武海鳳

內(nèi)容提要：城市形象的傳播離不開社會化媒體，尤其是中小城市形象的傳播在微博、微信等平臺上呈現(xiàn)出新的特點。本文以長治市為例，分析微博、微信等網(wǎng)絡平臺上的城市形象傳播策略，包括傳播內(nèi)容、傳播形式等特點，以及存在的問題與對策。

關鍵詞：社會化媒體；城市形象；傳播策略；長治市

基金項目：本文為長治學院校級課題：編號：201505，項目名稱：社會化媒體在城市形象傳播中的應用研究——以長治市形象傳播為例

一、城市形象傳播的新格局

在城市化進程加快的時代背景下，城市形象的塑造成為城市發(fā)展的重要組成部分，良好的城市形象能夠提高地方吸引力，成為吸引資金、技術、人才的重要指標，因而城市形象的傳播日益占據(jù)重要地位 。媒介作為信息傳播的載體，一直以來都是城市形象傳播的工具，因此隨著技術的進步與媒介的發(fā)展，城市形象傳播的格局發(fā)生了深刻的變化。

在傳統(tǒng)媒體時代，城市形象的傳播以政府為主導，通過行政力量對其他傳播主體，包括城市企業(yè)、組織以及公眾起到引導和約束的作用?；镜哪Ｊ綖榻柚诖蟊妭鞑ッ浇?，依托城市形象宣傳片、新聞報道、會展營銷等，對城市的自然風光、旅游形象、政府形象以及人文形象進行宣傳推廣。在這樣的傳播格局中，以政府為主導的城市公共部門發(fā)揮引導作用，大眾傳媒履行了把關人的職能，確保了傳播內(nèi)容的一致性。而公眾則處于被動接受的狀態(tài)。

而到了網(wǎng)絡新媒體時期，城市形象的傳播也隨之發(fā)生了改變。首先，城市形象的傳播主體變得多元，除了政府，城市企業(yè)、組織以及公眾都參與到傳播隊伍中，人人都擁有麥克風，人人都可以隨時隨地發(fā)布信息；其次傳播內(nèi)容也變得豐富多彩，可以是文字、圖片、視頻、微電影，再加上無人機、VR等新技術的發(fā)展，呈現(xiàn)在移動終端上的內(nèi)容愈發(fā)多樣，這也是傳統(tǒng)媒體時代無法比擬的；再次，在傳播效果方面也呈現(xiàn)出不確定性，由于傳播主體多元、內(nèi)容分散，使得效果難以測量。

二、社會化媒體時代長治市城市形象傳播現(xiàn)狀

（一）長治市形象傳播概況。長治市，古稱上黨，位于山西省東南部，東倚太行山，西屏太岳山。長治是歷史文化古城，也是革命老區(qū)。雖屬于中小城市，但從媒體的報道中得知，近年來長治市獲得了不少榮譽稱號，如2004年榮獲中央電視臺“十大魅力城市”稱號，后又獲得“國家園林城市”“國家衛(wèi)生城市”“中國優(yōu)秀旅游城市”“全國文明城市”“國家森林城市”等榮譽稱號，2015年我國首屆“中國曲藝名城”也花落長治。

關于長治市的城市形象，不論是官方機構還是企業(yè)、民間組織等都比較重視。除了媒體報道以及發(fā)布會、展示會等，最為直觀的就是城市形象宣傳片，一方面有長治市委、市政府等組織拍攝較為全面的城市宣傳片，比如2008年“第四屆世界城市可持續(xù)發(fā)展論壇”上的專題片《綠色和諧宜居 長治市宣傳片》、2010年上海世博會長治宣傳片。另一方面也有旅游產(chǎn)業(yè)組織拍攝的旅游宣傳片，如2011年山西旅游信息中心制作的“中國優(yōu)秀旅游城市之系列電視片”《山西之長治》，還有長治市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司制作的《山水·長治》等。

隨著社會的進步，中小城市的發(fā)展勢頭日益強勁，長治市作為山西省的地級市，在響應國家發(fā)展中小城市的政策下，對城市的定位也比較明確。在2016年1月開播的官方宣傳片中，將長治市塑造為“五宜”（宜商、宜業(yè)、宜旅、宜學、宜居）城市。長達36分鐘的大型電視專題片《上黨從來天下脊》，由中共長治市委宣傳部策劃、市新聞中心組織拍攝，內(nèi)容共分“文明古城·華夏曙光”“革命老區(qū)·民族脊梁”“光榮傳統(tǒng)·薪火相傳”“改革發(fā)展·譜寫華章”四個篇章。

由此可見，除了旅游發(fā)展的經(jīng)濟驅(qū)動外，長治市官方機構一直比較重視城市形象的塑造。當然，除了官方的宣傳片以及旅游片以外，在社會化媒體時代，長治形象的傳播自然離不開微博、微信等新媒體平臺，它們?yōu)橹行〕鞘械男蜗髠鞑砹藱C遇，同時也面臨著一定的挑戰(zhàn)。

（二）社會化媒體給長治市形象傳播帶來的機遇和挑戰(zhàn)。社會化媒體的發(fā)展給中小城市帶來的機遇，首先，擴大了城市形象傳播的范圍。在傳統(tǒng)媒體時代，中小城市的形象傳播往往比較局限，不論是新聞報道、發(fā)布會，還是城市形象宣傳片，多數(shù)只能局限于當?shù)?，較少能占據(jù)全國性的媒體去傳播。而今天在微博、微信等自媒體的發(fā)展下，中小城市也迎來了城市形象傳播的新渠道。

其次，豐富了城市形象傳播的內(nèi)容與形式。在過去，城市形象的傳播形式基本集中在新聞報道、新聞發(fā)布會以及各種展示會等，內(nèi)容大體為文字稿、宣傳片等。而在社會化媒體，傳播的形式更加多樣，尤其是微博、微信已經(jīng)成為最有力量的信息傳播平臺，其內(nèi)容也不再局限于文字、圖片以及視頻，而更多的是多種形式的融合、互動以及體驗式的傳播內(nèi)容。

伴隨著機遇的到來，也面臨著一些挑戰(zhàn)。一方面，政府等官方機構不再是唯一主體，導致控制力變?nèi)?。社會化媒體的“去中心化”使得所有人都能夠以日常生活中的小事發(fā)表自己對所在城市的印象，或者對于政府行政行為、行政效率等做出評價；另一方面，“謠言”等不實信息影響城市形象。傳統(tǒng)媒體的信息傳播者由于是專業(yè)人員進行把關，信息的真實性比較有保障，而社會化媒體范圍之廣、速度之快往往使得“噪音”很難得到控制，甚至還會引起社會混亂。

三、社會化媒體時代長治市城市形象傳播策略

（一）多層次傳播策略。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，城市形象的傳播也呈現(xiàn)出多層次的特點。在過去，城市形象的傳播中，傳統(tǒng)媒體占據(jù)十分重要的地位，但到了社會化媒體時代，盡管傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著不可或缺的作用，但依據(jù)不同的受眾群體以及媒體特征進行多層次的傳播成為重要的策略。

比如根據(jù)受眾的群體特征包括城市居民、外來人員、媒體接觸習慣等數(shù)據(jù)來制定相應的傳播策略。電視專題片《上黨從來天下脊》，雖然是官方制作的形象宣傳片，但也離不開微博、微信等社會化媒體平臺的傳播，這正是考慮不同受眾群體特征而選擇多層次的傳播渠道。

當然除了官方的宣傳片，如今的城市形象傳播涵蓋生活的各個方面，比如微博上的熱門視頻《長治約貼》，草根人物、純正方言、熟悉場景、搞笑情節(jié)等，一方面賺取了年輕受眾的流量，另一方面也是對長治形象的宣傳。此外還有其他多種形式，如微電影、微廣告等等。

（二）人際傳播與媒介傳播相結合的策略。在傳統(tǒng)城市形象傳播過程中，大眾傳播媒介傳播范圍廣，受眾群體大。但是在深層次的傳播效果上卻比不上人際傳播。到了今天的社會化媒體時代，尤其是微信強社交的特征，使得熟人之間的人際傳播呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。因此對于多數(shù)人來說，城市形象的傳播，在熟人之間的人際傳播效果顯然要好于大眾媒介的廣泛傳播，尤其是在態(tài)度評價方面。

在中小城市的形象傳播中，由于城市的知名度不高，因此較好的傳播效果反倒是社會化媒體中的人際傳播，看到朋友圈的旅行照或是日常的風景照、美食照等，都會給受眾帶來一定的傳播效果。當然除此之外，人際傳播也是和大眾媒介傳播相結合的，通過人們轉(zhuǎn)發(fā)、評論大眾媒介的傳播內(nèi)容，產(chǎn)生信息傳播的二次效應，可以達到更好的效果。

（三）互動體驗式傳播策略?；觽鞑ナ蔷W(wǎng)絡新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最主要特征，尤其是社會化媒體時代，互動也成為信息傳播的最大特點。具體到城市形象的傳播模式中，互動傳播的策略，不僅體現(xiàn)在形式的互動，也包括內(nèi)容的互動。內(nèi)容方面，公眾參與傳播內(nèi)容的創(chuàng)造過程中，包括創(chuàng)意、視頻等，比較常見的有微博上的話題如最美長治、長治美食等，以及公眾自己制作的相關視頻。微信平臺更是如此，可以發(fā)照片、發(fā)小視頻等等；而形式的互動更加多樣，可以是受眾與官方機構或媒體的傳播進行互動，也可以是受眾之間通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等二次甚至多次傳播來互動。

四、存在問題及對策

社會化媒體時代，中小城市的形象得到了新的展示平臺，對中小城市的發(fā)展也帶來了積極的影響。然而，當前的城市形象傳播中也不可避免地存在一些問題。

首先，傳統(tǒng)媒體在結合新媒體方面還做得不夠。目前，社會化媒體的力量日益增大，傳統(tǒng)媒體雖然也紛紛開通了官方微博、微信等，但這些平臺基本屬于延續(xù)傳統(tǒng)媒體的信息傳遞，針對自身特點進行城市形象傳播的力度還不夠。因此，今后應當重點開拓新媒體平臺的功能，針對其受眾特點進行有針對性的傳播，比如豐富傳播內(nèi)容與形式，利用其廣泛的用戶基礎增強線上線下的互動等。

其次，社會化媒體的監(jiān)管還不到位。正是由于微博、微信等開放、自由的特點，使得社會化媒體上的信息繁雜多樣，再加上缺乏相應的把關以及完善制度的約束，導致虛假信息得以廣泛傳播，有些自媒體為了制造影響而不惜以偏概全甚至虛構事實，給城市形象傳播工作造成了負面影響。 再加上“病毒式傳播”的特征，嚴重影響城市形象的塑造。因而，必須加強社會化媒體的監(jiān)管，國家新出臺的《網(wǎng)絡安全法》正是基于網(wǎng)絡亂象的考慮。

參考文獻：

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（作者系長治學院中文系講師）