李彥+趙瑾

（河北經(jīng)貿大學 旅游學院，石家莊 050061）

[摘 要] 旅游業(yè)作為高度依賴數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)業(yè)，是大數(shù)據(jù)應用前景最廣闊的行業(yè)之一，很多企業(yè)已積累了游客的海量數(shù)據(jù)，并獲取了大量有關游客消費習慣和偏好的信息，為大數(shù)據(jù)的應用打下了堅實的物質基礎。本文從三個方面分析了大數(shù)據(jù)為旅游業(yè)發(fā)展帶來的機遇，提示企業(yè)利用好大數(shù)據(jù)，以便在激烈的市場競爭中占得先機。

[關鍵詞] 大數(shù)據(jù)；智慧旅游；數(shù)字營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 05. 066

[中圖分類號] F590.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）05- 0126- 03

0 引 言

有人說，大數(shù)據(jù)象征著一個新時代的來臨。隨著數(shù)據(jù)的爆炸式增長，整個世界正在經(jīng)歷大變革，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn)，帶動著商業(yè)需求的變化，并引發(fā)了一系列營銷、管理和思維的變革。旅游業(yè)作為高度依賴數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)業(yè)，很多企業(yè)近年來已經(jīng)積累了海量數(shù)據(jù)，獲取了大量有關游客消費習慣和偏好的信息。在激烈的市場競爭中，誰能利用好這些大數(shù)據(jù)，誰就將占得市場先機。

1 大數(shù)據(jù)幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)、拓展新的業(yè)務

兩年前，中國旅游報社與中國社科院中國輿情調查實驗室聯(lián)合建立了“中國旅游國際傳播輿情智庫”項目，并在不久前與人民網(wǎng)組建了旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，其主要目的是基于輿情監(jiān)測、調查、行業(yè)統(tǒng)計等技術手段，構建旅游輿情大數(shù)據(jù)庫，并聯(lián)合各種新媒體機構為各地旅游部門、旅游企業(yè)提供大數(shù)據(jù)與新媒體整體解決方案。作為大數(shù)據(jù)庫中的一分子，每一個旅游企業(yè)都應該利用好“大聯(lián)盟”這個良好的宣傳平臺，通過各種方式增加自己在這個數(shù)據(jù)庫中的信息量，同時對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，從中獲取市場商機。旅游輿情智庫和旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)盟的成立，不僅給了攜程、途牛、去哪兒這樣的OTA（在線旅游）企業(yè)更多發(fā)展的機會，也為旅行社、酒店及景區(qū)這樣的實體旅游企業(yè)提供了轉型發(fā)展的機遇，因為大數(shù)據(jù)的采集、發(fā)掘及運用能力已經(jīng)成為所有旅游企業(yè)的核心競爭力。

大數(shù)據(jù)的特點不僅僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)量大上，更在于發(fā)現(xiàn)和理解信息內容及信息與信息之間的關系，以此幫助企業(yè)做出更為快速準確的決策、更好地指導企業(yè)下一步的行動上。大數(shù)據(jù)已成為一種商業(yè)資本，如果你用心，就能巧妙地用它來“創(chuàng)造”新產(chǎn)品和開發(fā)新的服務。

社交媒體是產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的一個重要源頭。攜程擁有2.5億名會員，阿里有3.5億個活躍用戶，騰訊的微信月活躍用戶在2016年8月已突破8億個。龐大的消費群體，高頻的消費及評論數(shù)據(jù)，是企業(yè)開展大數(shù)據(jù)應用研究的重要數(shù)據(jù)基礎。在某種社交媒體上，關注每天有多少人談旅游、又有多少人談論某個旅游景區(qū)、某類旅游項目，通過技術分析，我們會發(fā)現(xiàn)對某類旅游內容的談論在人員的性別、年齡、職業(yè)、地域上都有很大差異。作為一個市場的決策者，我們可以通過分析判斷哪些人對哪些景點感興趣，對景區(qū)中的什么項目感興趣，尤其是一些連旅行社都不知道的旅游項目，很容易從這些論壇中發(fā)現(xiàn)。有些超級“驢友”往往是發(fā)現(xiàn)新的旅游項目和線路的“大偵探”。多關注他們的微博微信朋友圈，直接跟他們溝通，會得到很多旅游企業(yè)不知道的信息。在激烈的市場競爭中，這些信息可謂無價之寶，誰早一步獲得，誰就會占得市場商機，最早開辟出新的旅游線路，針對不同的人群打市場?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術無疑已經(jīng)成了旅游企業(yè)的新型“淘金術”， 通過大數(shù)據(jù)技術，企業(yè)可以獲得更多的業(yè)務拓展和發(fā)展機會。在所謂的旅游淡季，這樣的機會更是彌足珍貴。

2 大數(shù)據(jù)讓旅游營銷實現(xiàn)“私人定制”

大數(shù)據(jù)有能力更好地了解和預測游客行為，并因此改善游客體驗。新的數(shù)字營銷技術可以對互聯(lián)網(wǎng)人群進行跟蹤和定向，幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的基礎上分析、洞察和預測消費者的偏好，并據(jù)此為旅游者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務，甚至可以實時對他們的反應進行回應，讓旅游營銷活動精確到每一個人。

未來的旅游企業(yè)市場營銷費用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都是由大數(shù)據(jù)指引的，如企業(yè)的客戶群集中在哪里，他們的職業(yè)、性別、年齡、地域分布如何，通過大數(shù)據(jù)找到他們的分布特點，然后用有創(chuàng)意的廣告投放形式讓他們成為自己的粉絲并最終形成銷售。假如一家旅游企業(yè)在QQ或微博微信上獲得了一萬個“贊”，企業(yè)就有必要從點贊的人群中辨認出哪些是他們現(xiàn)有的忠誠會員，哪些是偶爾留聲的看客，對他們的資料和旅游消費趨向、偏好數(shù)據(jù)進行整理分析，看看哪些是活躍型旅游者，哪些是非活躍型旅游者。當一位潛在的客戶一周內第三次造訪你的網(wǎng)站時，企業(yè)就應利用數(shù)字渠道的消費行為數(shù)據(jù)、商業(yè)規(guī)律、實時預測性分析技術來決定為他提供什么樣的個性化用戶體驗；當一位回頭客預訂下一次的旅游度假產(chǎn)品時，大數(shù)據(jù)的分析工具就可以判定如何向這位顧客推銷相關性最高的升級旅游產(chǎn)品；而當一位客戶面對一堆旅游目的地不知道如何去規(guī)劃自己的行程時，只需要選擇自己喜歡的旅行風格，系統(tǒng)便為其量身定制出一個最合理的旅游計劃。

目前，在國內參團游客人數(shù)大幅下滑的大背景下，利用大數(shù)據(jù)技術發(fā)展中高端“私人訂制”旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游管理精細化和旅游營銷精準化，展現(xiàn)旅游服務的個性化獨特魅力，已成為各大旅行社尋求轉型的突破口，此時，如果你的企業(yè)還未行動，大數(shù)據(jù)會很快把你甩出這個行業(yè)。

3 大數(shù)據(jù)讓旅游服務更“智慧”

國家旅游局曾在2014年將“智慧旅游”作為當年的旅游宣傳主題?！爸腔勐糜巍?作為一個開放性的主題，體現(xiàn)了旅游業(yè)各個領域與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展，表現(xiàn)在智慧旅游管理、智慧旅游服務、智慧旅游營銷等多個方面，既有對推廣渠道的創(chuàng)新，又有對推廣內容的引導，更有對相關旅游服務的要求，而大數(shù)據(jù)則讓智慧旅游在服務上有著更具體的體現(xiàn)。

智慧旅游需要智慧的旅游者，更需要智慧的經(jīng)營者和政府提供的智慧的公共服務。在智慧旅游建設中，我們要牢牢把握一個理念，就是以游客為本，以游客實際需求為目標?；诖髷?shù)據(jù)的智慧旅游管理系統(tǒng)，可將環(huán)境生態(tài)監(jiān)控、旅游接待、視頻監(jiān)控等數(shù)據(jù)一并收錄存儲，并將數(shù)據(jù)圖形化、可視化，消除大數(shù)據(jù)多樣性的壁壘，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)量與多元化數(shù)據(jù)的全面管理融合，合理調配旅游服務資源，并可對旅游業(yè)相關主體搜集到的游客消費動向、旅游資源狀況、自然環(huán)境變化等數(shù)據(jù)進行量化分析，及時調整、制定相應的策略，為游客提供更好的服務。這樣的服務目前來說不是某個旅游企業(yè)能勝任的，政府的主導作用更強一些，而企業(yè)則是在政府的公共服務的基礎上，結合自己的具體業(yè)務為客戶提供智慧服務。在開發(fā)國際旅游市場時，政府和旅游主管部門更需要根據(jù)“智慧的數(shù)據(jù)”取得國外公眾和市場對中國旅游形象、認識和需求的第一手資料，從市場化、專業(yè)化角度為中國旅游海外推廣提供咨詢和服務，幫助旅游企業(yè)針對不同國家的游客制定“私人定制”式的營銷策略，提升中國旅游的國際形象，拓寬旅游渠道。

散客時代來臨，游客出行模式已發(fā)生改變，旅游產(chǎn)業(yè)服務急需轉型，傳統(tǒng)的管理手段已很難應付市場的變化，而大數(shù)據(jù)技術可以化解目前面臨的許多難題。例如，通過獲取交通部門的車票機票銷售信息、酒店預訂信息、景區(qū)電商和旅行社的預訂情況，以及百度、谷歌等網(wǎng)絡內容服務商的游客搜索數(shù)據(jù)，對多元渠道數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)對景區(qū)客流的準確預測，及時對景區(qū)客流提出預警。大數(shù)據(jù)可以為我們提供包括景區(qū)舒適度、客流數(shù)據(jù)預測、推薦的進入時間、主要干道車流量、最合理的路線，甚至是預計的排隊時間等信息，讓游客自主選擇錯峰錯時出游。大數(shù)據(jù)的應用可以讓國慶長假期間九寨溝“爆溝”的窘態(tài)不再重演，真正以科技手段提升旅游企業(yè)管理水平、提升旅游業(yè)服務水平。

雖然大數(shù)據(jù)是個好東西，在旅游行業(yè)的應用前景也非常廣闊，但是整個行業(yè)對于大數(shù)據(jù)的應用仍存在較大的障礙。這些障礙來自于數(shù)據(jù)的收集，更來自于數(shù)據(jù)的分析和挖掘。目前，對大多數(shù)旅游企業(yè)來說，首先要做的是借助智慧旅游平臺的建設，從企業(yè)內部管理系統(tǒng)著手，增強企業(yè)內部的數(shù)據(jù)化程度，進而改造優(yōu)化內部管理流程；在客戶管理方面則應該加強客戶信息的收集，注重客戶數(shù)據(jù)的積累，扎扎實實地完成企業(yè)自身業(yè)務的數(shù)據(jù)化，為大數(shù)據(jù)的應用打好基礎。

主要參考文獻

[1][英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶. 大數(shù)據(jù)時代[M].盛楊燕，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.