(chǎn)是較高程度的參與，顧客積極參與到服務(wù)生產(chǎn)中，成為組織的“員工”，或者參與設(shè)計，或者完成服務(wù)傳遞中的部分功能。在這種情況下，Mills和 Morris[7]認為服務(wù)組織擴大了自身邊界，將顧客這種外部資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織內(nèi)部的“兼職員工”，從而生產(chǎn)出屬于自己的獨特服務(wù)，這可以加強顧客滿意度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客參與正向影響顧客滿意度。

H1a：信息提供正向影響顧客滿意度。

H1b：合作生產(chǎn)正向影響顧客滿意度。

Ma等[8]認為服務(wù)接觸過程中會產(chǎn)生感知控制。當(dāng)顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞過程中時，顧客對企業(yè)的服務(wù)范圍、服務(wù)能力和服務(wù)內(nèi)容更加了解。Bateson[9]認為感知控制所關(guān)心的是個體對周圍情景控制所獲得的收益。Nysveen和Pedersen[10]認為合作生產(chǎn)行為會對品牌體驗的多個維度造成影響，從而可以降低顧客可能產(chǎn)生的感知風(fēng)險。Wangenhelm[11]證明較高的感知風(fēng)險會降低顧客滿意度。劉鳳軍等[12]指出感知風(fēng)險在影響顧客滿意度的因素中占據(jù)非常重要的地位。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：感知風(fēng)險在顧客參與和顧客滿意之間起中介作用。

H2a：感知風(fēng)險在信息提供和顧客滿意之間起中介作用。

H2b：感知風(fēng)險在合作生產(chǎn)和顧客滿意之間起中介作用。

自我效能感已經(jīng)在管理學(xué)上獲得越來越多的關(guān)注，其中較多地應(yīng)用于組織行為學(xué)中。Mosley等[13]認為與任務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的自我效能感和員工參與、工作滿意度有著非常重要的關(guān)系。筆者認為員工在組織行為學(xué)的角色和顧客在營銷學(xué)的角色具有很大相似性，因而自我效能感也應(yīng)該與顧客參與、顧客滿意度有著非常重要的關(guān)系。滿足自我實現(xiàn)需要的過程就是個人在努力實現(xiàn)自身潛能的過程。Bandura[3]提出自我效能感會促使人們努力完成自我超越。Chi等[14]的研究綜合組織行為學(xué)和營銷學(xué)，實證驗證了顧客如何從顧客參與中獲得愉悅感，結(jié)果表明顧客自我效能感越強，他們從參與行為中獲得的愉悅感越強。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：如果顧客自我效能感高，則他們的顧客參與能夠引起更高的顧客滿意度。

H3a：如果顧客自我效能感高，則他們的信息提供能夠引起更高的顧客滿意度。

H3b：如果顧客自我效能感高，則他們的合作生產(chǎn)能夠引起更高的顧客滿意度。

根據(jù)自我效能理論，自我效能感能夠左右或者決定個體對行為的決策，影響活動時的情緒。由于顧客參與是一項富有挑戰(zhàn)性和革新性的創(chuàng)造活動，而自我效能感高的顧客會對這類活動保持較高的持久力和耐力，他們認為自己有能力完成參與行為，并認為自己參與服務(wù)成功的可能性很大，這意味著他們感知到的風(fēng)險會比自我效能感低的顧客更小。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：如果顧客自我效能感高，則他們的顧客參與能夠引起更低的感知風(fēng)險。

H4a：如果顧客自我效能感高，則他們的信息提供能夠引起更低的感知風(fēng)險。

H4b：如果顧客自我效能感高，則他們的合作生產(chǎn)能夠引起更低的感知風(fēng)險。

綜上所述，本文以顧客參與(信息提供、合作生產(chǎn))為自變量，以感知風(fēng)險為中間變量，以自我效能感為調(diào)節(jié)變量，以顧客滿意為因變量進行研究，概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究方法

(一)問卷設(shè)計

為了保證問卷的可靠性，本次調(diào)查問卷設(shè)計分為兩部分：第一部分為預(yù)調(diào)研，第二部分為調(diào)研修正。正式調(diào)查之初，邀請了10位行業(yè)內(nèi)專家進行問卷前測工作，分為兩組，每組各五人進行面對面調(diào)查，主要是看調(diào)查問卷的內(nèi)容消費者是否能理解，根據(jù)反饋意見對調(diào)查問卷進行調(diào)整修改，最終完善預(yù)調(diào)查問卷。在發(fā)放調(diào)查問卷之前對調(diào)查員們進行培訓(xùn)，確保能夠完整無誤地理解調(diào)查問卷，并對發(fā)放調(diào)查問卷的人員進行了統(tǒng)一培訓(xùn)；2016年5月23—29日，筆者進行小樣本數(shù)據(jù)收集，對36位企業(yè)工程師和中層管理者進行小范圍測試，共收集36份問卷，先對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，根據(jù)預(yù)處理結(jié)果對調(diào)查問卷進行修改，最終形成正式問卷。2016年7月8—12日，筆者進行大樣本數(shù)據(jù)收集，受限于時間和經(jīng)費，樣本發(fā)放地點選擇北京、上海、廣州和成都四個地區(qū)的移動通信服務(wù)業(yè)。

本文選擇移動通信服務(wù)業(yè)的顧客群體作為樣本來源，主要原因有以下三個：第一，近年來移動運營商同質(zhì)化競爭越來越激烈，促使企業(yè)不僅開始提供多樣化的服務(wù)，而且開始讓顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞過程中，推出定制化服務(wù)，以提高顧客滿意度。第二，顧客參與的具體形式非常多樣，包括營業(yè)廳的面對面服務(wù)、電話短信服務(wù)和移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。第三，存在廣泛的顧客參與，研究結(jié)果可以為其他行業(yè)提供借鑒。在具體的數(shù)據(jù)調(diào)查中，本文采用線下線上兩種方式相結(jié)合的抽樣組合。線上主要通過各種社交網(wǎng)絡(luò)渠道，隨機發(fā)放調(diào)查問卷，線下樣本的選取主要集中在上海人流量較大的兩個商圈(人民廣場、徐家匯)的移動、聯(lián)通、電信營業(yè)廳。共收集488份問卷，刪除部分填答不完整的無效問卷，有效問卷為426份，有效回收率為87.3%。

(二)測量方法

本文采用李克特5點計分法，即1表示完全不同意(或完全不重要)，5表示完全同意(或非常重要)，涉及顧客參與、顧客滿意、感知風(fēng)險和自我效能感四個核心概念，其中顧客參與分為信息提供和合作生產(chǎn)兩個維度。本文對顧客參與的測量主要參考Claycomb等[2]的量表，并加以修改，共計7個題項。原量表包括出席、信息提供和合作生產(chǎn)三個維度。本文只選擇后兩個維度，原因主要有兩個：第一，出席是一種低程度的顧客參與，本文以移動通信服務(wù)業(yè)為樣本，調(diào)查對象只要有手機就會使用移動通信服務(wù)，因而調(diào)查對象都是已經(jīng)出席的顧客。第二，在前人的顧客參與量表中，很多學(xué)者只用了類似的兩個維度，比如Fang[15]提出將顧客參與劃分為信息資源和合作生產(chǎn)兩個維度，Lloyd和King[1]把顧客參與劃分為信息維度和行為維度。對顧客滿意的測量主要采用Oliver[5]的期望不一致理論，通過顧客實際感受與預(yù)期之間的比較來衡量顧客滿意，共計3個題項。對感知風(fēng)險的測量主要參考Stone和 Gronhaug[16]與Wangenhelm[11]的量表，并根據(jù)本文情境加以修改，共計5個題項。本文對自我效能感的測量采用Chi等[14]的量表，共計4個題項。具體測量題項如表1所示。

表1 顧客參與量表

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度與效度檢驗

本文利用SPSS16.0分析各題項的CITC值、Cronbach’s α系數(shù)和各個維度的Cronbach’s α系數(shù)，結(jié)果為：所有題項的CITC值、修正總相關(guān)系數(shù)以及剔除后的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.500，且五個維度的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.898、0.899、0.925、0.889和0.917，都大于0.700的高信度標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文的量表有較高的信度，即內(nèi)部一致性較好。

本文使用AMOS21.0對題項和量表進行驗證性因子分析，通過模型擬合情況對量表的結(jié)構(gòu)效度進行考評，觀察結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)，評價標(biāo)準(zhǔn)值為：卡方自由度比值小于等于5.000，擬合優(yōu)度指數(shù)大于0.956，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)大于0.972，近似誤差均方根小于0.050，相對擬合指數(shù)大于0.966，比較擬合指數(shù)大于0.975。一是收斂效度檢驗。本文運用AMOS21.0進行驗證性因子分析，由于顧客滿意變量只有3個題項，所以在AMOS21.0中無法測量配適度。對于其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，除了RMSEA，模型的擬合指數(shù)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效果較為理想。在90%的置信度下，如果RMSEA取值小于0.080(顧客參與為0.076，感知風(fēng)險為0.051，自我效能感為0.076)，可認為近似誤差是合理的。因此，該測量模型是有效的。各個量表的驗證性因子分析中，本文19個題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.500，且信息提供、合作生產(chǎn)、顧客滿意、感知風(fēng)險和自我效能感五個維度的AVE分別為0.689、0.752、0.807、0.604和0.736，都符合大于0.500的標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文的量表有著較高的收斂效度。二是區(qū)別效度檢驗。信息提供、合作生產(chǎn)、顧客滿意、感知風(fēng)險和自我效能感的AVE平方根分別為0.830、0.867、0.898、0.777和0.858。各個潛變量的AVE平方根均高于潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明本文的量表有較好的區(qū)別效度。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用AMOS21.0進行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗，運用結(jié)構(gòu)方程模型探索顧客參與對顧客滿意的影響以及感知風(fēng)險是否在顧客參與和顧客滿意之間起到中介作用。對此，構(gòu)建本文的整體關(guān)系結(jié)構(gòu)方程模型，其中顧客參與是自變量，感知風(fēng)險是中介變量，顧客滿意是因變量，具體借鑒Holmbeck[17]的方法。

1.顧客參與對顧客滿意的影響

本文各變量均有著較好的信度和效度，適合做進一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，如圖2所示。

圖2 顧客參與和顧客滿意的結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)模型適配度系數(shù)，卡方自由度比值為2.783，擬合優(yōu)度指數(shù)為0.942，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)為0.901，近似誤差均方根為0.071，相對擬合指數(shù)為0.964，比較擬合指數(shù)為0.976。除了RMSEA，其他擬合指數(shù)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效果較為理想。在90%的置信度下，如果RMSEA取值小于0.080，則可認為近似誤差是合理的。因此，該結(jié)構(gòu)方程模型是有效的。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進行路徑分析和假設(shè)檢驗，信息提供(β=0.303，t=5.084，p<0.001)和合作生產(chǎn)(β=0.467，t=7.655，p<0.001)都通過了顯著性檢驗，H1a、H1b和H1得到驗證。同時，從路徑系數(shù)來看，合作生產(chǎn)對顧客滿意度的影響更大一些。

2.感知風(fēng)險對顧客參與和顧客滿意關(guān)系的中介作用

建立感知風(fēng)險對顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的完全中介作用結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3所示。

圖3 感知風(fēng)險的完全中介作用結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)模型適配度系數(shù)，NC=4.119，小于5.000，RMSEA小于0.080，CFI大于0.900，都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。GFI、AGFI和NFI雖然小于0.900，但都大于0.800。因此，模型的擬合效果尚可。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進行路徑分析，信息提供(β=-0.303，t=-4.668，p<0.001)和合作生產(chǎn)(β=-0.276，t=-3.723，p<0.001)都對感知風(fēng)險有顯著負向影響，感知風(fēng)險對顧客滿意有顯著負向影響(β=-0.317，t=-4.863，p<0.001)，H2得到驗證。同時，感知風(fēng)險在信息提供和顧客滿意之間的中介作用更大一些。

建立感知風(fēng)險在顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的部分中介作用結(jié)構(gòu)方程模型。*限于篇幅，感知風(fēng)險的部分中介作用結(jié)構(gòu)方程模型未在正文列出，留存?zhèn)渌鳌８鶕?jù)模型適配度系數(shù)，NC=2.533，小于5.000，RMSEA小于0.080，GFI、NFI和CFI都大于0.900，都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。AGFI雖然小于0.900，但大于0.800。因此，模型的擬合效果尚可。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進行路徑分析，信息提供對感知風(fēng)險(β=-0.298，t=-5.205，p<0.001)有顯著負向影響，但對顧客滿意(β=0.032，t=0.300，p>0.050)的影響不顯著；合作生產(chǎn)對感知風(fēng)險(β=-0.294，t=-5.189，p<0.001)有顯著負向影響，對顧客滿意(β=0.321，t=5.643，p<0.001)有顯著正向影響。信息提供對顧客滿意有直接影響，但加入感知風(fēng)險后，完全通過感知風(fēng)險對顧客滿意產(chǎn)生間接影響，不再對顧客滿意產(chǎn)生直接影響；而合作生產(chǎn)對顧客滿意有直接影響，加入感知風(fēng)險后，不但對顧客滿意還有直接影響，也會通過感知風(fēng)險對顧客滿意產(chǎn)生間接影響。因此，H2a和H2b得到驗證。

3.自我效能感對顧客參與和顧客滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

本文使用SPSS16.0對顧客參與、顧客滿意和自我效能感進行多元回歸分析，檢驗自我效能感對顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。第一步，在加入年齡和教育程度這兩個控制變量后，對信息提供和顧客滿意做回歸分析，信息提供的回歸系數(shù)為0.565，并且通過了顯著性檢驗，p<0.001，非常顯著，進一步驗證了H1a。同時，年齡和教育程度這兩個控制變量的回歸系數(shù)都不顯著，說明他們的影響不明顯。第二步，在第一步的回歸方程模型中加入自我效能感，發(fā)現(xiàn)信息提供的回歸系數(shù)為0.318，依舊非常顯著，自我效能感的回歸系數(shù)為0.414，也非常顯著。第三步，在第二步的回歸方程模型中加入信息提供和自我效能感的交互項，發(fā)現(xiàn)信息提供和自我效能感依舊通過了顯著性檢驗，同時交互項的回歸系數(shù)也達到了比較顯著的水平。同時，在加入交互項后，R2變大，并且通過了t檢驗，證明自我效能感對信息提供和顧客滿意的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，即如果顧客自我效能感高，則他們的信息提供能夠引起更高的顧客滿意度，H3a成立。同理，分析了自我效能感在合作生產(chǎn)和顧客滿意之意的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果證明自我效能感對合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，H3b得到驗證。因此，H3得到驗證。

此外，在自我效能感對信息提供和顧客滿意的調(diào)節(jié)作用模型中，R2=0.674，信息提供和顧客滿意交互項的回歸系數(shù)為0.091；在自我效能感對合作生產(chǎn)和顧客滿意的調(diào)節(jié)作用模型中，R2=0.688，合作生產(chǎn)和顧客滿意交互項的回歸系數(shù)為0.135。因此，自我效能感對合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強。

4.自我效能感對顧客參與和感知風(fēng)險關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

使用SPSS16.0對顧客參與、感知風(fēng)險和自我效能感進行多元回歸分析，檢驗自我效能感對顧客參與和感知風(fēng)險之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并對信息提供和合作生產(chǎn)分別進行驗證。結(jié)果證明自我效能感對信息提供和感知風(fēng)險的關(guān)系不具有顯著的調(diào)節(jié)作用，即H4a不成立；而自我效能感對合作生產(chǎn)和感知風(fēng)險的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，H4b得到驗證。因此，H4部分得到驗證。

五、研究結(jié)論與未來的研究方向

本文分析了顧客參與對顧客滿意的影響、感知風(fēng)險的中介作用和自我效能感的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論如下：第一，顧客參與對顧客滿意有顯著正向影響，顧客參與的兩個維度——信息提供和合作生產(chǎn)都與顧客滿意正相關(guān)，其中合作生產(chǎn)比信息提供對顧客滿意產(chǎn)生更強的影響。第二，感知風(fēng)險對顧客參與和顧客滿意的關(guān)系具有中介作用，顧客參與的兩個維度——信息提供和合作生產(chǎn)都通過感知風(fēng)險影響顧客滿意。但感知風(fēng)險在信息提供和顧客滿意的關(guān)系中起到完全中介作用，在合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系中起到部分中介作用。第三，自我效能感對顧客參與和顧客滿意的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，顧客參與的兩個維度——信息提供和合作生產(chǎn)對顧客滿意的影響都受到自我效能感的調(diào)節(jié)作用，其中自我效能感對合作生產(chǎn)和顧客滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強。第四，自我效能感對顧客參與和感知風(fēng)險的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，但只是調(diào)節(jié)合作生產(chǎn)和感知風(fēng)險的關(guān)系，對信息提供和感知風(fēng)險的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用。

本文的研究模型和研究結(jié)論可以為相關(guān)服務(wù)企業(yè)提供具有一定參考意義的建議，幫助他們更好地理解顧客參與的特性、影響機制和適用范圍。第一，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)顧客進行信息提供和合作生產(chǎn)。第二，企業(yè)應(yīng)該合理利用顧客的信息提供和合作生產(chǎn)，使投入產(chǎn)出比達到最優(yōu)。第三，企業(yè)要認識到顧客參與可以降低顧客感知風(fēng)險，并且充分了解顧客自我效能感的重要性。

然而，本文在研究變量、研究行業(yè)和研究角度方面存在一定的局限性，未來可以考慮從以下方面展開研究：第一，探索其他可能的變量對顧客參與和顧客滿意關(guān)系的影響。第二，深入到其他服務(wù)行業(yè)中分析顧客參與和顧客滿意的關(guān)系。第三，進一步拓展研究角度，將感知風(fēng)險和自我效能感引入顧客參與和顧客滿意的關(guān)系模型中，探究企業(yè)和服務(wù)人員視角下的情況。

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(責(zé)任編輯：孫 艷)

2017-02-16

國家自然科學(xué)基金項目“文化價值觀驅(qū)動下的中國消費者新信息技術(shù)采納研究”(71301106)；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“文化價值觀驅(qū)動下的中國消費者新信息技術(shù)產(chǎn)品購買研究”(13YJC630034)；上海外國語大學(xué)校級規(guī)劃項目“在線商品選擇過載效應(yīng)研究”(20161140019)；上海外國語大學(xué)青年英才海外研修計劃(2016ycky03)

王風(fēng)華(1971-)，女，上海人，副教授，博士，主要從事營銷管理研究。E-mail:helenfhwang@126.com 高 麗(通訊作者)(1978-)，女，上海人，副教授，博士，主要從事市場營銷研究。E-mail: gaoli@shisu.edu.cn

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