王興凱++周逸凡

摘 要：通過當前汽車4S店的現(xiàn)狀進行分析，探討4S店經(jīng)營困難的原因，為此指出行業(yè)改革十分緊迫，勢在必行。4S店是汽車的一種一體化經(jīng)營模式，在我國經(jīng)歷過繁榮發(fā)展期，而今卻在冰封期苦苦掙扎，希望通過對其原因進行探討，能夠?qū)ζ浣?jīng)營提供一些參考價值。

關(guān)鍵詞：4S店；銷售現(xiàn)狀；品牌意識

中圖分類號：F426 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0091-01

一、現(xiàn)狀分析

以往4S店由于品牌意識強，優(yōu)越的購物環(huán)境以及緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，使4S店經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展。但當前市場環(huán)境變化，4S店面臨著嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

隨著汽車市場競爭越來越激烈，各汽車廠商絞盡腦汁想方設(shè)法壓縮成本，以此來降低售價，以期提高競爭力。然而，越來越大的汽車保有量，讓市場需求開始不斷減少，市場上供大于求。當新車上市時，老款車型就會出現(xiàn)較大幅度的優(yōu)惠，經(jīng)銷商的目的就在于清理庫存，但是對廠家大量的積壓車卻是沒有任何幫助，所以有媒體報道新車賣不掉，寧愿報廢也不肯低價賣給消費者。這一情況從側(cè)面反映了不僅汽車廠商難做，4S店同樣難做。

株洲某4S店服務(wù)總監(jiān)李某曾說：“現(xiàn)在賣車大不如前，幾乎沒有利潤可言?！笔圮囍灰偬澗褪琴嵙?，“平均每售出一臺車，就要虧1萬”，賣的越多，虧的越多。2014—2015年兩年間各地4S店出現(xiàn)倒閉潮，如嘉興市區(qū)東風(fēng)雪鐵龍4S店、煙臺東南三菱潤東4S店、石家莊東風(fēng)日常4S店等等。工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會統(tǒng)計結(jié)果顯示，2016年全國90%經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，商會秘書長指出未來可能有30%的經(jīng)銷商倒閉，當下4S店面臨五大新常態(tài)，即退市、重組、跑路、退網(wǎng)、關(guān)張，具體標志就在于北京聯(lián)拓退市。因此，4S店在當前形勢下，正經(jīng)歷生死存亡的關(guān)鍵時期，4S店面臨行業(yè)大改革。

二、原因分析

造成4S店當前生存困難的原因相對較多，筆者認為主要有以下幾點：

首先，消費群體的變化。中國汽車市場在全球來說可以說已穩(wěn)居第一，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的一種重要環(huán)節(jié)，4S店卻還是墨守成規(guī)、一成不變。市場環(huán)境最顯著的變化就在于消費群體的年輕化，90后、80后成為購車主力，年輕化的消費群體更愿意兼具經(jīng)濟性和個性化，更偏愛經(jīng)濟價位的緊湊車。汽車廠商倒是很早就窺視到市場的這一變化，在產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷方面形成了重大調(diào)整，但是4S店卻沒有跟上這一變化。

其次，市場形勢的變化。由于營銷模式的改變以及強大的汽車金融，消費者購車手段越來越豐富。雖然就目前來說，中國汽車市場還有很強大剛需存在，僅以2016年高校畢業(yè)生來說就有785萬人，這部分就是汽車市場的剛需所在，但是豐富的購車手段卻使得剛需并沒有落到實處，而4S店的反映就是賣不動車。從營銷模式來看，當前是互聯(lián)網(wǎng)+的時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入汽車市場，豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，或是線下的汽車超市都在沖擊著4S店的地位，特別是汽車超市。2014年，汽車超市這種銷售模式在我國誕生，經(jīng)營的品牌多，價格也具有優(yōu)勢。而4S店要接受廠家授權(quán)，廠家向經(jīng)銷商攤派銷售目標，完不成就沒有返點，甚至取消授權(quán)。出現(xiàn)這種情況，4S店必然面臨嚴重虧損，而廠家卻很少管市場能不能夠消化掉，所以出現(xiàn)大量積壓新車報廢的情況。

最后，歷史原因。自4S店這種汽車銷售模式進入中國以來，在當時以其優(yōu)勢，獲得了井噴式發(fā)展，大量不分品牌、不管投資風(fēng)險的投資者進入4S店建設(shè)浪潮之中，使大量良莠不齊的4S店如雨后春筍般出現(xiàn)。而這些4S店的出現(xiàn)有悖于市場規(guī)律，而且對市場的敏感度不高，面對市場變化，很難做出有效應(yīng)對。同時4S店在很大程度上依附于廠商，廠商錯估市場，導(dǎo)致大量汽車銷售不出去，只能降價銷售，從而導(dǎo)致4S店虧損經(jīng)營。

三、趨勢分析

4S店面臨寒冬，必然會尋求破局路徑。面對市場的變化，小品牌4S店或被兼并或被淘汰，只好在服務(wù)上下工夫。某4S店經(jīng)理人陳某認為“未來4S店主要贏利點在于做好服務(wù)”。創(chuàng)品牌4S店，將汽車品牌質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量有形結(jié)合，走集團化之路，廠家先進經(jīng)驗和規(guī)范化的服務(wù)流程將帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起成長，并在兼并重組中強強聯(lián)合，擴大規(guī)模，分散投資風(fēng)險，并從國外先進經(jīng)營模式中吸取經(jīng)驗，引領(lǐng)行業(yè)改革。

當前傳統(tǒng)4S店正經(jīng)歷冰封期，大部分在虧損經(jīng)營，面對行業(yè)洗牌的大趨勢，行業(yè)改革勢在必行。

參考文獻：

[1] 郭俊利.我國汽車4S店銷售模式的現(xiàn)狀分析與機制創(chuàng)新[J].福建質(zhì)量管理，2016，（3）：109.

[責(zé)任編輯 興 華]