常啟軍+劉家瑞

【摘要】自從我國加入WTO以后同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國零售百貨業(yè)面臨著自身行業(yè)不景氣、外來百貨企業(yè)不斷蠶食我國市場以及電子商務企業(yè)沖擊實體經(jīng)濟的內(nèi)外壓力。本文通過開創(chuàng)我國百貨零售業(yè)內(nèi)并購境外上市公司先河的王府井并購春天百貨為例，具體分析本次同行業(yè)企業(yè)并購的動因，為我國百貨零售業(yè)并購提供新的思路與經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】百貨零售業(yè) 并購 并購動因

百貨零售業(yè)作為我國行業(yè)競爭較為激烈的行業(yè)之一，現(xiàn)如今我國的百貨零售業(yè)在整體行業(yè)不景氣的同時面臨著許多內(nèi)外壓力，使得更多的百貨企業(yè)在經(jīng)濟慢增長時代通過并購行為來促進企業(yè)更好的發(fā)展。因此，本文采用案例分析法，選取典型案例來進行分析，希望幫助我國更多的百貨零售業(yè)企業(yè)進行合理的并購。

一、百貨行業(yè)市場陷入低谷，行業(yè)競爭壓力大

零售百貨業(yè)作為傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在我國已經(jīng)進入了較為成熟階段，但是近些年地方百貨品牌的不斷發(fā)展壯大，外資百貨品牌進入我國并不斷蠶食我國市場，購物中心的不斷落成以及互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的沖擊使我國的百貨業(yè)市場正在面臨著前所未有的壓力。隨著房租與人工費用的上漲，百貨零售業(yè)更是雪上加霜，所以在轉(zhuǎn)型的同時，百貨行業(yè)的龍頭企業(yè)通過并購重組來實現(xiàn)在慢增長期企業(yè)的發(fā)展。

（一）百貨零售業(yè)行業(yè)整體不景氣

社會消費品零售總額指的是國民經(jīng)濟各行業(yè)直接售給城鄉(xiāng)居民和社會集團的消費品總額，它反映居民和社會集團通過多種商品流通渠道向購買的生活消費品總量，是研究國內(nèi)零售市場變動情況、反映經(jīng)濟景氣程度的重要指標。根據(jù)圖1顯示，社會消費品零售總額月增速來看，從2011年1月到2013年12月增速每月同比降多增少，由2011年增速19.9%放緩至2012年12.1%，表明國內(nèi)消費品需求放緩，零售業(yè)市場壓力較大，整體經(jīng)濟環(huán)境不景氣。百貨行業(yè)作為零售業(yè)的重要組成部分，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況下，百貨業(yè)也面臨著巨大的大壓力與挑戰(zhàn)，導致百貨業(yè)銷售收入增速放緩，新增實體店面數(shù)量放緩，百貨行業(yè)如何更好的生存成了越來越多百貨企業(yè)的需要考慮的問題。

圖2通過中國連鎖經(jīng)營年鑒數(shù)據(jù)整理得出2010年至2013年我國百貨行業(yè)的銷售收入增速和門店數(shù)量增速，從2011年開始銷售收入增速與門店數(shù)量增速持續(xù)下降，尤其是2012年百貨行業(yè)銷售收入增長速度和門店數(shù)量增長速度下降速度較大分別下降6個百分點和3個百分點。門店增速減緩，銷售增長緩慢，百貨行業(yè)的衰落已成為不爭的事實，傳統(tǒng)百貨行業(yè)增長速度放緩，整體出現(xiàn)收縮現(xiàn)象，為了更好地適應變化的消費需求，百貨企業(yè)力求發(fā)展，在慢增長期實現(xiàn)擴張和發(fā)展，王府井希望通過收購春天百貨來為自己的生存發(fā)展注入新的血液，提升自的綜合競爭力。

（二）互聯(lián)網(wǎng)沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展和當代物流的發(fā)展，現(xiàn)如今電子商務等新興購物業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展，我國消費者的心里和消費的需求有著新的變化，傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下提升自己經(jīng)營與盈利能力成為更多實體百貨零行業(yè)中的企業(yè)要認真思考并且急需解決的問題。根據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年互聯(lián)網(wǎng)購物市場交易規(guī)模達到13205億元，與2011的8037億元相比較增長了64.3%；占零售消費總額的6.3%與2011年相比增長了1.9個百分點；2012年我國商品零售總額比2011年增長了23521億元，其中網(wǎng)購增長了5168億元，互聯(lián)網(wǎng)購物對我國商品零售總額增長的貢獻率達22%。

根據(jù)百貨零售業(yè)百強中有八家為電子商務企業(yè)具體概況顯示，2012年共有八家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入零售百貨百強企業(yè)名單而且八家企業(yè)的銷售增長速度較高，2012年百貨零售業(yè)整體行業(yè)增長速度為16%，這八家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售增長速度遠遠高于整體行業(yè)增長速度，互聯(lián)網(wǎng)購物成為新寵，符合現(xiàn)代人的消費需求，同時也給實體百貨企業(yè)帶來了較大的沖擊。

2012年八家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)銷售規(guī)模為3459.6億元，占百貨零售業(yè)前100名企業(yè)總額的14.5%，如果零售百貨業(yè)百強企業(yè)不包括這8家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，2012年百貨零售業(yè)百強企業(yè)的銷售規(guī)模僅僅增長了11個百分點，比2011年減少9.9個百分點，甚至低于2012年整體行業(yè)增長速度4個百分點。近年來互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)成為百貨零售業(yè)重要組成部分，同時對像王府井這樣的傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)造成了了巨大的沖擊與威脅。

（三）外資企業(yè)對本土百貨零售業(yè)的沖擊

自從我國加入世貿(mào)組織以來，外來百貨加速向我國滲透，加速向我國百貨行業(yè)進軍，例如沃爾瑪、家樂福在我國遍地開花，對我國本土的大型百貨市場不斷蠶食。我國本土百貨企業(yè)不得不思考如何在強敵面前求更好的生存。

根據(jù)表2，不難看出雖然沃爾瑪、家樂福和大潤發(fā)這三大外來百貨企業(yè)在2012銷售增幅和門店增幅并不高但是銷售規(guī)模和門店總數(shù)遠遠高于本土的百貨企業(yè)王府井和春天百貨，王府井和春天百貨在2012年銷售規(guī)模二者總數(shù)約為195.4億元，比沃爾瑪，家樂福和大潤發(fā)三家的任何一家的銷售規(guī)模都小的多，再看一下門店總數(shù)王府井與春天百貨門店總數(shù)相加才44家，沃爾瑪，家樂福和大潤發(fā)這三家外來百貨的門店總數(shù)和門店覆蓋范圍高于王府井和春天百貨的門店總數(shù)。

通過選取典型外來百貨與本土百貨進行對比分析，王府井百貨與外來大型百貨企業(yè)相比有一定差距，銷售規(guī)模和市場占有率上都遠遠落后于外來企業(yè)。王府井在整體行業(yè)不景氣的情況下，并購春天百貨進行強強聯(lián)合，可以形成“抱團取暖”的作用，更好的整合和利用資源，進一步的提升自己的銷售規(guī)模和市場占有率，加強品牌市場集中度，在外來百貨企業(yè)不斷蠶食外國市場的局面中提升自己的行業(yè)地位。

總上所述，通過對我國零售行業(yè)市場現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)興起對傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊和外來百貨企業(yè)不斷蠶食我國百貨行業(yè)市場三個角度來分析王府井百貨現(xiàn)在所面臨的壓力，王府井在百貨零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，為了更好地應對無法避免的內(nèi)外部的壓力與挑戰(zhàn)，為了滿足消費者購物心理和消費內(nèi)容的變化，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為企業(yè)更好地生存與發(fā)展下去的核心與重點。因此并購重組成了傳統(tǒng)百貨零售業(yè)擴張，保持更好的成長性，不斷補充完善更新已有業(yè)態(tài)發(fā)展新興業(yè)態(tài)實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的公認法則之一，商務部也特別支持大型流通企業(yè)跨區(qū)域兼并重組，所以王府井將要尋求合適的被并購企業(yè)進行并購重組，在惡劣的環(huán)境中為自己注入新的血液不斷的發(fā)展自己。

二、業(yè)態(tài)互補，進軍高端品牌及奧特萊斯業(yè)態(tài)

王府井在充分調(diào)查與分析境內(nèi)20多家百貨零售業(yè)公司，經(jīng)過不斷地研究與篩選，從戰(zhàn)略布局上來看，確定春天百貨為當時王府井收購的最佳目標，收購春天百貨是對王府井體系很好的補充，春天百貨的品牌定位是高端品牌，王府井品牌定位是中高端，二者在品牌定位上形成了很強的互補性，可以獲得更廣更多的客戶群體同時王府井并購春天百貨后品牌商集合效應將通過二者的整合發(fā)揮到最大的優(yōu)勢，二者強強聯(lián)合在我國的百貨整體市場上形成極強的互補優(yōu)勢。

在2011年王府井已經(jīng)決定由傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)向購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，但作為剛剛步入購物中心業(yè)態(tài)的企業(yè)來說，王府井在購物中心方面缺乏經(jīng)驗所以合資建立成為王府井進軍購物中心業(yè)態(tài)的主要形式。春天百貨擁有雄厚的國際資本背景，以及經(jīng)營國際一流高檔品牌的豐富經(jīng)驗，其優(yōu)秀的管理團隊進行線上與線下的整體運作，業(yè)績持續(xù)上升，現(xiàn)已發(fā)展成為中國高端百貨連鎖業(yè)界的佼佼者。雖然現(xiàn)在全國各地的奧特萊斯項目日益增多，但是像春天百貨旗下賽特奧萊這樣有發(fā)展?jié)摿Φ膴W特萊斯非常少，賽特奧萊憑借17年資深的高端品牌市場運作經(jīng)驗賽特奧萊，以及無可取代的強大品牌號召力，所以在奧特萊斯業(yè)態(tài)和購物中心業(yè)態(tài)中經(jīng)驗非常豐富，春天百貨更有多個奧特萊斯儲備項目，正好可以彌補王府井在購物中心業(yè)態(tài)特別是奧特萊斯購物中心上的經(jīng)驗不足。春天百貨還長期與國際大品牌合作將會為王府井提供很好的上下游渠道，而且符合現(xiàn)代人的消費理念。并購后，可以加強王府井購物中心和奧特萊斯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時也將增強企業(yè)的品牌效應提高自己對供應商的議價能力，讓消費者在王府井可以真正體驗到“大品牌，小價錢，平價享受高品質(zhì)奢華生活”的購物感。王府井門店布局更加完善，管理更加優(yōu)秀，科技感更強，進一步提升王府井的市場競爭力。

綜上所述，王府井并購春天百貨可以使供應商及品牌資源實現(xiàn)資源互補，極大程度的實現(xiàn)共享，提高王府井百貨的行業(yè)集中度和實現(xiàn)規(guī)模效應，形成了“抱團取暖”之勢。同時在業(yè)態(tài)上相互補充相互借鑒經(jīng)驗，王府井可以向進軍高端品牌及奧特萊斯業(yè)態(tài)模式，實現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化的綜合經(jīng)營，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

三、全國布點，提高市場份額

百貨零售業(yè)在我國的市場集中化程度較低，主要是由于區(qū)域性大型百貨企業(yè)根據(jù)所在地區(qū)消費者的消費心理和消費需求因地制宜的滿足消費者的消費偏好，因此，在區(qū)域內(nèi)擁有強大忠實客戶群體，擁有優(yōu)勢品牌效應和商業(yè)圈優(yōu)勢，構(gòu)成了在區(qū)域內(nèi)的競爭地位同時也構(gòu)成了區(qū)域進入壁壘，王府井作為行業(yè)的龍頭企業(yè)在擴張自己銷售市場的時候也會面臨著區(qū)域壁壘現(xiàn)象。

王府井并購春天百貨的戰(zhàn)略動因不僅僅體現(xiàn)在發(fā)展購物中心和奧特萊斯的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同是為了使自身突破區(qū)域壁壘，開闊區(qū)域市場，擴大王府井的經(jīng)營區(qū)域，形成更加完整的全國性布局網(wǎng)絡(luò)之上。

根據(jù)王府井2012年年報數(shù)據(jù)顯示，王府井的實體門店總數(shù)為29，全部開設(shè)在中國大陸，經(jīng)營面積合計130萬平方米，其自有物業(yè)約占15%，主要分布地區(qū)為北京、鄭州、太原等北方城市及成都、南寧、廣州等一部分南方城市省會城市，全國門店覆蓋率相對較低。春天百貨在大陸共有17家實體門店，經(jīng)營面積合計50萬平方米，其自有物業(yè)約占50%，這個比例遠遠高于王府井的自有物業(yè)水平，春天百貨的實體門店覆蓋區(qū)域以青島、廈門等沿海城市為主。

王府井在2012年才開始打開以福建為中心的華東沿海地區(qū)，王府井戰(zhàn)略規(guī)劃剛剛進入的沿海城市，作為一家剛剛進入華東市場的企業(yè)來說，搶占以廈門為中心的華東商業(yè)圈步履維艱，剛好春天百貨在福建等沿海地區(qū)擁有穩(wěn)定的基礎(chǔ)和廣大的客戶全體。因此，王府井并購春天百貨可以提高自有物業(yè)的比例，在門店總數(shù)上也得到了相應的提高并且可以使自己利用春天百貨在沿海地區(qū)的基礎(chǔ)打破區(qū)域壁壘，自己更好的進入未進入?yún)^(qū)域，實現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)擴張，占據(jù)優(yōu)勢商業(yè)圈，更好的實現(xiàn)全國布點，提高市場份額。

四、結(jié)論

本文從王府井自身來分析王府井并購春天百貨的動因。王府井所處的百貨行業(yè)處于慢增長時期并且隨著市場經(jīng)濟的完善和互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的百貨業(yè)受到?jīng)_擊，銷售增長速度放緩，門店擴張趨勢減弱，王府井為了更好地的在慢增長時期發(fā)展?jié)M足日益變化的消費心理和消費內(nèi)容，王府井集團選擇了并購重組的方式來提高自身的能力。正在王府井選擇并購目標企業(yè)之時春天百貨自身盈利能力有所下降，控制人萌生放棄百貨業(yè)的想法，自身想要找一家實力雄厚的企業(yè)進行依托發(fā)展，因此為王府井并購提供了可選擇目標。王府井并購春天百貨可以依托王府井與春天百貨兩家企業(yè)的實力，實現(xiàn)百貨、購物中心、奧特萊斯業(yè)態(tài)多元化的綜合發(fā)展的戰(zhàn)略目標，進一步使王府井擴大自己的經(jīng)營區(qū)域，形成強大的品牌效應，來應對如今百貨零售業(yè)所受到的內(nèi)外部的壓力與挑戰(zhàn)，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化，消費人群全面化，經(jīng)營區(qū)域擴大化的美好愿景。

五、啟示

百貨零售企業(yè)通過同行業(yè)之間的并購行為可以有效的打破區(qū)域壁壘，使得企業(yè)自身的門店數(shù)量與經(jīng)營區(qū)域迅速擴大，從而進一步得到規(guī)模效應；在打破區(qū)域壁壘的同時可以擴展自己身的經(jīng)營業(yè)態(tài)模式，滿足更多消費人群的消費心理和消費需求，企業(yè)同時可以實現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化綜合經(jīng)營。我國百貨行業(yè)明確資深并購的目的，選擇合適的并購目標企業(yè)，最終有利于提升我國百貨零售業(yè)的市場集中化程，有利于本土百貨企業(yè)在經(jīng)濟經(jīng)濟慢增長時期更好的抵制外資企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，提升自身的盈利能與成長能力。

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