李京川

內(nèi)容摘要：隨著我國民眾收入的提高，農(nóng)產(chǎn)品電商也迎來了發(fā)展的契機，然而我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)普遍沒有盈利，農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展電商營銷的意識也不夠積極。所以我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展有必要積極借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗。本文對美國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗進行了概括分析，從農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的基礎設施建設和相關(guān)電商網(wǎng)站案例的分析入手，提出了促進我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 電商 冷鏈物流

美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的基礎設施建設經(jīng)驗分析

高度發(fā)達的農(nóng)業(yè)信息化為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展打下堅實的基礎。美國建有完備的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息搜集和發(fā)布體系，按照美國法律規(guī)定，由農(nóng)業(yè)部下設的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售局負責這項工作，而且以網(wǎng)絡渠道無償發(fā)布生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以從網(wǎng)上查閱生鮮農(nóng)產(chǎn)品實時市場信息，并尋找交易對象和時機，使農(nóng)業(yè)行業(yè)的商業(yè)運營效率大大提高。美國政府還頒布了健全的農(nóng)業(yè)信息化法規(guī)，并加強對農(nóng)業(yè)信息真實性的監(jiān)管，以保證其真實性、相關(guān)性和知識產(chǎn)權(quán)，促進信息共享的同時也保護了提供信息主體的權(quán)益（吳琳，2014）。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化監(jiān)管體系的建立和完善為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提供保障。美國政府在農(nóng)業(yè)相關(guān)的各個生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)范中，建立了成熟、嚴格和完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準體系，還建立了相關(guān)的標準監(jiān)管體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督執(zhí)法非常嚴格，以識別標志制度作為通過質(zhì)量標準檢測的“市場準入制度”?？梢娒绹氖称钒踩O(jiān)控體系是非常嚴密和完善的，是有聯(lián)邦和各州的法律法規(guī)作為保障。高標準的食品安全監(jiān)控體系自然能有效消除食品風險，并有相應的預防措施。美國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化制度和嚴格的監(jiān)管體系提高了消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡電商的信心，降低了其對網(wǎng)絡渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，促進了農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡電商的發(fā)展（李凡，2014）。

發(fā)達的物流技術(shù)提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的流通效率。美國不僅有衛(wèi)星技術(shù)、遙感技術(shù)、GPS技術(shù)等農(nóng)業(yè)高科技利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，而且物流技術(shù)也是非常先進，例如冷鏈物流的發(fā)達使得美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸中流通腐損率基本低于5%，這保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過遠程運輸后的質(zhì)量，使消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商保有信心。

（二）美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的企業(yè)個案分析

美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式有多種，本文選取其中有代表性的與農(nóng)戶對接模式、平臺化模式、團購模式，并結(jié)合具體的電商企業(yè)加以介紹分析如下：

Fresh Nation、RelayFoods的與農(nóng)戶對接模式。Fresh Nation作為一家來自洛杉磯的新創(chuàng)企業(yè)，直接利用了農(nóng)貿(mào)市場這一銷售平臺。因為各地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場一般是供給新鮮農(nóng)產(chǎn)品的最佳場所，該公司經(jīng)營模式是將農(nóng)貿(mào)市場搬到網(wǎng)上平臺上來供網(wǎng)絡消費者使用，美國2000個城市中，每個城市周邊7.9英里內(nèi)都會分布農(nóng)貿(mào)市場，該公司繪制了全美范圍的農(nóng)貿(mào)市場分布圖，與美國各個農(nóng)貿(mào)市場管理者進行商談合作，由該公司提供網(wǎng)絡交易服務（合約管理、快遞服務等）。Fresh Nation的電商網(wǎng)絡平臺都是中午前發(fā)送來自互聯(lián)網(wǎng)的客戶訂單，農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)戶依照訂單準備農(nóng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)消費者訂購后的第二天收到貨物，但實質(zhì)上農(nóng)產(chǎn)品從出庫到消費者手里不過幾小時時間，極大保障了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。

Fresh Nation的目標群體是那些喜歡親自去農(nóng)貿(mào)市場，但是應為各種原因無法去的消費者。Fresh Nation節(jié)省了倉儲投資成本，快遞服務通過第三方物流公司完成，F(xiàn)resh Nation本質(zhì)上是基于線下農(nóng)貿(mào)市場的交易平臺，這一點與我國天貓電商平臺比較類似，只不過Fresh Nation對農(nóng)戶提供的是專業(yè)的網(wǎng)絡交易服務，對消費者提供的是專業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售服務。

RelayFoods成立于2008年，通過自家官方網(wǎng)站與當?shù)氐霓r(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，該電商網(wǎng)站將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商作為網(wǎng)絡購物的可選項，同時大力培育消費者通過網(wǎng)絡采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習慣。

LocalHarvest整合有機農(nóng)業(yè)上下游，構(gòu)建類“淘寶”模式。美國著名的生鮮電商LocalHarvest是連接中小型農(nóng)場、和消費者的平臺。LocalHarvest將一個社區(qū)內(nèi)的農(nóng)場信息搜集，并以網(wǎng)絡界面呈現(xiàn)在電商網(wǎng)站中，在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品、出產(chǎn)地、消費者的真實性，采用地圖檢索系統(tǒng)使消費者能方便、快捷地購買本地有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品。LocalHarvest電商網(wǎng)站上，消費者輸入本地區(qū)號，就能搜索到本地社區(qū)附近的農(nóng)場，這樣的“本地化”的電商模式，有利于節(jié)省物流成本，使蔬菜、禽蛋等不易保存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)社區(qū)宅配很快傳達消費者處，降低了長途運輸?shù)馁M用。LocalHarvest大大提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的便捷度，搜集了海量有個性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，還搭建了消費者與農(nóng)場互動的平臺，并為農(nóng)場主提供農(nóng)場管理軟件，提高他們農(nóng)場管理的效率。

Farmigo O2O+B2C社區(qū)化導流，真正開啟團購模式。Local Harvest與 Farmigo，兩者有著很大的相似性，都是將農(nóng)場放入平臺中供消費者選擇購買，但是其方式有了很大的創(chuàng)新。其首創(chuàng)的社區(qū)理念和團購形式解決了生鮮中的物流成本，同時讓消費者得到了實惠。Farmigo將消費者按照地理位置遠近劃分為若干食品社區(qū)組織，并與當?shù)剞r(nóng)場相對接。該電商公司以社區(qū)為單位搜集訂單，接著向農(nóng)場發(fā)出訂貨單。食物社區(qū)中的消費者每周都可登陸Farmigo網(wǎng)站，在所在社區(qū)專屬的網(wǎng)頁上下單購物，當?shù)剞r(nóng)場則每周以社區(qū)為單位，將訂單匯總，然后每周定期給各個社區(qū)配送，最后消費者到取貨點取回網(wǎng)購的食物。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略

（一）規(guī)范我國生鮮農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的建議

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)應當積極借鑒美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展經(jīng)驗，應做到：

加強農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設。雖然我國農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施的規(guī)模一直在高速增長，但是按照人口而言，我夠農(nóng)村網(wǎng)路基礎設施還不能滿足農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展要求，而且城鄉(xiāng)差別較大。所以我國政府應當加強對農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設的投入，提高農(nóng)村網(wǎng)絡建設的速度和質(zhì)量?？梢钥紤]積極引進社會資本對農(nóng)村網(wǎng)絡建設進行投資，政府在其中要積極出臺優(yōu)惠政策予以支持。但要注意生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息和相關(guān)的科技知識，要作為公共產(chǎn)品，免費提供給農(nóng)民，這樣才能提高農(nóng)民參與電商的積極性。

出臺生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化建設方面的法律法規(guī)。我國政府應當效仿美國政府，積極出臺規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準的法律法規(guī)，建設并完善質(zhì)量標志制度，以高標準和嚴格的監(jiān)管來落實生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場準入制度。同時要加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，提高對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題相關(guān)責任人的處罰力度，使我國消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的產(chǎn)品放心購買。

完善我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸體系。我國應提高對冷鏈物流基礎設施建設力度，引進先進的冷鏈物流設備，提高冷庫技術(shù)水平和先進設施。以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率。同時應大力推廣冷藏集裝箱的應用，因其靈活、安全的特點，另外便于和信息系統(tǒng)相結(jié)合，有助于促進冷藏運輸一體化模式的實現(xiàn)。冷藏集裝箱的大規(guī)模普及應用有助于我國冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展。

（二）國外電商網(wǎng)站發(fā)展經(jīng)驗對我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的啟示

通過前文的分析，可以看出國外盈利的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站，采取平臺化的發(fā)展戰(zhàn)略，電商網(wǎng)站定位于為線下農(nóng)場提供網(wǎng)絡銷售、推廣、信息等服務的商務平臺（侯燕，2016），同時也為消費者提供信息服務和監(jiān)管服務，而有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流則外包由專業(yè)的第三方來處理。這反映了美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商普及率非常高，相關(guān)理念和技術(shù)應用也十分普及。

大力普及農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的電商觀念，促進其提高應用電商開展商業(yè)交易。我國有機農(nóng)業(yè)從業(yè)者要重視流通的價值創(chuàng)造作用，應當積極學習電子商務應用技術(shù)，我國政府、企業(yè)管理層、相關(guān)農(nóng)業(yè)協(xié)會也應當積極推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的技術(shù)培訓，并且轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)商的理念，應當適應互聯(lián)網(wǎng)時代注重服務、個性需求強的特點。

應當積極推進本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設，促使本地特色有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡平臺走出去，地方政府或龍頭企業(yè)應當負責推進當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務的建設，可以通過建立類似Fresh Nation、RelayFoods的網(wǎng)站與當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品供應商相對接的電商模式，也可以在電商平臺上開辟網(wǎng)店的方式，來實現(xiàn)本地有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展。同時應當迎合電商社區(qū)化發(fā)展趨勢，借鑒與消費者互動的類似Farmigo的團購模式，這樣有利于降低物流成本，避免生鮮農(nóng)產(chǎn)品遞送服務的“最后一公里”問題，提高消費者的消費體驗度。

在電商網(wǎng)站的發(fā)展策略上，應當通過資本運作方式，積極推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的并購整合，順應電商社區(qū)化的發(fā)展方向，參照美國LocalHarvest的發(fā)展模式，以平臺化的電商模式整合有機農(nóng)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整合我國各地區(qū)的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易平臺和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站，達到規(guī)模效應降低成本，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利能力。這樣有利于提高我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的整體銷售量和盈利水平，也有利于地方特色有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品走向全國，甚至進入世界市場。

參考文獻：

1.鐘永玲.美國農(nóng)場計算機及互聯(lián)網(wǎng)應用概況[J].云南農(nóng)業(yè)，2012（3）

2.侯燕.“消費者中心”理念下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（5）