楊瑩

摘 要：改革開放以后，隨著我國對外開放步伐的進一步加快，科學(xué)技術(shù)得以快速革新，國際化趨勢日益明顯。英語作為世界性語言之一，其普及程度不斷加深，由此衍生了一大批英語培訓(xùn)機構(gòu)。本文研究過程中，筆者以許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)為研究對象，重點探析其市場營銷策略，在提出問題的基礎(chǔ)上，制定了一系列具備可行的策略和依據(jù)。

關(guān)鍵詞：許昌市；少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)；營銷策略

21世紀以來，隨著我國加入WTO，其國際地位不斷提高，基于全球經(jīng)濟一體化背景下，中國與世界聯(lián)系更為緊密，伴隨而來的便是語言文化的交流互動，英語作為世界第一大通用語言體，自然成為我國民眾所重點關(guān)注和學(xué)習(xí)的語言。英語在各行各業(yè)、各個領(lǐng)域中的運用不斷普及，其重要性逐步突顯出來。英語的學(xué)習(xí)需要從少兒時期開始，人們在少兒時期接受知識的能力較強，所以少兒英語培訓(xùn)一度成為人們所追求的熱點。許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量多達四百余家，培訓(xùn)質(zhì)量層次不齊，部分少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)存在制度不健全、標準不完善等問題?；诖耍疚墓P者將以許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)為主要研究對象，重點研究其營銷策略。

一、少兒英語培訓(xùn)的主要特征

（一）產(chǎn)品與服務(wù)的特殊性

少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)具備一定的無形性和特殊性特征，主要目的是為了提高少年兒童的英語學(xué)習(xí)成績、運用水平。

（二）教學(xué)成效的差異性

少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)在教育培訓(xùn)過程中，由于教學(xué)環(huán)境、師資力量、教學(xué)大綱、學(xué)生英語功底等不同，所以往往造成最終的教學(xué)成效存在明顯差異。與此同時，少兒英語培訓(xùn)成效還與學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)態(tài)度，以及教師的教育培訓(xùn)水平密切相關(guān)。因此，少兒英語培訓(xùn)成效存在較大的差異性。

（三）市場準入機制的不規(guī)范性

少兒英語培訓(xùn)過程中，其主要資源為教師、教學(xué)環(huán)境、教材內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，我國絕大多數(shù)少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)并未聘請專職英語教師，主要的師資力量來自中小學(xué)，也有一些未畢業(yè)的高校大學(xué)生；教學(xué)環(huán)境條件較差，大部分少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)主要依靠租賃方式進行教學(xué)場所的提供，對教學(xué)場所并未進行專業(yè)化布置，通常一塊黑板、一支粉筆、幾張桌椅便組成了簡易的教學(xué)場所；教材內(nèi)容形態(tài)各異，缺乏必要的針對性和適用性。我國相關(guān)規(guī)定要求英語培訓(xùn)機構(gòu)的注冊成本必須達到50萬元人民幣。

二、許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)營銷問題

（一）營銷模式單一，員工經(jīng)驗欠缺

目前，許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)在市場營銷過程中，主要依靠傳統(tǒng)、單一的業(yè)務(wù)元宣傳和推廣，并進行一系列免費示范課程的設(shè)置。這種簡單的營銷模式下，客戶滿意度普遍較低，選擇接受培訓(xùn)的概率不大。與此同時，業(yè)務(wù)人員由于未接受過專業(yè)教育與培訓(xùn)，所以其經(jīng)驗欠缺、能力和水平較低，在與客戶洽談過程中，缺乏相關(guān)專業(yè)洽談技巧和經(jīng)驗，導(dǎo)致最終的營銷效果并不明顯。

（二）缺乏必要的創(chuàng)新能力和基礎(chǔ)手段

筆者通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)許昌市絕大多數(shù)少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)在教育培訓(xùn)過程中，依然沿用傳統(tǒng)的手段和方法，不能從根本上滿足各類客戶的多元化需求，從而造成大量生源的流失。盡管部分少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)進行了預(yù)防和防范生源流失辦法的制定，但是由于教育培訓(xùn)成效不明顯，質(zhì)量和水平較低，所以無法從源頭上做好生源穩(wěn)定工作，長期面臨生源匱乏的問題。

（三）誠信承諾機制尚不健全

許昌市部分少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)在日常的宣傳和示范性教育教學(xué)工作中，不注意自身的公眾形象，盲目向?qū)W生和家長夸下?？冢虺觥岸炀毦鸵豢诹骼⒄Z”的口號，只管闡述自己的優(yōu)勢和特色，而未提及到師資力量、教學(xué)環(huán)境等。如此一來，培訓(xùn)機構(gòu)的承諾長期得不到實現(xiàn)，其誠信問題明顯突出，得不到學(xué)生及家長的信任，自然將會造成生源大量流失。

（四）品牌建設(shè)力較弱，核心競爭力不強

許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)決策管理層在日常運營過程中，并未進行差異化營銷和管理，市場營銷同質(zhì)化問題較為嚴重，尚未形成品牌效應(yīng)，造成市場競爭力普遍較弱。究其原因，正是由于絕大多數(shù)少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)決策管理層忽視自身品牌文化建設(shè)，過度借鑒和依賴同行其他培訓(xùn)機構(gòu)，其特色和優(yōu)勢并未完全體現(xiàn)出來，給學(xué)生和家長的影響并不深入，最終無法達到預(yù)期營銷需求和目標。

三、許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)營銷策略

（一）營銷模式的多元化

第一，采取廣告營銷模式。廣告營銷是結(jié)合產(chǎn)品實際，通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體向社會公眾進行宣傳的一種基礎(chǔ)手段。目前，許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)營銷模式過于單一，在廣告宣傳方面的經(jīng)驗不足、方式不夠靈活，造成客戶普遍不信賴、不熟悉。因此，許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)需要結(jié)合自身發(fā)展實際和市場運營狀況，不斷加大廣告宣傳投入力度，一方面通過張貼廣告、廣告牌的形式進行宣傳；另一方面將印制好的廣告冊免費分發(fā)給客戶，并給予口頭指導(dǎo)，以此來讓客戶對培訓(xùn)機構(gòu)有一個深入、全面的了解。

第二，采取活動營銷模式?；顒訝I銷是進行相關(guān)鮮明主題的設(shè)計，達到轟動效應(yīng)的目的。營銷活動的創(chuàng)建并非單一的，而是作為一項系統(tǒng)復(fù)雜性工程，需要將品牌與銷售緊密結(jié)合起來。因此，許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)需要結(jié)合自身實際，進行有針對性營銷活動的創(chuàng)設(shè)。比如：可以在兒童節(jié)、圣誕節(jié)等國家法定節(jié)日，為適齡兒童提供免費輔導(dǎo)服務(wù)，并進行家長座談會的組織召開。如此一來，不僅能夠培養(yǎng)兒童的興趣，而且可以給家長產(chǎn)生良好的效果和較高的認同感。當(dāng)然，在活動營銷開展過程中，需要進行目標的科學(xué)篩選，盡可能邀請一些非學(xué)員，有利于宣傳效果的強化。此外，許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)可以定期、不定期組織一些英語競賽活動，給予在競賽中獲獎學(xué)生一定的獎勵，從而來加大宣傳力度，增強客戶的認知度，最終達到宣傳自我的目的。

第三，采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和推廣，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)已逐步滲透到各行各業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)域的主要業(yè)務(wù)平臺和宣傳工具。許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)注重對互聯(lián)網(wǎng)平臺的有效運用，將自身特色、優(yōu)勢等信息發(fā)布在相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，比如：論壇、貼吧、微博、空間等，以此來達到網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷的目的。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要將信息盡可能發(fā)布在與少年兒童相關(guān)的教育類網(wǎng)站之上。唯有此，學(xué)生和家長才能在無意間瀏覽到機構(gòu)信息，進而對培訓(xùn)機構(gòu)有一個系統(tǒng)、全面的認識，有利于少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)宣傳、營銷效果的提高。

（二）加大營銷模式創(chuàng)新力度

首先，健全團結(jié)合作機制。許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)需要結(jié)合自身發(fā)展和營銷實際，準確定位問題，并制定解決方案，與同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)教育機構(gòu)建立緊密合作關(guān)系。比如：可以選擇與本地區(qū)少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)進行合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、資源共享，有利于內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組和資源優(yōu)化配置。與此同時，通過建立必要的合作關(guān)系，能夠形成統(tǒng)一聯(lián)盟，可以憑借組織優(yōu)勢擴大招生規(guī)模?；诖?，筆者認為，許昌市相關(guān)部門有必要專門為少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)提供統(tǒng)一的招生平臺，對于各培訓(xùn)機構(gòu)營銷來講是極其有利的。

其次，適當(dāng)進行各類新產(chǎn)品和服務(wù)的推出。少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)主要向少年兒童提供無形教育培訓(xùn)服務(wù)。當(dāng)然，有些產(chǎn)品與服務(wù)是免費的，有些是收取一定費用的。目前，許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)為客戶所提供的產(chǎn)品與服務(wù)較為單一，并且同質(zhì)化問題十分嚴重，缺乏針對性、個性化。因此，有必要進行相關(guān)免費產(chǎn)品和付費產(chǎn)品種類的增加，以此來滿足不同客戶的各類差異化需求，最終達到預(yù)期營銷目的。

（三）進一步健全誠信承諾機制

首先，通過各類傳統(tǒng)、新興媒體，對自身進行正面報道，并兌現(xiàn)當(dāng)初對客戶的承諾；其次，強化自身力量，獲得相關(guān)部門的各類獎勵、獎賞，從而達到提升自身知名度和社會公眾認可度的目的；最后，多方籌措，盡可能多的開展有利于兒童身心健康的免費教育培訓(xùn)活動，在樹立良好形象的同時，盡可能兌現(xiàn)對客戶的各種的承諾，最終達到健全誠信承諾機制、吸引客戶的目的。

（四）強化品牌建設(shè)，提升核心競爭力

第一，深層次發(fā)掘自身潛力與特色，加大品牌建設(shè)力度，確定核心競爭力，確保競爭力各影響因素發(fā)揮持續(xù)積極作用，有針對性的構(gòu)建競爭策略，發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中自身特色，進一步健全和完善可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略決策。

第二，自我發(fā)展與創(chuàng)新，提升核心競爭力，制定科學(xué)、可行的營銷策略。許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)在自我品牌建設(shè)和核心競爭力提升過程中，首先需要盡可能滿足各類客戶的不同需求，突出多元化、差異化、多樣性特征。比如：根據(jù)客戶的需求，分別進行師資力量建設(shè)、教學(xué)環(huán)境塑造和基礎(chǔ)教育設(shè)備配置。調(diào)查研究表明，部分少年兒童的父母希望孩子能夠講出一口流利英語，能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識運用于實際；部分父母希望孩子通過參加專業(yè)化教育培訓(xùn)，能夠考取好成績；也有一些家長希望孩子能夠通過學(xué)習(xí)英語達到開發(fā)大腦和智力的目的。因此，許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)在營銷過程中，需要突出針對性、個性化，為不同客戶群體，分別提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來達到穩(wěn)定生源、增強品牌影響力、提升核心競爭力的目的。

第三，塑造品牌形象，實施兼并政策。在條件允許的情況下，許昌市少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)可以在塑造品牌形象，增強核心競爭力的同時，對具有特色、專長的培訓(xùn)機構(gòu)實施兼并，對其優(yōu)勢和特色進行有效利用，成為營銷策略制定的重要參考依據(jù)。

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