文｜夏芳

生鮮半成品配送 能成為生鮮電商新的突破口嗎？

文｜夏芳

［√］除了燒錢之外，降低顧客流失率、增加獲客渠道成為大多食材供應商們尋找出路的選擇。

公開資料顯示，2016年生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元有了80%的增長，2018年有望超過1500億元。如此看來，生鮮電商無論在規(guī)模還是增速方面均表現(xiàn)了強勁的市場潛力。實際上，早在前幾年，美國和歐洲市場都出現(xiàn)了生鮮電商品牌，并快速在本土市場大獲成功，實現(xiàn)了盈利。

然而對在線生鮮電商來說，如何建立健康的商業(yè)模型是成功的關鍵，因此，另辟蹊徑解決供應鏈、物流、成本等難點就成了生鮮電商突圍的關鍵。而如今越發(fā)流行的半成品凈菜似乎能成為解決市場痛點、競爭壁壘、盈利空間和供應鏈整合等問題的新突破口。

國外半成品生鮮電商現(xiàn)狀風生水起

眾所周知，食品外賣行業(yè)是 2015 年美國的熱門行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，在美國已經(jīng)有超過150家提供類似服務的企業(yè)，他們或多或少通過地域性、差異性的服務在市場上生存。同時，CB Insights 提供的數(shù)據(jù)也顯示，2015年第四季度，該行業(yè)的風投基金高達 15 億美元，創(chuàng)同期歷史之最。但是到了 2016 年，整體交易量開始明顯放緩，風投對于這一行業(yè)的投資額也大大萎縮。今年第一季度，食品外賣行業(yè)僅獲得 1.596 億美元融資。

行業(yè)發(fā)展進度放緩，而半成品生鮮仍有上揚趨勢。比如 Hello Fresh 月銷售 20 萬單，正在準備 IPO。而 Plated、Blue Apron 等也都推出按周、按月訂購的個性化服務，其業(yè)務增長速度非常快。

1. Home Chef：精準的“口味算法”

自2013年推出以來，Home Chef 現(xiàn)已擁有400多名員工，每月提供54萬頓大餐。Home Chef 的創(chuàng)始人兼 CEO Pat Vihtelic 曾表示，Home Chef 近來在與同類公司競爭中迅速崛起并得以發(fā)展，最主要的原因在于它的靈活性以及一個精準的“口味算法”。客戶可以提前一周從10個選項中選擇他們喜歡的美食，然后“口味算法”可以基于客戶的選擇推算出他們可能喜歡的口味來推薦菜品。

“我們傾聽顧客的意見，這些意見往往決定了菜單的內(nèi)容，以及我們想要添加的額外服務?！盤at Vihtelic 說，“我們是在與人們習慣去食品雜貨店購物的現(xiàn)狀進行競爭，我覺得在達到公司良好運行之前，我們還有很長一段路要走。這個市場很大，每個人都要吃飯，而客戶也正尋求一個更好的辦法來做到這一點?！盤at Vihtelic 說。

2. Frichti：解決點餐、制作、配送

成立于2015年夏天的 Frichti 是法國的一家擁有自己的廚師、廚房和配送團隊的外賣垂直品牌的外賣公司，他們會在午餐時提供速食，晚飯時提供2—4人的套餐，在周末時候提供凈菜供用戶自己烹飪。相較于 Deliveroo 這樣的外賣平臺，F(xiàn)richti 擁有三大自己的特色。

首先，無論是點餐、制作、配送全部在Frichti自己平臺上解決。一餐平均為10—14歐元。

其次，F(xiàn)richti所提供的食物都是冷的，用戶需要在家中自己完成最后一分鐘加熱。Frichti聯(lián)合創(chuàng)始人Vacher認為提供熱餐麻煩程度影響配送效率。

再次，Vacher 認為 Deliveroo，Postmates 和DoorDash 是送餐界的 Uber，但是Uber的司機需要重復往返到A處取餐，配送到B、C、D，影響效率。而 Frichti 的配送方式是從A帶夠B、C、D的食物逐家去送，從而提升效率。

據(jù)了解，日后Frichti還將擴建中央廚房服務更多用戶，還會在產(chǎn)品研發(fā)上提升用戶體驗，除此之外，F(xiàn)richti 還有意將業(yè)務拓展到巴黎之外的城市。

3. SaltedEats：頂級餐廳半成品

SaltedEats 是由提供頂級大廚在線烹飪課程的 Salted 近期推出了按食譜提供半成品生鮮的新產(chǎn)品。SaltedEats 提供的半成品的食材是分次購買，而其的“一人份起訂”，也為許多常常一人獨食的用戶提供了選擇。另外，為了保證食材的新鮮程度， SaltedEats 目前食材均來自洛杉磯本地農(nóng)場，配送范圍也僅限于洛杉磯，計劃今年秋季開始支持每日配送，并在一年內(nèi)將服務拓展到美國10 個城市。供貨形式將仍然是“當?shù)剞r(nóng)場配送當?shù)赜脩簟保a(chǎn)品也著重放在“當?shù)仨敿壊蛷d菜品”上。

與 Salted 提供的烹飪課程類似，SaltedEats主推當?shù)仨敿壊蛷d菜品，半成品食材有對應的大廚烹飪教學視頻供用戶學習。比如本周，SaltedEats 提供的菜譜是一道來自洛杉磯頂級餐廳 Bestia 的大廚 Ori Menashe 制作的一道“海膽意面”，食材每份定價 22 美元。

另外， Salted 還制定了一個收益共享計劃，打算將收入按一定比例分給為 SaltedEats 提供菜譜的大廚。

4. Sun Basket：有機、回收

Sun Basket 創(chuàng)立于 2014 年，總部位于舊金山，為迎合特殊飲食需求人群， Sun Basket 將目光瞄準了價值 360 億美元的有機食品市場。每周為用戶提供有機非轉基因成分的食品原料及配方，并送貨到門。

食譜主要是根據(jù)用戶生活方式及飲食習慣進行個性化定制，提供給用戶多種飲食方式訂餐服務，包括素食、原始人飲食法（Paleo）及無麩質(zhì)飲食。此外，公司還推出了 100% 可回收包裝盒，減少由送餐服務外包裝產(chǎn)生的廢物垃圾。

但是 Sun Basket 創(chuàng)始人兼 CEO Adam Zbar認為 Sun Basket 并不與其他外賣模式一樣，它是建立在堅實的基礎之上。Zbar 說道：“半成品餐飲服務比其他按需交付服務的商業(yè)模式更加健康。目前我們已經(jīng)實現(xiàn)了快速增長，今年我們將實現(xiàn)同期銷售額再翻十倍的目標?！?/p>

發(fā)展前景雖好但仍舊困難重重

隨著市場的火爆，除了有源源不斷地新玩家加入外，傳統(tǒng)電商如 Fresh Direct 也紛紛加入了半成品食物的配送行列。中國此前出現(xiàn)過一波半成品凈菜業(yè)務的高潮，如豆果美食、青年菜君等，但后者 2016 年 7 月傳出停止運營傳聞。

半成品食材配送被認為是對傳統(tǒng)商超的挑戰(zhàn)，后者的年銷售額為 5600 億美元，而根據(jù)預測，到 2026 年半成品食材配送才能成長成為一個年銷售額為 360 億美元的市場。顯然，就目前的發(fā)展來看，情況并不像創(chuàng)業(yè)者和投資者們想象得那樣樂觀。Blue Apron 們不得不面對一些挑戰(zhàn)：

盈利能力是最大的質(zhì)疑

為了迅速搶占市場份額，公司往往將更多的注意力放在了擴張而非贏利上，燒錢大戰(zhàn)不止是國內(nèi) O2O 的專利。為了獲得市場，向訂閱者免費派送食品是行業(yè)內(nèi)的共同做法，大量燒錢的效果怎么樣呢？不得而知。

擴張速度和運營能力不能平衡

根據(jù) BuzzFeed 的報道，Blue Apron 的物流中心曾多次發(fā)生過暴力事件和食品安全事故，另外在某些操作環(huán)節(jié)上也并不符合行業(yè)要求。此外，員工過度加班、高壓工作等也讓 Blue Apron 飽受詬病。這些問題也讓 Blue Apron 在尋求 IPO 的路上受阻。Hello Fresh、歐洲版 Blue Apron也因為財務管理問題而推遲了自己的 IPO 計劃。

消費者粘度較低，流失率高

燒錢大戰(zhàn)雖然可以在短期內(nèi)帶來新注冊用戶的增長，但是這類用戶中能轉換為長期用戶的比例是多少呢？當補貼停止后，或者當其他公司提供更多的補貼時，用戶極有可能選擇新的平臺進行購買。此外，出于新鮮感而進行消費的用戶在新鮮體驗之后也很難持續(xù)消費。用戶流失率高也從側面說明，燒錢大戰(zhàn)的結果并不理想。

基于此，除了燒錢之外，降低顧客流失率、增加獲客渠道成為大多食材供應商們尋找出路的選擇，大多數(shù)情況下，增加 SKU、擴大服務覆蓋范圍以及和傳統(tǒng)餐廳開展合作是主要的方式。