《人民的名義》緣何火爆?

王海智本刊特約評(píng)論員北京郵電大學(xué)教授

伴隨著以媒體融合為特征的電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，《人民的名義》在開(kāi)播不久，就受到了熱議。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該劇播出第一集后，就收獲了全網(wǎng)2.41%的收視率，占市場(chǎng)份額7.37%，列同時(shí)段第一；播出一周后，豆瓣網(wǎng)評(píng)分依然高達(dá) 9 分以上。截至4月20日，CSM52城市日收視最高達(dá)5.465%，占16.97%的市場(chǎng)份額。不僅如此，全網(wǎng)點(diǎn)擊量也于4月17日破百億。根據(jù)新榜采集庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，從《人民的名義》開(kāi)播至4月26日，有72616篇文章涉及到關(guān)鍵詞“人民的名義”，其中包含528篇點(diǎn)擊量超過(guò)10萬(wàn)的爆文。該劇從題材上講屬于反腐正劇，并不屬于當(dāng)下倍受熱捧的穿越、玄幻?。辉谘輪T陣容上，唯有陸毅尚能和“小鮮肉”沾邊。但從收視數(shù)據(jù)和全網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，這部電視劇卻創(chuàng)造出了多項(xiàng)第一。

《人民的名義》緣何如此火爆？原因有很多，如國(guó)家的反腐決心，題材的真實(shí)與敏感，導(dǎo)演與演員的真情付出，等等，除此之外不能不提的卻是該劇“自我”傳播營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)廣電媒體、自媒體以及其他媒體的整體打造，該劇在媒體傳播方面布下“起承轉(zhuǎn)合尾”的棋子。

隨著電視劇的持續(xù)播出，節(jié)目組在不同的媒體平臺(tái)上制造不同的熱點(diǎn)話(huà)題引起大眾的熱議，通過(guò)有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，為電視界面的穩(wěn)定收視營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境，使得其在自身內(nèi)容過(guò)硬的前提下，成為人人皆知的“現(xiàn)象”級(jí)作品，成為當(dāng)今時(shí)代電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的榜樣。

一是制造話(huà)題。公眾對(duì)于中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的種種矛盾具有濃厚的興趣，湖南衛(wèi)視抓住大眾的這一興趣點(diǎn)，首先在知乎、百度、微博等媒體平臺(tái)拋出“《人民的名義》為何沒(méi)有在央視播出”這一話(huà)題，在話(huà)題引起熱議之后，湖南電視臺(tái)又迅速在不同平臺(tái)對(duì)該話(huà)題進(jìn)行解答，將原因歸咎于節(jié)目的內(nèi)容與尺度不好控制。而尺度問(wèn)題，又一直是公眾關(guān)注的重點(diǎn)，熱議的話(huà)題及解答通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體人的轉(zhuǎn)載，得到了人們的廣泛關(guān)注。通過(guò)有策劃的開(kāi)展一系列話(huà)題，開(kāi)始吸引公眾的關(guān)注，為《人民的名義》制造話(huà)題和熱度。

二是重構(gòu)熱點(diǎn)。隨著受眾在影視傳播過(guò)程中角色的轉(zhuǎn)變與地位的提升，受眾擁有了前所未有的選擇權(quán)。湖南衛(wèi)視首播電視劇《人民的名義》第一集單集剛剛首播完，酷云數(shù)據(jù)和歡網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下湖南衛(wèi)視開(kāi)播劇最高紀(jì)錄，而同時(shí)段的2018世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽“中國(guó)對(duì)伊朗”之戰(zhàn)實(shí)時(shí)收視率僅為1.45%，不及《人民的名義》的一半。湖南衛(wèi)視抓住機(jī)會(huì)，在媒體上制造了 “人民的名義播放量大于伊朗對(duì)中國(guó)之戰(zhàn)”的話(huà)題，利用大數(shù)據(jù)解析，展示優(yōu)異的收視成績(jī)，將民眾對(duì)于國(guó)足的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到《人民的名義》上來(lái)，完成了戲外營(yíng)銷(xiāo)故事的“承”，將第一集的良好數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為傳播資本，自媒體時(shí)代下的口碑傳播效應(yīng)，持續(xù)擴(kuò)大受眾對(duì)其的關(guān)注度。

三是構(gòu)建傳播矛盾。在人民的名義開(kāi)播期間，湖南衛(wèi)視發(fā)表文章闡述“小鮮肉”和劇組片酬的對(duì)比。劇組利用新聞多次大訴苦水，講述劇組在資金有限的情況下，仍盡力為大眾提供優(yōu)秀作品，所有“老戲骨”的片酬不及一個(gè)“小鮮肉”。導(dǎo)演在新聞中談到“這部戲的賣(mài)點(diǎn)不是‘鮮肉’，我請(qǐng)不起‘鮮肉’，也不需要請(qǐng)‘鮮肉’。如果是偶像劇，那就一定要請(qǐng)，或者咱打造一個(gè)‘鮮肉’，現(xiàn)在不需要。不一定非得好多錢(qián)，才能拍出一部好劇?！痹撔侣劚欢鄠€(gè)非常具有影響力的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，其中包括“人民日?qǐng)?bào)”“視覺(jué)志”等具有一定權(quán)威性的公眾號(hào)，相關(guān)文章閱讀量都已超10萬(wàn)，這個(gè)話(huà)題在微博上引起了廣泛熱議。該劇開(kāi)播不久，初始的用戶(hù)群體與核心用戶(hù)群體對(duì)于演員的實(shí)力非常看重，通過(guò)對(duì)“老戲骨”敬業(yè)精神和演技實(shí)力的渲染，以影視劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力——演技作為噱頭，與“小鮮肉”的顏值效應(yīng)區(qū)別開(kāi)來(lái)，湖南衛(wèi)視通過(guò)片酬對(duì)比，使得該劇的關(guān)注度在爭(zhēng)端中不斷攀升。

《人民的名義》緣何如此火爆？原因有很多，如國(guó)家的反腐決心，題材的真實(shí)與敏感，導(dǎo)演與演員的真情付出，等等，除此之外不能不提的卻是該劇 “自我”傳播營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)廣電媒體、自媒體以及其他媒體的整體打造，該劇在媒體傳播方面布下“起承轉(zhuǎn)合尾”的棋子。

四是塑造傳播符號(hào)。電視劇通過(guò)劇情塑造的形象作為傳播符號(hào)，在一定程度上能夠強(qiáng)化受眾的認(rèn)同感。電視劇的熱度會(huì)隨著時(shí)間的流逝不斷消退，湖南衛(wèi)視通過(guò)創(chuàng)造傳播符號(hào)，使該劇的生命力與關(guān)注度不斷延長(zhǎng)。與以往反腐劇觀(guān)眾主要被中老年人“承包”不同，這部電視劇吸引了眾多“90后”“00 后”的關(guān)注。隨著該劇的熱播和劇情的展開(kāi)，侯勇、吳剛等一批“老戲骨”因劇中的精湛演技人氣高漲，尤其是吳剛扮演的“達(dá)康書(shū)記”，在社交網(wǎng)站上出現(xiàn)了一系列的“表情包”，網(wǎng)友以這種方式表達(dá)對(duì)演員和角色的喜愛(ài)。新媒體時(shí)代下，在引發(fā)受眾關(guān)注和喜愛(ài)之后，通過(guò)IP的形式留存在受眾的印象里，部分營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)利用大眾對(duì)于該劇的關(guān)注，大力推廣表情包以及相關(guān)的IP，相關(guān)周邊產(chǎn)品自發(fā)地利用IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

五是注重網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)。在劇集播放的后期，為了延續(xù)高關(guān)注度，劇組又制造了劇集泄漏報(bào)警的新聞，不斷通過(guò)新聞手法博取公眾的眼球。這部從開(kāi)播伊始就備受關(guān)注的電視劇，在后期遭遇了全集泄露事件的危機(jī)。該劇的全部55集高清視頻等非法資源在互聯(lián)網(wǎng)被下載、傳播，還有不少投機(jī)商家，公然在電商平臺(tái)對(duì)該資源進(jìn)行非法售賣(mài)。對(duì)此，湖南衛(wèi)視官方微博、“人民的名義”官微發(fā)布聲明稱(chēng)，片方已向公安部門(mén)報(bào)案，要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嚴(yán)格審核上傳內(nèi)容，對(duì)該劇的非法傳播、售賣(mài)進(jìn)行阻斷和清除，保護(hù)著作人合法權(quán)益，并且呼吁公眾共同抵制盜播、盜版的違法犯罪行為。新媒體時(shí)代下的傳播由于受網(wǎng)絡(luò)資源和平臺(tái)的影響，在實(shí)效性和傳播性上存在著劣勢(shì)，湖南衛(wèi)視借被盜版下載的契機(jī)，又一次借用話(huà)題引起了公眾的持續(xù)關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體失去了“獨(dú)此一家”的地位，信息的傳播渠道不再局限于紙媒、電視和廣播等傳統(tǒng)傳播媒介。內(nèi)容的發(fā)布傳播也不再僅依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)記者，博客、微博、微信公眾號(hào)等都成為廣大網(wǎng)民的信息發(fā)布平臺(tái)，人人都是自媒體，受眾變成“授眾”。此時(shí)，專(zhuān)業(yè)媒體工作者的價(jià)值體現(xiàn)在如何準(zhǔn)確挖掘用戶(hù)當(dāng)前所處狀態(tài)，以及引起用戶(hù)對(duì)于相關(guān)話(huà)題參與討論的欲望，從而造勢(shì)宣傳，讓受眾之間在無(wú)形中產(chǎn)生良好的自傳播氛圍，從而使媒介信息達(dá)到“病毒式”的傳播效果。在新媒體語(yǔ)境下，《人民的名義》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)借助于微信公眾號(hào)、微博、搜狐等平臺(tái)對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行引導(dǎo)，使其在傳播過(guò)程中引發(fā)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，這是以廣告為主的傳統(tǒng)電視劇營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法比擬的，《人民的名義》新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)值得研究和學(xué)習(xí)。