陶旭東

摘 要 近年來，隨著卷煙消費(fèi)變化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、自媒體的盛行，傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生翻天覆地的變化，零售戶對卷煙經(jīng)營支持的要求呈現(xiàn)多樣性，對信息支持、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)方式更加“苛刻”，對盈利提升的需求更加強(qiáng)烈。零售戶培訓(xùn)的形式、內(nèi)容如何因材施教、因地制宜，是營銷人員值得深思的問題。

關(guān)鍵詞 零售戶 培訓(xùn) 優(yōu)化

零售戶培訓(xùn)是提升終端“軟”實(shí)力的“引擎”，但不可回避的是零售戶培訓(xùn)存在諸多“痛點(diǎn)”。傳統(tǒng)集中會(huì)議式零售戶培訓(xùn)雖然效率較高，但受成本、場地的限制，召開頻次低、費(fèi)用高，客戶接受度不高，培訓(xùn)效果難保證等短板日益暴露，已無法適應(yīng)新形勢下零售戶對培訓(xùn)效用的期望。

池州市公司積極求變，在調(diào)研、分析客戶需求的基礎(chǔ)上，選取零售戶培訓(xùn)革新作為終端建設(shè)發(fā)力點(diǎn)，提升零售戶培訓(xùn)效果，使零售戶培訓(xùn)真正發(fā)揮效用，將傳統(tǒng)集中會(huì)議式零售戶培訓(xùn)調(diào)整為“開放式+訂制式”培訓(xùn)模式，即邀請客戶交互授課（Customer-to-customer）、依托內(nèi)訓(xùn)師組建培訓(xùn)小組一對一上門培訓(xùn)（One-on-one），以滿足零售戶的多元化、個(gè)性化需求。通過改變培訓(xùn)模式，在方便客戶、降低費(fèi)用、提升效率的同時(shí)，讓零售戶廣泛參與、親身體驗(yàn)，接收到為其量身定制的培訓(xùn)內(nèi)容，使培訓(xùn)成為幫助零售戶答疑解惑、提升經(jīng)營能力、改善終端盈利的關(guān)鍵因子，從而帶動(dòng)整體卷煙零售終端建設(shè)出成效。

自2016年5月開始，池州市公司系統(tǒng)謀劃，在東至縣卷煙營銷部先行試點(diǎn)，邀請客戶交互授課，把課堂搬進(jìn)店堂，開展特色培訓(xùn)服務(wù)。

一、以需求為起點(diǎn)，設(shè)計(jì)“拉動(dòng)式”培訓(xùn)框架

培訓(xùn)內(nèi)容以“量體裁衣”為原則，通過培訓(xùn)需求調(diào)研與聚類分析，把握客戶需求，細(xì)分出“政策宣講、經(jīng)營指導(dǎo)、終端建設(shè)、品牌培育、信息采集、網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)跟蹤與維護(hù)”七種培訓(xùn)基本類型，兼顧個(gè)性化興趣點(diǎn)，從關(guān)注度、重要性來構(gòu)建零售戶培訓(xùn)需求打分矩陣，指導(dǎo)針對性設(shè)計(jì)和差異化策略。

二、以科學(xué)為支點(diǎn)，籌備“匹配型”培訓(xùn)資源

根據(jù)零售戶培訓(xùn)需求打分矩陣，綜合衡量師資、方法、環(huán)境三方面因素，制定具體培訓(xùn)計(jì)劃與實(shí)施方案。

一是培訓(xùn)師資匹配。以內(nèi)訓(xùn)師為主，以邀請外部零售戶為輔。根據(jù)公司不同部門內(nèi)訓(xùn)師、零售戶的興趣、特長、能力，甄選個(gè)人意愿強(qiáng)烈、基本素養(yǎng)面與專業(yè)知識(shí)面較高、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與溝通能力突出的人員導(dǎo)入師資庫。

二是培訓(xùn)方法匹配。針對不同的培訓(xùn)主題與對象，分別應(yīng)用探究法、示范法、模擬法等富有吸引力的培訓(xùn)方法，提供現(xiàn)場體驗(yàn)、實(shí)操演示、案例分享、經(jīng)營診斷、話題探討、情景模擬、問題咨詢等靈活多樣的培訓(xùn)服務(wù)“套餐”，豐富培訓(xùn)素材庫。

三是培訓(xùn)環(huán)境匹配?；诜奖憧蛻?、易于接受為導(dǎo)向，選取零售終端為主培訓(xùn)地點(diǎn)，公司會(huì)場為補(bǔ)充，培訓(xùn)現(xiàn)場布置簡樸、實(shí)用，移動(dòng)課堂送上門，邀請客戶走進(jìn)來。

三、以高效為要點(diǎn)，實(shí)施“分層級(jí)”培訓(xùn)流程

根據(jù)零售戶現(xiàn)狀、問題、期望實(shí)施“分層級(jí)”培訓(xùn)。在客戶間交互授課層面（Customer-to-customer），按照“確立主題→協(xié)調(diào)準(zhǔn)備→邀請客戶→集中實(shí)施”四級(jí)培訓(xùn)流程。邀請零售戶作為培訓(xùn)師和培訓(xùn)對象共同走進(jìn)公司，開展小型座談，客戶間交互授課側(cè)重交流互動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)傳授、示范影響。在依托內(nèi)訓(xùn)師一對一上門培訓(xùn)層面（One-on-one），按照“小組組建→訂制準(zhǔn)備→申請與審核→安排對接→上門實(shí)施”五級(jí)培訓(xùn)流程。首先，依托內(nèi)訓(xùn)師組建成不同主題培訓(xùn)小組（每組2～3人，一名內(nèi)訓(xùn)師，其他為一線人員或機(jī)關(guān)人員）；其次，上門授課小組事先經(jīng)過系統(tǒng)輔導(dǎo)，完善培訓(xùn)教案編寫、課件制作、現(xiàn)場實(shí)施方案，為零售戶量身訂制培訓(xùn)內(nèi)容；再次，由小組向營銷部提出培訓(xùn)申請，營銷部根據(jù)零售戶需求特征審核培訓(xùn)計(jì)劃；最后，小組根據(jù)培訓(xùn)計(jì)劃，提前溝通協(xié)調(diào)后，逐戶上門實(shí)施一對一培訓(xùn)。One-on-one培訓(xùn)側(cè)重“蹲”式培訓(xùn)，即下沉市場、傾注耐心、針對性強(qiáng)、通俗易懂。

通過兩種模式培訓(xùn)實(shí)施，零售戶可以獲得深度主題特色、不同教學(xué)風(fēng)格的培訓(xùn)體驗(yàn)，更為重要的是零售戶能直觀、快速獲取所求。

四、以提升為增點(diǎn)，拓展“精益化”培訓(xùn)改進(jìn)

池州市公司導(dǎo)入精益管理思想，圍繞“向線上、向評(píng)估、向激勵(lì)、向應(yīng)用”四個(gè)方向，提升零售戶培訓(xùn)工作。一是拓展客戶線上培訓(xùn)。制作網(wǎng)絡(luò)課件與視頻，借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，進(jìn)一步壓縮成本、提高效率。二是健全評(píng)估機(jī)制。通過兩維測評(píng)（培訓(xùn)成本控制、客戶滿意度監(jiān)測），優(yōu)化培訓(xùn)課程設(shè)置和人員配置，創(chuàng)新培訓(xùn)方法，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，提升培訓(xùn)效果。三是改進(jìn)激勵(lì)機(jī)制。將零售戶培訓(xùn)工作納入員工積分制績效考核，開展優(yōu)秀課件、優(yōu)秀內(nèi)訓(xùn)師評(píng)比，催生培訓(xùn)工作提升的內(nèi)驅(qū)力。四是跟進(jìn)應(yīng)用效果。持續(xù)跟蹤客戶接受培訓(xùn)后的經(jīng)營改善效果，根據(jù)調(diào)查分析和信息反饋，加力短板分析、策略優(yōu)化、應(yīng)用指導(dǎo)，進(jìn)一步提升零售戶培訓(xùn)效用，達(dá)到提升整體和解決個(gè)需的雙重功效。

零售戶迎來新培訓(xùn)模式后，試點(diǎn)單位（東至縣卷煙營銷部）零售戶卷煙經(jīng)營發(fā)生顯著變化。2016年共開展客戶交互授課培訓(xùn)4場次、一對一上門培訓(xùn)28場次，培訓(xùn)費(fèi)用支出0.13萬元，同比減少2.62萬元，零售戶培訓(xùn)覆蓋面95%，零售戶培訓(xùn)滿意度達(dá)到97%。優(yōu)質(zhì)化、功能化終端比重分別上升了11%、9%，現(xiàn)代終端戶數(shù)增加了48戶，零售戶卷煙綜合毛利率提升了3個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，零售戶平均卷煙品牌寬度提升了11.4%，“徽映e家”上傳準(zhǔn)確率提升了23.2%，微信關(guān)注面提升了33.3%，新建終端消費(fèi)者檔案637位。

新培訓(xùn)模式內(nèi)容豐富精彩，形式生動(dòng)活潑，實(shí)境演示便捷易懂，零售戶培訓(xùn)效果得到改善。集中培訓(xùn)減少，上門服務(wù)增多，在降低費(fèi)用的同時(shí)方便了零售戶，量身定制的培訓(xùn)內(nèi)容，改進(jìn)了傳統(tǒng)培訓(xùn)形式大于內(nèi)容的短板，使培訓(xùn)真正達(dá)到幫助零售戶答疑解惑、改善經(jīng)營狀況、提升盈利能力的目的。新培訓(xùn)模式既調(diào)動(dòng)了一線人員積極性，也密切了客我關(guān)系，夯實(shí)了卷煙零售終端建設(shè)基礎(chǔ)，提升了卷煙經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)了營銷人員和零售戶雙向提升。

通過創(chuàng)新培訓(xùn)模式，聚焦零售客戶培訓(xùn)需求，注重實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效，與市場、客戶實(shí)際問題高度契合，化整為零，把課堂搬進(jìn)客戶店鋪，“請進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，變被動(dòng)接受為互動(dòng)共享，變理論灌輸為演練體驗(yàn)。零售戶在相互交流中，春風(fēng)化雨般增進(jìn)了解、和諧發(fā)展、共同提升。

撬動(dòng)零售戶培訓(xùn)這個(gè)支點(diǎn)，通過經(jīng)營者的意識(shí)與能力提升，能帶來一系列“蝴蝶效應(yīng)”。不僅為終端建設(shè)“軟”實(shí)力找對路徑，也為營銷能力提升開創(chuàng)了新方法。一方面，新培訓(xùn)模式作為增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力的一把利劍，培訓(xùn)的過程也是學(xué)習(xí)的過程，培訓(xùn)學(xué)習(xí)與能力提升相輔相成，營銷人員在現(xiàn)場授課的“傳道授業(yè)解惑”中，吸收內(nèi)外部先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷增強(qiáng)自身的營銷服務(wù)能力。另一方面，將培訓(xùn)能力的提升融入客戶經(jīng)理職業(yè)化經(jīng)理人轉(zhuǎn)型，積極“做實(shí)、做穩(wěn)、做活”市場，讓營銷人員駛?cè)搿拔业氖袌鑫易鲋鳌⑽业氖袌鑫遗袛?、我的市場我引領(lǐng)”的快車道。

（作者單位為池州市煙草專賣局<公司>）