邵曉

馬拉松可以說是運動界當(dāng)之無愧的“超級網(wǎng)紅”，它是如何熱起來的？又是如何用跑步“跑”出了一場財富盛宴？

馬拉松可以說是運動界當(dāng)之無愧的“超級網(wǎng)紅”，而究竟這股全民熱潮是何時席卷全國的，卻并沒有人能夠給出確切的回答。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2011年跑步熱在全國蔓延，很多城市開始以馬拉松賽事為依托，進(jìn)入了全民路跑的體育消費黃金時期。2011年，中國共舉辦了22場馬拉松賽，比2010增多了10場，增長率達(dá)45%。分析人士認(rèn)為，之所以在2011年出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是由于當(dāng)年我國人均GDP首次超過5000美元，而這一數(shù)字被認(rèn)為是消費轉(zhuǎn)型升級的門檻。

馬拉松是如何熱起來的？又是如何“跑”出了一場財富盛宴？

為什么熱

自2011年起，我國舉辦的在田聯(lián)注冊的馬拉松比賽場次逐年增加，到2014年達(dá)到51場，參賽人次超過90萬，媒體廣泛出現(xiàn)馬拉松熱的報道，該年被認(rèn)為是國內(nèi)“馬拉松熱”興起的一年。而興起的原因，在北京大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任何文義看來：“主要是國內(nèi)經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)轉(zhuǎn)型期，使得一大部分人有時間參與運動，關(guān)心自身健康，通過電視、媒體的宣傳，馬拉松成為了一種時尚，從而被很多人接受。這些人中又以有資金、有時間的中產(chǎn)階層為主。”

到了2015年，馬拉松賽事達(dá)到134場，參與人數(shù)達(dá)到150萬，真正實現(xiàn)了“井噴式”發(fā)展。從覆蓋區(qū)域上看，已經(jīng)涵蓋了4個直轄市和全國的79個城市，較2014年增加了34個城市。

2016年，這一數(shù)據(jù)又再次被刷新，在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松及相關(guān)運動賽事達(dá)328場，較2015年的134場增加了近1.5倍；全年比賽總?cè)舜谓?80萬，較 2015 年增長約130萬；舉辦馬拉松賽事的城市達(dá)到133個，較上年增加54個。

從2011年的22場到2016年的328場，5年時間，是什么力量讓馬拉松“瘋跑”了起來？

中國田協(xié)副主席王大衛(wèi)將其歸結(jié)于中國快速發(fā)展的經(jīng)濟和深入人心的全民健身理念，“中國馬拉松蓬勃發(fā)展的主要原因，是人們在經(jīng)濟生活提升到一定水平后，他們對于健康的需求有了一定的要求，在大家想要運動的時候，跑步正好迎合了他們的需求，這個內(nèi)在動力是推動中國馬拉松迅猛發(fā)展的重要原因?！?/p>

國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明曉認(rèn)為，馬拉松運動的核心價值在人的心智的層面：現(xiàn)在社會生存節(jié)奏越來越快，面臨問題越來越多，而首要問題是如何面對自己，馬拉松在人格鍛造、意志磨煉和心智提升方面都對人們有所幫助，正是這種需求推動了人們參與跑馬的熱情。除此之外，國民收入水平提高后居民消費轉(zhuǎn)型，對于消費活動的參與感、健康性、社交性、時尚化的要求與日俱增，而馬拉松恰恰能夠提供滿足這些需求的機會，這也被認(rèn)為是馬拉松賽事發(fā)展的重要推動因素。

人民日報體育部主任李中文則強調(diào)，國務(wù)院46號文件頒布帶來的審批權(quán)的放開，對釋放民間運動活力起到至關(guān)重要的作用，是馬拉松賽事“井噴”式發(fā)展的直接動因。

總結(jié)起來可以判斷：經(jīng)濟社會發(fā)展帶來的消費升級、政策放開促動的社會資本參與，從供需兩端打通了馬拉松經(jīng)濟的“任督二脈”，是以馬拉松為代表的“路跑經(jīng)濟”發(fā)展的核心因素。

跑來的財富盛宴

《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》顯示，2014年馬拉松賽事運營收入達(dá)到20億元，帶動相關(guān)行業(yè)收入超百億元，2015年達(dá)300億元。除了賽事本身產(chǎn)生的體育贊助、報名費等收入外，餐飲、住宿、電視轉(zhuǎn)播、新媒體營銷等都會直接帶來舉辦地的經(jīng)濟增長。以廈門馬拉松為例，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，2016年的廈馬為廈門帶來的直接經(jīng)濟收益總計2.3億元，帶動經(jīng)濟效益為3.25億元，總計5.55億元，僅通過一場馬拉松賽就獲得如此高的收益，馬拉松對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻(xiàn)由此可見一般。

而根據(jù)業(yè)內(nèi)研究，GDP和馬拉松舉辦場次排名的國家基本上是對應(yīng)的。中國目前已是世界第二大經(jīng)濟體，但馬拉松賽事數(shù)量卻排在GDP前10名國家的最后。對比美國每年有千余場路跑賽事，再考慮到中國人口數(shù)量全球第一的因素，馬拉松經(jīng)濟未來仍然有很多發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)預(yù)計，到2020年，我國各類馬拉松賽事數(shù)量將超過800場，參賽人次將達(dá)到1000萬，千億規(guī)模的市場不難實現(xiàn)。

同時，馬拉松賽事給城市營銷提供了契機。智美體育副總裁宋鴻飛指出：“馬拉松不僅僅是一項賽事，它更是一場現(xiàn)象級城市營銷活動?！?/p>

大規(guī)模性、高參與度使馬拉松賽事成為有效的品牌傳播載體。一方面，各地政府可以利用賽事來打造當(dāng)?shù)爻鞘忻?，推介地方旅游文化資源；另一方面，馬拉松賽事舉辦對城市交通、安保、環(huán)衛(wèi)、志愿者服務(wù)等設(shè)施和功能都有很高要求，成功舉辦一場賽事則意味著政府管理水平經(jīng)得起檢驗，有利于提升政府形象。

因此，馬拉松賽事可以給當(dāng)?shù)赜^光體驗、餐飲住宿、休閑購物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來很好的推廣效應(yīng)，也有助于打造城市品牌形象，全面提升城市吸引力，為城市及周邊地區(qū)發(fā)展?fàn)I造良好的投資環(huán)境，帶動地方經(jīng)濟整體發(fā)展。在此方面表現(xiàn)突出的當(dāng)屬僅舉辦兩屆的武漢馬拉松。武漢馬拉松在路線設(shè)計上著力打造 “一城兩江三鎮(zhèn)四橋五湖”賽道，巧妙將武漢城市的人文歷史與自然景觀精華全部串聯(lián)起來，賽事組織上政府精心籌劃、細(xì)致服務(wù)，將馬拉松精神與城市精神融為一體，為武漢發(fā)展注入了活力與動力。

隨著馬拉松熱的持續(xù)升溫，馬拉松及路跑帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷延長。根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，在這個產(chǎn)業(yè)鏈中賽事是核心，組織、贊助、傳播等賽事運營層面是最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。緊緊圍繞核心層的有裝備制造銷售、中介服務(wù)、訓(xùn)練培訓(xùn)、場館經(jīng)營、醫(yī)療健康、保險、旅游、軟件、網(wǎng)站、移動app、大數(shù)據(jù)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在外圍，則有房地產(chǎn)、廣告公關(guān)、咨詢服務(wù)、教育科研等產(chǎn)業(yè)形成支撐。在全民跑馬的風(fēng)潮下，國民體育消費潛力快速釋放，政府和社會資本均以極大的熱情投入到賽事運營，傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、新興創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，馬拉松經(jīng)濟儼然成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)跑者。

防止“瘋跑”

馬拉松賽事涉及人群規(guī)模大，運動事故易發(fā)，且組織管理關(guān)涉利益群體廣泛，安全隱患多，稍有失誤則易引發(fā)混亂，導(dǎo)致一系列不良連鎖反應(yīng)，危害馬拉松產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)、健康的發(fā)展。在國家放開賽事審批權(quán)后，體育管理部門和田徑協(xié)會應(yīng)著力于完善賽事注冊、組織標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證評分及獎金設(shè)置等規(guī)則體系。各地政府也須及時提供制度供給，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，根據(jù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展水平確定賽事規(guī)格，明確賽事舉辦、運營、參與等各相關(guān)主體的權(quán)利和義務(wù)，培育馬拉松市場內(nèi)資本、人才要素的流動機制，為馬拉松經(jīng)濟健康發(fā)展提供保障。

另一方面，政府部門應(yīng)培育具有特色的精品馬拉松IP。面對全國各地不斷高漲的馬拉松賽事舉辦熱情，避免千篇一律，形成符合城市文化品位和特質(zhì)的特色賽事，應(yīng)成為各地政府政策引導(dǎo)的方向。

中國田徑協(xié)會馬拉松辦公室主任水濤表示，現(xiàn)在馬拉松太多，良莠不齊，要注重精品賽事的引領(lǐng)和示范作用；打造精品IP，賽事必須做到符合標(biāo)準(zhǔn)、具備特色、賽制穩(wěn)定，做好賽事服務(wù)、注重用戶體驗。而無論是標(biāo)準(zhǔn)的制訂，還是特色挖掘、賽制的固定以及良好的賽事服務(wù)都離不開政府的參與。通過積極謀劃引導(dǎo)各方力量共同打造精品馬拉松IP，既有利于發(fā)展地方經(jīng)濟又是政府服務(wù)全民運動需求應(yīng)盡的職責(zé)。

（作者單位：華中科技大學(xué)）