李坤

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的快速發(fā)展，O2O模式已逐漸成為旅游企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主流?；诖?，理論闡述和實(shí)例分析相結(jié)合，通過(guò)對(duì)河南省旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀分析，提出基礎(chǔ)O2O模式的河南旅游電子商務(wù)發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：O2O模式；旅游企業(yè)；電子商務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.14.005

1 相關(guān)概念

1.1 旅游電子商務(wù)的概念

在國(guó)際上，比較認(rèn)可的概念來(lái)自于世界旅游組織（WTO），該組織認(rèn)為：所謂旅游電子商務(wù)，是依托先進(jìn)的信息處理技術(shù)，改善旅游機(jī)構(gòu)與外部的連接性，即提高旅游企業(yè)內(nèi)部、旅游企業(yè)相互之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的溝通，促進(jìn)旅游企業(yè)流程再造，增進(jìn)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游電子商務(wù)具有以下三個(gè)特點(diǎn)。

1.1.1 實(shí)現(xiàn)資源整合，信息共享，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

旅游電子商務(wù)網(wǎng)站依托中央信息系統(tǒng)，可以將與旅游有關(guān)的食、住、行、游、購(gòu)、娛等信息進(jìn)行有效的整合，并利用自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將這些信息優(yōu)化，進(jìn)而滿(mǎn)足旅游者對(duì)這些信息的需求。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的完善，旅游者不僅可以通過(guò)旅游電商網(wǎng)站進(jìn)行信息的查詢(xún)，更能進(jìn)行實(shí)現(xiàn)反饋式溝通，提高旅游者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。同時(shí)，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式比較，電子商務(wù)模式在運(yùn)營(yíng)成本方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)必然在旅游產(chǎn)品價(jià)格方面有所體現(xiàn)，這無(wú)疑提高了旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2 旅游產(chǎn)品具象化

因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的異地性、不可移動(dòng)性等特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程中很難促進(jìn)旅游者旅游動(dòng)機(jī)的增加，不利于旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，可以通過(guò)圖片、視頻甚至VR技術(shù)，讓游客非常直觀地領(lǐng)略旅游目的地的魅力，能夠調(diào)動(dòng)游客的游行，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

1.1.3 服務(wù)的便捷性，產(chǎn)品銷(xiāo)售不受空間、時(shí)間的約束

旅游業(yè)從屬于第三產(chǎn)業(yè)，旅游電商網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)為旅游者提供服務(wù)，這就可以實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)的服務(wù)方式，只要旅游者有網(wǎng)絡(luò)可以使用，即可在任何地方任何時(shí)間購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，能滿(mǎn)足不同類(lèi)型旅游的購(gòu)物偏好。

1.2 OTO模式

2010年，美國(guó)人Alex Rampell首次提出了O2O模式，該模式被認(rèn)為是最適合服務(wù)行業(yè)的商業(yè)模式之一。該模式就是線(xiàn)上虛擬網(wǎng)絡(luò)和線(xiàn)下現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的商業(yè)模式，其核心是消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上系統(tǒng)支付購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品或服務(wù)，之后在線(xiàn)下進(jìn)行體驗(yàn)和使用的過(guò)程。簡(jiǎn)言之，O2O模式就是“線(xiàn)上支付、線(xiàn)下消費(fèi)”。

受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)異地性，不可移動(dòng)性等特點(diǎn)的限制，在發(fā)展旅游電子商務(wù)的過(guò)程中，B2B或者B2C商業(yè)模式是很難被使用的。因此，O2O模式就成了旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式的合理選擇。

2 河南省旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)概況

河南省目前的旅游電商網(wǎng)站大概有兩大類(lèi)，第一類(lèi)是以河南旅游資訊網(wǎng)為代表的政務(wù)性質(zhì)的網(wǎng)站，第二類(lèi)是以洛陽(yáng)智游網(wǎng)為代表的地域性網(wǎng)站。不管是以上的哪種類(lèi)型，都與現(xiàn)代旅游電商網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)，不能真正滿(mǎn)足旅游者的需求。相比于攜程網(wǎng)、去哪兒等全國(guó)知名旅游電商平臺(tái)，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差距明顯。

2.2 旅游電子商務(wù)網(wǎng)站信息分散，不能提供全面的旅游產(chǎn)品

由于旅游產(chǎn)品本身的行業(yè)特點(diǎn)，決定了旅游電商網(wǎng)站在建設(shè)的過(guò)程中，必須包羅萬(wàn)象，不能單一地向旅游者提供一種或幾種旅游信息，必須建立多元化、豐富化的信息。河南省目前正在運(yùn)行的旅游電商網(wǎng)站，大多僅僅為游客提供景區(qū)的文字介紹，僅可提供機(jī)票、酒店等基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品的預(yù)定，顯然不能為游客提供完善的預(yù)定體驗(yàn)。

2.3 推銷(xiāo)宣傳力度不足

相比于全國(guó)知名的旅游電商平臺(tái)，河南省旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的知名度是非常低的，這與網(wǎng)站平臺(tái)的推銷(xiāo)宣傳力度有直接的關(guān)系。如今，旅游行業(yè)已進(jìn)入供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，旅游企業(yè)必須主動(dòng)出擊，來(lái)吸引旅游者，進(jìn)而取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。目前，河南省旅游電商平臺(tái)缺少大范圍、有效的宣傳，這將直接影響網(wǎng)站的影響力和知名度，很難對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力。

2.4 旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)缺少?gòu)?fù)合型人才

旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)的方方面面都是需要復(fù)合型人才，要求從業(yè)人員不僅具備與旅游有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還需要具備電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等相關(guān)知識(shí)。目前，河南省有35多院校設(shè)置有旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)，每年畢業(yè)的學(xué)生在2800人左右，而僅僅有不到230人選擇從事旅游電子商務(wù)工作。人才供需不均衡，嚴(yán)重制約著河南省旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

2.5 旅游者在線(xiàn)消費(fèi)意識(shí)薄弱

電子商務(wù)概念引入中國(guó)已經(jīng)有20多年的時(shí)間，總體發(fā)展樂(lè)觀，漸入佳境。尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，電子商務(wù)已經(jīng)覆蓋90%的人群，影響著生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)。但是，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的河南，眾多消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式還是比較陌生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付形式還心存芥蒂，這都阻礙著電子商務(wù)的發(fā)展。若能對(duì)旅游者的消費(fèi)方式進(jìn)行積極地引導(dǎo)，我們可以預(yù)見(jiàn)，河南省旅游電子商務(wù)發(fā)展還是有很大空間的。

3 河南省旅游電子商務(wù)O2O模式應(yīng)用可行性分析

3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的快速發(fā)展

2015年，中國(guó)第三方移動(dòng)支付的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)億元。另一方面，移動(dòng)支付用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3.58億，“無(wú)現(xiàn)金”已日漸成為一種流行的生活方式和生活態(tài)度?，F(xiàn)有的旅游業(yè)核心產(chǎn)品——如機(jī)票、酒店、租車(chē)業(yè)等的支付功能也逐漸向在線(xiàn)支付功能移植而來(lái)，這些已經(jīng)為O2O模式在旅游行業(yè)的運(yùn)行奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.2 大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的廣泛運(yùn)用

大數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的幫助不言而喻，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，可以通過(guò)后臺(tái)來(lái)搜集旅游者的相關(guān)信息。海量的旅游信息能夠幫助企業(yè)來(lái)了解旅游者的消費(fèi)傾向：旅游線(xiàn)路的選擇、旅游購(gòu)買(mǎi)能力、旅游動(dòng)機(jī)、旅游時(shí)間等，進(jìn)而，更加有針對(duì)性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以提高顧客滿(mǎn)意度。

3.3 利好政策頻出

近年來(lái)，河南省各級(jí)部門(mén)先后出臺(tái)了有關(guān)扶持電子商務(wù)大力發(fā)展各項(xiàng)政策，尤其是2016年河南省人民政府提出了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的若干意見(jiàn)》，意見(jiàn)提出未來(lái)將通過(guò)減低準(zhǔn)入門(mén)檻、優(yōu)化服務(wù)方式、加強(qiáng)財(cái)政支持、合理降稅減負(fù)、強(qiáng)化金融服務(wù)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)等方面推進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

4 河南省旅游電子商務(wù)O2O模式發(fā)展路徑

4.1 創(chuàng)新產(chǎn)品

首先，旅游企業(yè)可以通過(guò)線(xiàn)上資源與線(xiàn)下資源的優(yōu)化組合，形成更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品鏈，同時(shí)深挖產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。其次，依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，加強(qiáng)與其他電商平臺(tái)的合作。最后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者的購(gòu)買(mǎi)能力在逐步增強(qiáng)，旅游需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，“私人訂制”、“高端定制”成為一部分旅游者的寵兒。旅游電商平臺(tái)可以依托自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品相關(guān)資源的優(yōu)化、整合，進(jìn)行形式附加值高的高端旅游產(chǎn)品。

4.2 完善相關(guān)制度，積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

河南省旅游電子商務(wù)模式在運(yùn)行過(guò)程中，暴露的問(wèn)題比較突出。為了解決這一問(wèn)題，就需要積極發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控功能，通過(guò)法律、行政、經(jīng)濟(jì)手段來(lái)約束、規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)。同時(shí)，由于O2O模式的特殊性，旅游者在線(xiàn)上交易過(guò)程中，最為擔(dān)憂(yōu)的就是移動(dòng)支付安全問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，一方面需要旅游電商平臺(tái)相關(guān)企業(yè)完善自身的系統(tǒng)，提高平臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。與此同時(shí)，更需要中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)等政府職能部門(mén)，加強(qiáng)企業(yè)行為監(jiān)管，嚴(yán)查違法亂紀(jì)行為，確保移動(dòng)支付技術(shù)的良性發(fā)展。

4.3 推進(jìn)教學(xué)改革，培養(yǎng)旅游電子商務(wù)人才

縱觀河南省開(kāi)設(shè)旅游管理專(zhuān)業(yè)院校的人才培養(yǎng)方案，不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分的高校仍然是以傳統(tǒng)旅游企業(yè)的需求為主導(dǎo)，課程設(shè)置無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代旅游電子商務(wù)發(fā)展的人才需求。解決這一問(wèn)題最有效的方式，就是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站主動(dòng)與高校開(kāi)展各種形式的校企合作、產(chǎn)學(xué)融合，將企業(yè)的一線(xiàn)需求及時(shí)與高校進(jìn)行溝通，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)“適銷(xiāo)對(duì)路”的旅游人才。

4.4 著力引導(dǎo)和培育旅游者的消費(fèi)觀念

O2O模式作為一種新的消費(fèi)方式，消費(fèi)者從了解、熟知到使用是需要一個(gè)過(guò)程中，為了縮短這一過(guò)程，就需要旅游企業(yè)主動(dòng)出擊，利用多渠道來(lái)進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。比如通過(guò)社區(qū)服務(wù)、提供免費(fèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠等鼓勵(lì)旅游者體驗(yàn)這一消費(fèi)方式。

參考文獻(xiàn)

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