曾珍　張璇　張嘉　張文奇

摘要：作為一個(gè)大的新興經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)已成為各大葡萄酒國(guó)爭(zhēng)相搶占的市場(chǎng)，西班牙雪莉酒一直有著“西班牙國(guó)酒”的美譽(yù)，因此，對(duì)于雪莉酒中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究很有價(jià)值。通過(guò)運(yùn)用“波特五力模型”對(duì)雪莉酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，并用SWOT分析從“4P”模型的角度探討雪莉酒進(jìn)口中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)果認(rèn)為：采取以西班牙文化為核心的推廣策略，注重品牌營(yíng)銷和品質(zhì)保證，通過(guò)個(gè)性營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等多種渠道相結(jié)合的方式，在中國(guó)市場(chǎng)上分得盡可能大的蛋糕。

關(guān)鍵詞：雪莉酒；SwOT分析法；4P模型；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.研究?jī)r(jià)值和相關(guān)文獻(xiàn)綜述

被莎士比亞譽(yù)為“裝在瓶子里的西班牙陽(yáng)光”的雪莉酒原產(chǎn)于西班牙的安達(dá)盧西亞自治區(qū)，這里是世界上獨(dú)產(chǎn)雪莉酒的地方，陽(yáng)光充沛，海風(fēng)適宜，孕育出特有的葡萄品種巴洛米諾，也就是雪莉酒的釀制原料。雪莉酒的釀造有別于一般的葡萄酒：將葡萄裝在橡木桶中，留下1/3的空間，讓酒與氧氣接觸，產(chǎn)生了當(dāng)?shù)厝朔Q之為“花”（Flor）的天然酵母菌孢子形成的白色薄膜，然后暴曬在烈日之下，三個(gè)月后再冷凍儲(chǔ)存。由于這種特殊的處理方法，使其有著“堅(jiān)果的麥香”，并且在發(fā)酵完成后一般都加入白蘭地，從而使其酒精度數(shù)增加到15至22度左右，因此常使酒呈現(xiàn)明亮的酒色，給人帶來(lái)堅(jiān)果和太妃糖混雜的香氣和極佳的口感。

世界衛(wèi)生組織報(bào)告顯示，雪莉酒具有一定的食療價(jià)值：首先，它可以生津止渴，潤(rùn)喉去燥，讓人清爽舒適的功效。適宜口干、眼干、思慮過(guò)度、睡眠不足、講話過(guò)多的人群。其次，它還有養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚的功效，尤其適宜驅(qū)除因皮膚過(guò)敏或是感染而引起的皮膚干燥和瘙癢等皮膚損害。

對(duì)于進(jìn)口葡萄酒，很多專家和學(xué)者都做了一定的研究。周力、應(yīng)瑞瑤和江艷（2008）從進(jìn)口葡萄酒影響因素出發(fā)，運(yùn)用CMS模型論證了影響我國(guó)葡萄酒進(jìn)口波動(dòng)的首要原因?yàn)檫M(jìn)口引力。張石芬、田志宏（2012）利用了進(jìn)口需求模型同樣分析了決定我國(guó)葡萄酒進(jìn)口變化的主要因素并得出結(jié)論：隨著中國(guó)國(guó)民收入的增加和進(jìn)口關(guān)稅的降低，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易發(fā)展還有很大的空間，并且進(jìn)口葡萄酒主要占領(lǐng)我國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)，和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)差異化。針對(duì)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，鄒思曉（2015）從中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀入手，運(yùn)用了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論并結(jié)合葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化得出進(jìn)口葡萄酒需要注重酒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓寬葡萄酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值。王寧（2013）則通過(guò)對(duì)一些進(jìn)口葡萄酒品牌存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研剖析，認(rèn)為利用先占式分銷，規(guī)劃好葡萄酒自身和賣場(chǎng)形象，合理利用賣場(chǎng)陳列布局以及改進(jìn)促銷方法可以提高進(jìn)口葡萄酒的零售業(yè)績(jī)。結(jié)合特定國(guó)家葡萄酒出口中國(guó)市場(chǎng)，胡予澤（2013）探討了法國(guó)波爾多葡萄酒的多樣化營(yíng)銷策略，認(rèn)為合理的市場(chǎng)定位和傳播策略，多樣化的出口渠道以及發(fā)展與葡萄酒相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)是進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷關(guān)鍵所在。SebastianRendina（2015）評(píng)估了阿根廷葡萄酒在中國(guó)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)明了低成本結(jié)構(gòu)和貨幣貶值是阿根廷葡萄酒進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)阿根廷葡萄酒了解的缺乏則是阿根廷葡萄酒行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。上述研究成果對(duì)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的營(yíng)銷有一定的指導(dǎo)作用，但對(duì)于西班牙雪莉酒在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷研究目前還處于空白，本文在這個(gè)方面正好進(jìn)行了彌補(bǔ)。

2.雪莉酒的營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1我國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)基本狀況

近些年，由于金融危機(jī)的影響，世界葡萄酒主產(chǎn)區(qū)需求疲軟，出口加速，而蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總額為20.32億美元，總量約為5.54億升，占國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)份額30%以上，種類主要包括紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒和冰酒等，從原產(chǎn)地來(lái)看，瓶裝進(jìn)口葡萄酒80%集中在法國(guó)、澳洲、智利和西班牙四國(guó)。其中，西班牙酒近些年進(jìn)口增速較快，2012-2014年西班牙酒進(jìn)口數(shù)量復(fù)合增速達(dá)到25%，市場(chǎng)占有率也從7%增長(zhǎng)到13%。而雪莉酒作為西班牙的特色，近些年也逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所了解和嘗試。

2.2雪莉酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

2.2.1供應(yīng)商的議價(jià)能力

雪莉酒由西班牙語(yǔ)Jerez音譯而來(lái)，因產(chǎn)地在“赫雷斯”而得名，特指以生長(zhǎng)在赫雷斯小鎮(zhèn)富含石灰質(zhì)土壤里的葡萄巴洛米諾為原料釀制而出的葡萄酒，因此它的供應(yīng)商特指西班牙廠商，但和法國(guó)、意大利等國(guó)商人相比，西班牙人在營(yíng)銷方面卻沒(méi)有那么擅長(zhǎng)。法國(guó)商人把法國(guó)的浪漫文化和他們的葡萄酒相結(jié)合，使得波爾多、勃艮第等產(chǎn)區(qū)的葡萄酒在全世界享有盛名，開(kāi)拓了廣闊的市場(chǎng)。意大利人對(duì)葡萄酒復(fù)雜的等級(jí)劃分也成功吸引了葡萄酒愛(ài)好者的眼球。而熱情奔放的西班牙人對(duì)生活的閑適態(tài)度卻造成了西班牙供應(yīng)商對(duì)中國(guó)商人主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)缺少主動(dòng)權(quán)，因而進(jìn)口雪莉酒供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。

2.2.2消費(fèi)者的議價(jià)能力

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)雪莉酒的認(rèn)知較少，只有少部分葡萄酒愛(ài)好者以及追逐時(shí)尚的年輕人群對(duì)其有所了解，雪莉酒相關(guān)知識(shí)沒(méi)有得到廣泛普及。而目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)種類繁雜，消費(fèi)彈性較大，因此，價(jià)格往往是消費(fèi)者主動(dòng)選擇產(chǎn)品的重要因素，而不同國(guó)家、不同品質(zhì)、不同價(jià)格區(qū)間的葡萄酒品種很多，消費(fèi)者有很大的可選擇余地，議價(jià)能力較強(qiáng)。

2.2.3潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

以法國(guó)、西班牙、意大利為代表的老葡萄酒大國(guó)釀酒葡萄面積約占全球1/3、葡萄酒產(chǎn)量占1/2；而以澳大利亞、智利、美國(guó)為代表的新葡萄酒大國(guó)因其新口味，產(chǎn)量占比正穩(wěn)步提升。到2019年，澳大利亞、新西蘭、智利都將享受到進(jìn)口到中國(guó)葡萄酒零關(guān)稅的優(yōu)惠，因此，這些新世界國(guó)家的葡萄酒在口味和價(jià)格上都將成為西班牙雪莉酒的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

2.2.4替代品的威脅

對(duì)于雪莉酒這一小眾產(chǎn)品而言，盡管它具有獨(dú)特的口感和味覺(jué)，但是由于客戶忠誠(chéng)度的難以形成，替代品也會(huì)不斷出現(xiàn)。例如，波特酒，這是一種和雪莉酒相似的同屬于酒精加強(qiáng)葡萄酒，它們的不同主要在于波特酒加葡萄蒸餾酒精是在葡萄汁發(fā)酵的時(shí)候加入，因?yàn)椴ㄌ鼐频木凭纫话阍?7%-22%，而酵母一般在酒精度超過(guò)15度就會(huì)死亡，正是如此，在葡萄汁沒(méi)發(fā)酵完就終止的波特酒一般都口感香甜。據(jù)中國(guó)紅酒網(wǎng)報(bào)道，一些波特酒貿(mào)易商稱，到2020年，波特酒將超過(guò)雪莉酒成為英國(guó)市場(chǎng)上主要的強(qiáng)化酒。此外，其他種類的葡萄酒也可能成為它的替代品。

2.2.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

作為葡萄酒中的小眾產(chǎn)品，進(jìn)口雪莉酒中各大企業(yè)既是緊密相連的利益共同體，也是葡萄酒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者，各大企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)中相互競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

3.3雪莉酒SWOT分析

3.3.1雪莉酒優(yōu)勢(shì)

葡萄酒行業(yè)有句俗語(yǔ)“三分釀造，七分種植”，可見(jiàn)葡萄的品質(zhì)和釀造基礎(chǔ)環(huán)節(jié)都十分重要，而雪莉酒擁有DO這一金牌標(biāo)志，象征著西班牙葡萄酒的高級(jí)等級(jí)，在葡萄的質(zhì)量、釀酒技術(shù)及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都有嚴(yán)格的管制系統(tǒng)，在飲用上有著絕對(duì)的品質(zhì)保障。此外，雪莉酒還屬于加強(qiáng)型葡萄酒，酒精度數(shù)在15到22度左右，高于一般葡萄酒，更加適合中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槲覈?guó)是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國(guó)家，居民的酒文化比較偏愛(ài)度數(shù)高點(diǎn)的酒，因此加強(qiáng)型的雪莉酒比一般的葡萄酒更加貼近中國(guó)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

3.3.2雪莉酒劣勢(shì)

首先，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度比較低，按照產(chǎn)品生命周期理論，還屬于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，推廣成本較高；其次，目前雪莉酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的定位還不明確，以至于沒(méi)有樹(shù)立特定的形象，給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的感覺(jué)；再次，雪莉酒由于僅限于西班牙安達(dá)盧西亞地區(qū)生產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，產(chǎn)品單一，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；最后，雪莉酒雖然已經(jīng)人駐中國(guó)市場(chǎng)，但目前為止，供應(yīng)商還沒(méi)有對(duì)其展開(kāi)有效的品牌推廣，銷售渠道也比較狹窄，更缺乏相應(yīng)的售前售后服務(wù)體系，難以打開(kāi)銷量。

3.3.3雪莉酒機(jī)會(huì)

一方面，隨著國(guó)民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和健康的要求也隨之提升，而雪莉酒特有的養(yǎng)生食療功效正符合了這種消費(fèi)需求，同時(shí)，中國(guó)廣闊的葡萄酒市場(chǎng)也給進(jìn)口雪莉酒提供了需求空間。另一方面，近些年西班牙雪莉酒產(chǎn)量的提高以及酒商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注度和重視度提高，從產(chǎn)品源頭保障了雪莉酒貨源的穩(wěn)定性和打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的決心。

3.3.4雪莉酒威脅

作為新進(jìn)外來(lái)品，在國(guó)內(nèi)葡萄酒占絕對(duì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)下，雪莉酒首先會(huì)面臨國(guó)內(nèi)葡萄酒高市場(chǎng)占有率和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系等各方面威脅。而作為老牌的葡萄酒進(jìn)口國(guó)，法國(guó)、意大利已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)打拼出了一片屬于他們自己的市場(chǎng)，隨著澳大利亞、新西蘭和智利葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)零關(guān)稅時(shí)代的到來(lái)，雪莉酒還要面對(duì)這些國(guó)家葡萄酒進(jìn)口低成本的沖擊，在價(jià)格方面面臨著威脅。除此之外，國(guó)內(nèi)有些不良廠商為了吸引客戶的眼球，將一般的國(guó)內(nèi)葡萄酒貼上進(jìn)口雪莉酒的標(biāo)簽售賣，不良品質(zhì)給雪莉酒的聲譽(yù)造成了不好的影響。

4.西班牙雪莉酒4p營(yíng)銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的“4P”理論，分別從四個(gè)方面對(duì)雪莉酒的營(yíng)銷策略來(lái)論述，分別是產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion）。

4.1雪莉酒的產(chǎn)品策略

西班牙雪莉酒按照在釀造過(guò)程中是否“開(kāi)花”；分成兩大類?！伴_(kāi)花”就是酒的表面有一層白膜，這種酒味道輕快鮮美，但幾乎沒(méi)有甜味，一般稱為菲諾（Fino）雪莉，酒精度數(shù)稍低，“不開(kāi)花”的雪莉酒表面沒(méi)有白膜，味道濃郁香甜，稱為奧羅索（Oloroso），酒精濃度較高。雪莉酒如果細(xì)分再可以分為：干型、甜型和混合型。雪莉酒根據(jù)酒質(zhì)、味道和度數(shù)劃分為很多不同的等級(jí)，并且各個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格區(qū)間，從而可以滿足不同年齡階層、不同偏好以及不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)消費(fèi)群體的需求。

4.2雪莉酒的定價(jià)策略

由于雪莉酒在中國(guó)市場(chǎng)還處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，因此，作為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度不高的新產(chǎn)品，在剛投入市場(chǎng)時(shí)，盡可能將利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，使其迅速能為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷路，增加產(chǎn)量，與此同時(shí)，讓競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步，從而獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

4.3雪莉酒的渠道策略

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在諸如超市、酒店和名煙名酒店等一般銷售渠道中，中國(guó)的消費(fèi)者一般都習(xí)慣選擇白酒、啤酒以及國(guó)產(chǎn)葡萄酒，酒吧夜場(chǎng)等地偏愛(ài)烈性洋酒，而一些高檔的商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)地，大多數(shù)已經(jīng)被法國(guó)葡萄酒等在中國(guó)享有較高品牌聲譽(yù)的葡萄酒所占領(lǐng)，對(duì)于沒(méi)有打出品牌的雪莉酒而言很難在短時(shí)間內(nèi)被高級(jí)商務(wù)人士所接受。因此，我們希望能從原產(chǎn)地的文化特色人手，主打文化營(yíng)銷。

首先，在渠道的選擇上，雪莉酒主要選擇電子商務(wù)渠道和模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做相關(guān)雪莉酒品牌推廣，請(qǐng)中國(guó)球迷比較熟知和喜愛(ài)的西班牙球星作為雪莉酒的代言人，在各大酒類電子商務(wù)平臺(tái)投放廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告的高成本和平面廣告的范圍限制，電子商務(wù)廣告不僅成本低，而且宣傳面廣，能吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，可以在比較開(kāi)放的大城市開(kāi)設(shè)實(shí)體專賣店和雪莉酒莊等配合網(wǎng)上銷售，利用酒莊提供的酒文化環(huán)境，讓消費(fèi)者可以在休憩放松的同時(shí)體驗(yàn)到這種裝在瓶子里的西班牙陽(yáng)光帶來(lái)的美好，從而營(yíng)造好氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)群體并得到他們的認(rèn)可。

其次，進(jìn)口酒商可以通過(guò)多種形式積極開(kāi)展西班牙文化交流，例如西班牙美食文化節(jié)，因?yàn)樵谖靼嘌?，雪莉酒通常是與美食如Tapas等共同品嘗，因此，可以借用美食文化節(jié)的開(kāi)展將傳統(tǒng)西班牙小吃與雪莉酒完美的結(jié)合，借此普及雪莉酒相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)群。此外，可以通過(guò)邀請(qǐng)銷售量高的經(jīng)銷商去雪莉酒產(chǎn)區(qū)安達(dá)盧西亞區(qū)旅游和參觀當(dāng)?shù)氐木魄f，讓經(jīng)銷商真正感受到西班牙雪莉酒的悠久文化歷史和相關(guān)的雪莉酒知識(shí)，再讓他們通過(guò)網(wǎng)站、博客、微信等當(dāng)下流行的新媒體和自媒體傳遞給消費(fèi)者，讓他們隨時(shí)了解到雪莉酒相關(guān)知識(shí)和動(dòng)態(tài)。

再次，建立雪莉酒俱樂(lè)部，凡是入俱樂(lè)部的消費(fèi)者可以成為雪莉酒終身會(huì)員，享受價(jià)格折扣并且免費(fèi)參加舉辦的各種活動(dòng)。

最后，還可以展開(kāi)雪莉酒跨界營(yíng)銷，例如利用雪莉酒的養(yǎng)生美容功效，同美容院聯(lián)合展開(kāi)活動(dòng)，贏得愛(ài)美人士的青睞。

4.4雪莉酒的促銷策略

西班牙文化中不可缺少的當(dāng)然是足球。因此在促銷這塊可以開(kāi)展“喝雪莉，贈(zèng)球服”活動(dòng)，將中國(guó)球迷熱愛(ài)的馬德里俱樂(lè)部、巴塞羅那俱樂(lè)部、馬德里競(jìng)技等的球服作為贈(zèng)品配合雪莉酒的出售，以吸引廣大的足球愛(ài)好者。此外，鑒于雪莉酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于培育階段，因此我們還要注重雪莉酒消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，及時(shí)了解他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，進(jìn)而針對(duì)不同消費(fèi)層面協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)，并制定出不同的促銷策略，同時(shí)要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)及時(shí)更新以便靈活調(diào)整策略，做好個(gè)性化營(yíng)銷。