文｜唐棵

僅有1%盈利，生鮮電商和傳統(tǒng)商超抱團取暖能否破局？

文｜唐棵

［√］建立線下場景，目前來看有兩種選擇，一是自建線下門店，二是與成熟體系的超市合作，而后者開始成為生鮮電商的主流選擇。

前不久，天天果園入股上海城市超市有限公司（以下簡稱城超），接管城超旗下13家超市的生鮮消費區(qū)。作為社區(qū)生鮮消費中心和線下體驗店，消費者可在城超精品水果區(qū)購買到與天天果園APP上一樣的水果，并且天天果園保證實現(xiàn)周圍5公里范圍內(nèi)的閃電送，最快可在29分鐘內(nèi)送達。

天天果園的競爭對手也早開始和傳統(tǒng)商超合作，易果生鮮在2016年年底花費8.5億元人民幣接手聯(lián)華超市，成為聯(lián)華超市二股東，后者在全國擁有3500個以上線下零售網(wǎng)點（包括大賣場、標(biāo)超和便利店品牌聯(lián)華快客）。本來生活在今年1月和保利商業(yè)旗下的比鄰超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在生鮮供應(yīng)、商品開發(fā)、渠道整合、物流服務(wù)、品牌共建等方面深度合作。

在線下探索上初見成效的是多點，它率先在2015年和物美聯(lián)合運營線上、線下，經(jīng)過兩年市場耕耘后，2017年1月在北京已經(jīng)實現(xiàn)了正毛利，2016全年GMV達到23.8億元。但是多點的成功只是個案，生鮮電商的寒冬仍沒過去。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國總共有4000多家生鮮電商，其中實現(xiàn)盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。2016年，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，仍舊只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

盡管生鮮電商難做，但3%的行業(yè)滲透率、萬億的市場規(guī)模、高頻消費、剛性需求，仍吸引了大量公司前赴后繼。而這次聯(lián)合傳統(tǒng)商超是否能給生鮮電商加碼，殺出重圍呢？

生鮮電商難以盈利之痛

中國的生鮮市場“錢”途誘人。

尼爾森的報告指出，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018年有望超過1500億元，年均復(fù)合增長率達到50%。波士頓咨詢公司聯(lián)合阿里研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》中顯示，從2012—2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前，城鎮(zhèn)線上生鮮消費滲透率僅為7%，預(yù)計這個比例在2020年將達到15%—25%。

和可觀前景形成鮮明對比的是哀嚎遍野的生鮮電商死亡名單，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016—2017年有14家生鮮電商企業(yè)倒閉，如鮮品會、菜管家、美味七七等。生鮮電商發(fā)展迅速，但是依然處于難以盈利的陣痛期。

一位負(fù)責(zé)生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈的專業(yè)人士說，國外的冷鏈運輸損耗五年前就已控制在10%以內(nèi)，目前國外生鮮行業(yè)的損耗率比國內(nèi)低20%—30%。上海一家生鮮電商壹桌網(wǎng)曾不計成本使用跨溫層技術(shù)，保證貨品不會冷凝滴水。由于這項技術(shù)價格高昂，當(dāng)時易果生鮮和天天果園等并沒有跟進，2016年這家生鮮電商宣告破產(chǎn)倒閉。生鮮電商即使不自建冷鏈物流，物流成本和損耗成本也不是小數(shù)目，如果自建冷鏈物流，更需要前期的巨額投資。

生鮮電商要盈利，不能拘泥于獲客成本和流量成本居高不下的線上，轉(zhuǎn)向線下勢在必行。優(yōu)食管家CEO李文憲在采訪中表示，全渠道模式下的線下店銷售額高于傳統(tǒng)門店，交付成本又低于純粹的生鮮電商，所以全渠道模式下的生鮮電商更能快速實現(xiàn)盈利。

建立線下場景目前來看有兩種選擇，一是自建線下門店，二是與成熟體系的超市合作。天天果園2016年在上海、北京大規(guī)模開設(shè)自營實體店，但是不到一年關(guān)閉了北京全部門店和上海大部分門店。雖然天天果園相關(guān)負(fù)責(zé)人稱其是業(yè)務(wù)升級，“將‘天天到家’升級為‘閃電送’，服務(wù)于CBD等人員密集的核心區(qū)域”，但是不爭的事實是生鮮行業(yè)本來運輸損耗和商品成本高、毛利低，線下自營還需要承擔(dān)物流成本和門店成本，資本反而變得更重。

目前的傳統(tǒng)零售企業(yè)本身已占據(jù)了得天獨厚的地理位置，深入社區(qū)腹地能最快速到達老百姓的家。而且線下場景運營完全不同于線上，需要豐富的線下經(jīng)驗積累，與其自己鋪設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)，借力傳統(tǒng)零售企業(yè)或許是生鮮電商發(fā)力線下業(yè)務(wù)的最優(yōu)解。

易果生鮮解釋：“易果起家于電商，自營門店沒有優(yōu)勢，易果強于供應(yīng)鏈和冷鏈系統(tǒng)。與這些線下門店合作，無疑是更為高效與經(jīng)濟的選擇?！倍帱c、天天果園、本來生活、易果生鮮先后聯(lián)合傳統(tǒng)商超說明這種方式逐漸成為生鮮電商拓展全渠道的主流選擇。

供應(yīng)鏈和物流依舊是核心

生鮮電商和傳統(tǒng)商超抱團取暖，從對抗走向合作，背后的邏輯是什么？

生鮮電商的源頭是供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)商超經(jīng)過多年積累，除了自采，在全國也有穩(wěn)定的“菜園子”，二者聯(lián)合能共享供應(yīng)鏈和物流體系。

易果生鮮合作方聯(lián)華超市在山東、四川等地建立了生鮮食品供應(yīng)基地，專門引進其他同類超市沒有的商品。上海聯(lián)華投資6000多萬元興建食品加工配送中心，聯(lián)華數(shù)據(jù)顯示，完成30家門店配送6000箱商品的任務(wù)，從門店發(fā)出要貨指令到配貨中心僅需40分鐘，聯(lián)華物流的配送費率（商品所需的物流配送成本）基本在2%以內(nèi)，沃爾瑪則為4.5%。

天天果園表示，城超旗下?lián)碛械霓r(nóng)業(yè)基地、蔬菜產(chǎn)銷合作社以及中央廚房將會對天天果園開放，天天果園整體SKU將擴展至3000個。目前，城超投資了上海城市蔬菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社和上海城市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，在閔行區(qū)有100公頃的綠葉菜基地，以西洋生菜、進口香料和綠葉蔬菜為主，在嘉定區(qū)擁有農(nóng)業(yè)基地5000畝，常年種植蔬菜和進口香料150余種。另外，城超還擁有占地10000m2的配送中心，3000m2的冷藏冷凍倉庫及冷藏冷凍車14輛，負(fù)責(zé)物流、配送業(yè)務(wù)。

一位前零售企業(yè)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人表示，生鮮電商的國外供應(yīng)鏈資源強于傳統(tǒng)商超，例如新西蘭奇異果，澳洲牛排、美國車?yán)遄拥?，生鮮電商利用傳統(tǒng)商超打通線下，為這些國外產(chǎn)品拓展了新銷售渠道。易果生鮮在北京和一家超市對接運營三個月后，日均訂單增加200單，客單價從20元變成40元，來客消費平均一個月4次。

在大宗交易上，生鮮電商和傳統(tǒng)商超也有合作可能。易果生鮮表示未來會重點為B端客戶提供生鮮的整套解決方案，而超市雄厚的人脈資源恰好可以給生鮮電商開展大客戶業(yè)務(wù)提供支撐。

最后一公里的配送問題一直困擾著生鮮電商，沒和聯(lián)華合作前，為了做到1小時到達的時效，易果生鮮在上海設(shè)置了40個供應(yīng)鏈前置倉，覆蓋3—5公里范圍。入股聯(lián)華后，易果生鮮就可以借助聯(lián)華密集的網(wǎng)點將水果配送給顧客，減少配送成本和損耗，降低了最后一公里成本，優(yōu)化配送體驗。另外，鋪設(shè)這么密集的線下網(wǎng)點需要考慮到門店選址、客流量、坪效、門店朝向、消費者動線等，這些是電商的短板，但卻是傳統(tǒng)零售的長項。

強化消費線下體驗

中國電子商務(wù)研究中心曾總結(jié)生鮮電商發(fā)展難的癥結(jié)之一是線下實體店購買更便利，消費者在線下對生鮮產(chǎn)品新鮮度的感知更明顯直觀，消費者線下體驗薄弱，參與度低。

尼爾森日前發(fā)布了一份《全球電商和新零售報告》顯示，在中國，有69%的受訪者認(rèn)為線下購物是一種愉快的家庭外出活動，46%的中國消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門服務(wù)，這一水平高于全球受訪者(25%)。尼爾森中國經(jīng)理認(rèn)為商業(yè)交互時代已經(jīng)到來，現(xiàn)在消費者已經(jīng)不再采用單一的線上或者線下的購物方式，而是根據(jù)需求選擇最合適的方式。

另一組數(shù)據(jù)也能說明這個問題。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)的生鮮電商滲透率還不足2%，這意味著整個生鮮市場還需要一段時間來培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。

目前，絕大部分用戶，尤其是經(jīng)常去菜市場的中老年人，他們的消費習(xí)慣依然在線下。而且一些消費者購買生鮮產(chǎn)品時屬于沖動型購買，例如臨近做飯時發(fā)現(xiàn)缺少某種菜品，從做決策到拿到商品的時間非常短暫。生鮮產(chǎn)品本來離社區(qū)很近，線上并不占太多便利上的優(yōu)勢，如何改善消費者的線下體驗成為生鮮電商急需解決的難題。

一位業(yè)內(nèi)人士表示用戶習(xí)慣會轉(zhuǎn)移一定是因為新的消費方式讓用戶花了更少的成本，獲得了更好的產(chǎn)品和更好的用戶體驗，生鮮電商要想引導(dǎo)和教育用戶線上消費的習(xí)慣，還需要解決運費貴和物流慢等問題，而不僅僅是在線下門店接觸到更多的消費者。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商模式升級的必然結(jié)果，傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需求越來越高；而生鮮電商平臺與傳統(tǒng)企業(yè)合作也可迅速補足線下短板?！艾F(xiàn)在的生鮮電商線下店不同于之前側(cè)重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗、銷售、前置倉、服務(wù)等為一體。企業(yè)定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以消費者需求和習(xí)慣為核心，線下實體店僅僅是個開端?！?/p>

沒人可以預(yù)判和傳統(tǒng)商超聯(lián)姻到底是生還是死，不過對處于洗牌期的生鮮電商而言，“變”還有回旋余地，而“不變”則是坐以待斃。