李雪嬌

網(wǎng)友問：假如你跑到荒島上，只能帶一本書，那么你想帶哪一本？

作家馬伯庸答：高等數(shù)學(xué)。如果我沒被它逼瘋的話，不必?fù)?dān)心無聊，因為一輩子也讀不完……

這并不是網(wǎng)絡(luò)段子，而是去年網(wǎng)友花費(fèi)18.8元向馬伯庸提出的一對一問題。目前問答超過有效期限可以免費(fèi)看到回答，在此之前，481位圍觀者每人花費(fèi)1元查看了答案，提問網(wǎng)友和答題者對圍觀收益進(jìn)行了分成。今年3月，“網(wǎng)絡(luò)紅人”王思聰憑借4個字的回答，收獲近20萬圍觀群眾的點擊。根據(jù)問答規(guī)則，平均一字價格高達(dá)2萬元，次月扣除平臺10%的手續(xù)費(fèi)和個人所得稅后，提問網(wǎng)友會拿到5萬元左右的純收入。當(dāng)知識技能可以隨時轉(zhuǎn)換成“真金白銀”時，知識分享模式已然開始有了新的變化，越來越多內(nèi)容平臺抓住知識變現(xiàn)的商機(jī)推出付費(fèi)產(chǎn)品。在如今，互聯(lián)網(wǎng)信息觸手可得，你是否也愿意拋開“免費(fèi)的午餐”為知識付費(fèi)呢？

拯救知識焦慮

今年2月，國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2017》提到，當(dāng)前我國知識分享市場已初具規(guī)模。初步估算，2016年知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億人。而在2014年，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)曾顯示有69.7%網(wǎng)民不愿意為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌表示，更多人關(guān)注付費(fèi)內(nèi)容平臺，反映當(dāng)下社會普遍存在的知識焦慮。人們期待社會有更強(qiáng)的知識流動性，給更多人足夠的上升空間。消費(fèi)觀念升級以及人們對提升自身的迫切需要是知識付費(fèi)快速發(fā)展的主要原因，例如去年的“微博V影響力峰會”上，自媒體年度總收入為117億，其中有4.7億來自付費(fèi)閱讀和打賞。

在知識分享模式下，喜馬拉雅FM、在行&分答、知乎live、豆瓣等付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的陸續(xù)上市，越來越多人愿意選擇花錢與大牛們“親密接觸”。目前看來，免費(fèi)知識內(nèi)容雖然豐富，但是實際質(zhì)量和審核機(jī)制讓人汗顏，這或許是很多人選擇由傳統(tǒng)搜索引擎轉(zhuǎn)入付費(fèi)內(nèi)容平臺的初衷。于斌強(qiáng)調(diào)，移動支付逐步改善了人們的消費(fèi)習(xí)慣，借助手機(jī)作為媒介工具，人們在“狂轟濫炸”的知識海洋多了自己的選擇，精準(zhǔn)、個性的定制化知識更滿足當(dāng)前的訴求。

暴娛互動CEO陳妍妍接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時指出，更多的內(nèi)容平臺進(jìn)駐到付費(fèi)領(lǐng)域是自媒體開始進(jìn)行的下半場玩法，在建立更強(qiáng)的技術(shù)壁壘。雖然知乎、豆瓣等平臺積累豐富的知識內(nèi)容，但這些內(nèi)容的易侵權(quán)程度、熱點化和用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）碎片化等屬性，又讓它離內(nèi)容變現(xiàn)有點遠(yuǎn)。就這一觀點，陳妍妍解釋道：“知識付費(fèi)是這些平臺探索更多的商業(yè)模式的‘敲門磚，我認(rèn)為內(nèi)容平臺的最大成就是陪伴用戶知識技能的成長?！?/p>

喜馬拉雅FM去年打造的“123知識狂歡節(jié)”，實現(xiàn)了24小時內(nèi)5088萬元的銷售額。

分答新推出的專家名人30分鐘語音微課“小講”，平均每期內(nèi)容能吸引5000位付費(fèi)聽眾。

得到App用戶總數(shù)達(dá)到529萬，日活用戶42萬，營收預(yù)計過2億。

知乎live上線后，累積舉行2900多場live，單場參與人數(shù)平均為350余人。

這些數(shù)據(jù)讓越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者感受到知識付費(fèi)的風(fēng)口到來，網(wǎng)絡(luò)專欄文章、語音、視頻等新媒體表現(xiàn)形式對知識創(chuàng)業(yè)和知識變現(xiàn)起到推動作用。過去，學(xué)習(xí)類知識輸出要靠花錢購買各種培訓(xùn)書籍，知識工作者必須要學(xué)歷傍身，才有人為你的知識買單。而在知識付費(fèi)時代，如何高效整理歸納房間、怎樣做一道色香味俱全的魚香肉絲都可以受到用戶追捧與喜愛。在這里，每個人擁有知識生產(chǎn)者和分享者雙重身份。

米果文化CEO胡漸彪告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，對線上知識付費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，制作好內(nèi)容有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是明確對應(yīng)用戶需求，即以用戶的實質(zhì)需求出發(fā)，直接解決用戶的難題；二是降低用戶的學(xué)習(xí)成本?！斑@里指的學(xué)習(xí)成本，包括了時間成本和注意力成本?！焙鷿u彪指出，內(nèi)容生產(chǎn)者不僅需要考慮用最短時間把知識點有效傳達(dá)，還要斟酌回答表述，趣味性地包裝，滿足用戶的要求。

分享知識初探索

“一個好問題，不僅要讓答題者有興趣回答，還要吸引更多旁觀者付費(fèi)查看答案，這些都是學(xué)問?！背贴i是較早接觸微博問答的用戶，對提問技巧有著自己的理解。程鵬表示：“曝光率高、粉絲數(shù)量多的大V，金額設(shè)定在3000-5000元，問答雙方收益預(yù)計可觀，提問者也會非常踴躍?！钡怯浾卟檎液蟀l(fā)現(xiàn)，打賞金額系統(tǒng)根據(jù)答題者的粉絲數(shù)量、專業(yè)性及社會效應(yīng)設(shè)置，微博中娛樂自媒體金額都在2000元左右徘徊，提問金額較高的問題集中在八卦、隱私曝光的方面，相反一些金融、科技相關(guān)的專業(yè)問題就比較少，金額也集中在599元價位以下。

讓程鵬覺得有些惱火的是，有一些博友為了得到圍觀分成，直接復(fù)制自己的問題，或是做“標(biāo)題黨”，向營銷號提出的問題沒有底線，內(nèi)容也都是道聽途說吸引眼球。易觀互動娛樂分析師黃國峰接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時表示，這些現(xiàn)象恰恰說明知識付費(fèi)的內(nèi)容表現(xiàn)是多元化發(fā)展，“嘩眾取寵的問題屬于偏娛樂化方面，但它們并不在知識付費(fèi)的范疇，知識的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于能否快速提升知識技能?！秉S國峰表示，知識付費(fèi)問答制定的初衷是美好的，內(nèi)容監(jiān)管顯得尤為重要。

在行和分答聯(lián)合創(chuàng)始人楊璐則認(rèn)為，內(nèi)容作品劃分不能過于簡單粗暴，之前的網(wǎng)頁搜索引擎同樣也存在泛娛樂內(nèi)容，“大家有知識提升需求，也會有娛樂輕松的需要”。例如，市面上很多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都有涉及綜藝和電視劇的制作，播出內(nèi)容符合這一群體的喜好，就可以擁有定量的受眾群體?！爱?dāng)然平臺產(chǎn)品迭代和更替過程中一定需要有正確價值觀引導(dǎo)，我們應(yīng)當(dāng)理解不同團(tuán)隊生產(chǎn)內(nèi)容的個性和特點，比如在行和分答通過提供多元化的知識服務(wù)場景，向用戶傳遞‘幫助每個人連接到專家資源提高獲取知識經(jīng)驗效率的核心價值觀?！蓖瑫r楊璐補(bǔ)充道，如果說去年是知識付費(fèi)的元年，那么說明知識付費(fèi)平臺還處在早期發(fā)展階段，不能一蹴而就。

談到內(nèi)容審核及后臺管理問題時，楊璐表示，以每天平臺收到的10萬多個問題數(shù)量來看，語音問答審核是最耗費(fèi)時間和精力，后臺需要對語音回答進(jìn)行三輪審核才會發(fā)出，前兩輪是語音轉(zhuǎn)文字，最后要人工進(jìn)行審核?！翱拼笥嶏w和百度在語音轉(zhuǎn)換為我們提供技術(shù)支持，每一條呈現(xiàn)在平臺的語音都是后臺工作人員聽過后才上傳。”在一定程度上，語音審核加大了運(yùn)營成本，但也給平臺帶來良好的口碑和效應(yīng)，利用1分鐘的語音給用戶帶來更私密、針對性的方式，并能高效利用碎片化時間，這種用戶體驗是無法替代的。

不可否認(rèn)，付費(fèi)問答帶動大家對知識積極思考，更多人進(jìn)行創(chuàng)作參與。黃國峰指出，有償問答的核心價值在于保證高質(zhì)量知識分享，讓提問者和回答者都能得到資本回報，但也應(yīng)當(dāng)考慮存在的隱患。“有些專家對醫(yī)療或養(yǎng)生領(lǐng)域問題進(jìn)行解答，這類問題答案往往沒有統(tǒng)一答案，專家資質(zhì)如何審查，出現(xiàn)問題誰來承擔(dān)責(zé)任，平臺需不需要分擔(dān)，都是需要有關(guān)部門進(jìn)行規(guī)范管理的?！?/p>

實現(xiàn)知行合一

面對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的困境與問題，喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍表示，對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，以流量吸引用戶的難度越來越大，創(chuàng)作內(nèi)容沒有合適的平臺體現(xiàn)價值。知識付費(fèi)市場依然缺乏大量細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最本質(zhì)的問題在于這些內(nèi)容是否真正能夠讓用戶用于實際。因此未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專業(yè)化，圍繞產(chǎn)生的社交、社群功能會愈發(fā)重要。

“讓參與其中的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與付費(fèi)用戶都活躍起來，人、物、資源、政策形成良性循環(huán)，并最終形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模?！毙※Z通聯(lián)合創(chuàng)始人樊曉星認(rèn)為，現(xiàn)在的很多知識付費(fèi)平臺以中心化的形式存在，內(nèi)容創(chuàng)造者存在著“大平臺、大流量”現(xiàn)象。從大背景上來看，知識由共享經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為按需經(jīng)濟(jì)，大家都深刻地認(rèn)知到現(xiàn)在是信息大爆炸時代，人們重新進(jìn)入了需要對知識進(jìn)行篩選的過程，但目前需要消費(fèi)者跨過的最大門檻恐怕還是觀念的轉(zhuǎn)變，即用戶教育的過程。站在消費(fèi)者的角度而言，付費(fèi)的理由是多種多樣的，興趣就是其中的一種，但并不能持久。

根據(jù)我國對無形文化消費(fèi)的現(xiàn)狀，內(nèi)容付費(fèi)市場潛力巨大。樊曉星指出，用戶教育的過程本身有待發(fā)酵，知識服務(wù)的產(chǎn)能極其有限，咪蒙的例子并不是每個人都會實現(xiàn)，更多內(nèi)容創(chuàng)造者面臨著點擊量和復(fù)購率的難題。目前許多自媒體平臺選擇采用微信這種輕量級的方式加入知識付費(fèi)戰(zhàn)局，效果較好。據(jù)樊曉星透露，從去年12月到現(xiàn)在，小鵝通為知識生產(chǎn)者們打造自有品牌，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)與用戶管理，總流水突破1.5個億，30天流動資金達(dá)到4000萬。

背靠大用戶基數(shù)可能會加快付費(fèi)與終身教育的用戶進(jìn)程。一個真正的知識桃園，不是內(nèi)容付費(fèi)的付費(fèi)環(huán)節(jié)，而是知識服務(wù)環(huán)節(jié)。如何把用戶服務(wù)好？如何圈層化運(yùn)營你的用戶？如何滿足不同消費(fèi)能力用戶的需求？這些都是要考慮的要素。

有趣的思想需要合適的傳播者，付費(fèi)則是一種雙向篩選，同時也是一種成本覆蓋方式?！皟?nèi)容創(chuàng)造者需要更高的專業(yè)素質(zhì)生產(chǎn)知識內(nèi)容，如果不能長期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將會被用戶拋棄。”樊曉星強(qiáng)調(diào)，用戶是隨著內(nèi)容一起成長，“知識付費(fèi)”的市場機(jī)制一旦形成，人們的選擇范圍擴(kuò)大，個性化知識服務(wù)是今后一大趨勢。

余建軍向《經(jīng)濟(jì)》記者透露，喜馬拉雅FM將通過自身構(gòu)建的“新聲活”的音頻生態(tài)圈，在付費(fèi)音頻產(chǎn)品方面做進(jìn)一步精進(jìn)，挖掘更多優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)音頻產(chǎn)品。同時，利益分成模式與用戶深度綁定，知識在被消費(fèi)、分享、傳播過程中得到升值，從而形成健康閉環(huán)。

同時陳妍妍表示，在經(jīng)歷粉絲紅利期、廣告為主的變現(xiàn)模式之后，應(yīng)抓住內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展機(jī)會，打造泛娛樂領(lǐng)域知識分享平臺，不僅只停留在線上與用戶分享，還可有多種線下活動與用戶溝通，例如在知識付費(fèi)領(lǐng)域嘗試暴娛讀書會形式，助力行業(yè)人員的交流成長。

可以想見，內(nèi)容付費(fèi)平臺無論是節(jié)目包裝、資金扶持、培訓(xùn)服務(wù)，都將進(jìn)行一系列孵化，幫助更多“知識網(wǎng)紅”挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。知識信息時代，內(nèi)容創(chuàng)造者需認(rèn)清，除了認(rèn)知盈余變現(xiàn)需求，還要有對知識和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的責(zé)任感。

如今視頻網(wǎng)站的會員付費(fèi)制逐漸被眾人接受，微信的打賞功能也早已開通，互聯(lián)網(wǎng)正提供著無門檻的內(nèi)容分享時期，等著內(nèi)容創(chuàng)造者們“大顯身手”。內(nèi)容平臺在發(fā)展中也應(yīng)注意引導(dǎo)付費(fèi)內(nèi)容、創(chuàng)作不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品以及尋找知識內(nèi)容切入點，才能深挖出屬于自己的知識“創(chuàng)業(yè)金”。

也許在不久的將來，內(nèi)容變現(xiàn)沒有那么神秘，知識分享向著更加垂直領(lǐng)域拓展細(xì)分。畢竟在知識可以變現(xiàn)的時代，一切皆有可能。