李旭

摘要：電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展注入新的動(dòng)力，與電子商務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)熱潮形成鮮明對(duì)比的是實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，交易增速持續(xù)放緩，如何實(shí)現(xiàn)二者有效融合、建立經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新途徑成為新的課題。文中介紹了電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司的現(xiàn)狀，探討了電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司的沖擊及產(chǎn)生沖擊的原因，提出了正確定位、協(xié)調(diào)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司沖突，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境；電子商務(wù)；實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司；現(xiàn)狀；影響；協(xié)調(diào)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F124；F724.6；F224.32 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）012-0-01

一、電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及通信技術(shù)的發(fā)展，快遞網(wǎng)絡(luò)健全，加之我國(guó)政策大力扶持，電子商務(wù)日益壯大，深入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)及居民生活的各個(gè)領(lǐng)域。電子商務(wù)分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（B to B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B to C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C to C）三種模式，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、不受時(shí)空界限，極大的便利了貿(mào)易活動(dòng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生巨大影響，推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電子商務(wù)規(guī)模以萬(wàn)億計(jì)，以阿里巴巴為代表的淘寶和天貓，引領(lǐng)電子商務(wù)潮流，創(chuàng)造了“雙十一”購(gòu)物節(jié)，單日交易額上百億，使得電子商務(wù)空前繁榮，預(yù)示著巨大的市場(chǎng)潛力。

二、電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司的影響分析

1.電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司的沖擊

（1）電子商務(wù)拉低商品價(jià)格，使實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司利潤(rùn)降低。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)比價(jià)方便，網(wǎng)店為了吸引顧客，通常會(huì)壓低商品價(jià)格，通常絕大部分網(wǎng)店商品比實(shí)體店同類商品便宜10%～20%，甚至達(dá)到50%，實(shí)體店沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)店低價(jià)格沖擊下，實(shí)體店也相應(yīng)降價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)率降低。

（2）實(shí)體店成為電子商務(wù)的免費(fèi)體驗(yàn)店。隨著電子商務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大，實(shí)體店能買(mǎi)到的東西，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都有銷售，鑒于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而不能體驗(yàn)商品，越來(lái)越多的消費(fèi)者到實(shí)體店感受商品實(shí)物，對(duì)價(jià)格不滿意的，記下貨號(hào)，然后在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)尋找同類商品，尋求低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，于是經(jīng)常有在商場(chǎng)試衣服然后在淘寶下單、在國(guó)美體驗(yàn)電器在京東下單的情況，實(shí)體店成為電子商務(wù)的免費(fèi)體驗(yàn)店。

（3）電子商務(wù)搶占實(shí)體店客戶資源和利潤(rùn)空間。生產(chǎn)商或批發(fā)商為了在較短時(shí)間內(nèi)提高銷售額，通常會(huì)發(fā)起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)訂單，數(shù)量大、價(jià)格低，實(shí)體店沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（4）電子商務(wù)影響品牌信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受空間限制，同一品牌經(jīng)銷商多，網(wǎng)店良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充斥次品、偽劣商品，不同網(wǎng)店售后服務(wù)、商品質(zhì)量差別較大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣商品，又不能鑒別，對(duì)商品質(zhì)量印象較差，最終歸咎于品牌本身，使得信譽(yù)受損，不利于實(shí)體店品牌銷售。

2.電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響因素分析

（1）資源及市場(chǎng)重疊產(chǎn)生的沖突。電子商務(wù)與實(shí)體銷售在同種或同類商品的銷售上存在資源與市場(chǎng)重疊的情況，這種重疊不可避免，由此導(dǎo)致在客戶資源上相互爭(zhēng)奪，電子商務(wù)依靠較低的價(jià)格及高效物流網(wǎng)絡(luò)，極大的方便了顧客，讓他們足不出戶即可完成購(gòu)物，傳統(tǒng)客戶被網(wǎng)絡(luò)銷售的便利性吸引，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)客戶，實(shí)體銷售的客戶資源流失到網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

（2）電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)成本存在差異。企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的形勢(shì)主要有兩種，一種是以獨(dú)立網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的形式，只需要提供網(wǎng)站運(yùn)行費(fèi)用即可，另一種形式是以網(wǎng)店的模式開(kāi)展的，運(yùn)營(yíng)成本主要是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。相較于實(shí)體銷售店，網(wǎng)店省去了店租、稅收、水電費(fèi)用、裝修費(fèi)用等，相應(yīng)的人力成本也較低，低的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也更大，對(duì)顧客的吸引力更大?，F(xiàn)階段人員工資、房租、水電、裝修成本不斷上升，實(shí)體店要維持正常運(yùn)營(yíng)及有一定的利潤(rùn)空間，商品價(jià)格不能太低，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的價(jià)格沖擊，實(shí)體店沒(méi)有很好的辦法，電子商務(wù)與實(shí)體銷售的這種成本矛盾客觀存在，難以調(diào)和。

（3）廠商缺乏有效管控，經(jīng)銷商對(duì)銷售渠道變動(dòng)預(yù)期不足。電子商務(wù)多是自發(fā)性的，各經(jīng)銷商或代理商為了增加銷售額，在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這種自發(fā)性組織的銷售存在一定的不規(guī)范操作，廠商對(duì)經(jīng)銷商自發(fā)的網(wǎng)上銷售行為沒(méi)有很好的約束力，會(huì)引起市場(chǎng)混亂；在銷售渠道方面，實(shí)體銷售受到時(shí)間、區(qū)域影響，銷售渠道相對(duì)規(guī)范，一些企業(yè)建立起了成熟的實(shí)體銷售渠道，且具有一定的品牌知名度、客戶忠誠(chéng)度。而電子商務(wù)不受時(shí)間、空間限制，在信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上價(jià)格、銷量透明，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)電子商務(wù)超低價(jià)格的沖擊，經(jīng)銷商不能很好的進(jìn)行價(jià)格控制，導(dǎo)致實(shí)體銷售渠道抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。

三、找好戰(zhàn)略定位，協(xié)調(diào)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司沖突

1.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以實(shí)體店為體驗(yàn)店、網(wǎng)店為銷售店

電子商務(wù)的快速發(fā)展并非偶然，其不僅是一種業(yè)態(tài)，也是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度后與現(xiàn)實(shí)生活的一種交融，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，尊重客戶生活方式，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與實(shí)現(xiàn)銷售的統(tǒng)一發(fā)展，實(shí)行客戶線下體驗(yàn)，網(wǎng)上下訂單的模式，既能滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶需求，也能照顧到用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。在價(jià)格上采取統(tǒng)一定價(jià)或者網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店區(qū)別定價(jià)，統(tǒng)一定價(jià)應(yīng)縮小網(wǎng)店與實(shí)體店的價(jià)差到客戶可以接受的程度。

2.電子商務(wù)作為實(shí)體銷售的有力補(bǔ)充

電子商務(wù)雖然便捷，但是缺乏體驗(yàn)感，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)也是很重要的，對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，固有的個(gè)人需求比價(jià)格優(yōu)惠更重要，到實(shí)體店親身體驗(yàn)才會(huì)更加踏實(shí)，因此，可以把電子商務(wù)作為實(shí)體銷售的補(bǔ)充。利用網(wǎng)絡(luò)通信的便利，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開(kāi)展促銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷售覆蓋面，提高實(shí)體店的人氣。同時(shí)還可以使用電子商務(wù)為客戶提供售后服務(wù)等。

3.區(qū)別對(duì)待實(shí)體銷售與電子商務(wù)

實(shí)體店作為品牌體驗(yàn)店、高端店，提供高質(zhì)量商品和售后服務(wù)，售貨價(jià)格也更高。網(wǎng)店售價(jià)較低，用于處理實(shí)體店的庫(kù)存或者過(guò)季商品，既能減輕實(shí)體店的庫(kù)存壓力，也能維護(hù)品牌形象。商家在開(kāi)發(fā)商品時(shí)，開(kāi)發(fā)專門(mén)用于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，進(jìn)行錯(cuò)位銷售。新品上市時(shí)，可現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行試銷售或展示，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，可在實(shí)體店正常銷售，產(chǎn)品不受客戶歡迎后可再轉(zhuǎn)入網(wǎng)上低價(jià)銷售。

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作者簡(jiǎn)介：李 旭，男，黑龍江勃利縣人，本科，工程師，工作單位：大慶油田物資公司。