周呈思

近年來網(wǎng)絡(luò)直播市場的火爆發(fā)展，視頻直播的技術(shù)門檻降低，為傳統(tǒng)媒體特別是紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了“彎道超車”的機(jī)遇。抓住“大事件”聯(lián)合直播，建立常態(tài)化直播機(jī)制，可有效整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢以及第三方直播平臺的渠道優(yōu)勢，讓此前所謂的媒體內(nèi)部“融合”插上市場的翅膀。

一、大事件直播與融合報道新趨勢

2017年3月5日上午，十二屆全國人大五次會議開幕，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在人民大會堂作政府工作報告。此時，人民大會堂內(nèi)外，兩路湖北日報全媒體記者通力合作，在斗魚直播平臺進(jìn)行了近3個小時的“接力”直播。直播以記者主觀運(yùn)動視角，聚焦代表入場、“部長通道”、場外安保直擊、媒體動向等鮮活場景，為廣大網(wǎng)友呈現(xiàn)與電視直播完全不同內(nèi)容、不同風(fēng)格的現(xiàn)場。

參與直播的兩名“新晉主播”為湖北日報全國兩會報道組記者，均多次參與全國兩會報道，有著成熟的時政報道經(jīng)驗，加上事前的充分準(zhǔn)備，整個直播過程輕松流暢，直播效果超出預(yù)期。據(jù)斗魚直播平臺統(tǒng)計，上述直播累計觀看人數(shù)超過180萬，最高同時在線觀看人數(shù)超過2萬人。2個多小時的直播受眾大大超過報紙的實際發(fā)行量。

這是傳統(tǒng)紙媒借助“大事件”進(jìn)行直播的最新案例。2016年以來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)成為新的媒體融合發(fā)展點。截至2016年12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，已占到我國網(wǎng)民總體數(shù)量的47.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭紛紛入局，使得網(wǎng)絡(luò)直播市場形成“百播大戰(zhàn)”，在最火爆的時候，每3天就有一個新的直播App誕生。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺服務(wù)的企業(yè)已超過300家，且數(shù)量還在不斷增長。網(wǎng)絡(luò)直播平臺已經(jīng)構(gòu)成了一個龐大群體的社交生活空間。

但處于“野蠻生長”期的網(wǎng)絡(luò)直播市場，其內(nèi)容仍主要依靠明星、網(wǎng)紅、電競等來互動，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，平臺內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，尤其缺乏有質(zhì)感、深度的內(nèi)容。而這個缺憾正好是傳統(tǒng)媒體擅長之處。憑借專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體有機(jī)會突破自身技術(shù)、平臺、渠道的局限，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。

2016年11月4日，國家網(wǎng)信辦出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，為網(wǎng)絡(luò)直播界定底線，“實名登記”“即時阻斷”“新聞信息先審后發(fā)”等舉措，均劍指行業(yè)亂象。這對傳統(tǒng)媒體涉足網(wǎng)絡(luò)直播是個強(qiáng)有力的政策利好。在這種情況下，傳統(tǒng)紙媒紛紛加緊與直播平臺合作，通過直播平臺開辟新聞呈現(xiàn)新途徑；與此同時，資訊網(wǎng)站及專業(yè)化直播平臺也紛紛向傳統(tǒng)媒體發(fā)出入駐邀請，以期搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

2016年初，新京報聯(lián)合騰訊新聞以“春運(yùn)”為契機(jī)開啟新聞資訊類直播，春運(yùn)期間，新京報直播團(tuán)隊進(jìn)行了持續(xù)16天的直播，累計直播時長98.5小時，在騰訊新聞及新京報等各個平臺上累計瀏覽量超過1億人次，剪輯制作視頻新聞120余條，累計播放量近7000萬。此后一年間，傳統(tǒng)媒體紛紛試水市場化直播平臺，借助新聞“大事件”契機(jī)開通直播，搶奪媒體熱點和受眾資源。

2016年7月，湖北遭受特大洪澇災(zāi)害，湖北日報、荊楚網(wǎng)聯(lián)合“斗魚”直播平臺，趕赴受災(zāi)最嚴(yán)重的黃岡北部紅安、麻城、羅田等地，首次以直播形式直觀全方位展示了災(zāi)區(qū)民眾現(xiàn)狀、政府部署救災(zāi)、官兵搶險等第一現(xiàn)場，直播高峰同時在線人數(shù)達(dá)到10萬，網(wǎng)友紛紛與現(xiàn)場記者互動，并對受災(zāi)民眾表達(dá)慰問。

數(shù)據(jù)顯示，直播正在開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體報道新趨勢。2016年兩會期間，人民日報等媒體發(fā)起直播35場，觀看人數(shù)2578萬，點贊近1.9億；奧運(yùn)期間，超過40家媒體直播近百場，觀看人數(shù)超過5000萬；G20峰會期間，央視新聞微博48小時不間斷直播，觀看人次達(dá)2139萬，8家央媒+浙江本地媒體共計直播45場。

二、傳統(tǒng)紙媒的“突圍”機(jī)遇

與復(fù)雜、昂貴、移動不方便的電視直播系統(tǒng)不同，網(wǎng)絡(luò)視頻的直播系統(tǒng)相對更容易操作，前方記者只需要一臺直播手機(jī)，通過直播軟件，在有信號的條件下就可以完成直播。在這種情況下，選擇社會高度關(guān)注的沸點事件即“大事件”進(jìn)行聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播，為傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型及融合報道演化提供了前所未有的機(jī)遇。

第一，從運(yùn)作機(jī)制上看，大事件聯(lián)合直播可有效整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢以及第三方直播平臺的渠道優(yōu)勢，讓此前所謂的內(nèi)部“融合”插上了市場的翅膀。作為紙媒的湖北日報，擁有豐富的內(nèi)容資源和專業(yè)的采集生產(chǎn)能力，要一步跨進(jìn)移動直播時代，對內(nèi)融合獲取視頻采制技術(shù)、對外借力獲取強(qiáng)勢的市場直播平臺，是低成本、高效率的轉(zhuǎn)型選擇。

2013年5月18日22時，武漢沌陽高架橋爆破。湖北日報首次運(yùn)用全媒體手段直播了爆破全景。集團(tuán)50多名編輯記者運(yùn)用圖文、音視頻、微博、微信、動漫、手機(jī)客戶端、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)專題等全媒體方式進(jìn)行直播，共發(fā)布相關(guān)新聞稿件20多條，圖片300多幅，視頻時長80多分鐘，微博互動1000多條。這次直播“總動員”雖然規(guī)模龐大，但主要還是在集團(tuán)內(nèi)部平臺上的融合嘗試。在去年水災(zāi)和今年兩會網(wǎng)絡(luò)直播中，湖北日報和荊楚網(wǎng)發(fā)揮各自在內(nèi)容和技術(shù)上的優(yōu)勢，緊密聯(lián)合、無縫對接，組成全媒體報道團(tuán)隊；這支全媒體報道團(tuán)隊再聯(lián)合斗魚直播的渠道、平臺，從而集成了傳統(tǒng)媒體、體制內(nèi)新媒體和市場化直播平臺的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部整合、體制內(nèi)的融合新聞傳播插上了市場的翅膀。

第二，從報道形式上看，視頻直播與圖文直播、端微發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、報紙刊發(fā)等產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合，形成多元信息產(chǎn)品全品類、無間隙發(fā)布，形成品牌影響合力，可發(fā)揮1+1>2的傳播效能。

直播形式比起早前的圖文融合式報道，層次感更豐富、貼近性更強(qiáng)。如全國兩會直播中，直播畫面和重點并未對準(zhǔn)千篇一律的“總理作報告”的現(xiàn)場，而是將鏡頭和內(nèi)容給了參加議政的部門官員和代表委員、參與服務(wù)兩會的工作人員和記者同行，作為“主流畫面”的分場景鏡頭，發(fā)掘平時不為人所關(guān)注的“邊角料”，反而更能引發(fā)受眾興趣。

第三，從傳播效果上看，比起原先內(nèi)部“自娛自樂”、“自說自話”式的融合直播，聯(lián)合直播能直接跟全地域受眾對接，倒逼傳統(tǒng)媒體話語方式和傳播態(tài)度變革，并助力發(fā)展新受眾尤其是年輕受眾。

在直播間，彈幕、點贊、評論、打賞不斷，這些都是傳統(tǒng)紙媒記者在內(nèi)容生產(chǎn)中無從獲得的即時反饋。對文字記者來說，嘗試直播這種新穎的新聞表達(dá)方式，很新鮮，也很有挑戰(zhàn)性，因為直播的即時性、現(xiàn)場感、互動性和對口頭表達(dá)的高要求，也因活躍在直播平臺上的對象大多數(shù)是思想活躍的年輕人，所以，如何通過材料準(zhǔn)備、現(xiàn)場即興組織、表達(dá)方式的創(chuàng)新，吸引大家留駐觀看，是一個很大的挑戰(zhàn)。同時，記者通過直播反饋，更便于發(fā)掘真實、有價值的受眾信息，發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注特點、了解受眾態(tài)度傾向、評估受眾興趣，更精準(zhǔn)地為受眾“畫像”，從而可以讓媒體快速、持續(xù)完善傳播與引導(dǎo)方案，提升受眾粘度。

三、從跟跑者成為領(lǐng)跑者

在人人都可以生成內(nèi)容的時代，傳統(tǒng)媒體失去的只是渠道的枷鎖，得到的卻是隨時生產(chǎn)內(nèi)容的自由。直播有潛質(zhì)成為傳統(tǒng)媒體的重新連接用戶的出口，借力直播，或?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“彎道超車”。如今，媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段。融合的過程就是改革的過程，需要不斷通過技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、制度創(chuàng)新激發(fā)內(nèi)部活力。傳統(tǒng)媒體接觸直播平臺，尚處于“小試牛刀”、“小步快跑”階段，今后可進(jìn)一步發(fā)揮聯(lián)合直播環(huán)境下的融合報道優(yōu)勢，在以下方面進(jìn)行更多探索：

一要抓住每一次“大事件”的時間窗口，探索網(wǎng)絡(luò)直播常態(tài)化。在直播平臺選擇上，應(yīng)不局限于報社或集團(tuán)內(nèi)部的新媒體，而應(yīng)著眼于一個大開放、大協(xié)作的全新內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布生態(tài)，實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)外、體制內(nèi)外專業(yè)力量的內(nèi)容協(xié)作、資源共享、整合傳播。在此基礎(chǔ)上，可考慮與市場網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作，互派人手、相互進(jìn)駐，實現(xiàn)一體策劃、多元傳播、全媒體推廣。在直播的基礎(chǔ)上，通過體制內(nèi)自有的直播平臺和新聞客戶端等渠道將直播內(nèi)容沉淀下來供用戶反復(fù)觀看，或做深度解讀、二次營銷，進(jìn)行直播內(nèi)容價值最大化開發(fā)。

二要借助“中央廚房”機(jī)制，組建網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)團(tuán)隊，探索團(tuán)隊合作機(jī)制和人才激勵機(jī)制創(chuàng)新。無論是直播，還是H5、VR等多種傳播形式，創(chuàng)新首先表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新，但媒體融合不應(yīng)止步于技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)該看到技術(shù)的背后是人和制度，更深層的創(chuàng)新還是制度創(chuàng)新。建議學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊組建模式，探索網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊的自組織與扁平化管理；實行專業(yè)績效考核，創(chuàng)新內(nèi)部激勵機(jī)制，以激發(fā)生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。運(yùn)用制度促動、示范帶動，鼓勵記者成為主旋律的“明星”，正能量的“網(wǎng)紅”，最大限度地提升網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的品牌傳播力。

三要密切跟蹤技術(shù)前沿和市場業(yè)態(tài)，在同第三方直播平臺合作的同時，快速提升學(xué)習(xí)能力，還要前瞻性把握下一個風(fēng)口，加快技術(shù)研發(fā)和儲備，盡快從內(nèi)容提供者成為技術(shù)開發(fā)者、渠道運(yùn)營者、平臺主導(dǎo)者，從跟跑者成為領(lǐng)跑者。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙國華：《網(wǎng)絡(luò)直播，傳統(tǒng)媒體不能缺位》，《青年記者》2017年第3期

[2]米希：《大事件直播或成轉(zhuǎn)型突破口，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容是優(yōu)勢》，“娛樂獨(dú)角獸”（微信公眾號：wenhuajie007）

[3]張遠(yuǎn)：《人民日報、央視加入直播平臺混戰(zhàn)，直播正在撬動傳統(tǒng)媒體變革》，鈦媒體2017年2月20日

（湖北日報）