文/宋建武 陳璐穎

浙報集團(tuán)媒體融合的探索之路

文/宋建武 陳璐穎

浙江日報報業(yè)集團(tuán)在“構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，在媒體融合發(fā)展過程中堅持“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”“新聞傳播價值，服務(wù)集聚用戶”兩大發(fā)展理念，在媒體融合過程中著重處理好用戶、產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊與新型媒體平臺之間的關(guān)系，積極探索適合自身發(fā)展的商業(yè)模式和體制機(jī)制，不斷豐富媒體產(chǎn)業(yè)鏈及業(yè)務(wù)內(nèi)容，在媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展方面走在了全國媒體行業(yè)的前列。

回望五年來的發(fā)展歷程，浙報集團(tuán)在媒體融合轉(zhuǎn)型方面，通過自主探索，走出了一條適合自身發(fā)展的“浙報之路”。

確立建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)

浙報集團(tuán)的媒體融合轉(zhuǎn)型是在一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下進(jìn)行的。這個戰(zhàn)略目標(biāo)的確立不是憑空想象、一蹴而就的，而是積極響應(yīng)黨和國家媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略要求，深入分析并把握互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展規(guī)律，從自身實際出發(fā)，在實踐中不斷探索、總結(jié)、調(diào)整，才逐步清晰，日臻完善的。

2014年8月，中央作出推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署。浙報集團(tuán)深入領(lǐng)會黨和國家要求主流媒體集團(tuán)搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地、鞏固壯大主流輿論聲音，全面提升輿論引導(dǎo)能力和科學(xué)發(fā)展能力的媒體融合戰(zhàn)略思想，在科學(xué)分析判斷互聯(lián)網(wǎng)上各類應(yīng)用、資源、用戶正迅速聚集并向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺方向發(fā)展的基礎(chǔ)上，確立以用戶為核心，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

這一戰(zhàn)略目標(biāo)的核心是通過服務(wù)吸引用戶，通過對用戶數(shù)據(jù)庫的分析，把握用戶需求，調(diào)動集團(tuán)所能利用的各種資源來滿足用戶的各類需求；在此基礎(chǔ)上，將媒體的功能從以往單一提供信息服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮孕侣勑畔橹鞯母鞣N服務(wù)，形成樞紐型傳媒集團(tuán)。具體而言，浙報集團(tuán)通過新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)三大平臺生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，為用戶提供多樣服務(wù)。在這一過程中，媒體通過服務(wù)來連接用戶，增強(qiáng)黏性，形成平臺，并通過數(shù)據(jù)庫建設(shè)，在數(shù)據(jù)導(dǎo)引下整合資源，來把握和滿足用戶的各種需求。其中，新聞傳媒平臺的內(nèi)容資源匯總之后形成了內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，而新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)三大平臺的用戶數(shù)據(jù)都流入用戶數(shù)據(jù)庫，通過對用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析，可以形成用戶圖像，促進(jìn)平臺內(nèi)的各類產(chǎn)品為用戶提供更精準(zhǔn)的資訊服務(wù)、娛樂服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等。在用戶平臺構(gòu)建的整個過程中，文化產(chǎn)業(yè)投資平臺不斷為其引入技術(shù)、集聚資本、引進(jìn)人才和導(dǎo)入項目。

此外，基于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及大數(shù)據(jù)時代的到來，浙報集團(tuán)將大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)作為其媒體融合戰(zhàn)略升級的方向，從硬件和軟件兩方面布局，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心”和“大數(shù)據(jù)交易中心”項目。上述種種探索，形成了浙報集團(tuán)獨有的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略模型（如圖1）。

浙報集團(tuán)的媒體融合轉(zhuǎn)型是在一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下進(jìn)行的。這個戰(zhàn)略目標(biāo)的確立不是憑空想象、一蹴而就的，而是積極響應(yīng)黨和國家媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略要求，深入分析并把握互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展規(guī)律，從自身實際出發(fā)，在實踐中不斷探索、總結(jié)、調(diào)整，才逐步清晰，日臻完善的。

堅持兩個基本理念

浙報集團(tuán)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，長期堅持兩個基本理念：一是傳媒控制資本，資本壯大傳媒；二是新聞傳播價值，服務(wù)集聚用戶。

圖1 浙報集團(tuán)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略模型圖

傳媒控制資本，資本壯大傳媒。浙報集團(tuán)這一基本理念在21世紀(jì)初就已經(jīng)形成。它基于社會主義市場經(jīng)濟(jì)這一基本經(jīng)濟(jì)制度，深刻把握我國主流媒體的社會功能，從處理主流媒體的導(dǎo)向功能和自身產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要的高度出發(fā)，提出了處理傳媒機(jī)構(gòu)與資本之間關(guān)系的基本原則。具體來說，就是要求主流媒體集團(tuán)傳媒企業(yè)獲得資本、掌握資本而不是被資本力量所控制，然后通過運用資本來壯大傳媒的傳播能力及綜合實力。

傳媒控制資本。浙報集團(tuán)結(jié)合自身情況，主要以三個方式實現(xiàn)主流媒體對資本的掌控。

一是成立基金，增強(qiáng)對資本的掌控能力。在浙報傳媒借殼上市之前，浙報集團(tuán)就已經(jīng)通過各種方式積極拓展在傳媒和文化產(chǎn)業(yè)及其他領(lǐng)域的股權(quán)投資業(yè)務(wù)。2001年，在文化體制改革的大背景下，浙報集團(tuán)在國內(nèi)同行中率先組建了資本經(jīng)營平臺——浙江新干線傳媒投資有限公司，開始探索股權(quán)投資和資本運營。2008年，浙報集團(tuán)又牽頭組建了東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司，先后發(fā)起或參與新媒體基金、新線影視基金、藝術(shù)品基金、游戲產(chǎn)業(yè)基金及游戲?qū)ｍ椈鸬然痦椖俊?/p>

二是借殼上市，搭建資本運營平臺。2010年3月19日，中宣部會同9部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》（銀發(fā)〔2010〕94號），旨在推動符合條件的傳媒文化企業(yè)上市。浙報集團(tuán)抓住機(jī)遇，啟動了借殼“白貓股份”的上市計劃。在多年的規(guī)范管理和良好業(yè)績支撐下，2011年9月29日，“浙報傳媒”成功在上海證券交易所借殼上市，浙報集團(tuán)成為全國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報業(yè)集團(tuán)，打造了一個能進(jìn)一步提高國有資本在意識形態(tài)領(lǐng)域的影響力、控制力的資本運作平臺。在這個平臺上，浙報集團(tuán)通過資本運營，成功完成了收購邊鋒、浩方網(wǎng)絡(luò)平臺等一系列動作，堪稱“傳媒控制資本”的經(jīng)典案例。

三是組建隊伍，確立自身的投資策略。為了使資本能夠為傳媒所用，實現(xiàn)傳媒控制資本的目標(biāo)，浙報集團(tuán)沒有把投資權(quán)外放，而是著手建立具有資本運營能力的自有專業(yè)隊伍。依托新干線、傳媒夢工場、浙報傳媒集團(tuán)股份有限公司及下屬東方星空等平臺，積極投資培育新興文化傳媒類企業(yè)，參與國內(nèi)文化傳媒領(lǐng)域的行業(yè)并購及文化項目投資等，構(gòu)建了有利于集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的傳媒生態(tài)鏈，逐漸躋身國內(nèi)第一陣營的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者。截至2015年12月31日，由浙報集團(tuán)控股的浙報傳媒集團(tuán)股份有限公司及其下屬投資平臺對外累計實現(xiàn)投資共計9.27億元，持有的股權(quán)和項目市值超過24億元，不僅投資項目收獲頗豐，還大大提升了對資本的掌控能力和規(guī)模。

2011-2015年，浙報集團(tuán)所屬投資板塊、東方星空和浙報傳媒上市公司的資產(chǎn)規(guī)模均呈顯著增長。在傳媒控制資本的理念指導(dǎo)下，浙報集團(tuán)資本規(guī)模迅速擴(kuò)大，資本運營能力迅速增強(qiáng)（見表1）。

表1 浙報集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模2011年、2015年對比

資本壯大傳媒。浙報集團(tuán)始終認(rèn)為，我國主流媒體控制資本的目的是為了有充足的實力提升傳媒的影響力和傳播力。在實踐中，浙報集團(tuán)近年來在雄厚的資本實力支撐下，通過聚攏人才、集聚用戶、搭建平臺的方法全面推動新媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)張，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

一是建設(shè)“三圈環(huán)流”新媒體矩陣。2014年以來，浙報集團(tuán)投入大量資金，打造了由核心圈、緊密圈、協(xié)同圈形成的“三圈環(huán)流”新媒體矩陣。其中，核心圈以浙江日報、浙江在線新聞網(wǎng)站、“浙江新聞”移動客戶端、移動視頻客戶端為核心，覆蓋浙江省內(nèi)2000萬主流人群。緊密圈由《錢江晚報》、邊鋒網(wǎng)新聞專區(qū)和新聞彈窗、錢報網(wǎng)、騰訊·大浙網(wǎng)新聞板塊以及各縣市區(qū)域門戶構(gòu)成，覆蓋用戶5000萬左右。協(xié)同圈包括微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專業(yè)APP，目前，浙報集團(tuán)媒體法人微博、微信公眾號及專業(yè)APP有300多個，用戶逾2000萬。2016年9月，浙報集團(tuán)斥巨資建設(shè)的融媒體智能化傳播服務(wù)平臺“媒立方”正式上線，大大提升了集團(tuán)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和整合能力（如圖2）。

二是并購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，獲得建設(shè)新型媒體平臺所需要的用戶、技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)人才。2013年4月27日，浙報傳媒通過非公開發(fā)行A股股票和自籌資金共計31.9億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權(quán)，借助資本力量獲得了當(dāng)時注冊用戶數(shù)量3億的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有國內(nèi)首個國有資本控制的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的同時，收獲了近千名互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，為集團(tuán)加快基于互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)有力的支持和保障。

圖2 “三圈環(huán)流”新媒體矩陣

借助此次收購，浙報集團(tuán)以邊鋒為核心搭建起數(shù)字娛樂平臺，使之成為互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)“3+1”業(yè)務(wù)平臺中的一個重要組成部分。集團(tuán)和上市公司一方面整合各方資源，全力推動邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺的媒體化、競技化、社區(qū)化發(fā)展；另一方面，加快布局影視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和動漫產(chǎn)業(yè)，突破數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈兩端的網(wǎng)絡(luò)閱讀和網(wǎng)絡(luò)視頻兩大短板，加快建設(shè)完整的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)數(shù)字文化產(chǎn)品的滾動開發(fā)和用戶互動。

三是增發(fā)股票，發(fā)展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。向大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，是浙報集團(tuán)的重要戰(zhàn)略方向。2016年，浙報傳媒上市公司啟動了非公開股票增發(fā)項目，擬募集資金不超過19.5億元，將資金全部投入浙報傳媒“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心”開發(fā)當(dāng)中，該項目將與“大數(shù)據(jù)交易中心”“大數(shù)據(jù)創(chuàng)客中心”“大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基金”組成 “四位一體”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，最終形成一個覆蓋大數(shù)據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈的開放性生態(tài)系統(tǒng)，推動浙江省發(fā)展為全國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的高地。

四是投資布局OTO，提升綜合服務(wù)能力。浙報集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層清楚地認(rèn)識到，在互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體原本專屬的渠道逐漸失效，其主要是失去了與用戶的連接平臺。他們認(rèn)為，線上線下結(jié)合的本土“OTO”服務(wù)是接觸用戶的有效途徑和渠道，只有開展這些服務(wù)，才有可能與用戶保持高頻聯(lián)系，建立起新的用戶平臺。浙報集團(tuán)踐行國家“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略方針，創(chuàng)造性地提出“新聞+服務(wù)”的新理念，堅持拓展各類服務(wù)，努力培育新的增長點，在政務(wù)、電商、醫(yī)療、養(yǎng)老、區(qū)域門戶集群等重點OTO項目上均有較大進(jìn)展。

五是運用資本獲得IP，打造綜合型文化集團(tuán)。運用資本獲取IP，打造綜合型文化集團(tuán)是浙報集團(tuán)投資發(fā)展戰(zhàn)略的一個亮點。浙報集團(tuán)旗下東方星空通過股權(quán)投資，迅速開拓了網(wǎng)絡(luò)閱讀、影視、動漫、游戲、視頻和衍生產(chǎn)品等領(lǐng)域，有利于集團(tuán)構(gòu)建完整的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。浙報集團(tuán)對外投資了唐人影視、紅鯉魚院線等優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；對內(nèi)組建了東方星空數(shù)字娛樂有限公司，充分整合旗下資源，組建原創(chuàng)IP方陣形成協(xié)同效應(yīng)，推進(jìn)IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)和交易的同時，探索數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的滾動開發(fā)模式。

新聞傳播價值，服務(wù)集聚用戶。浙報集團(tuán)在打造互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)的進(jìn)程中，提出了“新聞傳播價值，服務(wù)集聚用戶”的新型發(fā)展理念，即以優(yōu)質(zhì)權(quán)威的新聞服務(wù)形成品牌和公信力，同時增強(qiáng)其他各種服務(wù)的公信力，產(chǎn)生聚合用戶的能力，然后以服務(wù)去構(gòu)建用戶平臺，實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)。

新聞與服務(wù)的邏輯關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，盡管傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被去中心化，不再是信息生產(chǎn)及傳播的唯一中心，但是主流媒體集團(tuán)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力仍然較高；浙報集團(tuán)拓展各類服務(wù)正是將此四力變現(xiàn)，并不等同于社會上沒有門檻的商業(yè)服務(wù)。浙報集團(tuán)“新聞+服務(wù)”的本質(zhì)是將媒體當(dāng)作一個信息中介，基于其媒體平臺的用戶需求，運營一些需要公信力背書的、性價比較高的產(chǎn)品和服務(wù)。

“新聞+服務(wù)”戰(zhàn)略，實際上就是用新聞信息服務(wù)來完成媒體本身的基本社會功能，積累公信力，提升其傳播能力，而以服務(wù)來解決與用戶的連接問題，同時通過服務(wù)來完成用戶價值變現(xiàn)，實現(xiàn)新聞業(yè)務(wù)的價值補(bǔ)償和價值增值。“新聞”給媒體帶來品牌和公信力，使得媒體通過的“服務(wù)”更能夠被群眾（用戶）接受；優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”會強(qiáng)化群眾（用戶）對媒體的了解和信任，使媒體得以以服務(wù)聚集用戶，增強(qiáng)用戶黏性，為用戶數(shù)據(jù)庫的形成積累數(shù)據(jù)，由信息總匯轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)總匯。

浙報集團(tuán)的“新聞+服務(wù)”實踐。浙報集團(tuán)“新聞＋服務(wù)”的實踐主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，重塑傳播邏輯。媒體融合本質(zhì)上是由外部性挑戰(zhàn)驅(qū)動引發(fā)的深刻變革。技術(shù)進(jìn)步帶來了信息傳播方式的變化，同時也改變了用戶的需求以及滿足用戶需求的方式。媒體應(yīng)該從以自身為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，挖掘用戶需求，順?yīng)用戶需求的變化，重塑傳播邏輯，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，以用戶樂于接受的方式提供用戶需要的內(nèi)容和服務(wù)。

基于這種觀念，浙報集團(tuán)構(gòu)建“三圈環(huán)流”新媒體矩陣，為轉(zhuǎn)移到社交媒體及移動端的用戶提供新聞服務(wù)，積極探索新聞可視化，改變過去單一的文字傳播，以漫畫、圖表等方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效果。此外，由于邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺聚集了大量活躍游戲用戶，浙報集團(tuán)推動《錢江晚報》與邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺的融合發(fā)展，結(jié)合游戲用戶閱讀偏好，推出了可視化、社交化、互動性更強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，將主流新聞以更酷炫、更受游戲用戶歡迎的方式呈現(xiàn)。

另一方面，升級新聞價值的變現(xiàn)方式。浙報集團(tuán)認(rèn)為，以用戶平臺作為起點，發(fā)展用戶，留存用戶，在互動關(guān)系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)增值服務(wù)，才是互聯(lián)網(wǎng)條件下的媒體價值實現(xiàn)之道。經(jīng)過五年努力，浙報集團(tuán)形成了政務(wù)服務(wù)、OTO電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、養(yǎng)老服務(wù)、區(qū)域門戶集群等多種立體式服務(wù)。政務(wù)服務(wù)方面，浙報集團(tuán)政務(wù)服務(wù)網(wǎng)事業(yè)中心受省政府辦公廳委托，全面承接浙江政務(wù)網(wǎng)從互聯(lián)網(wǎng)入口、平臺規(guī)劃及全面運營等相關(guān)工作；在OTO電商方面，集團(tuán)旗下《錢江晚報》推出“錢報有禮”電商網(wǎng)站，經(jīng)過近兩年運營，已在紙媒電商里排行第一；網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院方面，浙報集團(tuán)組建了全球影像醫(yī)療云服務(wù)平臺，加快布局遠(yuǎn)程診療，旗下浙江省預(yù)約診療服務(wù)平臺，截至2016年8月，累計注冊用戶近600萬。

新型媒體平臺建設(shè)與發(fā)展的四大關(guān)系

新型媒體平臺建設(shè)是媒體融合的核心任務(wù)。浙報集團(tuán)在媒體融合過程中創(chuàng)造性地提出和解決了“用戶與平臺”“產(chǎn)品與平臺”“技術(shù)與平臺”“團(tuán)隊與平臺”四大關(guān)系。

用戶與平臺的關(guān)系：用戶是平臺的核心。媒體融合的關(guān)鍵是構(gòu)建用戶平臺，用戶平臺主要由兩部分構(gòu)成：一是能夠聚集海量用戶的用戶入口；二是擁有數(shù)據(jù)庫并具備大數(shù)據(jù)處理能力。浙報集團(tuán)積極打造新聞、娛樂、服務(wù)等各類用戶入口，構(gòu)建內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫，建設(shè)用戶平臺。

用戶平臺是“樞紐型傳媒集團(tuán)”的核心。用戶是整個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的核心。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是具有清晰人口統(tǒng)計學(xué)識別信息、行為數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)的獨立個體，是一個清晰的、具體的存在。平臺則是媒體機(jī)構(gòu)與用戶相連接的互聯(lián)網(wǎng)空間，也是媒體向用戶提供服務(wù)的場所。平臺的核心是用戶，平臺通過多樣化的服務(wù)來豐富媒體與用戶溝通的途徑，將更多用戶聚合到平臺中來，同時增強(qiáng)用戶黏性。用戶平臺是網(wǎng)絡(luò)空間里主流媒體的陣地和市場的結(jié)合點，依托平臺既可以完成輿論引導(dǎo)，也可以實現(xiàn)規(guī)范的市場運作。

浙報集團(tuán)建設(shè)用戶平臺的路徑。用戶轉(zhuǎn)換和聚集。面對傳統(tǒng)報紙作為用戶入口價值的快速喪失，浙報集團(tuán)在實踐中認(rèn)識到，提供多種類的服務(wù)是聚集用戶、建立用戶平臺的重要途徑。具體而言，浙報集團(tuán)聚集用戶主要通過四種方式：一是將傳統(tǒng)報媒讀者轉(zhuǎn)化為用戶，2011年起，浙報集團(tuán)通過對內(nèi)整合、對外聯(lián)合，著力構(gòu)建涵蓋內(nèi)容層面、經(jīng)營層面以及技術(shù)層面的新媒體領(lǐng)域三大支撐體系，逐步將當(dāng)時浙報擁有的500萬讀者客戶資源轉(zhuǎn)化為移動終端用戶；二是通過游戲平臺導(dǎo)入用戶，浙報集團(tuán)通過收購杭州邊鋒和上海浩方網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了3億注冊用戶、2000萬活躍用戶和1000萬移動用戶，為浙報集團(tuán)推進(jìn)融合發(fā)展提供了關(guān)鍵的用戶基礎(chǔ)；三是通過搭建政務(wù)服務(wù)、電商服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、區(qū)域門戶、養(yǎng)老服務(wù)等組成的智慧服務(wù)平臺聚集用戶，最大限度地拓展用戶群體，挖掘用戶價值。

浙報集團(tuán)在以用戶為中心的理念之上，構(gòu)建了以兩大數(shù)據(jù)庫為核心的技術(shù)平臺。一是全媒體內(nèi)容資源倉庫，承載了浙報集團(tuán)各媒體的全部內(nèi)容資源和信息數(shù)據(jù)；二是用戶數(shù)據(jù)倉庫，包含6.6億注冊用戶的注冊信息及行為數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫與用戶數(shù)據(jù)庫的匹配，為大數(shù)據(jù)分析奠定了基礎(chǔ)，是實現(xiàn)信息精準(zhǔn)分發(fā)的基本前提，媒體通過用戶數(shù)據(jù)庫將用戶進(jìn)行標(biāo)簽化，再通過信息分類對內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化，標(biāo)簽化的內(nèi)容與標(biāo)簽化的用戶需求相匹配，從而實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)分發(fā)。

產(chǎn)品與平臺的關(guān)系：產(chǎn)品體現(xiàn)平臺的綜合功能。產(chǎn)品與平臺的關(guān)系體現(xiàn)在兩個方面：一方面，產(chǎn)品依托平臺發(fā)揮功能；另一方面，產(chǎn)品又是平臺黏住用戶、完成用戶價值變現(xiàn)的具體載體。

在浙報集團(tuán)的三大產(chǎn)業(yè)平臺上，新聞產(chǎn)品以免費的方式傳播價值，集聚和黏住用戶，數(shù)字娛樂類產(chǎn)品和服務(wù)型產(chǎn)品則以付費的方式變現(xiàn)用戶的價值?！懊赓M新聞+付費服務(wù)”是浙報集團(tuán)創(chuàng)立的新型商業(yè)模式（如圖3）。

圖3 浙報集團(tuán)新型商業(yè)模式

新聞資訊類產(chǎn)品：集聚用戶、黏住用戶。新聞資訊類產(chǎn)品是傳統(tǒng)媒體的核心主業(yè)，是新聞傳媒平臺集聚用戶、黏住用戶的具體載體。從功能上看，端口型產(chǎn)品主要用于迅速集聚用戶，內(nèi)容型產(chǎn)品則通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶、黏住用戶。新聞資訊類產(chǎn)品是數(shù)字娛樂平臺和智慧服務(wù)平臺實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

一是端口型產(chǎn)品：集聚用戶。浙報集團(tuán)核心新媒體產(chǎn)品——浙江新聞移動客戶端是浙江省委、省政府獨家授權(quán)的移動信息發(fā)布平臺，其定位為浙江政經(jīng)新聞第一平臺，用戶已達(dá)到1300萬。目前，浙江新聞客戶端實現(xiàn)了浙江省11座城市的“新聞+服務(wù)”功能全覆蓋，用戶只需下載該APP并打開手機(jī)定位系統(tǒng)，便能快速了解自己所在城市的最新信息，還能享受智能掛號、違章查詢、模擬駕考等各式各類的智慧服務(wù)。省級新聞平臺提供各地、市、縣的新聞及服務(wù)，拉近了與用戶之間的距離。

二是內(nèi)容型產(chǎn)品：黏住用戶。浙報集團(tuán)旗下各媒體都在積極探索運用圖文、圖表、動漫、音視頻等形式，實現(xiàn)時政新聞和重大主題報道可視化，以使嚴(yán)肅的時政、經(jīng)濟(jì)類報道變得更加精彩耐讀，增強(qiáng)對用戶的吸引力。2016年9月G20峰會期間，浙報集團(tuán)旗下浙江在線、浙江新聞客戶端、浙江手機(jī)報等媒體紛紛創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品形式，推出直播、視頻、動圖、H5等各具特色的報道方式，引起行業(yè)內(nèi)外熱議，好評如潮。

數(shù)字娛樂類產(chǎn)品：以娛樂產(chǎn)品為載體，變現(xiàn)用戶價值。數(shù)字娛樂平臺通過推出以游戲為核心的數(shù)字娛樂類產(chǎn)品，發(fā)揮著變現(xiàn)用戶價值的功能。在保持棋牌、競技、桌游PC業(yè)務(wù)等原有業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，浙報集團(tuán)繼續(xù)推動以邊鋒、浩方網(wǎng)絡(luò)平臺為核心的數(shù)字娛樂平臺的媒體化、社區(qū)化、競技化改造。根據(jù)用戶接受度和使用偏好，浙報集團(tuán)推出了為邊鋒用戶量身定制的新聞產(chǎn)品；依托豐富的活動資源，通過邊鋒社區(qū)聯(lián)賽、智力運動會等線下活動，將平臺升級為線上線下相結(jié)合的互動娛樂社區(qū)；積極對接服務(wù)國家體育信息中心等部門，獲得了電競等領(lǐng)域大量優(yōu)質(zhì)的體育資源，連續(xù)主辦、承辦了全國電子競技大賽（NEST）等多項賽事。并通過線上線下協(xié)同，加大力度介入電子競技賽事及上下游各環(huán)節(jié)。

服務(wù)型產(chǎn)品：以智慧服務(wù)為載體，變現(xiàn)用戶價值。浙報集團(tuán)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)和紐帶，強(qiáng)化本土化、社區(qū)化，大力推進(jìn)網(wǎng)上用戶的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和服務(wù)。這些規(guī)劃以縣市報為代表的區(qū)域門戶作為配套，實現(xiàn)從線上到線下的落地。在數(shù)字娛樂類產(chǎn)品之外，智慧服務(wù)型產(chǎn)品，是集團(tuán)為實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)而打造的剛需類產(chǎn)品。

一是政務(wù)服務(wù)建設(shè)。2015年，浙報集團(tuán)承接了浙江省政府門戶網(wǎng)站和浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)系列入口的內(nèi)容運營等相關(guān)工作，組建由一線業(yè)務(wù)骨干組成的“浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)運營中心”，通過服務(wù)輸出逐步構(gòu)建浙江省政務(wù)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)入口體系。

二是媒體電商平臺建設(shè)?！板X報有禮”是浙報集團(tuán)旗下錢江報系有限公司重點打造的媒體電商平臺。經(jīng)過幾年發(fā)展，“錢報有禮”正逐步發(fā)展為浙報集團(tuán)實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)的總平臺，各種智慧服務(wù)產(chǎn)品正在向著這個平臺聚攏。

三是區(qū)域門戶集群建設(shè)。區(qū)域門戶集群建設(shè)是浙報集團(tuán)媒體融合戰(zhàn)略下沉的重要舉措。集團(tuán)旗下九家縣市報在各地區(qū)探索線下文化服務(wù)綜合體的布局，著力構(gòu)建區(qū)域門戶的同時，通過當(dāng)?shù)氐纳罹W(wǎng)上線運營了門戶電商平臺電腦端，并配置了微信公眾號下的微電商平臺，提升了在各自區(qū)域縣市的影響力、滲透力、品牌力。2015年，各縣市報通過與浙江新聞客戶端上地方頻道合作，在PC端與移動端聯(lián)手打造“新聞+服務(wù)”模塊，完善門戶布局，形成新聞、資訊、文化服務(wù)、生活服務(wù)為一體的全媒體融合服務(wù)平臺。

技術(shù)與平臺的關(guān)系：技術(shù)是平臺的基礎(chǔ)。浙報集團(tuán)技術(shù)與平臺的關(guān)系體現(xiàn)在生產(chǎn)方式和商業(yè)模式兩個維度上。首先，浙報集團(tuán)以平臺化為特征的生產(chǎn)方式建立在數(shù)據(jù)庫技術(shù)和融媒體技術(shù)以及相應(yīng)實施保障措施的基礎(chǔ)上。這里的生產(chǎn)方式不僅指媒體內(nèi)容生產(chǎn)，還包括生產(chǎn)資源整合、渠道多元拓展，以及衍生服務(wù)的生產(chǎn)能力。其次，浙報集團(tuán)基于全媒體矩陣和用戶數(shù)據(jù)庫的商業(yè)傳播能力，以及正在不斷發(fā)展完善的數(shù)據(jù)庫媒體電商，都是以技術(shù)創(chuàng)新為支點，以平臺化運營為依托，探索媒體新的商業(yè)模式。

浙報集團(tuán)技術(shù)應(yīng)用的三個階段。從技術(shù)與平臺的關(guān)系出發(fā)，浙報集團(tuán)的技術(shù)發(fā)展歷程可以劃分為三個階段。

一是立足運營效率的技術(shù)支持。初級階段的傳媒技術(shù)革新主要是采用新媒體技術(shù)手段支持媒體核心內(nèi)容的多元化呈現(xiàn)和傳播，以及提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。2012年，浙報集團(tuán)自主設(shè)計、規(guī)劃建設(shè)了“全媒體融合智能信息服務(wù)平臺”，旨在實現(xiàn)由大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)支撐新聞生產(chǎn)。該平臺由三個部分組成：5000萬量級的用戶數(shù)據(jù)庫、專業(yè)化、規(guī)模化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、智能化的云服務(wù)開放平臺。這三個子系統(tǒng)分別解決了內(nèi)容要素、用戶要素和連接要素的問題。

二是面向平臺融合的技術(shù)創(chuàng)新。在完成媒體生產(chǎn)和傳播技術(shù)的升級之后，將由不同用戶入口形成的用戶平臺連接起來，有效打通不同用戶數(shù)據(jù)庫，融合成一個更大的、普遍聯(lián)系的平臺成為媒體技術(shù)升級的必然選擇。2014年，浙報集團(tuán)基于多年來在新媒體發(fā)展中積累的互聯(lián)網(wǎng)資源和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，制定了“媒立方——融媒體傳播服務(wù)平臺”建設(shè)規(guī)劃。“媒立方”平臺對其原有的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、用戶數(shù)據(jù)庫和云服務(wù)平臺的資源進(jìn)行整合，將整合完成的三種要素（內(nèi)容、用戶和連接）應(yīng)用到媒體產(chǎn)品和服務(wù)中，以達(dá)成技術(shù)創(chuàng)新的價值變現(xiàn)。對于媒體運營來說，“媒立方”是中央指揮部，它包括大數(shù)據(jù)平臺和傳播服務(wù)平臺，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容制作、存儲、分發(fā)流程，使新聞傳播實現(xiàn)一站式生產(chǎn)、全媒體發(fā)布、智能化分析、精確化服務(wù)。對于內(nèi)容生產(chǎn)來說，“媒立方”是“中央廚房”和中央稿庫。在生產(chǎn)過程中為記者提供相關(guān)主題的已有稿件和研究報告；在稿件刊發(fā)后進(jìn)行稿件閱讀量（PV 和UV）的查詢。現(xiàn)階段“媒立方”以支持集團(tuán)核心圈媒體融合協(xié)同生產(chǎn)為目標(biāo)，之后還將探索垂直內(nèi)容領(lǐng)域的多渠道、多終端融合生產(chǎn)，最終目標(biāo)定位于構(gòu)建品牌內(nèi)容生產(chǎn)線，將融媒體生產(chǎn)技術(shù)與媒體產(chǎn)品和服務(wù)無縫連接。

三是探索價值變現(xiàn)的技術(shù)應(yīng)用?；趯?nèi)容和用戶資源進(jìn)行數(shù)據(jù)化整合的經(jīng)驗，浙報集團(tuán)正在逐步把大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為新的業(yè)務(wù)平臺。對于報業(yè)集團(tuán)來說，這在全國甚至世界范圍內(nèi)都是首創(chuàng)。浙報集團(tuán)正在建設(shè)的浙江省大數(shù)據(jù)交易中心和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，集聚大數(shù)據(jù)上下游相關(guān)企業(yè)，孵化優(yōu)勢創(chuàng)新企業(yè)，形成大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，最終形成以交易中心為核心，集聚大數(shù)據(jù)供應(yīng)方、需求方和加工服務(wù)商的大數(shù)據(jù)交易生態(tài)系統(tǒng)。

浙報集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用能夠以較快速度取得驚人成績，其原因在于內(nèi)部管理在組織和制度上的有力支撐。技術(shù)人員在媒體組織中比例的大幅上升是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的重要標(biāo)志。浙報集團(tuán)副社長蔣國興接受采訪時指出：“做互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，如果所有的研發(fā)都是外包的，沒有自身過硬的研發(fā)隊伍也寸步難行。”2013年，收購邊鋒、浩方網(wǎng)絡(luò)平臺為浙報集團(tuán)注入了800余名技術(shù)專業(yè)員工，其核心團(tuán)隊均為業(yè)內(nèi)專業(yè)資深人士。這一技術(shù)力量的加入為浙報集團(tuán)的人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來巨大推動力。同時，浙報集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)率先組建了數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部，引進(jìn)了一批來自于國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)秀技術(shù)人才，進(jìn)一步加強(qiáng)了公司技術(shù)力量。截至2016年中旬，浙報集團(tuán)員工6400余人中已有新媒體人員近2100人，占到集團(tuán)員工比例的1/3，而其中的技術(shù)研發(fā)人員已有1100多人。

團(tuán)隊與平臺的關(guān)系：團(tuán)隊是平臺的靈魂。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵是建設(shè)一支能夠適應(yīng)媒體融合發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺運營，涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)運營和技術(shù)支持等多類專業(yè)人才的團(tuán)隊。其根本在于如何推動團(tuán)隊觀念的轉(zhuǎn)變。

一是以制度留住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才。2014年，浙報集團(tuán)在同行中率先出臺《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才管理辦法》，建立了技術(shù)通道和管理通道雙向通暢的職業(yè)發(fā)展通道；在薪酬與績效考核上，分級設(shè)定年度薪酬標(biāo)準(zhǔn)，并實行末位淘汰。在這一辦法的基礎(chǔ)上形成的技術(shù)人才“P序列”計劃又進(jìn)一步細(xì)化了技術(shù)人才的考核標(biāo)準(zhǔn)，用更加靈活和公平的激勵和考核體制來吸引人才，留住人才。

二是以系列培訓(xùn)提升職業(yè)素質(zhì)。浙報集團(tuán)自2013年開始圍繞“全媒體元年”戰(zhàn)略主題實施了一系列員工培訓(xùn)，打通了不同專業(yè)領(lǐng)域的界限，強(qiáng)調(diào)新型傳媒人才應(yīng)該在核心專業(yè)技能的基礎(chǔ)上具備互聯(lián)網(wǎng)思維方式。集中化和主題化的培訓(xùn)與日常經(jīng)驗交流相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)思維反映在常學(xué)常新的職業(yè)學(xué)習(xí)文化中。最重要的是，集團(tuán)投注資源建立專業(yè)化、成規(guī)模成體系的浙報學(xué)院，將員工培訓(xùn)上升到轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的高度給予支持。

三是鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，挖掘人才潛質(zhì)。浙報集團(tuán)將員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)也納入到媒體融合進(jìn)程中。集團(tuán)參照中國新媒體創(chuàng)業(yè)大賽的賽制流程和創(chuàng)新選拔機(jī)制，從2014年開始舉辦內(nèi)部新媒體創(chuàng)新大賽，并專門出臺了新媒體創(chuàng)新孵化管理辦法及實施細(xì)則。截至目前，集團(tuán)已投入2000多萬元進(jìn)行內(nèi)部孵化和扶持，一批優(yōu)秀新媒體項目快速成長。在開發(fā)運營新媒體項目的過程中，采編人員逐步形成并強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)思維，成為推動融合發(fā)展的骨干力量。

綜上所述，浙報集團(tuán)的媒體融合轉(zhuǎn)型具有以下突出特點：其一是高度的前瞻性。浙報集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層較早覺察到互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊，確立了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，積極主動推動媒體融合轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想，提出了“建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。其二是勇于探索、實踐和創(chuàng)新。作為國內(nèi)第一個明確提出“建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”目標(biāo)的主流媒體集團(tuán)，浙報集團(tuán)沒有現(xiàn)成的模式可以借鑒。其緊緊圍繞“以用戶為中心”，創(chuàng)造性地借助旗下上市公司浙報傳媒的資本平臺，并購互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺，建設(shè)包括新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1”大傳媒格局。近期，其再次借助資本平臺啟動浙江省大數(shù)據(jù)交易中心和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，積極發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

這些努力的成果是：一方面，在宏觀經(jīng)濟(jì)減速和傳統(tǒng)報業(yè)滑坡的大環(huán)境下，浙報集團(tuán)來自互聯(lián)網(wǎng)和非媒體板塊的收入大幅提高，收入結(jié)構(gòu)更趨合理，抗風(fēng)險能力進(jìn)一步加強(qiáng)，營收和利潤保持穩(wěn)定增長，互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)建設(shè)初見成效；另一方面，集團(tuán)通過把握戰(zhàn)略機(jī)遇，提前布局大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，為今后十到二十年的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。浙報集團(tuán)的實踐，為中國，也為世界的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展做出了重要探索。

作者宋建武系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

陳璐穎系中國政法大學(xué)政治與公共管理學(xué)院博士