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        顧客參與對(duì)顧客滿意的影響研究
        ——感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用和自我效能感的調(diào)節(jié)作用

        2017-07-07 12:41:04王風(fēng)華潘洋洋
        財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究 2017年6期
        關(guān)鍵詞:效能顧客滿意度

        王風(fēng)華,高 麗,潘洋洋

        (上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院,上海 200083)

        顧客參與對(duì)顧客滿意的影響研究
        ——感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用和自我效能感的調(diào)節(jié)作用

        王風(fēng)華,高 麗,潘洋洋

        (上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院,上海 200083)

        本文在顧客參與、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感等理論研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建顧客參與對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制模型。首先從顧客角度研究顧客參與行為,其次驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客參與和顧客滿意之間的作用,最后驗(yàn)證了自我效能感的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示:顧客參與對(duì)顧客滿意有顯著正向影響;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息提供和顧客滿意的關(guān)系起到完全中介作用,對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系起到部分中介作用;自我效能感對(duì)顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系具有部分調(diào)節(jié)作用。因此,企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)顧客進(jìn)行信息提供和合作生產(chǎn),使投入產(chǎn)出比達(dá)到最優(yōu);同時(shí)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到顧客參與可以降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn),充分了解顧客自我效能感的重要性。

        顧客參與;顧客滿意;感知風(fēng)險(xiǎn);自我效能感

        一、引 言

        傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,企業(yè)積極創(chuàng)造價(jià)值,顧客是企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的被動(dòng)接受者,企業(yè)所做的只是收集顧客需求的工作,并沒(méi)有真正讓顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程中,即生產(chǎn)過(guò)程是由企業(yè)單方面負(fù)責(zé)。根據(jù)以往的營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn),消費(fèi)者的作用一直受到很大的局限,這顯然成為激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)的短板。由于服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性,使得服務(wù)業(yè)中顧客的作用成為關(guān)鍵。服務(wù)的無(wú)形性表明服務(wù)不容易向顧客展示,顧客在消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期,難以比較和評(píng)估其質(zhì)量,存在較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)的異質(zhì)性表明服務(wù)會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、組織和人員的不同導(dǎo)致品質(zhì)的差異,而服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性,這就加大了顧客對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)的不可分離性表明服務(wù)的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)一起進(jìn)行,顧客滿意度更多可能取決于“真實(shí)的瞬間”,顧客不可避免地需要參與到服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中,影響服務(wù)感知。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性表明服務(wù)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去收益,企業(yè)為充分利用產(chǎn)能必須進(jìn)行需求管理。

        服務(wù)的這些特性給服務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定難度,已有營(yíng)銷理論已經(jīng)無(wú)法解決這種困境。因此,一種新的觀點(diǎn)正在興起,那就是顧客與企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中展開(kāi)合作,共同創(chuàng)造價(jià)值。這種觀點(diǎn)的核心是顧客參與。在服務(wù)業(yè)中,針對(duì)服務(wù)的無(wú)形性,顧客參與使顧客在消費(fèi)之前形成一個(gè)大概的預(yù)期,促進(jìn)人與人之間的溝通,從而降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)服務(wù)的異質(zhì)性,顧客參與讓企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)成為可能,甚至顧客可以自助服務(wù),從而減少質(zhì)量評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)服務(wù)的不可分離性,顧客參與讓顧客滿意度不再僅僅依賴于某一個(gè)瞬間,而是在整個(gè)過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督,成為服務(wù)過(guò)程的一部分。針對(duì)服務(wù)的不可儲(chǔ)存性,顧客參與可以讓企業(yè)精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)顧客需求,從而合理規(guī)劃產(chǎn)能,減少不必要的成本。因此,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客參與能夠幫助企業(yè)提供更符合市場(chǎng)需求的服務(wù),加快市場(chǎng)響應(yīng)速度,合理控制成本,從而提高企業(yè)績(jī)效和促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新,形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),顧客參與可產(chǎn)生顧客價(jià)值,獲得定制化的服務(wù),提高感知服務(wù)質(zhì)量,從而加強(qiáng)顧客滿意度。因此,基于感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感視角研究顧客參與對(duì)顧客滿意的影響具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

        二、研究變量與研究假設(shè)

        (一)研究變量

        1.顧客參與、感知風(fēng)險(xiǎn)因素分析

        對(duì)顧客參與動(dòng)機(jī)的研究主要從顧客內(nèi)部特征和外部環(huán)境因素兩方面進(jìn)行。在顧客內(nèi)部特征方面,有研究認(rèn)為顧客參與是為了實(shí)現(xiàn)人類控制欲望的本性,獲得自我效能感。還有研究認(rèn)為顧客參與是為了滿足其利益和獨(dú)特的需求。在外部環(huán)境因素方面,Lloyd和King[1]認(rèn)為不同文化群體的價(jià)值觀對(duì)顧客行為和參與方式有直接顯著影響。Claycomb等[2]發(fā)現(xiàn)組織的社會(huì)化程度對(duì)顧客參與程度有顯著影響。由于感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)非常主觀的變量,因而從顧客角度考慮感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素一直是該領(lǐng)域的熱點(diǎn)。很多研究從人口統(tǒng)計(jì)變量入手,研究性別、年齡、教育程度和月收入等因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。另一些研究從顧客行為和顧客心理角度入手,研究顧客參與、信心、能力和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

        2.自我效能感因素分析

        Bandura[3]認(rèn)為自我效能感的來(lái)源有以下幾種:第一,個(gè)體自我的經(jīng)驗(yàn)。通常來(lái)說(shuō),成功的經(jīng)驗(yàn)可以提升自我效能感,失敗的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生反效果,但更強(qiáng)的自我效能感來(lái)源于個(gè)人通過(guò)持久的努力克服困難的經(jīng)歷。第二,他人間接的經(jīng)驗(yàn)。如果與他人經(jīng)驗(yàn)的相似度越高,那么他人經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體自我效能感的影響越強(qiáng)。第三,他人評(píng)價(jià)和勸說(shuō)。他人技能和策略的教學(xué)能夠提升自我效能感,而且他人言語(yǔ)上的鼓勵(lì)也能夠讓個(gè)體感受到自己有能力完成任務(wù)。第四,生理和心理上的狀態(tài)。情感強(qiáng)弱并不是影響自我效能感的關(guān)鍵,真正對(duì)自我效能感產(chǎn)生影響的是個(gè)體對(duì)某種情感是如何認(rèn)知和理解的。Lorente等[4]認(rèn)為影響自我效能感的因素包括情境、任務(wù)的種類、任務(wù)信息的來(lái)源和分析水平等。

        3.顧客滿意因素分析

        從顧客角度出發(fā),主要根據(jù)顧客滿意的定義尋找影響因素。顧客滿意受兩方面因素的影響:顧客本身期望的高低,顧客期望和實(shí)際消費(fèi)感受所產(chǎn)生的差距。Oliver[5]提出顧客滿意的期望不一致模型,他認(rèn)為如果感知效果與顧客期望一致,顧客不會(huì)感受到滿意,也不會(huì)感受到不滿意;如果感知效果高于顧客期望,顧客會(huì)感受到滿意;反之,如果感知效果比顧客期望低,顧客會(huì)感受到不滿意。Swan 和Trawick[6]對(duì)Oliver[5]的模型提出異議,但他們認(rèn)為感知效果和顧客期望還是影響顧客滿意的重要因素。

        (二)研究假設(shè)

        信息提供是較低程度的參與,顧客作為服務(wù)組織的咨詢顧問(wèn)和觀察者,向企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量信息和創(chuàng)新點(diǎn)子,并與潛在的或者現(xiàn)有的顧客交流溝通。顧客的抱怨和建議可以幫助企業(yè)修復(fù)服務(wù)傳遞當(dāng)中的問(wèn)題,擴(kuò)展現(xiàn)有的服務(wù)或者創(chuàng)造全新的服務(wù),從而提高顧客滿意度。合作生產(chǎn)是較高程度的參與,顧客積極參與到服務(wù)生產(chǎn)中,成為組織的“員工”,或者參與設(shè)計(jì),或者完成服務(wù)傳遞中的部分功能。在這種情況下,Mills和 Morris[7]認(rèn)為服務(wù)組織擴(kuò)大了自身邊界,將顧客這種外部資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織內(nèi)部的“兼職員工”,從而生產(chǎn)出屬于自己的獨(dú)特服務(wù),這可以加強(qiáng)顧客滿意度。因此,本文提出如下假設(shè):

        H1:顧客參與正向影響顧客滿意度。

        H1a:信息提供正向影響顧客滿意度。

        H1b:合作生產(chǎn)正向影響顧客滿意度。

        Ma等[8]認(rèn)為服務(wù)接觸過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生感知控制。當(dāng)顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞過(guò)程中時(shí),顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)范圍、服務(wù)能力和服務(wù)內(nèi)容更加了解。Bateson[9]認(rèn)為感知控制所關(guān)心的是個(gè)體對(duì)周圍情景控制所獲得的收益。Nysveen和Pedersen[10]認(rèn)為合作生產(chǎn)行為會(huì)對(duì)品牌體驗(yàn)的多個(gè)維度造成影響,從而可以降低顧客可能產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。Wangenhelm[11]證明較高的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低顧客滿意度。劉鳳軍等[12]指出感知風(fēng)險(xiǎn)在影響顧客滿意度的因素中占據(jù)非常重要的地位。因此,本文提出如下假設(shè):

        H2:感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客參與和顧客滿意之間起中介作用。

        H2a:感知風(fēng)險(xiǎn)在信息提供和顧客滿意之間起中介作用。

        H2b:感知風(fēng)險(xiǎn)在合作生產(chǎn)和顧客滿意之間起中介作用。

        自我效能感已經(jīng)在管理學(xué)上獲得越來(lái)越多的關(guān)注,其中較多地應(yīng)用于組織行為學(xué)中。Mosley等[13]認(rèn)為與任務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的自我效能感和員工參與、工作滿意度有著非常重要的關(guān)系。筆者認(rèn)為員工在組織行為學(xué)的角色和顧客在營(yíng)銷學(xué)的角色具有很大相似性,因而自我效能感也應(yīng)該與顧客參與、顧客滿意度有著非常重要的關(guān)系。滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的過(guò)程就是個(gè)人在努力實(shí)現(xiàn)自身潛能的過(guò)程。Bandura[3]提出自我效能感會(huì)促使人們努力完成自我超越。Chi等[14]的研究綜合組織行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué),實(shí)證驗(yàn)證了顧客如何從顧客參與中獲得愉悅感,結(jié)果表明顧客自我效能感越強(qiáng),他們從參與行為中獲得的愉悅感越強(qiáng)。因此,本文提出如下假設(shè):

        H3:如果顧客自我效能感高,則他們的顧客參與能夠引起更高的顧客滿意度。

        H3a:如果顧客自我效能感高,則他們的信息提供能夠引起更高的顧客滿意度。

        H3b:如果顧客自我效能感高,則他們的合作生產(chǎn)能夠引起更高的顧客滿意度。

        根據(jù)自我效能理論,自我效能感能夠左右或者決定個(gè)體對(duì)行為的決策,影響活動(dòng)時(shí)的情緒。由于顧客參與是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)性和革新性的創(chuàng)造活動(dòng),而自我效能感高的顧客會(huì)對(duì)這類活動(dòng)保持較高的持久力和耐力,他們認(rèn)為自己有能力完成參與行為,并認(rèn)為自己參與服務(wù)成功的可能性很大,這意味著他們感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比自我效能感低的顧客更小。因此,本文提出如下假設(shè):

        H4:如果顧客自我效能感高,則他們的顧客參與能夠引起更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。

        H4a:如果顧客自我效能感高,則他們的信息提供能夠引起更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。

        H4b:如果顧客自我效能感高,則他們的合作生產(chǎn)能夠引起更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。

        綜上所述,本文以顧客參與(信息提供、合作生產(chǎn))為自變量,以感知風(fēng)險(xiǎn)為中間變量,以自我效能感為調(diào)節(jié)變量,以顧客滿意為因變量進(jìn)行研究,概念模型如圖1所示。

        圖1 概念模型

        三、研究方法

        (一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

        為了保證問(wèn)卷的可靠性,本次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩部分:第一部分為預(yù)調(diào)研,第二部分為調(diào)研修正。正式調(diào)查之初,邀請(qǐng)了10位行業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè)工作,分為兩組,每組各五人進(jìn)行面對(duì)面調(diào)查,主要是看調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容消費(fèi)者是否能理解,根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整修改,最終完善預(yù)調(diào)查問(wèn)卷。在發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前對(duì)調(diào)查員們進(jìn)行培訓(xùn),確保能夠完整無(wú)誤地理解調(diào)查問(wèn)卷,并對(duì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的人員進(jìn)行了統(tǒng)一培訓(xùn);2016年5月23—29日,筆者進(jìn)行小樣本數(shù)據(jù)收集,對(duì)36位企業(yè)工程師和中層管理者進(jìn)行小范圍測(cè)試,共收集36份問(wèn)卷,先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理,根據(jù)預(yù)處理結(jié)果對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行修改,最終形成正式問(wèn)卷。2016年7月8—12日,筆者進(jìn)行大樣本數(shù)據(jù)收集,受限于時(shí)間和經(jīng)費(fèi),樣本發(fā)放地點(diǎn)選擇北京、上海、廣州和成都四個(gè)地區(qū)的移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)。

        本文選擇移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)的顧客群體作為樣本來(lái)源,主要原因有以下三個(gè):第一,近年來(lái)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,促使企業(yè)不僅開(kāi)始提供多樣化的服務(wù),而且開(kāi)始讓顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞過(guò)程中,推出定制化服務(wù),以提高顧客滿意度。第二,顧客參與的具體形式非常多樣,包括營(yíng)業(yè)廳的面對(duì)面服務(wù)、電話短信服務(wù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。第三,存在廣泛的顧客參與,研究結(jié)果可以為其他行業(yè)提供借鑒。在具體的數(shù)據(jù)調(diào)查中,本文采用線下線上兩種方式相結(jié)合的抽樣組合。線上主要通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)渠道,隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,線下樣本的選取主要集中在上海人流量較大的兩個(gè)商圈(人民廣場(chǎng)、徐家匯)的移動(dòng)、聯(lián)通、電信營(yíng)業(yè)廳。共收集488份問(wèn)卷,刪除部分填答不完整的無(wú)效問(wèn)卷,有效問(wèn)卷為426份,有效回收率為87.3%。

        (二)測(cè)量方法

        本文采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法,即1表示完全不同意(或完全不重要),5表示完全同意(或非常重要),涉及顧客參與、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感四個(gè)核心概念,其中顧客參與分為信息提供和合作生產(chǎn)兩個(gè)維度。本文對(duì)顧客參與的測(cè)量主要參考Claycomb等[2]的量表,并加以修改,共計(jì)7個(gè)題項(xiàng)。原量表包括出席、信息提供和合作生產(chǎn)三個(gè)維度。本文只選擇后兩個(gè)維度,原因主要有兩個(gè):第一,出席是一種低程度的顧客參與,本文以移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)為樣本,調(diào)查對(duì)象只要有手機(jī)就會(huì)使用移動(dòng)通信服務(wù),因而調(diào)查對(duì)象都是已經(jīng)出席的顧客。第二,在前人的顧客參與量表中,很多學(xué)者只用了類似的兩個(gè)維度,比如Fang[15]提出將顧客參與劃分為信息資源和合作生產(chǎn)兩個(gè)維度,Lloyd和King[1]把顧客參與劃分為信息維度和行為維度。對(duì)顧客滿意的測(cè)量主要采用Oliver[5]的期望不一致理論,通過(guò)顧客實(shí)際感受與預(yù)期之間的比較來(lái)衡量顧客滿意,共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量主要參考Stone和 Gronhaug[16]與Wangenhelm[11]的量表,并根據(jù)本文情境加以修改,共計(jì)5個(gè)題項(xiàng)。本文對(duì)自我效能感的測(cè)量采用Chi等[14]的量表,共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)。具體測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

        表1 顧客參與量表

        四、數(shù)據(jù)分析

        (一)信度與效度檢驗(yàn)

        本文利用SPSS16.0分析各題項(xiàng)的CITC值、Cronbach’s α系數(shù)和各個(gè)維度的Cronbach’s α系數(shù),結(jié)果為:所有題項(xiàng)的CITC值、修正總相關(guān)系數(shù)以及剔除后的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.500,且五個(gè)維度的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.898、0.899、0.925、0.889和0.917,都大于0.700的高信度標(biāo)準(zhǔn)。因此,本文的量表有較高的信度,即內(nèi)部一致性較好。

        本文使用AMOS21.0對(duì)題項(xiàng)和量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,通過(guò)模型擬合情況對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行考評(píng),觀察結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù),評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值為:卡方自由度比值小于等于5.000,擬合優(yōu)度指數(shù)大于0.956,調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)大于0.972,近似誤差均方根小于0.050,相對(duì)擬合指數(shù)大于0.966,比較擬合指數(shù)大于0.975。一是收斂效度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,由于顧客滿意變量只有3個(gè)題項(xiàng),所以在AMOS21.0中無(wú)法測(cè)量配適度。對(duì)于其他潛變量的相關(guān)系數(shù),除了RMSEA,模型的擬合指數(shù)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),擬合效果較為理想。在90%的置信度下,如果RMSEA取值小于0.080(顧客參與為0.076,感知風(fēng)險(xiǎn)為0.051,自我效能感為0.076),可認(rèn)為近似誤差是合理的。因此,該測(cè)量模型是有效的。各個(gè)量表的驗(yàn)證性因子分析中,本文19個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.500,且信息提供、合作生產(chǎn)、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感五個(gè)維度的AVE分別為0.689、0.752、0.807、0.604和0.736,都符合大于0.500的標(biāo)準(zhǔn)。因此,本文的量表有著較高的收斂效度。二是區(qū)別效度檢驗(yàn)。信息提供、合作生產(chǎn)、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感的AVE平方根分別為0.830、0.867、0.898、0.777和0.858。各個(gè)潛變量的AVE平方根均高于潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù),說(shuō)明本文的量表有較好的區(qū)別效度。

        (二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

        本文使用AMOS21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn),運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探索顧客參與對(duì)顧客滿意的影響以及感知風(fēng)險(xiǎn)是否在顧客參與和顧客滿意之間起到中介作用。對(duì)此,構(gòu)建本文的整體關(guān)系結(jié)構(gòu)方程模型,其中顧客參與是自變量,感知風(fēng)險(xiǎn)是中介變量,顧客滿意是因變量,具體借鑒Holmbeck[17]的方法。

        1.顧客參與對(duì)顧客滿意的影響

        本文各變量均有著較好的信度和效度,適合做進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析,如圖2所示。

        圖2 顧客參與和顧客滿意的結(jié)構(gòu)方程模型

        根據(jù)模型適配度系數(shù),卡方自由度比值為2.783,擬合優(yōu)度指數(shù)為0.942,調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)為0.901,近似誤差均方根為0.071,相對(duì)擬合指數(shù)為0.964,比較擬合指數(shù)為0.976。除了RMSEA,其他擬合指數(shù)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),擬合效果較為理想。在90%的置信度下,如果RMSEA取值小于0.080,則可認(rèn)為近似誤差是合理的。因此,該結(jié)構(gòu)方程模型是有效的。

        根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn),信息提供(β=0.303,t=5.084,p<0.001)和合作生產(chǎn)(β=0.467,t=7.655,p<0.001)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn),H1a、H1b和H1得到驗(yàn)證。同時(shí),從路徑系數(shù)來(lái)看,合作生產(chǎn)對(duì)顧客滿意度的影響更大一些。

        2.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客參與和顧客滿意關(guān)系的中介作用

        建立感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的完全中介作用結(jié)構(gòu)方程模型,如圖3所示。

        圖3 感知風(fēng)險(xiǎn)的完全中介作用結(jié)構(gòu)方程模型

        根據(jù)模型適配度系數(shù),NC=4.119,小于5.000,RMSEA小于0.080,CFI大于0.900,都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。GFI、AGFI和NFI雖然小于0.900,但都大于0.800。因此,模型的擬合效果尚可。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進(jìn)行路徑分析,信息提供(β=-0.303,t=-4.668,p<0.001)和合作生產(chǎn)(β=-0.276,t=-3.723,p<0.001)都對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意有顯著負(fù)向影響(β=-0.317,t=-4.863,p<0.001),H2得到驗(yàn)證。同時(shí),感知風(fēng)險(xiǎn)在信息提供和顧客滿意之間的中介作用更大一些。

        建立感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的部分中介作用結(jié)構(gòu)方程模型。*限于篇幅,感知風(fēng)險(xiǎn)的部分中介作用結(jié)構(gòu)方程模型未在正文列出,留存?zhèn)渌?。根?jù)模型適配度系數(shù),NC=2.533,小于5.000,RMSEA小于0.080,GFI、NFI和CFI都大于0.900,都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。AGFI雖然小于0.900,但大于0.800。因此,模型的擬合效果尚可。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果進(jìn)行路徑分析,信息提供對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)(β=-0.298,t=-5.205,p<0.001)有顯著負(fù)向影響,但對(duì)顧客滿意(β=0.032,t=0.300,p>0.050)的影響不顯著;合作生產(chǎn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)(β=-0.294,t=-5.189,p<0.001)有顯著負(fù)向影響,對(duì)顧客滿意(β=0.321,t=5.643,p<0.001)有顯著正向影響。信息提供對(duì)顧客滿意有直接影響,但加入感知風(fēng)險(xiǎn)后,完全通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生間接影響,不再對(duì)顧客滿意產(chǎn)生直接影響;而合作生產(chǎn)對(duì)顧客滿意有直接影響,加入感知風(fēng)險(xiǎn)后,不但對(duì)顧客滿意還有直接影響,也會(huì)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生間接影響。因此,H2a和H2b得到驗(yàn)證。

        3.自我效能感對(duì)顧客參與和顧客滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

        本文使用SPSS16.0對(duì)顧客參與、顧客滿意和自我效能感進(jìn)行多元回歸分析,檢驗(yàn)自我效能感對(duì)顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。第一步,在加入年齡和教育程度這兩個(gè)控制變量后,對(duì)信息提供和顧客滿意做回歸分析,信息提供的回歸系數(shù)為0.565,并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn),p<0.001,非常顯著,進(jìn)一步驗(yàn)證了H1a。同時(shí),年齡和教育程度這兩個(gè)控制變量的回歸系數(shù)都不顯著,說(shuō)明他們的影響不明顯。第二步,在第一步的回歸方程模型中加入自我效能感,發(fā)現(xiàn)信息提供的回歸系數(shù)為0.318,依舊非常顯著,自我效能感的回歸系數(shù)為0.414,也非常顯著。第三步,在第二步的回歸方程模型中加入信息提供和自我效能感的交互項(xiàng),發(fā)現(xiàn)信息提供和自我效能感依舊通過(guò)了顯著性檢驗(yàn),同時(shí)交互項(xiàng)的回歸系數(shù)也達(dá)到了比較顯著的水平。同時(shí),在加入交互項(xiàng)后,R2變大,并且通過(guò)了t檢驗(yàn),證明自我效能感對(duì)信息提供和顧客滿意的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用,即如果顧客自我效能感高,則他們的信息提供能夠引起更高的顧客滿意度,H3a成立。同理,分析了自我效能感在合作生產(chǎn)和顧客滿意之意的調(diào)節(jié)作用,結(jié)果證明自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用,H3b得到驗(yàn)證。因此,H3得到驗(yàn)證。

        此外,在自我效能感對(duì)信息提供和顧客滿意的調(diào)節(jié)作用模型中,R2=0.674,信息提供和顧客滿意交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.091;在自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意的調(diào)節(jié)作用模型中,R2=0.688,合作生產(chǎn)和顧客滿意交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.135。因此,自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

        4.自我效能感對(duì)顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

        使用SPSS16.0對(duì)顧客參與、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感進(jìn)行多元回歸分析,檢驗(yàn)自我效能感對(duì)顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,并對(duì)信息提供和合作生產(chǎn)分別進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果證明自我效能感對(duì)信息提供和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系不具有顯著的調(diào)節(jié)作用,即H4a不成立;而自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用,H4b得到驗(yàn)證。因此,H4部分得到驗(yàn)證。

        五、研究結(jié)論與未來(lái)的研究方向

        本文分析了顧客參與對(duì)顧客滿意的影響、感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用和自我效能感的調(diào)節(jié)作用,研究結(jié)論如下:第一,顧客參與對(duì)顧客滿意有顯著正向影響,顧客參與的兩個(gè)維度——信息提供和合作生產(chǎn)都與顧客滿意正相關(guān),其中合作生產(chǎn)比信息提供對(duì)顧客滿意產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。第二,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客參與和顧客滿意的關(guān)系具有中介作用,顧客參與的兩個(gè)維度——信息提供和合作生產(chǎn)都通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)影響顧客滿意。但感知風(fēng)險(xiǎn)在信息提供和顧客滿意的關(guān)系中起到完全中介作用,在合作生產(chǎn)和顧客滿意的關(guān)系中起到部分中介作用。第三,自我效能感對(duì)顧客參與和顧客滿意的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,顧客參與的兩個(gè)維度——信息提供和合作生產(chǎn)對(duì)顧客滿意的影響都受到自我效能感的調(diào)節(jié)作用,其中自我效能感對(duì)合作生產(chǎn)和顧客滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。第四,自我效能感對(duì)顧客參與和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,但只是調(diào)節(jié)合作生產(chǎn)和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系,對(duì)信息提供和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

        本文的研究模型和研究結(jié)論可以為相關(guān)服務(wù)企業(yè)提供具有一定參考意義的建議,幫助他們更好地理解顧客參與的特性、影響機(jī)制和適用范圍。第一,企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)顧客進(jìn)行信息提供和合作生產(chǎn)。第二,企業(yè)應(yīng)該合理利用顧客的信息提供和合作生產(chǎn),使投入產(chǎn)出比達(dá)到最優(yōu)。第三,企業(yè)要認(rèn)識(shí)到顧客參與可以降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn),并且充分了解顧客自我效能感的重要性。

        然而,本文在研究變量、研究行業(yè)和研究角度方面存在一定的局限性,未來(lái)可以考慮從以下方面展開(kāi)研究:第一,探索其他可能的變量對(duì)顧客參與和顧客滿意關(guān)系的影響。第二,深入到其他服務(wù)行業(yè)中分析顧客參與和顧客滿意的關(guān)系。第三,進(jìn)一步拓展研究角度,將感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能感引入顧客參與和顧客滿意的關(guān)系模型中,探究企業(yè)和服務(wù)人員視角下的情況。

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        (責(zé)任編輯:孫 艷)

        2017-02-16

        國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“文化價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的中國(guó)消費(fèi)者新信息技術(shù)采納研究”(71301106);教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“文化價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的中國(guó)消費(fèi)者新信息技術(shù)產(chǎn)品購(gòu)買研究”(13YJC630034);上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校級(jí)規(guī)劃項(xiàng)目“在線商品選擇過(guò)載效應(yīng)研究”(20161140019);上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)青年英才海外研修計(jì)劃(2016ycky03)

        王風(fēng)華(1971-),女,上海人,副教授,博士,主要從事?tīng)I(yíng)銷管理研究。E-mail:helenfhwang@126.com 高 麗(通訊作者)(1978-),女,上海人,副教授,博士,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。E-mail: gaoli@shisu.edu.cn

        F244

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        1000-176X(2017)06-0101-07

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