賴珍芝+王文濤

【摘要】互聯網的發(fā)展深刻改變了人們的生活方式，基于互聯網而形成的社群關系網絡，已成為當今生活方式的新常態(tài)。它正在逐步滲透到經濟社會各領域，形成一種新型的經濟形態(tài)──社群經濟，成為推動新經濟運行和新社會運行的新趨勢。本文旨在通過對社群經濟的營銷手段及當前微社群發(fā)展現狀分析，從社群市場定位、社群組織經營、商業(yè)價值挖掘三個方向對社群經濟進行剖析進而深入研究，總結出適于社群運營的商業(yè)模式。

【關鍵詞】社群 經濟 商業(yè)模式

一、引言

《長尾理論》的作者克里斯·安德森說：“20世紀的合作模式是企業(yè)模式。21世紀的合作模式就沒那么正式了，它是關于社群的”。的確，21世紀的商業(yè)模式定有大突破，而社群經濟就是突破之一。社群經濟作為一種新型的經濟形態(tài)，興起于互聯網大發(fā)展時代，移動互聯網社群的傳播特性，使得其對于整個商業(yè)運行過程都產生了變革性影響。我們從現有的文獻資料入手，針對論文主題，設計了“社群經濟發(fā)展現狀”的調查問卷，加群體驗并自我創(chuàng)立社群，通過實證分析與理論研究相結合，運用多學科理論綜合研究，結合社群運行的生產、傳播、營銷、消費四個環(huán)節(jié)，整合出一個完整清晰的商業(yè)模式，以期為社群經濟的實踐活動提供一定的參考。

二、社群經濟的興起

社群遠已有之，互聯網信息技術的應用，促進了社群的現代化?；ヂ摼W時代的社群，是由一個個感性的社會人，基于傳播媒介聚合到一起，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。近年來，隨著互聯網的大發(fā)展和人際交往方式、生活方式的變化，出現了以社群聚合與市場選擇相結合、社會價值與經濟運行相結合為主要特征的新的創(chuàng)業(yè)和經濟形態(tài)，即社群經濟。

三、社群經濟的商業(yè)模式

移動互聯網社群的傳播特性，對整個商業(yè)運行過程，包括生產，傳播，營銷，消費多個環(huán)節(jié)都產生了變革性影響，形成了全新的商業(yè)模式。

（一）用戶參與的生產模式

移動互聯網，微信等高效率工具的誕生，為這種商業(yè)的進化提供了可能。用戶可以基于社群互動進行表達分享、創(chuàng)意貢獻、協作生產、口碑傳播和主動消費，體現著積極的“生產者”，熱心的“傳播者”，忠實的“消費者”三種身份的融合。

（二）“三位一體”的傳播模式

網絡社群的基本形態(tài)是由多個具有共同認同感的用戶，通過各種網絡平臺連結到一起而形成的群體。與一對多的粉絲模式相比，網絡社群的傳播結構成網狀型，節(jié)點與節(jié)點之間不規(guī)則分布，不是傳統(tǒng)的一對一傳播，而是跨級的、跳躍式的傳播，節(jié)點之間相互聯系并且有規(guī)律的擴散，具有強大影響力，更易形成多層級式的效果，這也體現了社群“聚合裂變效應、情感價值、自組織協作”的三個特征。

（三）以用戶為導向的營銷模式

1.信息數據化，提高營銷精準度。在移動互聯網時代，數據成為營銷方式改變的驅動力量。社群聚集眾多消費者，產生大量數據，通過對數據的收集和分析，可以準確定位目標消費者，挖掘出其消費偏好從而實現精準營銷。調查數據顯示，就加群原因來說，70%的用戶是基于“吸收有用知識信息”，69%的用戶為了“結交志同道合的朋友”。因此，根據用戶的消費意愿以及成員之間的體驗交流，對用戶進行分級分類和關聯性分析，從不同維度來展現用戶的特征，從而預測成員的消費偏好，實行精準營銷。

2.激活參與，增強用戶忠誠度。社群的活躍性是企業(yè)獲取信息和開展營銷活動的基本保障。實踐證明，社群活動是促使?jié)撛谙M者向忠誠消費者轉變的有效方式，調查數據顯示，就在社群中的一般狀態(tài)來說，40%的用戶是“常參與但不主動發(fā)起”，成員的參與度低下。因此在社群經營中，企業(yè)需要定期舉辦提高參與互動的社群活動，通過線上（微博、微信）宣傳吸引成員關注度，結合線下（交流會、答謝會）活動增加社群成員的消費體驗。使成員間的彼此交流增多，更加融入社群，進而成為忠實消費者。

3.意見領袖，提高擴散度。當社群成員加入社群后，在社群活動參與的過程中，社群意識逐漸增強，形成對社群的忠誠，會更加積極主動的維護品牌聲譽，增強品牌知名度與美譽度，因為自己良好的品牌體驗，社群成員更愿意把自己的超然消費體驗傳達給身邊的朋友，形成口碑傳播。意見領袖是口碑傳播的源頭，成員在社群交流與傳播中會接觸到不同的各種意見，其中意見領袖的建議往往會受到重視與關注。故應注意發(fā)現和培養(yǎng)意見領袖。

4.體驗至上的消費模式。情感體驗和價值認同是社群的重要特征，形成了體驗至上的消費模式。傳統(tǒng)的體驗經濟處于生產消費鏈條的下游環(huán)節(jié)；而社群經濟是體驗經濟的發(fā)展，將體驗要素滲透到整個產業(yè)鏈條的生產、營銷、消費多個環(huán)節(jié)。

四、關于社群經濟商業(yè)模式的反思

（一）問題指出

結合建群加群實踐經歷，根據魏朱六要素商業(yè)模式模型，指出當前社群經濟發(fā)展過程中存在的問題，如下表：

（二）問題解決

社群在發(fā)展過程中必然會存在各種問題，從萌芽期-高速成長期-活躍互動器-衰亡期-沉寂期是一個社群的普遍規(guī)律，每個階段的時間長短會根據運營者的投入有不同表現。作為社群經營者，如何在社群活躍互動期和衰亡期建立一個緩沖期，克服社群本身及其與市場相結合過程中帶來的問題，是社群經濟持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。

1.功能市場定位清晰。社群運營之初不能急功近利，盲目急于活躍社群，反而會降低用戶的體驗度。社群最關鍵的是通過價值吸引達到關系連接，關系質量的高低決定社群質量的高低。移動互聯網社群，一方面使人們主動參與社群互動，尋求滿足感和歸屬感；另一方面，人們的滿足感和歸屬感的加強，又會反過來促進社群的進一步發(fā)展。因此，根據用戶需要的價值類型及情感附著，確定自己的橫向社群范圍，找準自身的功能定位非常重要。

2.多平臺運營降低風險。目前社群主要依托自媒體平臺發(fā)展，其弊端顯而易見。這類互聯網平臺一旦出現問題或者被其強制封閉，社群也就不復存在。并且這些平臺本身也存在著被替代的風險。故社群應結合自身的特色，拓寬運營渠道，多平臺運營，在一定程度上規(guī)避平臺坍塌的風險。同時社群運營者要充分滿足用戶的參與需求，從設計研發(fā)、營銷傳播、消費服務等多個環(huán)節(jié)都賦予消費者全方位的融入式體驗。

3.把握關鍵資源能力。運營社群應實現社群成員的自我運營，建立起社群機制，在社群內部進行分級管理。在社群組織內部，社群成員根據參與度和活躍度的不同，分為社群運營者和社群參與者。通過組織化管理形成社群成員的認同感和歸屬感，借助社群領袖的魅力聚合粉絲，接著激發(fā)粉絲參與，擴大口碑傳播，獲得新的產品創(chuàng)意，不斷優(yōu)化服務和體驗；，最終創(chuàng)造出獨特的產品和品牌。

4.構建社群生態(tài)圈。去同質化是保持社群活力的重要條件，這就要求社群形成自身的品牌個性。然而，一個封閉的社群是得不到持續(xù)發(fā)展的，社群應通過跨界整合的方式構建社群生態(tài)系統(tǒng)，整合各方資源，通過不同社群之間的連接，嵌套不同的企業(yè)主體，在社群生態(tài)圈中形成連接紅利。

5.打造成員參與的眾籌商業(yè)。眾籌的前提是社群成員高度的信任與期待，加強社群成員的參與度，在社群運營中設計出各種類型的線上線下社群活動，不斷改善社群體驗，為用戶和企業(yè)創(chuàng)造一個開放連接的平臺，社群成員通過項目眾籌實現資源互換、資源共享，互利共贏，從而形成情懷營銷。

五、結束語

社群經濟的從產生到發(fā)展都不斷經歷著演變和研討，作為一種新型的經濟形態(tài)，目前對其理論的探討還未成熟，國內外對其商業(yè)模式的運用尚處于初始階段，其潛在的商業(yè)價值還有待挖掘。本文從社群經濟的現狀出發(fā)，結合現有理論及自身調研數據分析，通過自我加群、創(chuàng)群體驗，理論聯系實踐，從生產，傳播，營銷，消費四個環(huán)節(jié)整合出一套適用于廣大社群運營的商業(yè)模式，即從用戶價值需求、情感附著進行社群定位；通過社群文化、價值共享、激活參與進行社群組織經營；以資源為產品打造社群聚合與市場選擇的商業(yè)價值鏈。本文的研究主要是從規(guī)范性研究入手，尚需在今后的研究中可以加強實證部分的分析。

參考文獻

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