文 / 白洪羽

煥輕：溫情營銷，精準(zhǔn)切入親情訴求

文 / 白洪羽

煥輕是蒙牛推出的一款專注于中老年營養(yǎng)健康的功能性牛奶，那么在營銷上也要完美契合使用者“中老年”和購買者（很有可能是其子女）的不同需求。

現(xiàn)代社會，年輕人大多離家打拼，奔波在外。傾心工作的同時，往往會忽視了家中日漸老去、身邊卻缺少陪伴的父母；同時中國老齡化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，空巢老人也日益增多。

這是兩代人都有的痛點和訴求，煥輕正是迎合了這樣的消費訴求，并在營銷方式上，營造“溫情社會”氛圍。

2016年底，蒙牛旗下煥輕品牌，攜手國家游泳運動員、影視演員、蒙牛內(nèi)部高管等社會各界知名人士，共同發(fā)起了“致敬偉大，感恩父母”的系列公益活動，以致敬和感恩為主題，依托親情來做社會化傳播，以期喚起兒女們對父母的關(guān)注，倡導(dǎo)大眾無論工作多忙，都要記得關(guān)愛父母，陪伴父母。

這一舉措受到社會各界的極大關(guān)注，引起了消費者的積極參與。

此次煥輕的“致敬偉大”公益活動獨到地首先把目光聚焦到蒙牛集團內(nèi)部，邀請到蒙牛集團COO白瑛等十余位蒙牛集團高管帶頭加入到致敬的陣營。此舉在公司內(nèi)激發(fā)了圈層效應(yīng)，吸引了無數(shù)的蒙牛人參與。

其后，葉詩文、史婧琳等國家游泳隊隊員、林允、高曉攀等知名影視明星、百合網(wǎng)CEO田范江等數(shù)十位社會知名人士，紛紛借助煥輕這個平臺，溫情又懇切地向父母們細細訴說那些平日難以當(dāng)面表達的愛意和感謝。

隨著時間的推進，活動由內(nèi)向外發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)上及社會中都引發(fā)了極為熱門的話題，不斷有消費者和群眾自發(fā)加入到活動的隊伍中來，一起攜手向父母傳遞他們的感情，表達愛，分享愛，讓老人們的心不再孤單。

2017年1月10日煥輕憑借“致敬偉大”項目獲得了第六屆中國公益節(jié)2016年度公益項目獎。2017年5月5日，煥輕憑借其獨特的營銷策略及實戰(zhàn)效果，從眾多申報案例中脫穎而出、一舉斬獲第九屆廣告主峰會暨金遠獎綜合類金獎。