王新雷，練碧貞，張承毅，李成梁，張曉麗，劉 成

（1.中北大學 體育學院，山西 太原 030051；2.北京體育大學 教育學院，北京 100084；3.沈陽體育學院 體育教育學院，遼寧 沈陽 110102）

?體育教育訓練學

中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽市場營銷機制評價模型構(gòu)建及實證研究

王新雷1，練碧貞2，張承毅2，李成梁3，張曉麗1，劉 成1

（1.中北大學 體育學院，山西 太原 030051；2.北京體育大學 教育學院，北京 100084；3.沈陽體育學院 體育教育學院，遼寧 沈陽 110102）

為了解當前中職籃市場營銷機制存在的問題，促進中職籃市場化改革，運用文獻資料法、德爾菲法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等，構(gòu)建了中職籃市場營銷機制指標體系評價模型，并進行實證研究。結(jié)果顯示：目前該機制中主要存在“管辦不分”“俱樂部建設嚴重滯后”“投資人對俱樂部過度干預”“企業(yè)贊助意識不強”以及“聯(lián)賽平臺規(guī)模和球員培養(yǎng)機制均不能滿足聯(lián)賽市場發(fā)展需求”等問題。其根源在于聯(lián)賽系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)都存在管得過死、過度干預等現(xiàn)象，嚴重制約了聯(lián)賽產(chǎn)品供給者的生存與發(fā)展。建議中職籃盡快實施管辦分離，并授予俱樂部部分經(jīng)營權(quán)，俱樂部也應盡快完成經(jīng)營去行政化；擴大中職籃參賽球隊數(shù)量以及各級青少年聯(lián)賽規(guī)模，將國內(nèi)外公共培養(yǎng)體系的后備人才資源納入中職籃選秀制度。

市場營銷；評價模型；管辦不分；聯(lián)賽規(guī)模；經(jīng)營權(quán)均衡

隨著我國經(jīng)濟實力和人民群眾生活水平的大幅提高，國民對中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱“中職籃”）的關(guān)注度越來越高，眾多國內(nèi)外企業(yè)也開始重視中職籃品牌市場價值及其發(fā)展?jié)摿?。隨著國發(fā)［2014］46文件“關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見”的頒布和中職籃與李寧公司五年合同的即將到期，聯(lián)賽發(fā)展也面臨著重大的機遇與挑戰(zhàn)。如何抓住大好時機科學合理地做好改革布局成為當務之急。本研究在前人對體育賽事市場營銷研究成果的基礎上，通過征詢中職籃相關(guān)管理者、參與者及研究者的觀點，構(gòu)建中職籃市場營銷機制評價模型，并利用復雜適應系統(tǒng)理論（Complex Adaptive System，以下簡稱“CAS理論”）的相關(guān)知識，對中職籃市場營銷機制進行實證研究，以期為中職籃健康發(fā)展提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以中職籃市場營銷機制為研究對象，對其評價指標體系及其模型進行構(gòu)建，并對當前中職籃市場營銷狀況進行評價和分析。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 查閱中國知網(wǎng)（CNKI）1995—2015年關(guān)于“中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽”“市場營銷機制”的文獻資料，查閱國家圖書館、北京體育大學圖書館“體育產(chǎn)業(yè)營銷”“復雜性科學”等相關(guān)圖書。查閱近5年中國籃協(xié)官方網(wǎng)站關(guān)于中職籃市場營銷方面的文件和文章。

1.2.2 德爾菲法 以從事籃球?qū)I(yè)研究10年以上、或從事中職籃管理、訓練和競賽工作5年以上為標準，選取了10名高校教師和5名教練員、5名職業(yè)籃球管理者組成專家組（對專家權(quán)威性和專家積極系數(shù)檢驗數(shù)據(jù)顯示選取專家均符合要求），詳情見表1。對初步制定的中職籃市場營銷機制評價指標體系進行先后兩輪的修訂，最終形成了中職籃市場營銷機制評價指標體系。

表1 德爾菲法調(diào)查專家情況

1.2.3 問卷調(diào)查法 利用中職籃市場營銷機制評價指標體系，對國內(nèi)部分籃球?qū)＜野l(fā)放調(diào)查問卷，共計發(fā)放問卷 60份，回收 45份。其中向高校從事競技籃球研究的教授或具有博士學位的副教授專家發(fā)放20份，回收18份（包括北京體育大學教授 7人、成都體育學院4人、上海體育學院教授1人、西安體育學院 1人、武漢體育學院 3人、沈陽體育學院 2人）；向籃管中心管理者發(fā)放了 10份，回收 7份；向俱樂部經(jīng)理和工作人員發(fā)放了10份，回收 7份（包括遼寧、山西、四川、福建、新疆等5家中職籃俱樂部的總經(jīng)理5名，副總經(jīng)理2名）；向職業(yè)隊教練發(fā)放20份，回收13份（包括福建、四川、浙江、江蘇、遼寧、八一、山西、新疆等8家中職籃俱樂部的主教練5名、助理教練8名）。該指標體系內(nèi)容是根據(jù)以往類似研究總結(jié)并經(jīng)德爾菲法專家審核，故問卷效度較好；問卷信度檢驗則采取Cronbachα系數(shù)對各項指標間的一致性進行檢驗，其α系數(shù)為0.955，說明該問卷內(nèi)部同質(zhì)性信度較好［1］。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 采用統(tǒng)計軟件包 SPSS 20.0將專家數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，并利用探索性因子分析法構(gòu)建中職籃市場營銷機制評價模型，再將問卷調(diào)查數(shù)據(jù)代入模型對中職籃市場營銷機制進行實證研究。

2 結(jié)果與分析

2.1 中職籃市場營銷機制概念界定

體育市場是指在國家法律、法規(guī)和宏觀調(diào)控指導下，具有一定交易規(guī)則的，經(jīng)營主體以體育商品、體育服務為對象的交易機制或體系［2］。而中職籃市場則是在國家法律、法規(guī)調(diào)控與指導下，按照一定的交易規(guī)則，經(jīng)營以中職籃相關(guān)的體育商品、體育服務為對象的交易機制和體系。中職籃市場要素行為及要素之間的作用規(guī)律就是中職籃市場營銷的運行機理，包括價格機制、供求機制和委托代理機制［3］。

2.2 中職籃市場營銷機制指標體系選擇及其模型構(gòu)建

2.2.1 評價指標體系選擇 結(jié)合中職籃市場營銷機制的概念內(nèi)涵，對近年來關(guān)于“中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽”“體育職業(yè)聯(lián)賽”等文獻中出現(xiàn)的市場營銷評價指標進行收集、整理和歸類［4-9］，并通過德爾菲法專家先后兩輪意見征詢后，形成中職籃市場營銷機制評價指標體系（表2）。

表2 中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽市場營銷機制評價指標體系

2.2.2 評價指標權(quán)重確定 為了解表 2所含指標在體系中的相互作用和兼容性，利用數(shù)學中降維的方法 PCA（Principal Components Analysis）對三級指標進行重新評價并確定權(quán)重。首先，采用Likert十分計分法對指標進行標準化處理，列出指標數(shù)據(jù)矩陣 X，了解各測評指標間的相關(guān)狀況及信息重疊程度。再次，以相關(guān)系數(shù)矩陣方法萃取主成分 Fi，用確定因子值系數(shù) Yij（其中，Uij是主成分載荷矩陣中的載荷量，λi是主成分 Fi對應的特征值）。然后主成分 Fi可根據(jù)下式確定；Fi＝第三，將各主成分得分系數(shù)數(shù)據(jù)代入方程中，得到各主成分評價模型；再以各主成分特征值結(jié)合其評價模型方程計算出該機制整體評價模型［10］。

2.2.3 評價模型構(gòu)建 通過探索性因子分析對該機制樣本進行檢驗，KMO值為 0.771，Bartlett球形值為1169.610，自由度為276，其顯著性水平（Sig＝0.000）小于0.05，表明樣本較好，適合做因子分析。24個指標的相關(guān)矩陣顯示較多指標之間的相關(guān)系數(shù)較大，相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值大于 1的有 5個主成分。主成分旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣顯示，代表價格機制的指標 V2、V1、V7、V4、V8、V3、V9、V5、V6組成了主成分F1，代表宏觀委托代理機制的指標 V24、V23、V20、V19、V18組成了主成分F2，代表宏觀供求機制的指標 V13、V11、V16、V14、V12、V10組成了主 成分F3，代表局部委托代理關(guān)系的指標 V22、V21組成了主成分 F4，代表局部供求關(guān)系的指標V15、V17組成了主成分 F5。進一步應用公式計算出因子值系數(shù) Yij，以及各主成分得分系數(shù)矩陣，可求 F1、F2、F3、F4和 F5的表達式：

以上述各主成分所對應的特征值所占提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重，結(jié)合各主成分表達式，計算出綜合評價指標F市場營銷的表達式：

2.3 中職籃市場營銷機制實證分析

將問卷數(shù)據(jù)代入模型，計算出各主成分及整體狀況的 評 價 結(jié)果 （表 3）。該 機 制 整 體 F市場營銷（7.125分）、代表價格機制的主成分F1（8.160分）、代表宏觀供求機制的主成分F3（7.762分）評價得分都較高，說明當前我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境有利于聯(lián)賽市場發(fā)展的需求；聯(lián)賽市場在滿足觀眾偏好及消費需求方面也在不斷改善；價格機制在體現(xiàn)職業(yè)球員、教練員、賽事品牌價值方面，以及媒體轉(zhuǎn)播收視率、消費者收入水平及消費需求等方面較為合理。

表3 市場營銷機制模型評價得分表

但代表市場宏觀委托代理機制的F2（5.740分）、代表俱樂部老板與經(jīng)理人委托代理關(guān)系的主成分F4（3.681分）、代表局部供求機制關(guān)系的 F5（1.068分）得分都較低，說明這些方面還存在較大問題。

2.3.1 宏觀委托代理機制方面 中職籃市場委托代理機制指市場主體在中職籃競賽產(chǎn)品運營過程中產(chǎn)生的相互作用關(guān)系原理以及協(xié)調(diào)其關(guān)系的方式［3］。代表宏觀委托代理機制的 F2，四類專家評價均在4～6分之間，說明該方面存在一定問題。①中國籃協(xié)作為籃管中心的掛靠單位，其具有“兩個牌子，一套班子”的雙重身份特征，而聯(lián)賽委員會實質(zhì)上是籃協(xié)下設的聯(lián)賽具體辦事機構(gòu)。從籃管中心、中國籃協(xié)與聯(lián)賽委員會之間的從屬關(guān)系分析，其本質(zhì)上不形成委托和代理關(guān)系，也不會形成對市場的影響。但從聯(lián)賽系統(tǒng)整體角度分析，這種擁有聯(lián)賽絕對資源占有權(quán)和決策壟斷權(quán)的機構(gòu)，由于其在聯(lián)賽系統(tǒng)中占據(jù)絕對主導地位，很容易因缺乏監(jiān)督造成“決策導向呈現(xiàn)私人領(lǐng)導式思維”“貪污腐敗等違法越軌”“利益霸占”等現(xiàn)象，使聯(lián)賽參與者的利益分配出現(xiàn)失衡。這種狀況也說明當前中職籃管理機構(gòu)（籃協(xié)或聯(lián)賽委員會）與參與主體（俱樂部、投資方）之間的委托代理關(guān)系缺失，兩者之間只存在從屬關(guān)系，不存在實質(zhì)意義上的委托代理關(guān)系。這與NBA委托代理機制恰恰相反，NBA的資源實際上由各俱樂部所有者控制，聯(lián)賽委托人是由俱樂部投資人組成，委托職業(yè)經(jīng)理人（NBA總裁）機構(gòu)運作聯(lián)盟市場開發(fā)。投資人利用職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)的市場運營優(yōu)勢，為其帶來最大回報，同時代理人也利用委托人的聯(lián)賽資源獲得自我收益。NBA和中職籃這種資源歸屬的不同造就了不同的委托人，也造成聯(lián)賽的核心產(chǎn)品供應主體（俱樂部）在聯(lián)賽系統(tǒng)中的地位有著本質(zhì)的區(qū)別，故中職籃這種具有管辦不分特征的委托代理機制很容易損害系統(tǒng)相關(guān)核心參與主體（俱樂部、投資方）的利益，進而影響到聯(lián)賽系統(tǒng)的正常運行和進一步發(fā)展。②球員經(jīng)紀活動方面，經(jīng)紀人主要負責球員的轉(zhuǎn)會、比賽以及日常事務管理等。但由于國內(nèi)球員培養(yǎng)的俱樂部私有化特征，造成市場供給稀缺，也使國內(nèi)球員轉(zhuǎn)會市場開發(fā)不足。在外援的引進方面，經(jīng)紀人做了大量工作，為中職籃提高競賽水平做出了巨大貢獻，但也存在水貨或業(yè)務差的經(jīng)紀人，為聯(lián)賽引進的外援或外教與實際不符，給本不富裕的俱樂部帶來巨大損失。③體育組織經(jīng)紀活動方面，由于俱樂部在聯(lián)賽中一直屬于弱勢群體，且其市場開發(fā)權(quán)力非常有限，加上俱樂部由于財政困難，也無力成立專業(yè)市場開發(fā)機構(gòu)，或與社會體育中介服務機構(gòu)合作，故使得聯(lián)賽市場中這一類經(jīng)紀活動比較少。因此，俱樂部建設與發(fā)展滯后與快速發(fā)展的聯(lián)賽整體形成鮮明反差。

2.3.2 局部委托代理機制方面 代表俱樂部老板與經(jīng)理人委托代理關(guān)系的主成分F4，四類專家的評價均在 2.8～4.5分之間，說明該方面也存在較大問題。①《中職籃俱樂部準入實施方案》規(guī)定：俱樂部必須是獨立企業(yè)法人，須建立完整的股東大會、董事會、監(jiān)事會。聯(lián)賽俱樂部雖然也按要求進行了建設，但是由于俱樂部的絕對歸屬權(quán)屬于投資人，為了做到對俱樂部的絕對控制，很多俱樂部的經(jīng)理人都是投資人直接任命的。當前很多投資人對俱樂部過度干預主要表現(xiàn)在經(jīng)營和管理細節(jié)方面，諸如：投資人以自己的認識直接干預經(jīng)理人的經(jīng)營管理、教練員的比賽指揮、運動員的比賽行為；很多俱樂部市場經(jīng)營權(quán)本就不多，冠名權(quán)和門票是其主要的經(jīng)營收入，但投資人感受到冠名公司影響到自己企業(yè)的宣傳效果時，會依然拋棄冠名權(quán)，直接以自己企業(yè)名義命名，諸如：北京首鋼、青島雙星、山西汾酒等。②聯(lián)賽的門票營銷也形成了中國特色的系統(tǒng)模式，一種形式是作為冠名權(quán)交易的一部分向冠名企業(yè)送票；第二種是為俱樂部在主辦地更好的發(fā)展，向相關(guān)政府部門提供的贈票；第三種才是真正的向直接消費者球迷銷售的門票；很多俱樂部對直接消費者銷售的門票低于總量的50%。

2.3.3 局部供求機制方面 代表局部供求機制關(guān)系的F5，四類專家評價僅在0.4～1.5分之間。①企業(yè)贊助意識與滿足聯(lián)賽市場需求還存在很大差距，目前聯(lián)賽的贊助企業(yè)中，雖然有一些實力較強（一汽大眾、TCL、SOHU等），但與NBA的中國贊助商（中國移動、中國銀行、李嘉誠基金等）相比，無論是在企業(yè)的影響力還是在財力方面都還存在較大差距。從2007年開始，20多家中國企業(yè)每年為NBA提供贊助金達到6 000多萬美元，NBA約25%的贊助商來自于中國［4］。②聯(lián)賽平臺規(guī)模和球員培養(yǎng)機制還不能滿足聯(lián)賽市場發(fā)展的需求，中國有3億多人喜歡打籃球，75%的 15～24歲男孩是籃球迷［11］。且近年來籃球消費主體的人口劇增，給中職籃帶來了巨大的商機。但我國地緣遼闊，有很多省份至今也沒有中職籃球隊，諸如：河南、河北、湖南、湖北等人口大省，這些占中國總?cè)丝谝话胍陨系牡赜颍蛎杂捎跊]有自己喜愛的地方中職籃球隊和看球歸宿感，或把注意力轉(zhuǎn)向了 NBA，這也是中職籃市場的巨大損失。另外，作為中國男籃培養(yǎng)和選拔教練員和運動員的平臺，聯(lián)賽由于規(guī)模較小，致使很多有潛力的球員中途被淘汰，或一些具備潛力的青少年直接放棄了競技籃球，這也是當前我國競技籃球后備人才質(zhì)量和數(shù)量不足的重要原因之一［12］。

2.4 CAS理論對中職籃市場營銷機制存在問題根源的闡釋

通過上述分析，目前市場營銷機制中主要存在著“管辦不分”“俱樂部建設嚴重滯后”“投資人對俱樂部過度干預”“企業(yè)贊助意識較差”以及“聯(lián)賽平臺規(guī)模和球員培養(yǎng)機制均不能滿足聯(lián)賽市場發(fā)展需求”等問題。而根據(jù)學者李驍天等對體育產(chǎn)業(yè)市場的研究［13］，總結(jié)出中職籃市場運營模式，包括資源市場、生產(chǎn)者和產(chǎn)品市場等環(huán)節(jié)（圖1）。其中資源市場是市場的供給方，其供給主體籃協(xié)和俱樂部為聯(lián)賽提供著比賽需要的球員、教練員和相關(guān)參與主體產(chǎn)品。產(chǎn)品市場則由需求主體組成，包括球迷、贊助商、媒體和地方政府及企業(yè)等。其中贊助商通過給聯(lián)賽支付贊助費或廣告費獲取直接觀眾注意力，或通過媒體傳播給間接觀眾，使觀眾認可并付出貨幣購買贊助商產(chǎn)品。媒體則通過向觀眾提供表演的轉(zhuǎn)播獲得觀眾的收視費，和通過出售注意力功能獲取贊助商的廣告費。因此，聯(lián)賽的運營都是通過中職籃、觀眾和媒體這樣的核心生產(chǎn)者進行銜接，按照各獲所需的市場原則進行活動。按照 CAS理論的觀點，中職籃系統(tǒng)中所有參與主體都具有主動性、活動性和適應性［14］。他們可以通過與聯(lián)賽系統(tǒng)及外界環(huán)境進行交互作用，來不斷學習和積累經(jīng)驗，并進行適應性調(diào)整，來增強其對所處系統(tǒng)及環(huán)境變化的適應能力，進而推動聯(lián)賽系統(tǒng)的健康發(fā)展。具有主動性的系統(tǒng)往往充滿活力，而系統(tǒng)規(guī)則制約主體主動性過多，往往會導致系統(tǒng)的止步不前，甚至破壞消亡［10］。

圖1 中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽市場運營模式

但在當前中職籃市場系統(tǒng)中，政府對市場資源的壟斷造就了聯(lián)賽市場供給以系統(tǒng)整體行政開發(fā)為主。雖然前期聯(lián)賽系統(tǒng)委托專業(yè)代理機構(gòu)進行整體開發(fā)比較成功，但由于當前聯(lián)賽已發(fā)展為一個多層次的復雜動態(tài)系統(tǒng)，由于系統(tǒng)的多層次、多主體以及主體所處環(huán)境和目標動機不同等原因，也使得聯(lián)賽的各子系統(tǒng)在市場中具有不同的發(fā)展狀態(tài)和訴求［10］。而當前這種主體融資渠道單一、市場管制行為過多的弊端也逐漸顯示出來，由于開發(fā)權(quán)力過度受限，造成擁有巨大潛力的相關(guān)市場得不到開發(fā)，也使得俱樂部缺乏自我“造血”功能。多年來，俱樂部的生存仍主要靠企業(yè)投入維持，雖然暫時沒有出現(xiàn)危機，但從長遠看，投資人對俱樂部的投入是因為看到了聯(lián)賽的品牌價值和商機，如果長期得不到收益，或短期的間接收益目標（投資人的政治目標、社會影響力目標）實現(xiàn)后，就會做出摒棄繼續(xù)參與的行為。另外，投資人對俱樂部經(jīng)營管理的過度干預，使得俱樂部經(jīng)營呈現(xiàn)行政化代替市場化的特征造成的俱樂部系統(tǒng)內(nèi)部主體活力和能力受到制約，使得俱樂部市場經(jīng)營開發(fā)不能正常進行，也是俱樂部發(fā)展滯后的主要原因之一。第三，由于聯(lián)賽平臺規(guī)模較小限制了參賽俱樂部的數(shù)量，加上球員培養(yǎng)主要以俱樂部為主，使得我國競技籃球后備人才的培養(yǎng)一直處于精英式小范圍模式狀態(tài)，這與我國的人口大國特征不符，也嚴重制約了廣大具有潛質(zhì)的青少年對競技籃球參與的主動性。

綜上所述，聯(lián)賽系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)均存在“管得過死、過度干預”等現(xiàn)象，造成聯(lián)賽產(chǎn)品供給者（俱樂部）等參與主體處處受限，這都不利于參與主體主動性發(fā)揮和聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的提升。導致聯(lián)賽系統(tǒng)表面呈現(xiàn)繁榮昌盛的假象，其內(nèi)部參與主體由于缺乏動力和活力而死氣沉沉。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）中職籃管辦不分的特征很容易損害聯(lián)賽弱勢群體俱樂部、投資方的利益，同時政府對市場資源的壟斷以及對市場的管制行為過多，嚴重制約了俱樂部的市場開發(fā)。

2）俱樂部投資人過度干預經(jīng)理人的經(jīng)營管理、教練員的比賽指揮、運動員的比賽行為等現(xiàn)象普遍存在，嚴重阻礙了俱樂部的職業(yè)化、市場化。

2）聯(lián)賽平臺規(guī)模和精英式小范圍球員培養(yǎng)機制均不能滿足聯(lián)賽市場發(fā)展的需求；企業(yè)贊助意識與滿足聯(lián)賽市場需求也存在較大差距。

3.2 建議

中職籃市場營銷機制改革應以“激活核心產(chǎn)品供給者的主動性”“提高聯(lián)賽核心產(chǎn)品質(zhì)量”和“力求市場供求平衡”為原則，采取如下措施：

1）中職籃應盡快實施管辦分離，重新進行聯(lián)賽資源管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)的定位，逐步將部分經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)交給俱樂部，使其根據(jù)自身目標和實際需要進行決策。同時籃協(xié)應引導專業(yè)的合作開發(fā)機構(gòu)幫助俱樂部進行市場開發(fā)，俱樂部也應重視經(jīng)營管理的去行政化，讓專業(yè)人才發(fā)揮各自特長對俱樂部進行專業(yè)的經(jīng)營管理。

2）擴大中職籃參賽球隊數(shù)量，在滿足聯(lián)賽市場供給需要的同時，激發(fā)廣大青少年參與競技籃球的積極性。同時，重視完善聯(lián)賽球員選拔制度，逐步改革原有的俱樂部球員私有培養(yǎng)屬性，在擴大高校及中小學等各級聯(lián)賽規(guī)模和提高其比賽質(zhì)量基礎上，將國內(nèi)外公共培養(yǎng)體系的后備人才資源納入選秀制度，真正建立“去私求公”的全新選拔模式。

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［14］黃欣榮.復雜性科學方法及其應用［M］.重慶：重慶大學出版社，2012：84-89.

責任編輯：劉紅霞

Evaluation M odel Construction and Em pirical Study on M arketing M anagement M echanism of Chinese M en’s Basketball Professional League

WANG Xinlei1，LIAN Bizhen2，ZHANG Chengyi2，LIChengliang3，ZHANG Xiaoli1，LIU Cheng1
（1.Physical Education College of North University of China，Taiyuan 030051，Shanxi，China；2.Education College of Beijing Sport University，Beijing 100084，China；3.School of Physical Education，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

In order to understand the existing problems in themarketingmechanism of CBA，and to promote Market-oriented reform of CBA，using literaturemethod，Delphimethod，in-depth observationmethod，questionnaire survey method and mathematical statistics，the evaluation model of the marketing management index system of CBA is constructed，and the empirical analysis is also carried out.The results show thatat present，themarketingmechanism mainly has some problems including that the government regulation doesn’t separate from themanagement，the construction of clubs lags behind，the investors of clubs have excessive interventions，the corporatesponsorship is consciousness，and the league platform scale and player training mechanism can’tmeet the needs of the leaguemarket development.Its root lies in all aspects of the league system which are rigidmanagement，excessive intervention，restricting seriously the survival and development of the suppliers of products of the league.It is suggested that the separation of management of CBA should be carried out as soon as possible，giving the club the part of the franchise，the club should also complete the de-administration of the business and that expanding the number of CBA teams and the scale of youth league，and combining the domestic and foreign public training system of reserve talent resources into the draft system of CBA.

marketing management；evaluation model；government regulation doesn’t separate from management；league scale；balance ofmanagement rights

G841

A

1004-0560（2017）03-0098-06

2016-10-11；

2017-02-26

山西省體育局科研課題（15TY116）。

王新雷（1976—），男，副教授，博士，主要研究方向為競技籃球理論與實踐。

練碧貞（1964—），女，教授，博士，博士生導師，主要研究方向為競技籃球理論與實踐，E-mail：lian_bizhen＠163.com。