李聿侃

【摘要】本文旨在研究對食品包裝的設計思考，分析怎樣將味覺元素表現(xiàn)在包裝上。首先闡述包裝是產(chǎn)品信息的視覺化；其次認為設計的方法是應先分析產(chǎn)品，提煉出設計依據(jù)；最后主要從色彩、材料、圖形、造型四個方面研究怎樣表現(xiàn)味覺感，得出一些創(chuàng)意方法和一般規(guī)律。

【關鍵詞】食品包裝設計；味覺表現(xiàn)；視覺傳達

一、研究意義

當前社會，產(chǎn)品豐富多彩，競爭異常激烈，產(chǎn)品營銷很大程度上依靠品牌、廣告、包裝的作用。以食品行業(yè)為例，市場的要求和消費方式的變化，使包裝的作用更多地體現(xiàn)在視覺傳達。這種趨勢有時卻發(fā)展為貨架上精美花哨、爭奇斗艷的包裝，甚至出現(xiàn)過度包裝，助長奢侈之風，浪費生產(chǎn)資源。本文探究設計本質(zhì)，以發(fā)揮設計的作用和價值來解決這一問題。食品包裝體現(xiàn)內(nèi)部食品信息，將味覺象征與視覺元素掛鉤，全方面體現(xiàn)在包裝上，讓產(chǎn)品具備獨特性和識別性。

二、食品包裝設計與食品味覺的關系

（一）準確傳達味覺信息

食品包裝設計應傳達出食品信息，如功能、口味、健康、衛(wèi)生、品質(zhì)、內(nèi)涵等。準確傳達味覺信息是食品包裝設計的目的之一。顧客面對商品包裝，無法嘗到它的口味，在購買之前，只能通過包裝去體會它的美味。所以，食品包裝設計應當通過多種手段，使用各種視覺語言去表達和描述食品的味道，并且更應該美化和引導想要的美味。通過營造美好形象帶給顧客的心理感受，引發(fā)共鳴，喚起以往的美好身心體驗，引發(fā)購買欲望。

（二）充分提煉味覺設計要素

分析提煉“味覺感”這一要素是設計的第一步。包裝不僅僅要傳達食品原本口味，還要塑造出一種美好的味覺感受和體驗。也就是說，并不是塑造食品的口味，而是塑造包裝的“口味”。所以這種“口味”不僅是食品本身的口味，更是“消費者想要的口味”，甚至是設計者塑造出來的能讓顧客喜歡的“口味”。

味覺感應該從以下幾個層面分析塑造：

第一，要以口味為出發(fā)點設計食品的包裝，就必須要了解自己產(chǎn)品口味的特性、優(yōu)點和缺點。對于優(yōu)點應充分表現(xiàn)；對于缺陷，要把局限性作為突破口，來弱化或向正面彌補；對于獨特點要當做區(qū)別于同類產(chǎn)品的識別性來突出。

第二，設計以人為本，設計的目的不是產(chǎn)品而是人。味覺的塑造還要迎合顧客的喜好。要考慮不同性別、不同年齡階段、不同體型、不同健康狀況等類型人們的需求。要了解消費者喜歡什么樣的口味，就必須結合自己的產(chǎn)品，分析定位目標受眾，通過市場調(diào)研，比如收集問卷，或讓消費者體驗產(chǎn)品，提出意見。

第三，設計是當下社會與經(jīng)濟的一個縮影?？谖妒墚斚孪M、生活的趨勢和觀念的影響。首先，人們的飲食追求由吃飽變?yōu)槌院?，口味要求趨于精致；其次，現(xiàn)在人們可以接觸到不同地域、不同民族、不同風味的食品，一改以往人們飲食和口味的單一貧乏，呈現(xiàn)口味的包容性和多元性；再者，現(xiàn)在食品生產(chǎn)工業(yè)化程度高，帶來諸多食品安全問題，以及人們因生活、飲食習慣引起的健康問題，為此人們更追求綠色健康的食品；最后，受推崇傳統(tǒng)和地方特色的價值觀影響，一些老字號、土特產(chǎn)、農(nóng)家菜、家鄉(xiāng)味道、傳統(tǒng)名吃等風格受到歡迎。

三、食品包裝設計的味覺表現(xiàn)方法

食品的包裝設計是以一種通感的方式來表達出食品的口味。通過視覺來傳達味覺，乃至五感相通，是一種上升到心理層面的體會和感受。通過心理上反映出的認識與體會才是最根本與真實的，所以，通感符合了美學中審美活動的原理。食品包裝的視覺元素主要有色彩、材料、圖形、造型，“口味視覺”可從這幾方面來表現(xiàn)。

（一）色彩的味覺表現(xiàn)

色彩是人們視覺接收的第一信息，直觀和強烈，能使人產(chǎn)生聯(lián)想和想象，不同的色彩給人不同的情感體驗。色彩對于食品同樣重要，色香味就是指人們從視覺、嗅覺、味覺對食物的感受。其中因為色彩獨特的魅力，是傳達味覺感受和刺激食欲最有效的要素。基于通感的原理，色彩能使人產(chǎn)生味覺感，或者是通過聯(lián)想，或者是由于條件反射。一般來說，暖色甜，冷色苦。相對比，明度越高味道越清淡，明度越低味道越濃重。但有時，明度高也會讓人感到甜和膩。一般食物為紅、橙、黃等暖色可刺激食欲，而黃綠之間的色彩又會讓人聯(lián)想到檸檬、青梅等系列，給人鮮、酸的感覺。這都是一般情況下色彩給人的味覺感，具體應用中，還要根據(jù)不同的商品來規(guī)劃、搭配色彩。更重要的是，不能僅限于從色彩與食物的味覺記憶和人的經(jīng)驗來表現(xiàn)，還應考慮多方面的因素，根據(jù)目標消費群體的喜好，考慮色彩搭配的合理性和美感，注重色彩的象征意義，表現(xiàn)文化和精神層面的味覺心理。

（二）材料的味覺表現(xiàn)

對味覺感的表現(xiàn)也可以體現(xiàn)在材料上。盡管所用材料需優(yōu)先考慮功能，但在某些部分可以表現(xiàn)精神內(nèi)涵和理念。材料從視覺和觸覺的角度體現(xiàn)為材質(zhì)、肌理、質(zhì)感。材料與人的心理感受也有很大的聯(lián)系，每種材料都有自己的特點，讓人感受到其材質(zhì)之美。將材料與味覺抽象提煉出來的心理感受是可以相通的，比如柔軟的、爽滑的、干脆的。其傳達出來的味覺聯(lián)想主要是通過材料的不同視覺肌理和觸覺肌理將食品的相關信息快速傳遞出來，其中就包括食品的味覺判斷，并且材料被賦予很多文化象征，可以表現(xiàn)口味的性格特征。

（三）圖形的味覺表現(xiàn)

圖形是視覺傳達中的首要表現(xiàn)語言。它具有直觀形象、包含信息量大、趣味性、記憶深刻等特點，憑借這些優(yōu)點，包裝圖形的設計與運用可以吸引消費者的注意。圖案易懂且有很強的表現(xiàn)力，可讓消費者進而識別、了解商品，并留下深刻的印象。在包裝圖形的表現(xiàn)中，有以產(chǎn)品本身或原材料為主體，有以使用對象為主體，或以產(chǎn)地、象征物乃至特色底紋元素為主體。以優(yōu)化的產(chǎn)品形象為主體已過于普通，尤其當食品本身以至原材料的形態(tài)都不具備表現(xiàn)力時，應以能象征產(chǎn)品的美好形象、文化元素，以比喻、暗示等方式表達食品的口味和個性，來引起消費者的味覺感受和聯(lián)想。所以，圖形傳達在直接、單純地表達味覺的基礎上，應更注重情感的表達，從而讓消費者充滿好感和味覺想象。

（四）造型的味覺表現(xiàn)

食品包裝的形態(tài)設計也應發(fā)揮作用，在滿足食品的保護功能前提下，造型要求美觀、人性，乃至傳達食品信息和情感內(nèi)涵。將形態(tài)的造型語言形象化、符號化，比其他要素更加立體、生動。食品包裝的造型設計是將包裝塑造成一個抽象形態(tài)來表達信息。在設計過程中，要以降低成本和節(jié)約資源的前提來設計造型，所以盡量做到簡約而不簡單，可以內(nèi)外包裝局部改動，或改造包裝結構，做到具有個性和區(qū)別性。比如用抽象幾何的形態(tài)就可兩者兼顧，將抽象的食品形態(tài)或意態(tài)或提煉出的口味象征性元素融入包裝造型，這樣表達出的味覺情感更有吸引力。比如用形態(tài)來表現(xiàn)出動感或生命力，給人的感覺更在于享用食品時的精神狀態(tài)。

結語

過度包裝、信息傳遞混亂、模仿、跟風使得一些包裝設計降低了競爭力和生命力，也影響著整個包裝設計行業(yè)的發(fā)展。新產(chǎn)品、新包裝依然層出不窮，中國的食品包裝設計也在隨之不斷改進發(fā)展。本文以回歸設計本質(zhì)的態(tài)度，闡釋好的設計能夠服務產(chǎn)品、降低成本；本文還認為味覺感和所有五感一樣，是人的心理感受，通過色彩、材料、圖形、造型來表達出一種美好的味覺感，喚醒人的美好體驗，和顧客產(chǎn)生共鳴，并使這種滿足感貫穿于顧客購買、打開、使用的整個過程中。讓顧客在消費過程中準確地找到屬于自己的口感，能夠捕捉顧客的心，契合顧客的口味，并且能做到里外一致，不會產(chǎn)生落差。

未來我們會給設計以更精微、細致的心理關照，運用更科技、環(huán)保的材料和技術，對消費者負責，對自己的設計負責，做誠信、優(yōu)質(zhì)、健康的包裝。并且在倡導生態(tài)環(huán)保的口號下，我們應注重綠色的包裝，更多發(fā)揮設計的作用，以消費者的需求為目標，融入文化品位于產(chǎn)品中，創(chuàng)造更多的表現(xiàn)方式來為食品包裝設計服務。