[摘要]隨著互聯網時代的飛速發(fā)展，微博營銷越來越受關注。2016年，以“博物雜志”為代表的一批企業(yè)微博賬號因其互動型風格而受到高度關注。以“博物雜志”為研究對象，通過SWOT模型，對此類微博的營銷效果進行分析，總結其優(yōu)劣勢并為該類企業(yè)營銷提供改進思路。

[關鍵詞]微博；營銷；SWOT

[中圖分類號]F74

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）05-0112-03

[作者簡介]應振杰（1995-），女，浙江寧波人，本科，研究方向：項目管理。

微博是Web20時代的一種典型社交網絡應用，允許用戶自由發(fā)布文字、圖片、視頻等內容，一般文字長度限制在140字以內，故得名微型博客。因其碎片化閱讀、內容簡短、更新率高等特點，成為了當下主流社交平臺之一。中國的微博借鑒于美國知名社交網站Twitter，主要有新浪微博、騰訊微博、網易微博等平臺。目前新浪微博占據著絕大部分的市場份額，為方便統計，本文所指的微博特指新浪微博平臺。新浪微博發(fā)布的《2016微博企業(yè)白皮書》數據顯示：2016年微博企業(yè)賬號數達到130萬，較上年增長35%，企業(yè)開通官方微博賬戶已非常普遍，部分企業(yè)官方微博的粉絲數量達到了千萬級，其營銷價值對于企業(yè)來說非?？捎^。

一、研究背景與目的

（一）研究背景

1.國外相關研究

在國外，尤其是歐美國家，微博網站的鼻祖Twitter占據了主要市場份額，Twitter于2006年在美國加州成立，截至2016年，其月均活躍用戶數為三億一千九百萬人，是全球最大的微博類網站。

在關于Twitter的企業(yè)賬號營銷活動研究中，國外研究者普遍將企業(yè)賬號與消費者之間的互動模式分為一對一模式與一對多模式。企業(yè)微博賬戶在進行信息發(fā)布時采取的是一對多模式，即所有的用戶看到的是無差別的內容。而只有當用戶選擇關注企業(yè)賬戶時，一對一模式才有可能通過私信這一方式實現。在互動形式方面，微博為企業(yè)賬戶提供了兩種互動形式，即人際型互動與機器型互動。人際型互動為企業(yè)與個人之間的信息交流以及企業(yè)賬戶的轉發(fā)行為；而機器型互動指企業(yè)為個人用戶提供超鏈接以供其對企業(yè)進行進一步了解的行為。有研究指出，若企業(yè)忽視微博的人際交往與社交功能，僅僅用微博賬戶傳播消息而不致力于與個人用戶建立聯系，其微博的營銷效果將被大大削弱（Efe Sevin，2013）。在針對不同地區(qū)企業(yè)微博營銷活動的研究中，有研究者發(fā)現即使是在微博發(fā)展程度差異較大的兩個國家，如美國與澳大利亞，企業(yè)微博的營銷行為并無顯著區(qū)別（Suzan Burton，Alena Soboleva，2011）。因此，微博營銷的相關研究其適用性并不受地理范圍約束。企業(yè)在微博上的營銷活動對企業(yè)經營狀況起到的實際效果尚不明確，如百事可樂在各類社交媒體所花費的資金比其競爭對手可口可樂要高得多，然而可口可樂的銷量增長速度卻更高（Bauerlein， 2010）。

2.國內相關研究

在國內，企業(yè)微博營銷的研究對象主要為新浪微博平臺上的機構認證類賬戶。與國外相關研究相比，中國研究者更側重于對于企業(yè)微博營銷效果進行分析并加以評價。中國研究者選取的指標主要為轉發(fā)數、評論數和粉絲數量。與Twitter相比，新浪微博用戶使用標簽數量較少，國內研究者很少把標簽作為研究指標。

金永生等使用消費者行為分析模型（AISAS）對企業(yè)微博營銷效果進行分析，開展微博營銷活動的企業(yè)必須與粉絲進行積極互動，形成有企業(yè)參與的Search—Action—Share 階段，以此實現更好的企業(yè)營銷效果，從而提高企業(yè)微博營銷的真實轉化率。王戰(zhàn)平認為粉絲量、被提及量、新用戶支持對微博傳播效果有著正向的影響，企業(yè)品牌需要通過與粉絲建立情感，從而利用這些情感進行長期營銷。郝曉玲等在研究中加入了粉絲質量這一評價指標，以活躍粉絲數取代粉絲數，去除了“僵尸粉絲”所帶來的干擾因素，并提出了以活躍度、傳播力、覆蓋度為指標的企業(yè)微博影響力指標計算公式。

國內的研究大多關注于對于現有企業(yè)微博的數據進行分析，從而找出關鍵性影響因素。然而對于企業(yè)如何把握關鍵性因素，如何在實踐中獲得營銷優(yōu)勢并無實例分析。

（二）研究類型

自2008年8月新浪微博內測以來，微博的內容、形式都隨著時代發(fā)展不斷變化著。經過對微博主要內容的分析對比，本文將企業(yè)官方微博（不包括媒體機構）劃分為三種類型。第一種為傳統型，以國有銀行、傳統制造業(yè)企業(yè)官方微博為主，該類賬號所發(fā)布的內容中絕大多數為企業(yè)的營銷活動、廣告、最新動向，回復量及轉發(fā)量均不高，用戶響應狀況差。第二種為借勢營銷型，以支付寶、杜蕾斯等注重微博營銷的企業(yè)為主，該類賬號同樣以與本企業(yè)產品相關的內容為主，內容較為豐富且善于結合網絡熱點進行宣傳，與網友的互動性較強。第三種為互動型，以博物雜志、海爾等為代表，是較為新穎的一類企業(yè)微博，也是本文重點研究的對象。該類賬號的內容并不刻意宣傳自身產品，而是以與微博用戶互動為主。在緊跟熱點的同時，與網友交流品牌及行業(yè)相關訊息，官方色彩較淡。因第三種類型的企業(yè)微博形式與以往有較大不同，且有越來越受歡迎的趨勢，本文選取了其中的代表：博物雜志官方微博為例進行SWOT分析，以此為各類企業(yè)官方微博的轉型及營銷活動提供參考。

二、SWOT分析

（一）以“博物雜志”官方微博為例的SWOT分析

《博物》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的雜志，是《中國國家地理》青春版。內容涉及天文、地理、生物、歷史等諸多領域，具有科學性、權威性和趣味性，以青少年為主要讀者對象，引導學生走進自然、勇于實踐、博學廣納、探索求實的世界?！安┪镫s志”是該雜志的官方微博，于2009年12月28日正式上線，前期粉絲數量并不多。自2016年因其獨特的微博風格而走紅網絡。截至2017年2月，“博物雜志”的粉絲數量已經高達612萬，《博物》的銷量也從前幾年的幾萬冊增加到到22萬冊，知名度大大提升?！安┪镫s志”的成功也引來了不少模仿者，將企業(yè)微博由傳統型、借勢營銷型轉向互動型。

（二）“博物雜志”的內部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢分析

互動性好。賬戶的粉絲數量決定了微博被用戶閱讀的機會的大小，而微博評論數量的高低則直接反映了用戶對該條內容的關注度以及有效的閱讀量。選取與“博物雜志”粉絲數量相近的借勢營銷型企業(yè)微博“360安全衛(wèi)士”（642萬粉絲）作為對比組，對比兩者在2月23日至2月14日十日內發(fā)布的所有微博的平均評論數。在樣本區(qū)間內，“360安全衛(wèi)士”共發(fā)布28條微博，平均評論數為156條；“博物雜志”共發(fā)布34條微博，平均評論數為16449條。在兩者微博粉絲數相近即被用戶瀏覽到的機會大致相同的情況下，“博物雜志”的平均評論數是“360安全衛(wèi)士”的105倍，顯示了“博物雜志”良好的互動性。良好的互動性使得企業(yè)微博所發(fā)布的內容能被更多用戶仔細閱讀，并留下一定的印象，這對于提高用戶黏性、加深品牌在用戶心中的印像有著極大的作用。

傳播面廣。對于企業(yè)而言，社交媒體的矩陣式傳播比以往的單向廣告有著更為出色的傳播力量和效果。通過用戶的轉發(fā)，微博內容在用戶首頁的出現幾率大大提高，更容易獲得關注。同時，通過用戶的轉發(fā)，微博內容可以被更多非粉絲的用戶瀏覽到，這也是企業(yè)微博增長粉絲數、提高企業(yè)知名度的一個重要途徑。據相關研究數據，企業(yè)微博平均每條微博轉發(fā)量與每日新增粉絲數量的相關系數為0627，具有比較顯著的相關關系。本文選取了與上文相同的樣本進行比對。在樣本區(qū)間內，“博物雜志”的微博平均轉發(fā)數為14878次，“360安全衛(wèi)士”的平均轉發(fā)數為159次，前者的轉發(fā)數為后者的93倍。高轉發(fā)量為“博物雜志”帶來更高的閱讀量和粉絲數，使企業(yè)知名度得到較大的提升。

營銷成本低。相較于傳統的營銷方式，微博營銷的成本相當的低廉。對比在營銷方面作出巨大投入的企業(yè)，如香奈兒（200萬粉絲）、五糧液（73萬粉絲）等，“博物雜志”獲取642萬粉絲的成本幾乎可忽略不計。在知名企業(yè)爭先加大廣告投入的當今市場中，中小企業(yè)為了獲取知名度往往需要付出高昂的營銷成本。即使是在微博平臺，投放廣告也需要不小的營銷成本。對于類似“博物雜志”這樣營銷預算低、自身知名度不高的企業(yè)來說，打造互動型企業(yè)微博來迅速獲取知名度是最為經濟的方式。

2.劣勢分析

本文選取了截至2017年2月23日的“博物雜志”發(fā)布的最新的20條與產品無關的微博以及20條與產品相關的微博，分別統計其評論量及轉發(fā)量。如表1，與產品無關的微博無論是平均評論量還是平均轉發(fā)量都遠超與產品相關的微博。尤其是轉發(fā)量，前者是后者的近5倍。經過無重復雙因素分析，兩者的P值均小于005，顯著性很高。由此可見，企業(yè)微博賬號的受關注度與企業(yè)產品受關注度之間仍然存在著不小的差距。互動型企業(yè)微博在積累粉絲與人氣的同時，將粉絲轉化為消費者的能力尚未成熟。

（三）“博物雜志”的外部環(huán)境分析

1.機會分析

隨著信息技術及社交網絡的發(fā)展，傳統營銷模式，如一對一營銷、關系營銷、體驗式營銷的吸引力大大降低。與此同時，隨著網民數量的上升，社交媒體用戶的數量也已十分龐大。截至2016年9月，新浪微博月活躍人數已達到297億，超過我國人口的五分之一。龐大的網民數量為基于網絡平臺的微博營銷的興起與發(fā)展提供了良好的機遇條件。除此之外，電子商務與社交平臺的合作也在逐步深入。2013年，知名電商平臺淘寶入股新浪，為其與新浪微博的深入合作拉開了序幕。目前，新浪微博的博文中可以添加淘寶及天貓的鏈接，用戶可以通過微博一鍵跳轉至企業(yè)店鋪的活動頁面或者購買頁面。縮短購買端口與營銷內容之間的距離能夠充分利用消費者的消費沖動，盡可能地將微博粉絲轉化為消費者以提高微博營銷的效率。隨著網絡技術的發(fā)展，電商與微博之間的合作將愈發(fā)成熟，微博用戶與消費者之間的轉化率也將進一步提高。對于積累了大量粉絲的互動型企業(yè)微博賬戶來說這將是一個不可多得的機會。

2.威脅分析

“博物雜志”的走紅在很大程度上依托于眾多微博用戶的好奇心。這種對于生活中不認識的生物、物品的問答形式非常的新穎，又容易激發(fā)閱讀者的好奇心，因此“博物雜志”在短時間內收獲了大量粉絲及高知名度。然而在互聯網時代，用戶的口味千變萬化，一旦用戶對于此類形式出現審美疲勞，企業(yè)微博賬戶很有可能再度陷入無人問津的局面。

隨著互動型企業(yè)微博的異軍突起，越來越多的企業(yè)微博賬號開始轉變風格，試圖通過加強與微博用戶的互動性來收獲關注度。如知名家電企業(yè)海爾，其官方微博就經歷了極大的風格轉變。除了優(yōu)化微博內容、淡化營銷色彩來獲取用戶好感之外，“海爾”還常常出現于各個熱門微博下面“搶熱門”。通過賣萌、機智問答等評論方式，“海爾”迅速被廣大微博用戶注意。然而，當越來越多的企業(yè)微博開始變身互動型，向普通網絡紅人的運營方式靠攏后，用戶從新鮮逐漸走向了審美疲勞。想要保持微博的高關注度就要將自身與眾多同類企業(yè)微博區(qū)分開，打造出難以被復制的模式。

三、結論與建議

（一）提高粉絲轉化率

互動型企業(yè)微博應利用好自身龐大的粉絲數量，提高其粉絲至消費者之間的轉化率以獲取良好的營銷效果。與產品無關的微博所帶來的人氣，與產品相關的微博的閱讀量也會較之前有所上升，企業(yè)應把握好這個有利條件。在產品營銷的微博內容中，為消費者提供盡可能便利的購買途徑，充分利用宣傳文案為消費者帶來的購買沖動，將微博賬戶的粉絲成功轉化為消費者。

（二）強化企業(yè)形象

互動型企業(yè)微博的弊端之一便是因為大量與企業(yè)無關的微博內容而淡化了微博賬戶的官方色彩，從而稀釋了其帶動企業(yè)營銷的作用。因此，企業(yè)官方微博在轉向互動型時應注意其官方色彩與親民風格之間的平衡。在吸引粉絲的同時，應將微博內容盡量聚焦于其行業(yè)自身，融合企業(yè)文化、產品特點進行宣傳。只有保持其企業(yè)宣傳媒體的特性才能做到將官方微博賬號的粉絲轉化為對企業(yè)有一定了解并有好感度的消費者。

（三）打造獨特風格

面對越來越多的互動型企業(yè)微博以及預計可能出現的微博用戶審美疲勞，企業(yè)應注重打造專屬的、獨一無二的微博風格。與此同時，企業(yè)微博的內容不可一成不變，需要加入適當的新形式以保持用戶的閱讀與互動熱情。企業(yè)在打造微博風格時也應注意順應消費者的審美和偏好，并與自身企業(yè)形象相符。

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（責任編輯：顧曉濱藍亮）