李麗　鄭晶晶　陳卉云　林炎鋒

摘要：古鎮(zhèn)旅游越來(lái)越成為人們的熱衷之選，烏鎮(zhèn)當(dāng)之無(wú)愧的受到了大家的青睞，但其暴露出的問(wèn)題也不容忽視?，F(xiàn)從文化觀光型與休閑度假型著手探討和研究烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式成功運(yùn)營(yíng)的策略，并找出其開(kāi)發(fā)模式所存在的不足之處，從而對(duì)其發(fā)展中存在的相應(yīng)問(wèn)題提出了挖掘?yàn)蹑?zhèn)的文化價(jià)值，采用體驗(yàn)式旅游使游客融入其烏鎮(zhèn)文化氛圍；加強(qiáng)文化的傳承，弘揚(yáng)烏鎮(zhèn)文化；政府加大力度保護(hù)烏鎮(zhèn)的古建筑，完善烏鎮(zhèn)信息化服務(wù)的建議。

關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn)；文化；開(kāi)發(fā)模式

中圖分類號(hào)：G114文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913x（2017）04-0154-02

近年來(lái)，以文化導(dǎo)向下開(kāi)發(fā)的旅游小鎮(zhèn)在各個(gè)地方不斷興起，烏鎮(zhèn)也是其中之一，其開(kāi)發(fā)模式新穎，它巧妙利用烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)貧v史文化與現(xiàn)代商業(yè)、旅游業(yè)的結(jié)合，給當(dāng)?shù)貛?lái)了許多經(jīng)濟(jì)效益。然而，在古鎮(zhèn)旅游日益發(fā)展的今天，烏鎮(zhèn)在其旅游發(fā)展中也存在著愈來(lái)愈多的問(wèn)題，影響并制約著烏鎮(zhèn)的發(fā)展。當(dāng)前也涌現(xiàn)出不少對(duì)烏鎮(zhèn)問(wèn)題的研究，但是普遍過(guò)于片面?；诖耍F(xiàn)通過(guò)研究對(duì)文化導(dǎo)向下烏鎮(zhèn)的現(xiàn)狀、烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式的不足與提出的建議這三個(gè)方面來(lái)探討古鎮(zhèn)發(fā)展之道，從而不斷完善文化導(dǎo)向下的古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式，促進(jìn)其旅游經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

烏鎮(zhèn)其旅游小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式很大程度上推動(dòng)烏鎮(zhèn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而陳向宏（2003）認(rèn)為在進(jìn)行烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也要充分考慮到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。烏鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)模式在觀光、度假和文化等方面都有著其成功之處，而符靈芝（2013）指出文化導(dǎo)向下的旅游小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中忽視的一系列問(wèn)題，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，環(huán)境的污染和游客數(shù)量過(guò)多等都成為制約烏鎮(zhèn)發(fā)展的因素。仇向陽(yáng)和周曉梅（2013）強(qiáng)調(diào)了政府在烏鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)和文化的方面發(fā)揮了重要的作用。政府通過(guò)實(shí)施一系列的政策和措施，可以進(jìn)一步推動(dòng)其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。李凌（2010）在中國(guó)古鎮(zhèn)調(diào)查中分析指出中國(guó)眾多的古鎮(zhèn)的類型都相似，且旅游經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，烏鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力要根據(jù)是否具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)方面，旅游產(chǎn)品是否與時(shí)俱進(jìn)等方面來(lái)判斷。

二、文化導(dǎo)向下烏鎮(zhèn)的現(xiàn)狀

（一）文化導(dǎo)向下旅游小鎮(zhèn)的概念

文化導(dǎo)向下的旅游小鎮(zhèn)是指以當(dāng)?shù)氐奈幕Y源為背景，并深度研究當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)等獨(dú)特資源，試圖圍繞其獨(dú)特的文化資源確定主題方向。一方面通過(guò)將現(xiàn)代的資源與當(dāng)?shù)毓糯奈幕Y(jié)合起來(lái)，恢復(fù)歷史建筑風(fēng)貌、傳統(tǒng)工藝、民俗民風(fēng)，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的文化特點(diǎn)。另一方面將商業(yè)業(yè)態(tài)適當(dāng)?shù)刈⑷诵℃?zhèn)，結(jié)合市場(chǎng)的合理定位，將休閑娛樂(lè)、餐飲、住宿、紀(jì)念品店鋪等與小鎮(zhèn)的完美融合，打造出小鎮(zhèn)的旅游特點(diǎn)。以文化為導(dǎo)向，從而推動(dòng)旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。兩者是相互聯(lián)系，相互發(fā)展的關(guān)系。

（二）烏鎮(zhèn)概況及其旅游現(xiàn)狀的概述

烏鎮(zhèn)是典型的中國(guó)江南地區(qū)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，有“魚(yú)米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。它具有六千余年的悠久歷史，是全國(guó)二十個(gè)黃金周預(yù)報(bào)景點(diǎn)及江南六大古鎮(zhèn)之一。1991年被評(píng)為浙江省歷史文化古城，1999年開(kāi)始古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)工程。2014年11月19日，烏鎮(zhèn)成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久地址。烏鎮(zhèn)以它獨(dú)特的魅力，將文化與旅游完美結(jié)合，融為一體，吸引著各國(guó)各地的游客。

通過(guò)挖掘?yàn)蹑?zhèn)的歷史文化中的民俗、民風(fēng)、民人等特色文化資源，并將其與旅游業(yè)的結(jié)合，從而探究出烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)模式。

（三）烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)模式

文化觀光型是烏鎮(zhèn)最典型的開(kāi)發(fā)模式。它不僅注重文化的自身價(jià)值而并非強(qiáng)調(diào)文化的商業(yè)性，并且著重強(qiáng)調(diào)將特色建筑，風(fēng)水情調(diào)，民俗民風(fēng)與文化融為一體，讓游客切身感受文化的獨(dú)特魅力。烏鎮(zhèn)的東柵景區(qū)是典型的古鎮(zhèn)旅游模式，一條老街兩旁是典型的江南水鄉(xiāng)住宅，向世界展示其“小橋、流水、人家”的江南古鎮(zhèn)的獨(dú)有風(fēng)情。

烏鎮(zhèn)的東柵主要聚集了一些原始的建筑景觀、傳統(tǒng)居民區(qū)，保存了一些晚清和民國(guó)時(shí)期的古鎮(zhèn)格局。江南民俗館處處融入了對(duì)美好生活的期盼，展示了烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和風(fēng)俗習(xí)慣等。另外，茅盾故居作為最具代表性的文化景觀，以其深厚的文化底蘊(yùn)向游客傳遞著書(shū)香靜雅之氣。東柵也開(kāi)辟了一些傳統(tǒng)工藝作坊，展示了烏鎮(zhèn)的三白酒、藍(lán)印花布、姑嫂餅等，使其都得以恢復(fù)與傳承。皮影戲、木雕、箍桶等瀕臨消失的民間藝術(shù)和古鎮(zhèn)具有濃郁地方特色的“瘟元帥會(huì)”、“水龍會(huì)”、“香市”等民間節(jié)日也得以復(fù)原。

基于商業(yè)文化的影響，休閑度假型也漸漸成為烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)模式。烏鎮(zhèn)依托文化背景把昭明書(shū)院景區(qū)恢復(fù)為圖書(shū)館，恒益堂老藥店也被開(kāi)辟成各種特色項(xiàng)目。而如今，整個(gè)景區(qū)配套設(shè)施齊全，不僅有特色民居客房、各種檔次的酒店、各種商務(wù)會(huì)館、會(huì)議中心，更有服務(wù)周全的觀光車、觀光船、游客服務(wù)中心、衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)、天然氣、智能化旅游停車場(chǎng)和星級(jí)廁所等。還有高級(jí)SPA養(yǎng)生館、KTV、酒吧、露天花鼓戲、電影等。同時(shí)，很多大大小小的會(huì)議如IBM全球總裁高峰論壇、飛利浦公司銷售會(huì)議、中法文化遺產(chǎn)保護(hù)論壇、麥肯錫年會(huì)、中日圍棋賽等國(guó)際化高規(guī)格會(huì)議也在烏鎮(zhèn)舉辦，提高了烏鎮(zhèn)的知名度。

圖表可以說(shuō)明東柵客流量較大，而西柵客流增速較快。2009～2014年?yáng)|柵總體處于穩(wěn)定的高客流量狀態(tài)，說(shuō)明東柵一直以傳統(tǒng)文化吸引游客前來(lái)參觀，其獨(dú)特的歷史文化資源使它保持著穩(wěn)定的客流量。西柵則處于不斷增長(zhǎng)狀態(tài)，說(shuō)明近年來(lái)商業(yè)的注入給西柵帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)活力。烏鎮(zhèn)成功接待了第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)并且成為互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的長(zhǎng)久會(huì)址之后，景區(qū)一躍上升為“文化烏鎮(zhèn)”，且“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”的成功舉辦也使烏鎮(zhèn)的市場(chǎng)影響力和品牌知名度大大提升，使其客流量不斷增長(zhǎng)。但是，從2015年的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是東柵還是西柵的客流量都呈大幅度下跌，同比2014年分別下降了46.7%與41.3%，這表明烏鎮(zhèn)在其發(fā)展過(guò)程中也暴露出了些許不容忽視的缺點(diǎn)，值得我們進(jìn)一步的探討和研究。

三、烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式的不足

（一）古鎮(zhèn)模式大同小異，旅游產(chǎn)品比較單一

近些年來(lái)，旅游業(yè)不斷興起，旅游業(yè)開(kāi)發(fā)商為了想方設(shè)法吸引更多游客前來(lái)參觀，紛紛相互借鑒相互效仿。導(dǎo)致模式大多相同，無(wú)非就是仿宋代，仿清代的建筑物。在建筑物的周邊設(shè)有石拱小橋，有涓涓流水從橋下經(jīng)過(guò)。缺乏特色和亮點(diǎn)的烏鎮(zhèn)讓那些旅游過(guò)許多地方的游客不免有種看膩的感覺(jué)，缺少了些新鮮感。而目前烏鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品也比較單一，主要有逛老街、坐小船、看夜景。對(duì)于大多數(shù)普通游客來(lái)說(shuō)，也就只是走走逛逛，看看風(fēng)景，無(wú)法深刻體會(huì)到烏鎮(zhèn)的獨(dú)特文化魅力。會(huì)讓游客們感覺(jué)與其它水鄉(xiāng)大同小異，并沒(méi)有給他們留下太多深刻的印象，無(wú)法使得他們有一種下次還想來(lái)的興致。

（二）文化傳承性的不足

烏鎮(zhèn)的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是在其傳承的過(guò)程中傳統(tǒng)文化面臨著逐漸沖淡的局面。其主要原因首先是導(dǎo)游的文化知識(shí)量不足。烏鎮(zhèn)的很多導(dǎo)游對(duì)烏鎮(zhèn)旅游資源的認(rèn)識(shí)不夠全面，僅僅局限于表面的知識(shí)，而沒(méi)有對(duì)其文化的實(shí)質(zhì)進(jìn)行深入了解。一些導(dǎo)游在導(dǎo)覽講解的過(guò)程中只會(huì)照本宣科，背誦內(nèi)容統(tǒng)一、水平有限的導(dǎo)游詞，或是只為博眼球，導(dǎo)覽講解頻頻出現(xiàn)知識(shí)性的錯(cuò)誤。其次，許多游客只是趨于自己的好奇心與烏鎮(zhèn)的新鮮感來(lái)烏鎮(zhèn)旅游，不是趨于烏鎮(zhèn)的文化價(jià)值。游客對(duì)烏鎮(zhèn)的觀賞也只是走馬觀花，對(duì)于美景與美食只是急于拍照與品嘗，逗留時(shí)間不長(zhǎng)，沒(méi)有深入了解其文化的歷史背景，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵等。

（三）為達(dá)到商業(yè)目的，對(duì)古建筑的破壞

為使得游客可以在游玩的時(shí)候看到烏鎮(zhèn)整潔完美的一面，在對(duì)烏鎮(zhèn)東柵居民的采訪中得知，烏鎮(zhèn)政府限制他們不得將衣服晾曬在外面，在平時(shí)的一些特殊節(jié)日里也不讓他們白天在家中或門口擺攤設(shè)點(diǎn)，這給烏鎮(zhèn)東柵的居民帶來(lái)了許多的不便利，他們被迫要改變自己的生活習(xí)慣。在一定程度上也使得烏鎮(zhèn)丟失了它獨(dú)特的生活氣息，喪失真實(shí)性。西柵在商業(yè)氣息的熏染之下逐漸商業(yè)化，管理者為了獲取更多的利益，達(dá)到利潤(rùn)最大化，采用“空心化”的方法，把原在保護(hù)區(qū)以內(nèi)的居民移動(dòng)到了保護(hù)區(qū)之外。并將原來(lái)的地方該成商業(yè)店鋪。使得烏鎮(zhèn)到處充斥著商業(yè)氣息。長(zhǎng)期居住在烏鎮(zhèn)內(nèi)的居民已經(jīng)對(duì)老房子產(chǎn)生了深厚的感情，對(duì)于這一舉措，不免會(huì)生成抵觸情緒，不利于烏鎮(zhèn)與居民的和諧發(fā)展。

四、建議

（一）挖掘?yàn)蹑?zhèn)的文化價(jià)值，采用體驗(yàn)式旅游使游客融入其烏鎮(zhèn)文化氛圍

結(jié)合烏鎮(zhèn)的獨(dú)特文化價(jià)值，比如說(shuō)烏鎮(zhèn)的藍(lán)印花布、三白酒、姑嫂餅等傳統(tǒng)工藝品都具有其獨(dú)特文化魅力和吸引力。這些工藝品不僅僅表現(xiàn)在給游客帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)，更是應(yīng)該加入一些參與性項(xiàng)目，大力引進(jìn)相關(guān)技藝的人才，現(xiàn)場(chǎng)展示如何制作其工藝品并指導(dǎo)游客自己動(dòng)手完成其制作過(guò)程。如親手教游客學(xué)習(xí)藍(lán)印畫(huà)布的印染，讓他們置身于印染的學(xué)習(xí)之中并體會(huì)其中的樂(lè)趣。此外，烏鎮(zhèn)常常有很多特色的民俗活動(dòng)，比如說(shuō)烏鎮(zhèn)皮影戲、花鼓戲、拳船斗勇、水鄉(xiāng)婚禮、高竿驚魂等?？梢酝ㄟ^(guò)這些民俗在其特殊的日子里舉辦主題活動(dòng)，比如說(shuō)讓游客也穿上其民俗的特色服飾，通過(guò)相關(guān)技藝人員的簡(jiǎn)單教導(dǎo)，舉行小型比賽或小型游戲。這樣體驗(yàn)式的旅游不僅可以激發(fā)游客的興趣，還可以加強(qiáng)游客對(duì)于烏鎮(zhèn)文化價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)，感受其烏鎮(zhèn)文化的特色差異性。

（二）加強(qiáng)文化的傳承，弘揚(yáng)烏鎮(zhèn)文化

加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的在崗培訓(xùn)，完善導(dǎo)游培訓(xùn)制度，提高導(dǎo)游的知識(shí)水平、文化素養(yǎng)。導(dǎo)游的文化知識(shí)對(duì)文化的傳承起著至關(guān)重要的作用，是連接文化與游客的紐帶，所以定期給導(dǎo)游做培訓(xùn)，鞏固古鎮(zhèn)文化知識(shí)來(lái)滿足游客的需求顯得尤為關(guān)鍵。導(dǎo)游要在平時(shí)多積累景點(diǎn)相關(guān)知識(shí)，運(yùn)用自己的知識(shí)、語(yǔ)言及發(fā)散思維來(lái)引導(dǎo)游客游覽，并形成自己特色的講解風(fēng)格，讓游客感到旅游講解妙趣橫生，帶動(dòng)走馬觀花的游客了解烏鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵，留下經(jīng)久難忘的深刻印象。建立評(píng)比與獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)優(yōu)秀的導(dǎo)游進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，帶動(dòng)導(dǎo)游的積極性，提高自身文化水平與素養(yǎng)。同時(shí)，游客不要一味急于拍照，應(yīng)該靜下心來(lái)一邊游玩一邊聽(tīng)導(dǎo)游講解，進(jìn)一步了解烏鎮(zhèn)文化，感受其文化魅力。

（三）政府加大力度保護(hù)烏鎮(zhèn)的古建筑，完善烏鎮(zhèn)信息化服務(wù)

保護(hù)烏鎮(zhèn)的古建筑，政府在其中的作用是必不可少的。政府通過(guò)完善法律制度、管理體制，加強(qiáng)文物保護(hù)能力建設(shè)，健全監(jiān)管制度并合理采取獎(jiǎng)懲手段等方面，依法保護(hù)好、管理好烏鎮(zhèn)的古建筑。對(duì)為了商業(yè)目的隨意破壞古建筑的商家進(jìn)行懲罰，對(duì)于舉報(bào)破壞古建筑行為的舉報(bào)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)政府通過(guò)開(kāi)通網(wǎng)上投訴系統(tǒng)完善烏鎮(zhèn)信息化服務(wù)，允許任何人對(duì)烏鎮(zhèn)的不滿都可以反饋在網(wǎng)站上，烏鎮(zhèn)政府可以隨時(shí)查看，以便做出更好的烏鎮(zhèn)改善方案并實(shí)施。開(kāi)通旅游重大突發(fā)事件舉報(bào)和緊急救援呼叫，及旅游有關(guān)法律法規(guī)政策咨詢等功能，保證游客安全并加強(qiáng)游客法律意識(shí)及公民行為意識(shí)。加快烏鎮(zhèn)旅游信息化服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，完善烏鎮(zhèn)旅游公共服務(wù)平臺(tái)功能，推動(dòng)機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)不斷深入，努力打造服務(wù)型機(jī)關(guān)。

文化導(dǎo)向下旅游小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式是一種新興模式，它把旅游與文化巧妙的結(jié)合在一起，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，毋庸置疑可以看見(jiàn)這種模式的許多優(yōu)點(diǎn)，但是這種模式的缺點(diǎn)和不足更是我們不能忽視的問(wèn)題。政府、群眾和有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)攜手改進(jìn)不足，共同促進(jìn)其開(kāi)發(fā)模式的健康發(fā)展。