王雨玢

摘要：隨著精神體驗(yàn)與文化消費(fèi)潮流的興起，人們的心靈需求逐漸占據(jù)消費(fèi)需求的主流，一種以心靈體驗(yàn)為主導(dǎo)的儀式化營銷模式正悄然興起，各類儀式化營銷活動(dòng)正悄悄侵入我們的生活。本文從美國文化研究代表人物詹姆斯·W·凱瑞的“傳播的儀式觀”談起，結(jié)合實(shí)際營銷案例，對(duì)現(xiàn)代營銷活動(dòng)中品牌儀式化的基本特征做簡要分析并提出指導(dǎo)意見。

關(guān)鍵詞：儀式化；品牌；營銷

1.傳播的儀式觀

20世紀(jì)70年代初，詹姆斯·W·凱瑞（James W. Carey）從文化的角度來研究傳播問題，他結(jié)合文化研究和傳播研究，打破了當(dāng)時(shí)美國主流的文化傳播理論——“傳播的傳遞觀”，提出了一種全新的傳播學(xué)理論——“傳播的儀式觀”。“傳播的傳遞觀”源自地理和運(yùn)輸方面的隱喻，是一種線性的模式，在“傳遞觀”中，有兩個(gè)明確的身份，即發(fā)送者和接收者，判斷傳播是否成功的標(biāo)志，是看接收者有沒有精確地接收到發(fā)送者發(fā)出的訊息，“傳遞觀”強(qiáng)調(diào)的是控制與權(quán)力。與此不同的是，“傳播的儀式觀”有著明確的宗教起源，是一種情景式的場(chǎng)域模式，將傳播視為一種讓團(tuán)體擁有共同信仰的儀式，將所有參與傳播的人視為平等的參與者，而不是帶有意圖性的信息的發(fā)送者和接受者，“儀式觀”強(qiáng)調(diào)的是共享與參與。

詹姆斯·W·凱瑞的“儀式觀”重新定義了傳播的概念，自此，傳播學(xué)從研究視角到研究方法完成了一次全面的革新。“傳播的儀式觀”創(chuàng)造的價(jià)值絕不僅限于理論世界，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界一樣有著深刻的指導(dǎo)意義，將品牌儀式化，或者說使品牌融入儀式的過程，那么儀式的黏性需求就會(huì)附著在品牌上，促使人們像渴望儀式一樣，忠于品牌，反復(fù)消費(fèi)品牌，品牌甚至?xí)騼x式的傳播，也隨之穿越時(shí)間和空間傳播開來。

2.“儀式感”助力品牌營銷

“儀式觀”強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與感，這種營銷模式是雙向的，消費(fèi)者是積極的、主動(dòng)的。儀式化營銷的精髓在于傳受雙方的參與性和平等性，在當(dāng)今各類社交網(wǎng)站等新型傳播平臺(tái)繁榮興旺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的發(fā)送者和接受者之間的界限常常是模糊的，兩個(gè)身份頻繁地切換轉(zhuǎn)變，二者共同參入，共同體驗(yàn)，所有的人都成了平等的參與者，接收者的主動(dòng)性也體現(xiàn)得愈來愈明顯。儀式化營銷不僅能為社群成員創(chuàng)造身份認(rèn)同、塑立共同信仰，更能為品牌提升知名度、強(qiáng)化忠誠度。

2.1創(chuàng)造身份認(rèn)同、塑立共同信仰

儀式是明確的行為模式，也是一種表現(xiàn)信仰的行為。 涂爾干指出，儀式的功能在于提供共同體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個(gè)體成員的集體意識(shí)和認(rèn)同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致，從而將個(gè)體整合到社會(huì)全體之中，維持并強(qiáng)化既有的社會(huì)秩序。品牌的儀式化使參與成員共享情感，并激發(fā)群體成員的身份認(rèn)同、塑立群體成員的共同信仰。以蘋果品牌為例，每次蘋果公司有新產(chǎn)品發(fā)售，總有大批“果粉”徹夜不眠排隊(duì)搶購，許多人購買蘋果產(chǎn)品并非是出于需要，這種搶購或收集行為在某種程度上已演變?yōu)橐环N儀式，在這種儀式中，人們確認(rèn)了自身的身份，是否擁有蘋果最新款產(chǎn)品甚至成了某種社會(huì)身份的象征，“果粉們”對(duì)蘋果產(chǎn)品的熱情追捧，幾乎可稱得上是一種“蘋果式的宗教信仰”。

2.2提升品牌知名度

當(dāng)我們以儀式的視角去審視營銷時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，儀式的力量總是遠(yuǎn)超我們的想象。如果粒橙的“喝前搖一搖”；如益達(dá)的“兩粒在一起，才最好”等，都是以簡單的幾個(gè)動(dòng)作儀式化了消費(fèi)行為，為品牌塑造了儀式感，以儀式的魅力帶動(dòng)著產(chǎn)品的銷售，提升了品牌的知名度。一個(gè)品牌是否具有活力和影響力，很大程度上取決于該品牌和消費(fèi)者之間積極互動(dòng)的次數(shù)，取決于品牌給消費(fèi)者留下的印象，一些簡單的消費(fèi)儀式不但可以增強(qiáng)商家與顧客之間的互動(dòng)性，同時(shí)也向顧客傳遞了品牌的風(fēng)格與溫度。

2.3強(qiáng)化品牌忠誠度

儀式化營銷有助于品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造自身獨(dú)特的品牌形象，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠度。信息科技的飛速發(fā)展給我們的生活方式和行為習(xí)慣帶來了巨大的改變，社交網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)碎片化、消費(fèi)社群化是現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)新特征。品牌儀式融合了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，培育品牌儀式有助于建構(gòu)并形成消費(fèi)者與品牌間的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而維持長期的品牌忠誠。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的概念已不拘泥于現(xiàn)實(shí)的商品發(fā)布者，虛擬信息產(chǎn)品的制作者亦可被視作品牌，例如微博人氣博主“微博搞笑排行榜” 每晚零點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布一個(gè)話題供用戶留言討論，日復(fù)一日，慢慢已培養(yǎng)起用戶的一種習(xí)慣，建立起一種儀式感，一躍成為當(dāng)之無愧的微博紅人，儀式感強(qiáng)化了用戶黏性，增強(qiáng)了品牌的忠誠度。

3.品牌儀式化的實(shí)施策略

品牌儀式化營銷的關(guān)鍵在于塑造起品牌的儀式感，并對(duì)其進(jìn)行傳播，以喚起消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的認(rèn)同感。品牌儀式化的第一步，是挖掘品牌的核心價(jià)值，搞清是什么讓一個(gè)品牌有別于其他品牌，梳理這個(gè)品牌無法被競(jìng)品取代的核心因素；然后，選定品牌的儀式化路線，儀式感的塑造行為可以存在于營銷活動(dòng)的各個(gè)階段，生產(chǎn)過程、銷售過程、消費(fèi)過程等都可融入儀式感，找出最符合自身品牌格調(diào)的角度作為切入點(diǎn)；最后，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為特征，有針對(duì)性地構(gòu)建起容易被目標(biāo)受眾關(guān)注、接受和喜愛的品牌儀式行為，從而實(shí)施品牌的儀式化營銷。

總結(jié)

在現(xiàn)代繁復(fù)多樣的營銷活動(dòng)中，只有以吸引顧客和尊重顧客為前提的新興營銷模式才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來?？v觀詹姆斯·W·凱瑞的“傳播的儀式觀”，儀式傳播并不只是為了信息的傳達(dá)，還有對(duì)特定情感的傳遞和對(duì)想象共同體的構(gòu)建，從信息傳播的效果看，儀式化的行為比一般隨意性的行為有更強(qiáng)的記憶效果，在營銷活動(dòng)中，儀式化的塑造起到了情感聯(lián)結(jié)和凝聚的作用。儀式創(chuàng)造與受眾的情感連接，儀式也幫助促成某種行為習(xí)慣，儀式感讓產(chǎn)品成為品牌，新媒體力量的加入促進(jìn)了品牌儀式化營銷的加速發(fā)展，也為品牌儀式傳播活動(dòng)創(chuàng)造了無限的可能。

參考文獻(xiàn)：

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