文/戎明昌 趙 楊

《南方日報》：打造全國兩會短視頻報道的"現(xiàn)象級"產(chǎn)品

文/戎明昌 趙 楊

在今年全國兩會期間，《南方日報》堅持移動優(yōu)先、強化融合傳播，進一步探索全媒體報道方式，生產(chǎn)了一批融媒體報道精品，提高了主流輿論到達率，唱響了兩會主旋律。其中，時政類脫口秀短視頻節(jié)目——《兩會TALKS》便是代表作之一。

截至全國兩會閉幕，《兩會TALKS》四集節(jié)目的全網(wǎng)點擊量突破5000萬次。其中，在“南方+”客戶端的點擊量超400萬次；在秒拍、新浪微博的點擊量超過400萬次；在騰訊視頻的點擊量超過860萬次，《南方日報》打造全國兩會時政類脫口秀節(jié)目創(chuàng)新了全國兩會報道的形式。

突破難點，打造高品質(zhì)的短視頻

全國兩會既是一場新聞盛宴，也是一場新聞大戰(zhàn)。各媒體都使出渾身解數(shù)，精心謀劃“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。作為廣東省委機關(guān)報，《南方日報》對全國兩會的報道，肩負著多重使命。既要宣傳好習近平總書記的重要講話精神，報道好全國兩會新聞熱點，展現(xiàn)代表委員們的風采，又要在全國兩會的平臺上，宣傳報道好廣東這一年來的經(jīng)濟社會發(fā)展成果。

為了完成好這樣的使命擔任，經(jīng)過一次次的頭腦風暴，《南方日報》明確了產(chǎn)品方向：將兩會報道與成就報道相結(jié)合，用公開課的形式，輕松地講述四個主旋律話題；節(jié)目由《南方日報》名記者趙楊擔任主持人，輔以大數(shù)據(jù)、三維動畫，以及對代表委員們的專訪；內(nèi)容上要突出新數(shù)據(jù)、新觀點、新內(nèi)涵；每集4分鐘左右。在選題、內(nèi)容和形式上，《南方日報》打造的全國兩會時政類脫口秀節(jié)目突破了多個難題。

一是要話題新、知識多、易接近。時政類脫口秀節(jié)目不容易做，與話題的嚴肅性有關(guān)。為解決這一問題，《南方日報》在結(jié)合全國兩會熱點、廣東成就的同時，選擇了具有新聞性的話題，注重節(jié)目的知識性及與讀者的接近性。四個題目包括：《大數(shù)據(jù)告訴你，世界第四大灣區(qū)就在珠三角！》，關(guān)注粵港澳大灣區(qū)建設；《告別“地圖炮”，廣深CP攜手邁入2萬億俱樂部》，聚焦廣州、深圳如何發(fā)揮好廣東經(jīng)濟發(fā)動機的作用；《從制造到智造：中國經(jīng)濟第一大省始終領(lǐng)跑的奧秘》，講述廣東創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的故事；《全球化退潮？廣東已提前這樣布局》，分析廣東在“一帶一路”建設中的作用。

二是要數(shù)據(jù)新、觀點新、內(nèi)涵新。筆者在文本創(chuàng)造上下足了功夫，每一集都運用大數(shù)據(jù)，告訴用戶他們不曾了解的知識。比如，《大數(shù)據(jù)告訴你，世界第四大灣區(qū)就在珠三角！》，講述了灣區(qū)經(jīng)濟學現(xiàn)象；對比了粵港澳大灣區(qū)與舊金山、紐約、東京三大灣區(qū)在GDP總量、科技研發(fā)經(jīng)費占GDP比重方面的數(shù)字，還將粵港澳大灣區(qū)的GDP與當前各國的GDP進行比較，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)與西班牙相當，緊隨俄羅斯之后。此外，為了方便用戶了解珠三角各市情況，筆者將這些城市的GDP與歐美名城進行比較。這些知識都是新的，成為網(wǎng)友們關(guān)注、熱議的焦點。

三是要形式活、動畫炫、配樂巧。時政類脫口秀節(jié)目想要吸引觀眾，就不能板著臉說話，要輕松、有節(jié)奏感。因此，主持人摘下了領(lǐng)帶，用好肢體語言，舉身邊的例子、講直接感受，加快了語速，輕松做脫口秀。主持人講述的時候，還頻頻與大數(shù)據(jù)三維動畫互動，再加上配樂與主持人的語速、內(nèi)容相配合，整個節(jié)目節(jié)奏感加強，輕松不少。

這款節(jié)目受到了觀眾廣泛好評，其中被各方稱贊最多的，便是其知識性強、有品質(zhì)感。

做好營銷，按傳播規(guī)律組織推廣

打造互聯(lián)網(wǎng)時代的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，除了內(nèi)容好，還有賴于有效的營銷手段。更何況在全國兩會的媒體競技場。在競爭中取勝，必得靠內(nèi)容和營銷的雙管齊下。

一是擴大產(chǎn)品的傳播平臺，占領(lǐng)主要陣地。作為《南方日報》、“南方+”客戶端聯(lián)手打造的產(chǎn)品，《兩會TALKS》自然要以《南方日報》、《南方日報》官方微博、官方微信公眾號、“南方+”客戶端為主傳播陣地。每一集節(jié)目簡介及其二維碼都會刊登在《南方日報》上，吸引讀者，實現(xiàn)導流。需要說明的是，“南方+”客戶端是南方報業(yè)傳媒集團官方客戶端，是南方報業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上打造的融“新聞、服務、社交”于一體的平臺型移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，目前裝機量超過1100萬。

除了這個主傳播陣地，《南方日報》還主動擴大產(chǎn)品的傳播平臺。與騰訊新聞、秒拍視頻等市場化的資訊平臺合作，獲得它們對推廣的支持。得到南方報業(yè)傳媒集團的兄弟媒體包括南方新聞網(wǎng)、《南方都市報》等媒體支持，配合推廣。抓住這幾大渠道，便可以在全網(wǎng)產(chǎn)生廣泛影響力。當然，獲得這些平臺支持的前提是擁有高品質(zhì)內(nèi)容。

二是把握推廣的時間節(jié)點，有節(jié)奏地推出。首先，全國兩會新聞報道的競爭，貴在先聲奪人，越早推出產(chǎn)品，越早在網(wǎng)絡上形成聲勢，越能獲得廣泛認可?！赌戏饺請蟆吩?月3日第十二屆全國政協(xié)會議召開當天，推出了第一集節(jié)目。推出節(jié)目的時間間隔不可太密，太密則減少了節(jié)目的發(fā)酵時間；又不可太疏，太疏則不利于形成聲勢。因此，筆者選擇每推出一集后，次日，變換題目，在各平臺再次推廣該節(jié)目，每隔兩天推出一集。其次，短視頻節(jié)目的傳播有其規(guī)律。根據(jù)我們的經(jīng)驗，11點至13點，18點至21點，是視頻傳播的兩個黃金時段。時政類脫口秀節(jié)目工作日的閱讀量一般要比周末的閱讀量大，所以四集節(jié)目都選擇在工作日的黃金時段推出。

三是精心設計推廣的文本，吸引觀眾瀏覽。節(jié)目推廣文本的作用不可小覷，其關(guān)鍵作用是吸引觀眾。《南方日報》在“南方+”客戶端、官方微博、官方微信推廣時，都會附上推廣的圖文。每集節(jié)目都堅持結(jié)合新聞點、時效性，變化標題與推廣文本，多次推廣。比如，《大數(shù)據(jù)告訴你，世界第四大灣區(qū)就在珠三角！》，第二次推廣時的標題便改為《中國這個大灣區(qū)的GDP已逼近俄羅斯！》。第三次推廣前，全國人大代表馬化騰召開新聞發(fā)布會，吸引了各路媒體。他在發(fā)布會上披露，他將就粵港澳大灣區(qū)建設向全國人大提出建議?！赌戏饺請蟆氛美昧嗣诵?，第四次推廣把標題更改為《4分鐘告訴你馬化騰關(guān)注的粵港澳大灣區(qū)是什么》。

融合創(chuàng)新，用實戰(zhàn)鍛造工作團隊

這樣的節(jié)目說起來不易，做起來更難，工作量不小。在南方報業(yè)傳媒集團領(lǐng)導的指導下，由《南方日報》的趙楊新聞工作室擔綱，與鄭佳欣新聞工作室、“南方+”客戶端新媒體實驗室聯(lián)手打造。今年1月，趙楊新聞工作室推出了國內(nèi)首個反腐類脫口秀節(jié)目——《武松來了》，推出4集，全網(wǎng)點擊量過億，獲得各方面的普遍好評。

今年全國兩會召開時，整個團隊多次挑燈夜戰(zhàn)，并在赴京前，錄制完4期節(jié)目。抵達北京后，團隊剪輯制作了第一期節(jié)目，發(fā)現(xiàn)文稿、演講、動畫設計都有改進空間。報道團隊果斷決定在北京的賓館里搭建簡易錄影棚重錄，并大幅度修改動畫設計。在生產(chǎn)的過程中，報道團隊堅持用最高標準，一次次否定自己，追求高品質(zhì)。

除《兩會TALKS》外，《南方日報》在今年全國兩會期間，還生產(chǎn)了多個新媒體爆款產(chǎn)品。比如，《習近平總書記今年兩會上都說了啥？一起看看學習日記》H5產(chǎn)品，以“兩會學習日記”的形式，呈現(xiàn)習總書記在兩會期間的重要講話，以及廣東代表委員學習總書記講話的心得體會，獲得中宣部閱評組表揚。《網(wǎng)紅告訴你，原來政府工作報告可以這樣看！》H5產(chǎn)品用真人動畫的形式解讀政府工作報告，點擊量超過40萬，廣受好評。

工作多、任務重。但無論再忙，整個團隊每天都堅持學習，學習各媒體不斷推出的新媒體產(chǎn)品，品評優(yōu)劣，有的立即借鑒使用。這也讓我們更加深刻地認識到：打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品不易，但正是一個個攻堅戰(zhàn)，才鍛造了我們的隊伍，讓我們不斷創(chuàng)新前行。

作者戎明昌系《南方日報》時政新聞部主任

趙楊系《南方日報》時政部政法工作室主任