蘇欣

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，全面二孩政策的實(shí)施促使母嬰電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到更多關(guān)注。本文首先分析母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，然后重點(diǎn)探討了全面二孩政策對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，最后就促進(jìn)母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出政策建議。

關(guān)鍵詞：全面二孩；母嬰產(chǎn)業(yè)；電商

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）012-0-01

一、引言

自上世紀(jì)八十年代開始實(shí)施計(jì)劃生育政策以來(lái)，我國(guó)人口出生率受到影響，總體表現(xiàn)為下降趨勢(shì)。2010年，我國(guó)人口出生率僅為1.19%，相較于1987年降低了48.9%，參照計(jì)劃生育政策實(shí)施前的人口出生率，到2010年，我國(guó)出生人口減少近3億。此外，人口老齡化日益嚴(yán)重，勞動(dòng)力短缺問(wèn)題凸顯，人口紅利減弱，社保基金缺口增大等等問(wèn)題，均已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的潛在阻力。2013年，為了改善這些問(wèn)題，中央決定出臺(tái)單獨(dú)二孩政策，期望提高人口出生率，但是該政策的施行效果并不理想，提出再生育申請(qǐng)的家庭數(shù)量逐年遞減。因此，自2016年伊始開始實(shí)施全面二孩政策，該政策的實(shí)施將有利于緩解我國(guó)的人口問(wèn)題，避免掉入低生育陷阱，同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，也為母嬰電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)利好消息。本文將分析全面二孩政策對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

二、母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）母嬰電商產(chǎn)業(yè)的定義

母嬰電商產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為孕產(chǎn)婦及12周歲以下的嬰童提供產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。產(chǎn)品覆蓋衣、食、住、行、教育、娛樂(lè)與孕嬰生活息息相關(guān)的六大品類，每個(gè)品類又包括眾多細(xì)分品類。

（二）母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展共經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段。一是市場(chǎng)探索階段（1999-2011），1999年，最早的專業(yè)育兒門戶網(wǎng)站搖籃網(wǎng)成立，同年，母嬰電商樂(lè)友成立，主要提供孕嬰童產(chǎn)品服務(wù)。之后，以媽媽網(wǎng)為代表的育兒經(jīng)驗(yàn)分享論壇興起，運(yùn)營(yíng)較為成功的母嬰電商平臺(tái)紅孩子相繼成立。2007年太平洋女性網(wǎng)親子頻道上線，網(wǎng)易、搜狐等綜合門戶陸續(xù)上線親子頻道，寶寶樹成立；紅孩子在電商平臺(tái)中率先盈利。2011年騰訊投資媽媽網(wǎng)。二是市場(chǎng)百花齊放的飛速發(fā)展階段（2012-2015），眾多綜合電商平臺(tái)發(fā)力母嬰品類，如蘇寧在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)將紅孩子收入麾下，天貓、京東分別成立天貓母嬰和京東母嬰。媽媽網(wǎng)、寶寶樹等母嬰論壇開始布局電商業(yè)務(wù)。貝貝網(wǎng)、蜜芽等垂直母嬰電商平臺(tái)相繼上線。孩子王開啟O2O銷售模式。母嬰電商產(chǎn)業(yè)在資本市場(chǎng)也頗為活躍，育兒網(wǎng)、媽媽網(wǎng)分別在香港和新三板掛牌上市。三是穩(wěn)步發(fā)展階段（2015至今），這一階段，母嬰電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局基本確定，商業(yè)模式趨于成熟。

（三）母嬰電商產(chǎn)業(yè)銷售渠道

母嬰電商產(chǎn)業(yè)依托電商平臺(tái)開展銷售，按照開展業(yè)務(wù)的主體，可以將銷售渠道劃分為四類：一是依托綜合電商平臺(tái)，這類綜合電商平臺(tái)多是傳統(tǒng)電商企業(yè)，如天貓母嬰和京東母嬰；二是依托垂直電商平臺(tái)，如蜜芽、貝貝；三是線下零售商自建電商平臺(tái)，如孩子王；四是依托社區(qū)的電商平臺(tái)，如小樹熊。

三、全面二孩政策對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

（一）母嬰電商產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求增加，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委關(guān)于生育意愿的調(diào)查和測(cè)算，實(shí)行全面二孩政策后，考慮孩子成長(zhǎng)與家庭幸福度、老年生活保障、一孩的風(fēng)險(xiǎn)等因素，有約9000萬(wàn)對(duì)育齡夫婦有再生育的計(jì)劃，未來(lái)5年，新增新生兒有望突破1500萬(wàn)。新生兒出生率增加將促進(jìn)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)需求的增加，以每個(gè)嬰兒每年花費(fèi)1.2萬(wàn)計(jì)算，將拉動(dòng)1800億元的消費(fèi)增長(zhǎng)。全面二孩政策落地，具有生育年齡優(yōu)勢(shì)的80后、90后年輕家庭成為生育二孩的主力，同時(shí)，這些年輕家庭也是母嬰電商市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，因此，全面二孩政策有利于母嬰電商產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求增加，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。

（二）母嬰電商移動(dòng)端銷售增長(zhǎng)空間巨大

相較于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶比例，母嬰電商移動(dòng)端用戶滲透率明顯偏低，僅為6.3%。80后和90后是最主要的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶，占比超過(guò)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的65%，這一群體也是全面放開二孩政策后母嬰電商產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力，有較大成為母嬰電商移動(dòng)端用戶的潛在可能。

（三）用戶消費(fèi)需求升級(jí)促進(jìn)母嬰電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)

母嬰電商多是年輕用戶，76.3%的用戶年齡集中在35歲以下。不同于物資匱乏的時(shí)代，如今年輕家庭有更強(qiáng)的支付能力，也有了更多消費(fèi)選擇，看重性價(jià)比的同時(shí)會(huì)進(jìn)行更多的比較，更加注重消費(fèi)的品質(zhì)，特別是對(duì)母嬰產(chǎn)品的選擇更加謹(jǐn)慎。母嬰電商用戶在不斷豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中，法律意識(shí)增強(qiáng)，維權(quán)手段多樣。母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，必須更加注重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)的規(guī)范。

四、政策建議

全面二孩政策為母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)許多機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。一方面，母嬰電商平臺(tái)要注重品牌的塑造，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，規(guī)范管理制度和運(yùn)營(yíng)流程；另一方面，打造細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，滿足客戶對(duì)母嬰產(chǎn)品服務(wù)的多樣化需求。

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作者簡(jiǎn)介：蘇 欣（1994-），女，漢族，重慶人，碩士學(xué)歷，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。