關(guān)梓驁

(北京郵電大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100876)

在線地圖的戰(zhàn)略布局及其產(chǎn)品策略分析
——以HERE地圖為例

關(guān)梓驁

(北京郵電大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100876)

在線地圖作為連接出行的重要工具，在生活中被賦予越來越高的地位，近年來地圖業(yè)務結(jié)合大數(shù)據(jù)與人工智能的發(fā)展逐漸成為一些高新科技公司的重點研究技術(shù)。Here地圖作為覆蓋全球約54%車載導航系統(tǒng)的地圖巨頭公司，近年與豐田、大眾、寶馬等主流汽車品牌以及intel等硬件提供商建立了合作，并致力于提供更多跨行業(yè)的大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)服務，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的智慧城市。本文結(jié)合Here地圖在汽車領(lǐng)域的布局，提出Here地圖的發(fā)展策略。

地圖服務；汽車領(lǐng)域；戰(zhàn)略布局；產(chǎn)品策略

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)正成為一個非常有前景的業(yè)務，根據(jù)麥肯錫估計，該市場到2020年的規(guī)模是當前的6倍，總額高達1800億歐元，而地圖服務將在其中扮演重要角色。Here作為覆蓋北美和歐洲約80%的的車載導航系統(tǒng)的地圖服務公司，擁有強大的技術(shù)力量和地理信息數(shù)據(jù)資源。Here提供定位服務、地理信息系統(tǒng)和政府的解決方案。通過Bing，MapQuest和雅虎地圖提供電子地圖。Here地圖有200多個國家地圖，在94個國家提供語音導航，在33個國家提供交通信息，在45個國家為49000特色建筑提供室內(nèi)地圖。本文著重分析Here在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局及其產(chǎn)品策略[1]。

1 Here在汽車領(lǐng)域的布局

Here一直著力提供覆蓋區(qū)域更廣泛、精準度更高的地理信息服務，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)成為一個非常有前景的行業(yè)，Here在也加快了在車聯(lián)網(wǎng)和自動駕駛技術(shù)方面的布局。借助于Here在車載導航系統(tǒng)中龐大的市場占有量，Here著力提高基本信息服務，發(fā)展車聯(lián)網(wǎng)以及自動駕駛技術(shù)。

在基本的地理信息服務方面，Here的重點發(fā)展方向集中在實時數(shù)字地圖、離線地圖、室內(nèi)導航以及車機導航。Here著力體現(xiàn)其實時數(shù)字地圖的優(yōu)勢，將汽車行駛數(shù)據(jù)，應用于Predictive Traffic技術(shù)，實現(xiàn)對道路作出精確的預估，可預測未來一段時間內(nèi)的交通情況[2]。Here在離線地圖方面更是擁有豐富的地圖數(shù)據(jù)和交通信息數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)資源和離線地圖使用技術(shù)方面均在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。在室內(nèi)導航方面，Here更是長期致力于收集建筑物的平面圖來制作室內(nèi)地圖，室內(nèi)地圖的繪制精度要求非常高。在車機導航方面，Here擁有全球第一個基于云端的移動互聯(lián)網(wǎng)駕車解決方案Here Auto，通過Here Auto的車載云系統(tǒng)，Here幫助用戶聯(lián)系并找到朋友地址，引導用戶驅(qū)車到達目的地，精確度可以達到厘米級別。

在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Here聚集多家汽車主機廠和系統(tǒng)供應商，標準化共享多家汽車的車內(nèi)傳感數(shù)據(jù)，幫助記錄道路和交通情況，增強車輛行車安全和預知危險的能力。向全球汽車制造商提供完整的，端到端連接的電子地平線解決方案。

在自動駕駛領(lǐng)域，Here更是做足了功課，通過車載傳感器和HD地圖系統(tǒng)結(jié)合，讓汽車及時獲取最新的信息，利用HereAuto的技術(shù)幫助汽車智能做出正確處理動作[3]。其強大的地圖語音導航的技術(shù)，也在技術(shù)上成為映射車載系統(tǒng)的一個有力補充。

圖1 Here戰(zhàn)略布局圖Fig.1 Strategic layout of ‘Here’

在外部的企業(yè)兼并方面，起初，Here通過收購技術(shù)公司逐步完善了更方面的技術(shù)，使自己更具競爭優(yōu)勢。近期，Here又被汽車廠商以及硬件供應商相繼入股，使其數(shù)據(jù)、硬件方面的資源更加豐富。

收購Earthmine公司，獲得的地圖測繪技術(shù)，擁有收集3D數(shù)據(jù)的新方法，幫助改善定位服務。收購Desti公司，在人工智能和自然語言的處理方面幫助Here在車載領(lǐng)域的搜索導航功能體驗更佳，探索導航語音交互技術(shù)。收購公司Medio公司，提升用戶數(shù)據(jù)的分析能力，精準推斷用戶使用行為，定向推送基于位置的偏好內(nèi)容，提升數(shù)據(jù)策略[4]。汽車制造商奧迪、寶馬和戴姆勒收購Here，共享汽車感應器數(shù)據(jù)，發(fā)展無人駕駛汽車領(lǐng)域，拓展其它汽車廠商的地圖服務。騰訊、四圖維新入股，拓展中國地圖數(shù)據(jù)和動態(tài)信息，發(fā)展內(nèi)容端和服務端的解決方案。Intel公司入股，在自動駕駛領(lǐng)域深入合作，探索研發(fā)高擴展性概念驗證的架構(gòu)平臺，應用在自動駕駛場景中。

通過并購技術(shù)公司及被相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)入股，幫助Here增強了商業(yè)技術(shù)合作的多領(lǐng)域?qū)嵙Γ笻ere成功部署的優(yōu)勢資源，形成一定的行業(yè)壁壘：Here地圖：在196個國家可用，有內(nèi)置路線規(guī)劃導航功能、離線地圖、3D路標和45個國家29000獨特建筑室內(nèi)地圖；Here Drive：提供94個國家駕車導航。提供視覺和聲音的限速提醒[5]。在超過60個國家和50種語言的街名的離線語音。地圖數(shù)據(jù)包括轉(zhuǎn)彎限制、邊界和單行道等260多個方面；Here Auto：全新的聯(lián)網(wǎng)駕車解決方案，由嵌入式車載導航服務Here Auto、云端數(shù)據(jù)服務Here Auto Cloud以及手機應用Here Auto Companion組成；HereTransit：擁有50多個國家700多個城市公共交通信息，集成火車、輪船、公交、電車和步行信息；Here City Lens：擁有超過8500萬本地關(guān)于餐館、咖啡店、商店、博物館等導航和用戶數(shù)據(jù)。

1.1 助力智能汽車

Here在地圖領(lǐng)域的資源與汽車領(lǐng)域相融合，可以更好地助力智能汽車的發(fā)展，通過車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使汽車的操縱變得越來越簡單，提高汽車的動力性、經(jīng)濟性以及行駛安全性。地圖服務作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的主要的組成部分，整合到汽車的智能化發(fā)展中可以從技術(shù)方面幫助汽車提高決策，通過導航系統(tǒng)成為汽車明亮的雙眼。

1.1.1 車聯(lián)網(wǎng)

車聯(lián)網(wǎng)是由車輛位置、速度和路線等信息構(gòu)成的巨大交互網(wǎng)絡。通過GPS、RFID、傳感器、攝像頭圖像處理等裝置，車輛可以完成自身環(huán)境和狀態(tài)信息的采集[6]。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，所有的車輛可以將自身的各種信息傳輸匯聚到中央處理器。通過計算機技術(shù)，這些大量車輛的信息可以被分析和處理，從而計算出不同車輛的最佳路線、及時匯報路況和安排信號燈周期。

圖2 Here地圖實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)Fig.2 ‘Here’ cars interconnected implementation

在車聯(lián)網(wǎng)的實現(xiàn)環(huán)節(jié)中，here地圖業(yè)務掌握著車聯(lián)網(wǎng)必備的數(shù)據(jù)資料，并牽頭與多家廠商研討車內(nèi)傳感器數(shù)據(jù)接口的標準化統(tǒng)一化，通過Here地圖與汽車廠商的合作，采集車輛的位置信息數(shù)據(jù)，并共享信息資源，結(jié)合數(shù)據(jù)處理技術(shù)實現(xiàn)汽車出行更加智能、高效和安全[7-8]。

1.1.2 車機導航

Here地圖在車機導航技術(shù)領(lǐng)域擁有先進技術(shù)，基于云端的移動互聯(lián)網(wǎng)駕車解決方案Here Auto幫助Here在智能化汽車的導航方面做的更好。通過Here Auto的車載云系統(tǒng)，Here幫助用戶聯(lián)系并找到朋友地址，引導用戶驅(qū)車到達目的地，精確度可以達到厘米級別。通過應用于汽車的Predictive Traffic，Here可以幫助汽車對道路作出精確的預估，預測未來12小時的交通情況，可以幫助乘客節(jié)約20%的時間[9]。同時，強大的語音導航的技術(shù)，成為Here映射車載系統(tǒng)的一個有力補充。

在離線地圖方面，Here擁有豐富的地圖數(shù)據(jù)和交通信息數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)資源和離線地圖使用技術(shù)方面均在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，擁有的數(shù)據(jù)資源包括：提供近200個國家的離線地圖服務；在近100個國家支持步步導航或駕車導航；提供40多個國家750個城市的交通地圖和方位信息；在40多個城市支持實時交通信息服務。

在使用Here的離線地圖功能時，可以選擇下載某個國家或區(qū)域的離線地圖，此后再訪問Here地圖時就能以非?？斓乃俣燃虞d地圖，借助手機內(nèi)置的GPS接收器來實現(xiàn)離線導航，可以在未連接網(wǎng)絡的情況下瀏覽地圖并使用高清語音導航。

1.1.3 自動駕駛

自動駕駛汽車依靠人工智能、視覺計算、雷達、監(jiān)控裝置和全球定位系統(tǒng)協(xié)同合作，讓電腦可以在沒有任何人類主動的操作下，自動安全地操作機動車輛。Here高精度的地圖對于正在智能化的汽車具有重要意義。針對智能汽車市場，無論是輔助駕駛階段，還是無人駕駛階段，地圖都是非常重要的決策依據(jù)。擁有3D地圖技術(shù)的Here地圖，在汽車的行車過程中，可以識別汽車到了什么地點，面對什么地形，應該采取什么策略，對于輔助駕駛和無人駕駛非常重要[9]。

在無人駕駛領(lǐng)域，Here團隊在獲取路面實時數(shù)據(jù)上做足了功課，他們將車載傳感器和HD地圖系統(tǒng)結(jié)合，及時獲取最新的信息。當無人駕駛汽車利用上Here Auto技術(shù)時，自動駕駛汽車在瞬間做出正確的處理動作。預計在2020年左右，Here將合作大型汽車廠商推出可以在公共道路行駛的無人駕駛汽車，數(shù)字地圖業(yè)務屆時也將迅速增長。

1.1.4 大數(shù)據(jù)位置分析推薦

Here地圖擁有用戶的行動軌跡路線，并擁有超過8500萬本地關(guān)于餐館、咖啡店、商店、博物館等導航和用戶數(shù)據(jù)。通過用戶的位置軌跡所至，形成用戶數(shù)據(jù)的隱形輸入，利用Geocoding 的技術(shù)和商家數(shù)據(jù)，Here能夠在用戶定位、打位置標簽的時候，提供豐富的商家和服務信息。

1.2 構(gòu)建交通生態(tài)圈

Here作為連接車與人、車與車和車與路的重要載體，其戰(zhàn)略布局在完成將汽車智能化之后，意圖構(gòu)建智能的交通生態(tài)圈。使人們的出行更加便利、安全和智能化。

1.2.1 安全性方面

與Here合作的很多汽車上裝載了大量傳感器，可以記錄道路信息和交通情況。Here正在研究更好的數(shù)據(jù)分析方法，通過與周圍汽車共享數(shù)據(jù)，可以提升附近車輛的行車安全和預知危險的能力。比如發(fā)現(xiàn)山體滑坡的車輛可以把路況數(shù)據(jù)導入地圖實時更新生成交通警報，然后向后車提示前方危險。

在自動駕駛方面，近年發(fā)生了幾起嚴重的交通事故，車禍中傳感器及其他部分的數(shù)據(jù)，可以大大提高無人車的性能。Here在無人駕駛的試驗中也開啟了安全化的數(shù)據(jù)共享機制，為無人駕駛的安全出行貢獻力量。

1.2.2 交通出行便利化

現(xiàn)今，城市交通擁擠已成為Here服務的很多城市面臨的難題，Here通過掌控的用戶車輛數(shù)據(jù)，將車與人、車與車、車與路連接，綜合多方面因素，幫助人們最優(yōu)地規(guī)劃路線，解決交通擁擠問題。在交通數(shù)據(jù)掌控方面，Here得到了與寶馬、大眾以及戴勒姆等汽車廠商的數(shù)據(jù)共享合作，汽車廠商將為Here地圖提供實時的路面信息和汽車感應數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會幫助Here在交通道路規(guī)劃方面優(yōu)化，允許車輛用戶看到前方幾英里的實時路面信息，提供包括交通擁堵、事故的詳細視頻畫面、大霧或濕滑路段的道路隱患信息、臨時行車速度管制以及街邊停車位置等交通數(shù)據(jù)。綜合這些數(shù)據(jù)，Here可以在用戶出行的交通便捷方面提供數(shù)據(jù)策略支持[10]。

1.3 暢想智慧城市

Here地圖服務擁有多維度的用戶車輛交通出行數(shù)據(jù)，及城市內(nèi)部多棟建筑的室內(nèi)導航數(shù)據(jù)服務，可以更好地綜合室內(nèi)室外對城市居民進行服務。通過用戶所達的位置形成隱形的輸入，記錄用戶軌跡，推測用戶在特點時間、特定地點下用戶的需求。Here地圖作為工具和其他互聯(lián)網(wǎng)服務進行連接，即可以了解用戶的位置又知道用戶畫像和他此時的需求，就可以進行更精準的連接。針對于用戶的行為預測其需求，進而進行城市服務的推薦，Here地圖的LocationPoint正在成為未來智慧城市最重要的服務連接形式。

2 產(chǎn)品策略的構(gòu)想

Here地圖平臺是一個很重要的數(shù)據(jù)型產(chǎn)品平臺，它對現(xiàn)今很多重要的領(lǐng)域都起到基礎(chǔ)服務支持作用，對人們的出行導航也起到服務作用，在市場擁有很大的服務占有量，是一個很重要的工具型產(chǎn)品。但基于它工具型產(chǎn)品的特征，用戶習慣于用完即走，很難在地圖平臺上做過多的停留，這就決定了地圖平臺必須整合更多的使用場景，必須與更多的數(shù)據(jù)交叉挖掘、與更多服務疊加，才能釋放地圖價值。它是未來科技世界最重要的配角。所以我認為Here的產(chǎn)品發(fā)展策略如下：

2.1 形成更加全面精準的用戶畫像

隨著生活服務類應用的崛起和普及，基于地理位置的內(nèi)容正在日益重要。Here地圖也正在不斷收集用戶的位置移動數(shù)據(jù)、地圖搜索行為并基于此了解用戶習性，然而單純的地理位置信息數(shù)據(jù)并不能勾勒出一個用戶的價值信息，通過Here地圖提供的位置數(shù)據(jù)與其他服務應用相結(jié)合，綜合刻畫出一個用戶的行為喜好特征，可以得到更加精準的用戶畫像。通過用戶的位置和移動特性，結(jié)合更加精準的用戶畫像可以幫助企業(yè)了解用戶，進而提供更加精準的服務商品推薦，在了解用戶位置及其用戶畫像時，就更利于推測出用戶此時的需求，進行更精準的連接。

2.2 釋放服務連接價值

Here地圖作為應用的頂級入口，因其工具型的產(chǎn)品特質(zhì)，帶給用戶很大的使用價值，卻得不到用戶過多的使用時間，但與其他產(chǎn)品放在一起就可能會產(chǎn)生整體大于局部之和的效果。

Here在整合出地圖應用更多的場景。它將自己的數(shù)據(jù)服務融入到更多的使用場景中，在用戶查詢某個地點或者路線時，其出行和獲取服務的需求十分明確，針對這一點，與更多方的企業(yè)進行合作。比如Here地圖中融入有打車、租車以及SNS里分享位置的功能。即可以滿足用戶需求，增加用戶黏性，又可以在商業(yè)合作中獲得價值，充分發(fā)揮地圖的入口價值。

2.3 開放和共享的數(shù)據(jù)平臺，培養(yǎng)生態(tài)鏈

Here的高清晰度實時數(shù)字地圖被視為無人駕駛汽車和未來的各種汽車安全系統(tǒng)所必須的核心技術(shù)。未來Here將為更多的汽車廠商提供更多開放的地理信息數(shù)據(jù)，而汽車廠商也將提供給Here實時的路面信息和汽車感應數(shù)據(jù)。雙方通過數(shù)據(jù)共享，推動無人駕駛以及車聯(lián)網(wǎng)方面的發(fā)展。同時，Here也將與各交通部門探索“互聯(lián)網(wǎng)+交通”模式，借助數(shù)據(jù)的力量改善城市交通狀況，培養(yǎng)形成城市交通的健康生態(tài)鏈。

2.4 拓展新興區(qū)域布局

Here一直在探索拓展覆蓋更多城市區(qū)域，也將重點放在中國及其他新興經(jīng)濟國家，但礙于中國的政策壁壘，國外地圖服務公司無法直接進入中國，但隨著四維圖新及騰訊入股Here之后，猜測Here將借此契機將服務延伸至中國市場。借助于Here強大的技術(shù)及品牌優(yōu)勢，在地圖、導航業(yè)務的基礎(chǔ)上可能會和中國企業(yè)就社交、電商、位置等業(yè)務方面的合作打開局面。如果Here要來中國市場，我認為可以做一些本地化的融入，比如針對中國交通嚴重的堵車問題，提出優(yōu)化策略，加入UGC的內(nèi)容平臺，融入社交，提高打開頻率。另外，我認為Here如果進入中國市場，沒必要和本土的地圖平臺直接競爭，更應該采取合作的方式，實現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)的互利共享，提出差異化的解決辦法，就像騰訊主推街景地圖功能，實現(xiàn)與高德百度的差異化策略。

2.5 去繁從簡，注重功能體驗

Here地圖在車機導航、離線地圖、室內(nèi)定位等方面都有頂級的資源及競爭力，是以技術(shù)為主導的地圖服務公司。在功能及界面的設(shè)計方面，去繁從簡，核心功能突出，層次分明。在與用戶的交互方面簡潔明了，讓用戶感受到極簡的產(chǎn)品體驗。Here還在發(fā)展智能語音交互方式，通過簡單明確的語音交互，讓用戶獲得極佳的產(chǎn)品體驗[12]。

3 總結(jié)

以Here為例的在線地圖公司未來發(fā)展的趨勢在于：

發(fā)展智能硬件及后臺，快速累積用戶。以移動互聯(lián)網(wǎng)思維運作車內(nèi)設(shè)備功能，用戶體驗感的提升手段尤其重要。用戶對于車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)植入車載設(shè)備認可度和接受度越來越高，增加車聯(lián)網(wǎng)服務，促使用戶體驗感的提高是毋容置疑的。

極力搶占車主入口，競爭激烈。各大地圖服務商在車聯(lián)網(wǎng)動作多多，擴大布局領(lǐng)域，搶占車主入口。巨頭加快布局車聯(lián)網(wǎng)是意料之中，產(chǎn)業(yè)鏈應該借勢發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生態(tài)鏈的一部分，尋找合作機會。

大力發(fā)展基于O2O的個性化生活服務。車聯(lián)網(wǎng)未來的運營模式將會是O2O聯(lián)合本地化服務。以用戶最不能離開的吃喝玩樂為首發(fā)，聯(lián)合本土服務，在服務溢價上下功夫，形成后市場服務。針對用戶做個性化推薦和個性化生活服務定制。

發(fā)展基于車聯(lián)網(wǎng)的城市社會管理。未來的交通恰恰是汽車和通信的融合。當汽車制造與信息技術(shù)完美交織在一起時，將展現(xiàn)一個零排放、零交通事故、遠離對石油的依賴、遠離交通堵塞、實現(xiàn)有趣而又時尚駕駛的美好城市交通生活。

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The Strategic Layout and Product Strategy of Online Map

GUAN Zi-ao
(College of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China)

Online map is an important tool for connecting travelling, and it has been given higher and higher status in life. In recent years, the development of map business and big data and artificial intelligence has gradually become the key research technology of high-tech companies. Here map covering about 54% of the global car navigation system. It has established cooperation with Toyota, Volkswagen, BMW, other mainstream car company and hardware providers such as intel in recent years. It devoted to providing more cross-industry large data and artificial Intelligent technology services to achieve smart city with Internet of Things technology. In this paper, we introduce the layout of Here map in the field of automotive and its development strategy.

Map service; Automobile field; Strategy layout; Product strategy

F279.23

A

10.3969/j.issn.1003-6970.2017.05.020

本文著錄格式：關(guān)梓驁. 在線地圖的戰(zhàn)略布局及其產(chǎn)品策略分析——以HERE地圖為例[J]. 軟件，2017，38（5）：93-97