文 / 萬能的大叔

快手vs火山，誰技高一籌？

文 / 萬能的大叔

這幾天，大叔被一個信息刷屏了，“今日頭條砸10億元扶持火山小視頻，用于補(bǔ)貼UGC用戶”，與此同時，又傳出“快手一哥”MC天佑以2000萬元天價被火山小視頻“挖角”。今日頭條的火山小視頻與快手的正面交鋒一觸即發(fā)。目前看來，快手并沒有計劃參與到補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。那么剛剛拿了騰訊3.5億美金投資的快手打算把錢花在哪兒呢？

“我們的成長蠻簡單的，快手沒有做任何的市場活動，包括付費(fèi)或者是不付費(fèi)的市場推廣。在六年多里前五年半沒有做，今年有一些更好的品牌形象，能夠讓更多的用戶也知道這個品牌。所以我們開始比較主動地做品牌的推廣和宣傳，包括昨天晚上上最大的綜藝節(jié)目，就是收視率最高的跑男?！盋EO宿華今年4月在接受采訪時表示。

快手投廣告，火山給補(bǔ)貼，這是一組非常典型的由于市場位置不同決定了營銷策略差異化的案例，大叔在此簡單分析一下兩家的打法。

競爭者：爭奪用戶

5月16日，火山小視頻上線發(fā)布會前一天，MC天佑微博表示自己最近在玩火山小視頻，“希望大家多多關(guān)注多多支持”?？此剖荕C天佑的個人“導(dǎo)粉”行為，卻暗藏玄機(jī)，話術(shù)中側(cè)面表達(dá)了在火山小視頻可“賺錢”，為第二天官方宣布10億元補(bǔ)貼埋下伏筆。

第二天，今日頭條內(nèi)部孵化的火山小視頻，正式舉行線上發(fā)布會，整場發(fā)布會有兩個要點：

一是宣布未來12個月，將拿出10億元聚焦補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容。這是現(xiàn)金補(bǔ)貼。二是表明火山小視頻仍以頭條的核心機(jī)器算法模式進(jìn)行分發(fā)，并會接入今日頭條App作為主Tab出現(xiàn)。這是流量扶持。

火山想表達(dá)的意思十分明確：來我這兒發(fā)視頻，有錢拿！還有今日頭條的流量！并且最重要的是，這些錢和流量每個人都有機(jī)會拿到，哪怕你以前從沒玩兒過小視頻。

作為小視頻行業(yè)最新的玩家，面對已經(jīng)擁有4億用戶、6000萬月活的快手，火山小視頻明確地選擇了作為競爭者而非追隨者入局。

在這一正面進(jìn)攻的競爭定位下，所有策略都是為爭奪市場而服務(wù)。與短視頻相比，UGC小視頻的用戶門檻實際非常低，只要有一部智能手機(jī)就能錄制視頻成為玩家。因此火山小視頻拿出十億補(bǔ)貼本質(zhì)是提高市場占有率。換句話說，十億補(bǔ)貼實際上和頭部紅人關(guān)系不大，補(bǔ)貼真正想要吸引的是那些中長尾用戶。爭奪用戶（包括快手的用戶）才是10億元補(bǔ)貼背后的重點。

先行者：提升品牌

快手憑借龐大的用戶基數(shù)穩(wěn)坐小視頻行業(yè)第一把交椅。對于這家公司而言，擴(kuò)大整體市場規(guī)模必然是下一步發(fā)展的重點。但在這之前首先要明確的問題是，它是怎樣火起來的？

最早得益于其“農(nóng)村包圍城市”的策略。

快手沒有選擇一、二線城市，而是挖掘廣袤的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為在這些地方，并沒有多少人使用微博，微信也僅是一個簡單的社交工具，很多視頻平臺的內(nèi)容也不是他們所關(guān)注的。在沒有其他視頻社交應(yīng)用的競爭下，快手對于這些用戶來說是一個極其有趣且新鮮的事物，可以用極低的成本讓自己的表演欲得到釋放。再加上界面簡單、容易編輯等特點，快手短視頻應(yīng)用得以迅速地在三、四線城市或周邊小城鎮(zhèn)、農(nóng)村蔓延開來。

也就是說，快手的用戶更多集中在三、四線城市。因此快手現(xiàn)在選擇了提高品牌調(diào)性，獲取更多高端用戶，實現(xiàn)擴(kuò)大市場規(guī)模。從今年年初開始，快手猛增廣告預(yù)算，搶下眾多頭部綜藝和戶外廣告。

除了在綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中特約贊助外，還有口播、擺放植入以及針對網(wǎng)播版定制的暫停頁面。在最新一期的《跑男》中，快手還借由跑男們在黃河邊合唱《黃河大合唱》，傳遞自己不僅能記錄“俗”，也能記錄“雅”，以駁斥有人對于審美的思維定式。

《吐槽大會》中也進(jìn)行了投放，李誕在節(jié)目上調(diào)侃地說出了快手，稱主持人張紹剛將會在快手上錄一些絕活，例如吞劍啊，胸口碎大石啊，并且李誕本身也是快手的用戶。同時，快手還在各商圈投放了燈箱廣告、大樓視頻廣告、空中巨幅廣告。

此輪投放無論從節(jié)目調(diào)性還是曝光基數(shù)，都讓快手的品牌調(diào)性直線跨越了幾個等級。對行業(yè)的主導(dǎo)者而言，擴(kuò)大市場需求的途徑通常包括為產(chǎn)品尋找新用戶、新用途或促使現(xiàn)有用戶增加使用量。其中尋找新用戶包括發(fā)展新的用戶圈層以及拓展現(xiàn)有用戶圈層。目前來看快手顯然選擇了前者。

大叔認(rèn)為，主要原因與快手需要面臨的“危機(jī)公關(guān)”不無關(guān)系。在被用戶和資本捧上天之后，快手出現(xiàn)了多個維度的“危機(jī)公關(guān)”，比如來自用戶層面的《快手女主播誤機(jī)后大鬧機(jī)場連喊帶罵直播撒謊》等。

正是基于用戶和用戶輸出的內(nèi)容，“低質(zhì)”成了快手的關(guān)鍵詞，同時它也被打上了農(nóng)村、惡俗、low等標(biāo)簽，對此時的快手而言提升品牌調(diào)性已不僅僅是為了擴(kuò)大市場規(guī)模，同時還能扭轉(zhuǎn)市場認(rèn)知，幫助商業(yè)變現(xiàn)。一個策略實現(xiàn)兩個目的，已經(jīng)是一個最優(yōu)選擇。

博弈？雙贏？

兩個最優(yōu)選擇的博弈，最終結(jié)果尚未可知。但比起“光腳”的火山，“穿鞋”的快手接下來要面對的可能有些棘手。最關(guān)鍵的問題就是，快手會不會因為一次大規(guī)模的投放，就能改變其在用戶心目中的形象？大叔認(rèn)為很難，這是產(chǎn)品的基因問題，如果其用戶還是以農(nóng)村為主，它的運(yùn)營模式和鼓勵機(jī)制還是根據(jù)視頻熱度來變現(xiàn)，就很難輸出高大上的內(nèi)容。

而依靠于此，快手所希望實現(xiàn)的圈層遷移及擴(kuò)大市場規(guī)模所能達(dá)到的效果可能有限。在競爭者火山的狙擊下，如何保護(hù)已有的市場占有率也成為未來要重新考慮的重點。不過這是每一個行業(yè)主導(dǎo)者都將會面臨的問題，快手終于迎來了它第一個敵人。

又或許，火山小視頻和快手在這個尚未飽和的小視頻行業(yè)里都將成為贏家。正如哈佛商學(xué)院教授理查德·泰德羅在《零售營銷》里形容百事可樂和可口可樂時所說：“雙方都要成為贏家，要為這個市場提供樂趣。雙方提供的樂趣越多，買他們產(chǎn)品的人就越多，無論什么樣的產(chǎn)品。”

小視頻領(lǐng)域同理。

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