周敏

基層銀行網(wǎng)點的競爭力是一家銀行綜合競爭力的重要標(biāo)志之一，為提升網(wǎng)點競爭力，近兩年各商業(yè)銀行紛紛開展網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，其中一項重要內(nèi)容即發(fā)展對公業(yè)務(wù)。但隨著市場競爭日益激烈，基層網(wǎng)點對公客戶發(fā)展逐漸放緩，本文結(jié)合某國有商業(yè)銀行網(wǎng)點的實際情況，分析了對公客戶數(shù)量及質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，并就如何提升對公客戶數(shù)量與質(zhì)量提出了建議與措施。

網(wǎng)點轉(zhuǎn)型網(wǎng)點綜合化對公客戶

2014年，某銀行將“大力發(fā)展小微企業(yè)”納入轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，作為全行縱深推進(jìn)向綜合性銀行、多功能服務(wù)、集約化發(fā)展、創(chuàng)新銀行和智慧銀行轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略重點。該行充分發(fā)揮網(wǎng)點多、功能全、覆蓋廣的渠道優(yōu)勢，依托網(wǎng)點“三綜合”建設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化融資服務(wù)渠道，將小微企業(yè)服務(wù)重心下沉到綜合性網(wǎng)點。

經(jīng)過兩年的運行，綜合性網(wǎng)點對公客戶服務(wù)基礎(chǔ)薄弱、客戶資源不足、客戶質(zhì)量不高等矛盾日益凸顯。

1綜合性網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，該行對公客戶及賬戶數(shù)與自身相比取得了較快增長，但客戶規(guī)模、增速及結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度仍有提升空間，中小型客戶基礎(chǔ)薄弱的狀況仍然存在。為此，該行多次強調(diào)多途徑壯大客戶基礎(chǔ)的重大意義，抓中小型客戶管理，抓有效客戶數(shù)量，更是將客戶戰(zhàn)略明確為基礎(chǔ)發(fā)展戰(zhàn)略之一。

1.1客戶新增資源匱乏、質(zhì)量不高

網(wǎng)點對公新增客戶資源匱乏，主要來源于：主動來營業(yè)網(wǎng)點或電話咨詢開戶的客戶、經(jīng)朋友同事推介、網(wǎng)點人員主動外出營銷挖掘、通過老客戶介紹開戶等。

客戶質(zhì)量方面，有效客戶僅占全量客戶50%左右。存量客戶中大部分小微客戶為“無效客戶”，即通過金融資產(chǎn)日均、交易筆數(shù)、產(chǎn)品使用數(shù)量三個維度判斷，達(dá)不到一定標(biāo)準(zhǔn)，對銀行貢獻(xiàn)有限的客戶。

1.2小額無貸戶無專職人員管理

2014該行開始“三綜合轉(zhuǎn)型”，組建了網(wǎng)點綜合化營銷團(tuán)隊，但管理及對公營銷人員配置未完全到位，現(xiàn)有柜面人員難以支撐對公資源拓展以及系統(tǒng)維護(hù)對公客戶等經(jīng)營需要。同時由于條線管理的局限性，網(wǎng)點人員更偏個人條線管理，專職對公客戶經(jīng)理的培養(yǎng)以及柜面對公營銷技巧和能力偏弱。

1.3產(chǎn)品趨同缺乏競爭力

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品在價格上沒有優(yōu)勢，針對不同層級的客戶，也缺乏個性化設(shè)計以及價格上的差異，產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

1.4激勵機(jī)制不完善

對公客戶管戶權(quán)模糊，客戶管理歸屬不明；小額無貸戶發(fā)展維護(hù)方面，無專人管理，無相應(yīng)的考核辦法及激勵機(jī)制；聯(lián)動營銷機(jī)制不完善等。

2提升對公客戶數(shù)量與質(zhì)量的建議與措施

2.1發(fā)揮網(wǎng)點各崗位人員對公營銷的潛能

建立網(wǎng)點負(fù)責(zé)人、營銷主管、客戶經(jīng)理、柜面人員的團(tuán)隊協(xié)作機(jī)制，加強公私聯(lián)動、私公聯(lián)動、柜員和客戶經(jīng)理的聯(lián)動營銷。尤其是在對個人高端客戶營銷時，摸清其對公業(yè)務(wù)資源，做到環(huán)環(huán)相扣，營銷不脫節(jié)。明確營銷職責(zé)，制定詳細(xì)的崗位說明書、明確營銷職責(zé)、細(xì)化激勵措施。

2.2重視大數(shù)據(jù)的作用，實施全方位的營銷方案

利用“新一代”數(shù)據(jù)資源，分析挖掘?qū)珣舻臐摿?，增加貢獻(xiàn)度，制定營銷策略及戰(zhàn)略，打造更具針對性的營銷方案，利用關(guān)系營銷、交叉營銷及閉環(huán)營銷的策略全方位展開營銷。

2.3對臨界有效客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

對產(chǎn)品覆蓋度低于標(biāo)準(zhǔn)的客戶，結(jié)合不同行業(yè)客戶的需求向其推薦合適的產(chǎn)品，并指導(dǎo)客戶有效使用產(chǎn)品。

針對孵化期的企業(yè)和小個體經(jīng)營企業(yè)，主要推薦：支付密碼器、單位結(jié)算卡、電子回單柜、企業(yè)短信、代發(fā)業(yè)務(wù)、企業(yè)網(wǎng)銀等產(chǎn)品；針對有一定規(guī)模還在成長期的企業(yè)，主要推薦；企業(yè)網(wǎng)銀、對公通存通兌、代發(fā)業(yè)務(wù)、支付密碼器、電子回單柜、企業(yè)短信、單位結(jié)算卡、小企業(yè)貸款等產(chǎn)品；針對中大型集團(tuán)和外地客戶，主要推薦：現(xiàn)金管理系統(tǒng)、單位結(jié)算卡、支付密碼器、電子回單柜、企業(yè)短信、對公通存通兌、對公一戶通、代發(fā)業(yè)務(wù)、對公理財產(chǎn)品、集團(tuán)公司貸款等產(chǎn)品；針對行政事業(yè)單位，主要推薦：企業(yè)網(wǎng)銀、企業(yè)短信、支付密碼器、電子回單柜、對公通存通兌、代發(fā)業(yè)務(wù)等產(chǎn)品。

2.4關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)在各家銀行的對公產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重，那么怎樣吸引客戶來該行開戶并使用產(chǎn)品呢？最簡便的方式是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能上可以讓客戶個性化選擇，并根據(jù)客戶的功能選擇收取相關(guān)費用。如對公高級版網(wǎng)上銀行這一產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)配置是3個網(wǎng)銀盾、年費1200元，這對于小微企業(yè)或者自然人投資的企業(yè)主來說，配置3個U盾和設(shè)定操作員權(quán)限等讓其感覺復(fù)雜且增加了企業(yè)成本，不愿使用。這就是產(chǎn)品缺乏的個性化設(shè)計造成的。如果，能夠把網(wǎng)銀產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，如高級版網(wǎng)銀設(shè)立基本服務(wù)模塊（如轉(zhuǎn)賬匯款、查詢、網(wǎng)銀對賬）和自選服務(wù)模塊（代發(fā)、繳稅、結(jié)售匯等），客戶根據(jù)業(yè)務(wù)開展情況，自助選擇網(wǎng)銀功能，并根據(jù)所選功能進(jìn)行收取使用費。這樣不僅為客戶提供了選擇空間，還可以提高價格優(yōu)勢，提升客戶的使用率和滿意度。

以上只是舉一個例子，提高客戶的產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗，還需要客戶經(jīng)理經(jīng)常與客戶溝通，做好售后，不斷挖掘客戶的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，提升該行產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)客戶數(shù)量與質(zhì)量的發(fā)展。

2.5完善激勵約束機(jī)制，提高員工營銷積極性

完善的激勵約束機(jī)制是做好對公客戶維護(hù)及發(fā)展的必要保證，在績效考核上，要從目前的買單制考核向買單制與基于崗位評價的崗位工資考核轉(zhuǎn)變，還要建立完善的聯(lián)動營銷的激勵機(jī)制。

綜上所述，傳統(tǒng)的對公客戶營銷方式仍是目前拓展對公客戶的主要手段，然而隨著網(wǎng)點綜合化轉(zhuǎn)型，客戶體驗已經(jīng)不是單純的對公或?qū)λ綐I(yè)務(wù)，而是將網(wǎng)點作為區(qū)域金融生態(tài)系統(tǒng)的中心，全面提供各種銀行金融及非金融服務(wù)，讓客戶享受一站式的全面服務(wù)。這對網(wǎng)點綜合化轉(zhuǎn)型提出了很高的要求，需要發(fā)揮網(wǎng)點各崗位人員的營銷潛能，調(diào)動全員營銷積極性，同時通過創(chuàng)新方法，逐步提升網(wǎng)點對公客戶的數(shù)量和質(zhì)量。

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