賴磊+姜農娟

摘 要 利用扎根理論對近100篇關于摩拜單車的文獻資料進行三級編碼分析，逐步提煉出概念、主范疇、副范疇、核心范疇，構建出由客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利能力培育等3個主范疇以及“價值創(chuàng)造”這一核心范疇組成的摩拜單車商業(yè)模式設計模型，并在此基礎上提出了相應的對策和建議。

關鍵詞 共享單車；商業(yè)模式設計；扎根理論；摩拜單車

[中圖分類號]F715 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）06-0019-04

一、引 言

進入2016年以來，在北上廣深等一、二線城市中，我們可以看到越來越多的橙色標識的“摩拜單車”、黃色標識的“ofo”，又或者是藍色的“小鳴單車”等等。他們有個共同的名稱——共享單車。共享單車自2015年以來越來越多地引起人們的注意，其符合低碳出行理念，解決了干線交通落客的問題，提供了城市最后一公里交通出行的方案，引發(fā)了資本界的大鱷們爭先投資。而各地政府目前對這一新鮮事物也處于較為善意的觀察期。

共享單車在學術界還沒有明確的界定和深入的研究，本文認為“共享單車”是一種新的商業(yè)模式，該模式基于共享經濟理論，通過提供單車服務，從而達到盈利目的。從目前運行來看，在中國一線城市都能找到這種共享單車，它看起來非常適合市民的短距離出行。

本文將以共享單車中的其中一家——摩拜單車——作為典型案例研究對象來對共享單車的商業(yè)模式設計進行研究。摩拜單車是北京摩拜科技有限公司旗下的產品。它不需要客戶親自到固定點辦卡，只需在手機上幾分鐘即可完成下載APP、注冊、解鎖、支付的全過程。還車時只需在路邊白線內，手動關鎖，無固定停車樁。摩拜單車在短短的半年內（2015年1月開始籌備，但為公眾熟知卻是在2016年4月22日正式上線以后）就達到了幾何級的關注量，并成功引發(fā)了投資機構的瘋狂追捧，原因是什么呢？道理很簡單：針對中國大城市中積弊已久的城市交通問題：最后一公里的問題。這是人所共知的“痛點”與“難點”問題，但過去的各種官方（如各區(qū)的公共自行車項目）與非官方（摩的與黑車等）解決方案都沒有從根本上消除這些痛苦。當然另一方面，在倡導低碳環(huán)保、健康生活的當代社會，單車出行已成為城市發(fā)展的美麗音符、綠色產業(yè)的重要組成部分。摩拜單車公司將O2O商業(yè)模式進行創(chuàng)新，與智能硬件相結合，解決人們交通出行的實際問題。

二、理論基礎

1. 商業(yè)模式設計

自20世紀90年代末期，商業(yè)模式引發(fā)了學術界的關注。著名管理學大師彼得·德魯克認為當今企業(yè)之間的競爭，其實并不是簡單的產品之間的競爭，而是產品背后的商業(yè)模式之間的競爭。而近十年以來，理論界對于商業(yè)模式的研究更多地轉向對商業(yè)模式設計和創(chuàng)新方面的研究。商業(yè)模式設計的重要意義在于：新創(chuàng)企業(yè)只有設計可行的商業(yè)模式才能生存和成長，在位企業(yè)唯有開發(fā)新的商業(yè)模式才能在不確定的環(huán)境中謀求存續(xù)和更新[1]。

Zott 和Amit提出組織必須確定合適的商業(yè)模式設計主題，才能發(fā)揮其商業(yè)模式價值創(chuàng)造的潛力[2]。商業(yè)模式的設計主題是企業(yè)能夠獲取競爭優(yōu)勢的動力，它涵蓋了新穎性、效率性、互補性和鎖定性等四類[3-4]。Osterwalder則認為商業(yè)模式設計是利用可視化工具來幫助設計者把握和設計商業(yè)模式基本要素、屬性及相互之間關系[5]。國內學者也從不同的視角出發(fā)，對商業(yè)模式進行了研究，主要研究的視角包括知識的視角、內外整合的視角、價值創(chuàng)造的視角以及要素視角等等[6-8]。

2.扎根理論

扎根理論是一種被廣泛應用的定性研究方法，比較適合于缺乏理論解釋或者現有理論解釋力不足的研究。該理論主要核心內容在于建立一個三階段的編碼過程，從而提煉出所研究內容的理論范式，而是否能夠建立良好的三階段的編碼過程取決于相關資料的搜集、整理、挖掘和歸納，并反復對比和分析的結果[9]。相關材料的來源非常廣泛，被視為分析對象的可以包括論文、書籍、訪談、視頻甚至圖片[9]。扎根理論研究方法的核心是資料搜集與分析的過程，這個過程涵蓋了理論演繹和理論歸納。運用扎根理論研究的目的在于透過理論層面去描繪現象的本質，通過對多種文獻資料的整理分析和歸納得出比較規(guī)范的理論[9]。

3.總結

根據對國內外研究現狀的總結，我們認為對商業(yè)模式設計的研究還在逐漸深入，目前已經有了一定的理論基礎。但在兩個方面存在著問題：一是現有研究的關注點基本上還停留在理論剖析，而從事案例研究較少；二是共享單車還屬于新鮮事物，在理論界關注共享單車的商業(yè)模式的研究是非常的少。而國務院早在2012年和2013年就曾先后發(fā)布《關于城市優(yōu)先發(fā)展公共交通的指導意見》和《關于加強城市基礎設施的指導意見》等文件，要求加快推進城市公共自行車建設。共享單車符合國家倡導的綠色發(fā)展理念，它是有效治理“城市病”的手段。一方面可以減輕城市環(huán)境污染；另一方面可以緩解城市交通擁堵。因此本文認為亟須對快速發(fā)展中的共享單車進入深入的研究。本文將針對共享單車這一塊理論文獻的不足，運用扎根理論，以摩拜單車為典型案例，對共享單車的商業(yè)模式設計進行深入研究。

三、摩拜單車商業(yè)模式設計分析

1.摩拜單車商業(yè)模式設計案例開放性編碼

通過對目前我們可以在網絡上找到的近100篇關于摩拜單車或者共享單車等文章中的詞語、句子、段落以及篇章進行深入研讀，提煉出相關概念，并對這些概念進行開放式編碼，這個階段比較重要，直接關系到所提煉出的概念能否涵蓋并反映原始材料的本質內涵。經過對開放性編碼初步分析，本文提煉出86個基本概念，大致涵蓋了共享單車、商業(yè)模式設計等方面的內容。接下來需要對這86個基本概念進行范疇化。因為在研究中提煉出來的86個基本概念，其中有一些是屬于同類概念，那么需要將這些同類概念劃為一個大類，然后用另一個概括性更強的詞語來反映這組同類概念的實質，從而實現對資料的進一步歸納，便于后續(xù)分析，在這個步驟中最終提煉出12個范疇。結果如表1所示。

2.摩拜單車商業(yè)模式設計案例主軸式編碼

通過開放式編碼得出的范疇間并不是孤立存在的，它們之間存在著潛在的邏輯關系，因此第二個階段主軸式編碼的主要任務是去發(fā)現他們的關系，進一步區(qū)分出來主范疇和副范疇。同時需要將相似主題的副范疇歸為一類[1]。對第一階段提煉出的12個范疇，通過梳理、歸類與合并有關內容，建立了3個典范模型，得出了共享單車商業(yè)模式設計的3個主范疇，分別是客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利能力培育等。

3.摩拜單車商業(yè)模式設計案例選擇性編碼

選擇性編碼的分析重點是主范疇，需要從主范疇中挖掘出核心范疇，最終用“故事主線”的形式描述資料所反映的現象或事件[10]。根據系列研究得出共享單車商業(yè)模式設計的3個方面主范疇：客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利模式設計，分別從客戶、流程以及盈利3個主要視角來研究了共享單車商業(yè)模式設計的有關情況。實際上，這3個范疇具有內在的邏輯遞進關系：客戶價值主張是價值創(chuàng)造的基礎，分析問題的起點；關鍵資源與流程的設計是企業(yè)價值創(chuàng)造的支持和保障；盈利模式培育是價值創(chuàng)造的根本。通過對這3個主范疇和其他范疇及其相互關系的不斷挖掘、識別，最終概括出“價值創(chuàng)造”這一核心范疇。

四、扎根理論下的共享單車商業(yè)模式設計的對策與建議

根據第3部分對摩拜單車為案例的共享單車商業(yè)模式設計的扎根分析，本文圍繞“價值創(chuàng)造”這一核心范疇對客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利模式培育等3個主范疇給出具體的對策和建議。

1.基于價值創(chuàng)造的客戶價值主張的對策與建議

客戶價值主張設計是整個企業(yè)商業(yè)模式設計的前提和基礎，首先找到誰是我們的客戶？在共享單車這個商業(yè)模式中，客戶不僅僅包括使用共享單車的人，其實還包括政府等相關職能部門，如城管以及城市建設規(guī)劃等部門。

根據扎根理論對文獻的研究，認為共享單車在如下方面需要加強：①對其單車需要不斷優(yōu)化和完善。做產品遠比只做模式更復雜，更需要匠心，應當讓其單車在與同類企業(yè)對比中具有比較明顯的競爭優(yōu)勢，要根據不同客戶的需求提供不同類型的單車；根據客戶不斷變化的需求提供不斷變化的單車，從而使企業(yè)能夠持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。如考慮將騎行的動能轉化為助力，為用戶減負；推出可調節(jié)座椅的版本，達到“女孩子單手”完成調節(jié)的簡便程度等等。②共享單車整個行業(yè)發(fā)展需要與當地政府有進一步的合作，比如在自行車道的設計、自行車停放點的基礎設施規(guī)劃、智能推薦停放點建設以及公益與用戶運營等方面可以有一定作為。在社會經濟中，存在PPP（Public-Private Partnership）模式，簡單來講即政府和社會資本合作。在該模式下，社會公共基礎設施的建設由民營資本與政府共同合作。民營企業(yè)與當地政府的合作可以最有效的成本為公眾提供高質量的服務，雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補對方的不足，形成長期互利的目標；另一方面還可以借助交警的力量減少單車被損壞，偷盜行為的發(fā)生。政府的加入可以適當地降低民營企業(yè)的各項政策風險。

2.基于價值創(chuàng)造的關鍵資源與流程設計的對策與建議

客戶價值主張和贏利模式設計分別明確了客戶的價值和公司的價值；而關鍵資源與流程設計則描述了如何交付客戶價值和公司價值。成功企業(yè)都會設計一個比較穩(wěn)定的系統(tǒng)，將這些資源與流程以連續(xù)一致、互為補充的方式聯(lián)系在一起。關鍵資源與流程是指人員、技術、產品與廠房設備以及品牌以及公司的制度和條例、績效指標等。

同樣認為摩拜單車需要加強的主要方面有：①在共享單車這個行業(yè)，其入門門檻較低，而單車出行又是一片廣闊的市場，因此其競爭非常激烈，需要巨大單車的投放量才能形成規(guī)模效應。這就意味著摩拜單車公司應該投放更多的相對廉價的單車，才有利于促進規(guī)模效應，更具有成本和價格優(yōu)勢，為用戶提供更便捷的體驗。目前摩拜單車公司已經啟動小藍車計劃，將成本降低到1 000元左右。摩拜單車目前已經和富士康展開合作，將通過生產更低成本的單車來緩解單車的損耗與偷盜造成的損失。②進一步深度開發(fā)摩拜單車的App[11]。摩拜單車APP的用戶使用率非常高，深度開發(fā)摩拜單車APP，實現其價值延伸，建議采取做法：第一，通過APP對單車使用費用的減免、打折來實現與用戶的實時互動。第二，App起到了宣傳作用。宣傳不單單是推送關于價格的信息，還可以不斷推送關于摩拜單車的信息，比如經常騎單車提高身體素質、減肥瘦身等信息。通過不斷重復使得消費者逐漸認可騎單車，尤其是騎摩拜單車不僅僅是一種出行方式，還是一種健康的生活方式。

3.基于價值創(chuàng)造的盈利能力培育的對策與建議

盈利需要找到最合適的付費方，幫助付費方創(chuàng)造最大的價值，然后讓這個價值為自己盈利。共享單車公司手里有大把的消費客戶端用戶，可是用戶付費價格很低，成本打平都很難，盈利也就很難。但是，除了這些表面的特征之外，共享單車公司還有一個關鍵的資料——握有所有用戶的行為數據。與大的互聯(lián)網公司進行商業(yè)合作是盈利的方式之一，例如向互聯(lián)網巨頭提供相關騎行內容的大數據等。

以摩拜為例，摩拜因為有GPS，擁有的數據很豐富。它能夠得到你住在哪里、在哪里工作、每天途徑哪里、在哪里短暫停留過，等等。而騰訊在2016年對摩拜進行了投資。微信支付已經打通了線下90%的在線支付場景，微信需要在這些場景中豐富最后一公里導流能力，從而將支付的流量做到更大。而能夠為微信提供最后一公里導流的，必須是一個可以繪制人們出行數據的精細化地圖級應用，這方面恰好是騰訊缺失的。摩拜幫助騰訊繪制了這張豐富的地圖。摩拜與騰訊合作，很可能會介入到線下最后一公里支付交易，從而擴充其盈利能力。

對于盈利能力的培育還有一些建議：①增加投放量和站點：持續(xù)增加投放量和布點，大幅降低邊際成本；②做好調度：24小時系統(tǒng)監(jiān)控，并及時安排調度，讓每個站點在有需求的時候都保證有車；③通過廣告來增加收入。目前不論是摩拜單車還是ofo單車公司幾乎都還沒有涉及到廣告。但調研中我們發(fā)現公共自行車的廣告收入來源于其停車樁廣告的租賃。由于商業(yè)共享單車沒有固定車樁，但是客戶常常使用的共享單車的APP可以是一個非常好的植入廣告的途徑。