楊卓琦+楊天

用典型的互聯(lián)網(wǎng)手法打造極致的互聯(lián)網(wǎng)偶像

這個夏天，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV四大視頻網(wǎng)站，不約而同地選擇以選秀節(jié)目開啟收視熱潮。

《明日之子》《中國有嘻哈》《2017快樂男聲》等近期在網(wǎng)絡(luò)平臺的輪番登場，進一步改變了選秀節(jié)目以往以電視臺為主要載體的播出模式。

與傳統(tǒng)的選秀不同，網(wǎng)絡(luò)平臺的選秀節(jié)目更突出偶像養(yǎng)成的概念，通過許多網(wǎng)絡(luò)獨有的手段和玩法，吸引更多成長于網(wǎng)絡(luò)文化中的年輕觀眾，打造選秀節(jié)目的升級版。

“擺在我們面前的最大挑戰(zhàn)是，我們沒有任何現(xiàn)成模式可以參考。我們面前只有一條路——開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)偶像養(yǎng)成時代的全新模式。而這個模式的核心一定是——用典型的互聯(lián)網(wǎng)手法打造極致的互聯(lián)網(wǎng)偶像?！薄睹魅罩印繁O(jiān)制、哇唧唧哇娛樂文化有限公司首席內(nèi)容官馬昊在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示。

《明日之子》錄制現(xiàn)場

下一個偶像出自互聯(lián)網(wǎng)？

2003年，選秀節(jié)目開始在電視熒屏上出現(xiàn)，這種全新的綜藝模式很快發(fā)酵，到2005年，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》掀起了中國內(nèi)地選秀節(jié)目的熱潮。

發(fā)表于《視聽》雜志的《我國音樂類選秀節(jié)目的生命周期探析》一文中提到，2004年至2016年，全國各大衛(wèi)視共推出了近40檔電視音樂選秀節(jié)目。

熱潮之下，選秀節(jié)目也面臨同質(zhì)化競爭嚴重、內(nèi)容乏善可陳、觀眾審美疲勞等問題，紅火了十年的電視選秀最終走向了低谷。

作為金牌制作人，曾經(jīng)打造過《快樂女聲》《快樂男聲》等現(xiàn)象級選秀節(jié)目的馬昊從2013年起就開始思考一個問題——下一個偶像會誕生在哪兒？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站在近幾年迅速崛起，為選秀節(jié)目提供了新舞臺。

“打造偶像是為年輕人而做，而年輕人現(xiàn)在很少看電視了。如今鮮活的年輕群體，已經(jīng)被貼上了一個大大的標(biāo)簽，就是‘在互聯(lián)網(wǎng)中養(yǎng)成的新一代。”馬昊對本刊記者說。

2015年，她做了一檔新節(jié)目《燃燒吧少年》，首次嘗試網(wǎng)臺互動打造偶像團體。

相比于傳統(tǒng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)更大的包容性和更廣闊的施展空間讓綜藝制片人看到了新的契機。

“內(nèi)容在哪一個平臺播出，一定是跟核心目標(biāo)用戶有關(guān)。目前從衛(wèi)視轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的節(jié)目大多瞄準(zhǔn)非常年輕的用戶。轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，讓一些延續(xù)多年的品牌節(jié)目重新煥發(fā)生機，對內(nèi)容來說是好事?！薄睹魅罩印繁O(jiān)制、企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理邱越告訴《瞭望東方周刊》。

2017年，湖南衛(wèi)視的王牌欄目《快樂男聲》首次轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，打出了“全網(wǎng)唯一全民造星式歌唱類選拔真人秀”的旗號，由優(yōu)酷、芒果TV聯(lián)合出品、播出。

因為堅信下一個偶像將產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，《明日之子》的策劃團隊也花了一年時間，研究和把握互聯(lián)網(wǎng)新生代的喜好，在騰訊平臺推出了《明日之子》這檔全新的偶像養(yǎng)成節(jié)目，致力于用互聯(lián)網(wǎng)手段打造出互聯(lián)網(wǎng)偶像?！盎ヂ?lián)網(wǎng)追求的是多元價值觀。針對這個屬性，我們做了《明日之子》，不是任何電視選秀的升級，而是從零開始的互聯(lián)網(wǎng)偶像養(yǎng)成節(jié)目。”馬昊說。

愛奇藝自制的《中國有嘻哈》則另辟蹊徑，以嘻哈這一當(dāng)下年輕人喜愛的文化類型作為切口，試圖憑借差異化、小切口的思路殺出重圍。“目前很多電視平臺的主要受眾都是40歲以上人群，像這樣的聚焦35歲以下年輕人的節(jié)目，很多平臺都做不了?！睈燮嫠嚫呒壐笨偛藐悅Ρ究浾咛寡裕锌诘木珳?zhǔn)是節(jié)目能否在網(wǎng)絡(luò)平臺上成為爆款的先決條件。

更適合真人秀的土壤

真人秀是很多網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目共同選擇的節(jié)目呈現(xiàn)方式。

一個人站在臺前表演，結(jié)束后由臺下的幾位評委打分點評，這樣傳統(tǒng)而單一的選秀節(jié)目形式近幾年已很難引起觀眾的興趣。觀眾對于選手在臺下真實生活和性格的好奇，催生了選秀類節(jié)目的真人秀化。

互聯(lián)網(wǎng)不受時間和地域限制，還能產(chǎn)生互動效應(yīng)，被認為是更適合真人秀生長的土壤。

邱越的目標(biāo)很明確，“我們做《明日之子》的目的就是發(fā)掘、培養(yǎng)未來十年的偶像，因此我們非常關(guān)注選手培養(yǎng)的過程以及他們個性風(fēng)采的展示，給予他們最大的自主權(quán)，選擇自己認為合適的賽道?！?/p>

邱越覺得，在這樣一個舞臺上，年輕選手在展示自我的同時，也在接收來自四面八方的評價，從而經(jīng)歷不斷修正自我、找到大眾認同的過程。

“節(jié)目希望呈現(xiàn)的效果是‘95后‘00后用歌聲表達他們的觀點，選手帶著自己的標(biāo)簽去創(chuàng)造節(jié)目，去DIY節(jié)目的樣貌。節(jié)目本身是不帶任何觀點的，我們不做年輕人的打造者，不包裝他們，只做年輕人的搬運工，讓大家去選擇評判?！鼻裨胶婉R昊解釋說。

相較于前兩檔純網(wǎng)生的選秀節(jié)目，《2017快樂男聲》走的是“從臺到網(wǎng)”的傳統(tǒng)復(fù)興路線。

盡管有著傳統(tǒng)選秀節(jié)目的基因，但是這一季的“快男”從口號到賽制都改了個遍。曾經(jīng)，在“超女快男”的舞臺上，晉級、淘汰、待定是一直被強化的節(jié)目標(biāo)配，但是，2017年的“快男”將弱化選秀成分，主打真人秀，讓觀眾真實領(lǐng)略到選手臺前幕后的種種喜怒哀樂，讓整個節(jié)目更有故事性、戲劇性。

節(jié)目組曾向媒體透露，除了在舞臺上進行核心的音樂較量之外，他們希望能夠通過真人秀，呈現(xiàn)出未來“快樂男聲”的偶像氣質(zhì)和音樂氣質(zhì)，從而打造出一批能號召年輕人群的“有態(tài)度”的音樂偶像。

偶像與粉絲的全新互動

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播迎來了爆炸式發(fā)展。

這一年，湖南衛(wèi)視試水將互動性極強的直播引入《2016超級女聲》。除海選過程網(wǎng)上直播外，在整個“超女”選秀的8個月時間里，芒果TV通過140個機位，每天16小時直播“超女”的日常，還設(shè)置了秀場直播時段與粉絲互動，按照網(wǎng)民的喜好，創(chuàng)建了社區(qū)互動生態(tài)圈。在芒果TV的《超級女聲》直播中，評委們進行投票的同時，也會出現(xiàn)一個互動性極強的投票窗口，供觀眾進行即時投票。

這種“慢直播+秀場直播+節(jié)目直播”的創(chuàng)新玩法，為選秀節(jié)目“轉(zhuǎn)網(wǎng)”提供了成功經(jīng)驗。其后，很多在網(wǎng)絡(luò)平臺上播放的綜藝節(jié)目在直播基礎(chǔ)上不斷翻新花樣。有的將直播與點播結(jié)合，由觀眾主導(dǎo)選手的命運，有的融入人肉彈幕形式，以雙屏模式在現(xiàn)場進行實時吐槽。

不過，事實上，2016年上線的六檔選秀類網(wǎng)綜，播放效果都不盡如人意。

對此，樂正傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、影視產(chǎn)業(yè)研究專家彭侃此前在接受媒體采訪時表示，雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，但是由于互聯(lián)網(wǎng)與電視在播出形態(tài)上的不同，網(wǎng)絡(luò)播出的號召力與電視仍存在一定的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)可以隨時隨地觀看，傳播環(huán)境相對分散;而電視是大家在同一時段同時觀看與討論，儀式感較強，互聯(lián)網(wǎng)欠缺這樣的號召力。

2017年，選秀節(jié)目“從臺到網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型更加徹底，各家制作單位也挖空心思想出了更多新玩法，以期增強觀眾黏性，改變頹勢。

陳偉介紹，6月24日即將開播的《中國有嘻哈》并不是一個嘻哈選秀，而是一個以嘻哈音樂選秀作為故事主線的劇情式的真人秀。

“這樣的方式實際上是把電視劇、電影的場景融入到現(xiàn)在的綜藝節(jié)目制作當(dāng)中，這也是國內(nèi)綜藝節(jié)目的一次創(chuàng)新。”陳偉說。

《2017快樂男聲》在海選階段，除原有的十大地面分唱區(qū)外，還引入了“云唱區(qū)”的概念。這是一個面對自媒體時代的創(chuàng)新玩法，讓很多網(wǎng)絡(luò)紅人從網(wǎng)絡(luò)直播鏡頭后面走到了舞臺上，通過“云唱區(qū)”的窗口接受正規(guī)舞臺的檢驗與大眾的評判。

此外，作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的后來攪局者，全終端日均活躍用戶數(shù)已超4700萬的芒果TV，和其他視頻網(wǎng)站相比，24歲以下年輕用戶TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）排名第一，女性用戶近七成，這個特點也被制作單位牢牢抓住。

本屆“快男”打破了傳統(tǒng)海選賽制，以“95后挑食少女”的獨特視角代替評委打分，只有這些女生認可的男生才能沖出分唱區(qū)，晉級全國賽。她們可以完全憑借自己的喜好行使生殺大權(quán)。

傳統(tǒng)選秀的賽制邏輯分為三個部分：選手、評委、觀眾。觀眾負責(zé)看選手，評委負責(zé)評選手，這顯然不是互聯(lián)網(wǎng)玩法?；ヂ?lián)網(wǎng)要的不再只是圍觀，而是全程操盤，把決定勝負、進程的權(quán)力釋放給更多人，讓每個受眾都是參與者，都可以獲得尊重。

因此，在《明日之子》的賽制設(shè)置上，傳統(tǒng)的明星導(dǎo)師變身為“星推官”，扮演類似經(jīng)紀人的角色，成為選手的推手和幫手。《明日之子》更致力于創(chuàng)造“粉推生態(tài)”：過去，中國的粉絲和明星之間的關(guān)系不是完全長在互聯(lián)網(wǎng)上的，而此次通過網(wǎng)絡(luò)平臺，由粉絲和偶像一步步努力，最終推選出他們的明星，旨在構(gòu)建未來年輕偶像與粉絲之間的全新互動關(guān)系。

“完美偶像的時代已經(jīng)翻篇了，現(xiàn)在是‘在你身上能看到我自己。粉絲被尊重，跟著偶像一起成長，伴隨偶像出道的全過程，全新粉絲藝人體系也正在被構(gòu)建?！瘪R昊對本刊記者解釋說。

聚合多方資源

企鵝影視副總裁兼騰訊視頻運營平臺部綜藝業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬廷琨曾公開表示：“未來必須是共創(chuàng)的，共創(chuàng)將成為內(nèi)容競爭的勝負手之一。”她所說的共創(chuàng)，指的是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對各方資源的匯聚和整合。

《明日之子》的打造一方面依托了騰訊系的內(nèi)部資源，另一方面也與業(yè)內(nèi)大咖強強聯(lián)手。在《明日之子》的幾大出品方中，企鵝影視是騰訊視頻的實力制作團隊;哇唧唧哇是中國頂尖的全生態(tài)鏈偶像制作團隊;微博是中國最大的社交媒體平臺，也是年輕人群在網(wǎng)絡(luò)中的最大聚集地之一。

首次轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的《2017快樂男聲》由湖南衛(wèi)視、芒果TV、優(yōu)酷、天娛傳媒、土豆聯(lián)合出品，魚子醬文化聯(lián)合協(xié)制，芒果TV、優(yōu)酷雙網(wǎng)絡(luò)平臺播出。兩個網(wǎng)絡(luò)平臺都表示會拿出自己最強的平臺資源、渠道和投入，強強聯(lián)手之余進行互補。

《中國有嘻哈》除借助愛奇藝龐大的會員資源進行交互外，也和社交媒體如新浪微博合作，構(gòu)建底層的數(shù)據(jù)鏈接。

“視頻網(wǎng)站的發(fā)展對節(jié)目播出形式、受眾收視習(xí)慣以及節(jié)目商業(yè)模式都有一定的影響。從節(jié)目的播出形式來說，大部分衛(wèi)視的節(jié)目在視頻網(wǎng)站上都會播出，視頻網(wǎng)站的點播功能、靈活觀看的特點等，改變了受眾的觀影習(xí)慣，同時帶來了更多的商機?！鼻裨秸f。

以《2016超級女聲》為例，蒙牛酸酸乳通過一包一碼的形式，讓消費者掃描產(chǎn)品上的二維碼，贏超級幣為選手投票，最終收獲了39.5億的總?cè)藲庵?，大大拉動了品牌銷售。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，網(wǎng)絡(luò)選秀在吸引廣告商、培養(yǎng)平臺自己的明星和付費用戶等方面都有著巨大的拓展空間，這也是各方資源迅速匯聚于此的重要原因。