白龍飛

摘要：將湖南潤滑油行業(yè)的整體的宏觀發(fā)展當(dāng)做本次研究的背景，并且以湖南潤滑油終端銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為研究對(duì)象，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論，對(duì)玉柴馬石油潤滑油公司在湖南市場的營銷活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

關(guān)鍵詞：玉柴馬石油潤滑油公司；湖南市場

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2511（2017）03-0003-02

1緒論

1.1選題背景

玉柴潤滑油雖然進(jìn)駐湖南市場多年，但是品牌的影響力還有市場的占有率和經(jīng)濟(jì)效率較差，在這種現(xiàn)狀下，玉柴潤滑油湖南分公司如何制定和實(shí)施靈活的市場營銷策略，全方位提高玉柴潤滑油在湖南市場的影響力和市場占有率，這是值得很好研究的課題。

1.2本文研究內(nèi)容和研究方法

1.2.1研究內(nèi)容

本文從研究湖南潤滑油市場人手，以提出問題、研究問題、分析問題、解決問題為研究思路，運(yùn)用所學(xué)的市場營銷理論、結(jié)合實(shí)際，對(duì)潤滑油的營銷進(jìn)行了分析和探討，并提出相應(yīng)的策略方案，同時(shí)提出了可供公司參考的實(shí)施建議。

1.2.2本文研究方法

（1）波特五力模型。

波特五力模型，又稱波特競爭力模型，由邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。在該模型中涉及的五種力量包括：供應(yīng)商的議價(jià)能力（指的是潤滑油的基礎(chǔ)油的供應(yīng)企業(yè)，及潤滑油的添加劑供應(yīng)企業(yè)），購買者的議價(jià)能力（購買者分為一級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)分銷商至維修廠，各小的換油店到最后的終端實(shí)際使用的客戶），新進(jìn)入者是否構(gòu)成威脅，同業(yè)競爭者的競爭情況及為替代者的威脅。

（2）SWOT分析法。

SWOT四個(gè)字母含義為S（Strength）強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢；W（Weakness）弱項(xiàng)、劣勢；O（opportunity）機(jī)會(huì)、機(jī)遇；T（Threat）威脅、對(duì)手。

2湖南市場營銷現(xiàn)狀分析

2.1玉柴馬石油潤滑油公司概況

玉柴馬石油潤滑油公司，是“中國綠色動(dòng)力之都”玉柴集團(tuán)的下屬子公司，是生產(chǎn)和銷售高端潤滑油的專業(yè)公司。公司產(chǎn)品包括車用潤滑油、工業(yè)油與汽車養(yǎng)護(hù)品等系列產(chǎn)品，擁有YC、悍虎、駿龍等多個(gè)產(chǎn)品品牌，涵蓋18個(gè)系列、150多個(gè)品種，主導(dǎo)產(chǎn)品有YC系列通用內(nèi)燃機(jī)油、高級(jí)轎車用油系列、悍虎專用油系列、摩托車油系列、高清潔抗磨液壓油、齒輪油、潤滑脂以及高級(jí)防凍液、制動(dòng)液系列等。

2.2玉柴潤滑油公司湖南市場營銷現(xiàn)狀

通過對(duì)湖南市場的走訪調(diào)查得出的調(diào)查問卷分析，可以得出玉柴潤滑油在湖南市場有以下營銷現(xiàn)狀。

2.2.1價(jià)格現(xiàn)狀

湖南市場在CD、CF-4的銷售上占比較大，經(jīng)銷商、服務(wù)站一直反饋價(jià)格上較高，殼牌CF-4 18L價(jià)格為280元/桶，長城CF-4 18L價(jià)格為230元/桶，價(jià)格相比于其他產(chǎn)品價(jià)格較高。潤滑脂產(chǎn)品價(jià)格也存在劣勢，市場上用得最多的長城潤滑脂（MP-3 12.5/800g，HP-M 16.5/800g），服務(wù)站使用（12元-18元）/800g，因CD、CF-4、液壓油、船機(jī)油脫離市場價(jià)格太多，經(jīng)銷渠道無法較大范圍的推廣。

2.2.2產(chǎn)品現(xiàn)狀

（1）悍虎國Ⅲ在湖南部分地區(qū)成為對(duì)抗別的品牌的利器，建議針對(duì)部分服務(wù)站、經(jīng)銷商出臺(tái)促銷措施搶占別的品牌市場，建議對(duì)服務(wù)站在微量產(chǎn)品的銷售上出臺(tái)相關(guān)返利政策，鼓勵(lì)服務(wù)站在微量產(chǎn)品上有所突破；

（2）潤滑脂的推廣方面：①玉柴潤滑脂包裝為塑料盒包裝（不上檔次），其它品牌鐵罐包裝顯得檔次好；②包裝不好打開，需要撬開，修理工不喜歡用；③包裝上沒有標(biāo)明使用溫度，客戶對(duì)于使用范圍摸不著頭腦；④大包裝品種沒有，如15kg裝的。

（3）添藍(lán)推廣現(xiàn)狀：目前國Ⅳ車輛進(jìn)入未太多，但長沙眾旺公交使用康明斯添藍(lán)價(jià)格為45元/10kg。

服務(wù)站在微量產(chǎn)品（潤滑脂、齒輪油、液壓油、防凍液、添藍(lán)）推廣上無返利無促銷政策，致目前在服務(wù)站推廣方面停滯不前。

2.2.3渠道現(xiàn)狀

（1）經(jīng)銷商渠道：湖南14個(gè)地級(jí)市，有9家一級(jí)經(jīng)銷商，基本是一個(gè)地級(jí)市設(shè)置了一個(gè)經(jīng)銷商，只有長沙一級(jí)所轄4個(gè)城市、邵陽一級(jí)所轄2個(gè)城市、張家界一級(jí)所轄2個(gè)城市。在目前的情況下，經(jīng)銷商渠道是比較完善了，但對(duì)于部分地區(qū)微量產(chǎn)品銷售較少的，考慮設(shè)立特約經(jīng)銷商拉動(dòng)微量產(chǎn)品銷售。

（2）服務(wù)站渠道：湖南服務(wù)站共計(jì)110個(gè)，其中核心站15個(gè)，自銷自包站16個(gè)，專業(yè)站35個(gè)，委托站44個(gè)。玉柴潤滑油簽約服務(wù)站銷售有26家（不含經(jīng)銷商服務(wù)站雙重身份的服務(wù)站），核心站都有簽約，專業(yè)站簽約15只，部分專業(yè)站及委托站從經(jīng)銷商處拿油。

（3）大客戶渠道：2012年開發(fā)的3家大客戶在2013年繼續(xù)使用玉柴油品，擬拓展微量產(chǎn)品（添藍(lán)、潤滑脂等），在開發(fā)新的大客戶方面，公司產(chǎn)品價(jià)格（CF-4、船機(jī)油、液壓油等）偏高，種類偏少（如00#、0#極壓鋰基脂等），相比長城、昆侖優(yōu)勢不明顯。

2.2.4促銷現(xiàn)狀

公司在潤滑脂推廣方面，2-3月實(shí)行了滿100件CH-4以上油品，送5件（800g*12）重載鋰基脂或送4件（2Kg*6）重載鋰基脂，效果較為明顯，公司在微量產(chǎn)品上一直無專項(xiàng)促銷出臺(tái)。公司在產(chǎn)品方面促銷舉措較為單一例如市場上產(chǎn)品的店招宣傳促銷方式對(duì)玉柴產(chǎn)品來說幾乎為空白。

2.3目前湖南市場營銷現(xiàn)狀存在的主要問題

（1）假貨問題：通過對(duì)玉柴銷售市場的直觀感受，感覺到假貨問題對(duì)于玉柴的營銷還是非常巨大的。（2）竄貨問題：走訪幾個(gè)地區(qū)多多少少都有竄貨情況的發(fā)生，特別是常德地區(qū)竄貨現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。（3）終端利潤低的問題。（4）促銷問題。

3玉柴馬石油潤滑油公司湖南市場營銷環(huán)境分析

3.1湖南市場潤滑油行業(yè)環(huán)境分析

（1）湖南省潤滑油市場整體特點(diǎn)：

①市場環(huán)境競爭激烈，利潤率較低。②顧客消費(fèi)群整體較低。③需求區(qū)域差別較大。④假冒偽劣油品泛濫。

（2）渠道模式的日新月異，不同品牌的求同存異慢慢整合。以殼牌和長城為例：

①殼牌渠道：零售為王是殼牌的渠道核心，在整個(gè)湖南市場為了更好地提高產(chǎn)品的滲透率，建立了一個(gè)快速維修養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)。

②長城渠道：長城由于有大量的加油站作為銷售場所，命令員工到渠道及終端加油站和換油點(diǎn)銷售產(chǎn)品，并且為用戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。

（3）行業(yè)顧客分布區(qū)域：

潤滑油的用戶，長途貨車的換油點(diǎn)主要在城郊結(jié)合部的換油服務(wù)站；公交車的換油主要是公交公司自行采購在自己的維修廠換油，維修廠一般也分布在城郊結(jié)合部。

3.2基于波特五力分析法的湖南潤滑油競爭環(huán)境分析

3.2.1供應(yīng)商的議價(jià)能力

隨著廣西玉柴馬石油公司和馬來西亞石油公司的合作，在產(chǎn)品進(jìn)貨上我們將會(huì)減少受到原油價(jià)格的波動(dòng)帶來的震蕩，擁有更多的主動(dòng)權(quán)。在供應(yīng)價(jià)上也將會(huì)有自己的絕對(duì)優(yōu)勢，產(chǎn)品添加劑也會(huì)發(fā)生類似的改變。

3.2.2購買者的議價(jià)能力

（1）湖南市場現(xiàn)狀：湖南市場目前只有兩家千萬級(jí)一級(jí)的經(jīng)銷商，其他二級(jí)經(jīng)銷商最好的年銷售也就是幾百萬元，在湖南市場共有27家玉柴機(jī)器服務(wù)站，但是服務(wù)站銷售產(chǎn)品較為單一，主要擔(dān)負(fù)悍虎油的市場流通責(zé)任。

（2）顧客特點(diǎn)：目前對(duì)于分銷渠道、汽車維修廠、及換油店來說最大的吸引力還是產(chǎn)品的利潤。對(duì)于顧客來說產(chǎn)品的品質(zhì)非常重要但是售后服務(wù)體系也是他們關(guān)注的重點(diǎn)，在產(chǎn)品流通中如果產(chǎn)品價(jià)格太透明，對(duì)于經(jīng)銷商和顧客來說都將失去巨大的吸引力。

3.2.3新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)的壁壘主要是產(chǎn)品基礎(chǔ)油及添加劑技術(shù)參數(shù)。

3.2.4替代品的威脅

目前由于潤滑油均需要基礎(chǔ)油加添加劑，因此無法產(chǎn)生更好的替代品，暫時(shí)沒有替代品的威脅。

3.2.5同業(yè)競爭者的競爭程度

全國大大小小的調(diào)和廠有400余家，品牌600有余種。在整個(gè)市場中行業(yè)競爭十分激烈。

3.3玉柴馬石油潤滑油公司湖南市場營銷SWOT分析

3.3.1swot分析

S（優(yōu)勢）：

（1）玉柴油品質(zhì)量口碑較好。

（2）玉柴油品有強(qiáng)大的玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)客戶，客戶忠誠度較高。

（3）玉柴油品目前屬于中外合資企業(yè)，對(duì)于對(duì)外宣傳是一個(gè)很大的優(yōu)勢。

（4）玉柴油品銷售時(shí)間較久，對(duì)市場的掌控力和觀察力較強(qiáng)。

W（劣勢）：

（1）CD、CF-4、液壓油、齒輪油價(jià)格過高，對(duì)比市場上的其它品牌無競爭力。

（2）品牌競爭力還不夠強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢不明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。

（3）經(jīng)銷商人力物力配置較低，市場開發(fā)能力較弱。

（4）促銷，品牌推廣力度不足，廣告支持較少。

（5）信息反饋渠道不夠完善，信息反饋不暢，廠家未能及時(shí)了解客戶信息，解決客戶需求。

（6）廠家和經(jīng)銷商未能形成一個(gè)利益共同體，經(jīng)銷商忠誠度較低，利益相關(guān)性較差。

（7）廠家未能根據(jù)市場變動(dòng)及時(shí)的改變營銷策略和營銷政策。

O（機(jī)會(huì)）：

（1）國家法規(guī)的強(qiáng)制實(shí)行，對(duì)玉柴高端油品來說是一個(gè)巨大的契機(jī)。

（2）其他品牌渠道模式也較為混亂，整理好渠道，對(duì)玉柴來說是一個(gè)先機(jī)。

（3）終端客戶扶持較大的品牌較少，對(duì)玉柴來說搶占終端市場的門面和廣告牌的部分市場來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。

（4）玉柴有現(xiàn)有的服務(wù)站提供渠道的支持。

（5）與馬來西亞石油公司的合作，可以獲得更大的技術(shù)支持。

T（威脅）：

（1）主機(jī)廠用油（濰柴、東風(fēng)、宇通等），強(qiáng)制維修站使用，擠占了部分市場。

（2）國外各品牌（美孚、殼牌等），產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格不變，搶占我們的高端油市場份額。

（3）國內(nèi)品牌（長城、昆侖、統(tǒng)一），重視高端油市場，重心偏向高端油，且價(jià)格上偏低。

（4）假貨泛濫，堵不住。打擊了修理廠老板和用戶的信心！

（5）二級(jí)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)內(nèi)容擴(kuò)大和轉(zhuǎn)型對(duì)廠家來說是一個(gè)巨大的威脅。

一級(jí)二級(jí)經(jīng)銷商的利益自保，對(duì)廠家來說也是較大的威脅。

竄貨現(xiàn)象在部分地區(qū)較為惡劣，嚴(yán)重影響了渠道的健康發(fā)展。

外資品牌強(qiáng)大的廣告宣傳。

3.3.2WT對(duì)策/WO對(duì)策/ST對(duì)策/SO對(duì)策

（1）WT對(duì)策：由于在廣告宣傳和公司營銷費(fèi)用的投入上和外資品牌差距較為明顯，無法抗衡，同時(shí)長城和昆侖占據(jù)著全國星羅密布的加油站的優(yōu)勢，對(duì)玉柴油品來說也是一個(gè)無法抗衡的優(yōu)勢，所以若按WT對(duì)策施行，玉柴馬石油潤滑油公司在市場上的情景是悲觀的。

（2）WO對(duì)策玉柴馬石油潤滑油公司可以全面提高品質(zhì)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，給公司帶來良好的利潤，玉柴馬石油潤滑油公司在湖南市場已經(jīng)形成了一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，還擁有玉柴機(jī)器的服務(wù)站，對(duì)公司來說可以充分利用現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢來提升市場影響力。

（3）ST對(duì)策與玉柴馬石油潤滑油公司應(yīng)該更加充分利用服務(wù)站的優(yōu)勢，更好的挖掘服務(wù)站的價(jià)值，不能僅僅局限于銷售產(chǎn)品，更應(yīng)該把它作為自己產(chǎn)品銷售的最佳前沿陣地，打好形象站。

（4）SO對(duì)策：湖南整體汽車需求量呈現(xiàn)持續(xù)增長的良好環(huán)境，國家法規(guī)的強(qiáng)制實(shí)行，對(duì)玉柴高端油品來說是一個(gè)巨大的契機(jī)。其他品牌渠道模式也較為混亂，整理好渠道，對(duì)玉柴來說是一個(gè)先機(jī)。

4結(jié)語

在湖南市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今湖南的潤滑油市場競爭激烈，對(duì)潤滑油企業(yè)而言挑戰(zhàn)與機(jī)遇共相生存。通過對(duì)湖南市場441家銷售維修點(diǎn)細(xì)致的調(diào)查，對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的走訪和區(qū)域維修廠家的訪談和問卷調(diào)查，收集了一些詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料。通過對(duì)資料的分析研究制定出了適合廣西玉柴馬石油潤滑油公司湖南市場的營銷策略，在營銷渠道建設(shè)上，確定以長沙為渠道核心，在縣級(jí)市設(shè)立區(qū)域總代理的模式，以地區(qū)級(jí)代理為次級(jí)分銷商，最終各換油網(wǎng)點(diǎn)和維修網(wǎng)點(diǎn)各魚網(wǎng)式分布，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，在價(jià)格上我們以性價(jià)比最優(yōu)來贏得消費(fèi)者的青睞。展望未來，關(guān)于玉柴潤滑油在湖南市場營銷策略的研究還需要進(jìn)一步強(qiáng)化以下內(nèi)容：（1）如何對(duì)湖南市場整體需求進(jìn)行預(yù)測；（2）湖南分公司如何進(jìn)一步完善市場營銷管理制度。