劉橋斌

【摘 要】傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過(guò)程中，省級(jí)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該避免照搬照套商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站和中央級(jí)媒體融合發(fā)展模式，充分利用省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)各自擁有的新聞資源，對(duì)其進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)挖掘利用，打造出適合本區(qū)域發(fā)展的媒體融合模式，創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品，從大數(shù)據(jù)平臺(tái)、智慧政務(wù)、電商服務(wù)等方向?qū)ふ彝黄瓶冢顺鲆粭l報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功路徑。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；新聞資源；轉(zhuǎn)型路徑

2014年被稱為“媒體融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展在傳統(tǒng)媒體中全面推開(kāi)。近三年來(lái)，中央及各省級(jí)報(bào)紙加大轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，在內(nèi)容、形式、渠道、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面不斷改革創(chuàng)新，從過(guò)去“簡(jiǎn)單相加”開(kāi)始往“緊密相融”逐漸轉(zhuǎn)變，從“單槍匹馬”到“借船出?！苯M建微博、微信陣容，從“+互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)始向“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維和格局轉(zhuǎn)變，形成了人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視為主體的新型主流媒體“國(guó)家隊(duì)方陣”，同時(shí)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)也涌現(xiàn)出了一批有實(shí)力、有創(chuàng)意的新媒體項(xiàng)目，深度融合的格局正在形成。

但截至目前，報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑并不成熟，商業(yè)盈利模式并不明朗，尤其是區(qū)域性的省級(jí)報(bào)業(yè)，是應(yīng)該走中央級(jí)媒體的路徑，還是應(yīng)該創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，各顯神通，目前尚無(wú)定論。

業(yè)界有句話叫：辦媒體就是“玩”資源，整合利用好現(xiàn)有和潛在的新聞資源是立命之本。中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授在《新聞報(bào)道策劃與新聞資源開(kāi)發(fā)》一書(shū)中就新聞資源開(kāi)發(fā)利用對(duì)新聞媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展起著至關(guān)重要作用做了詳細(xì)而深入的闡述。她認(rèn)為，新聞資源是新聞媒介從事新聞傳播活動(dòng)的社會(huì)資源，具體包括新聞環(huán)境資源、新聞信息資源、新聞受眾資源和新聞媒介資源等。[1]

報(bào)業(yè)輝煌的時(shí)代，也是新聞資源開(kāi)發(fā)利用最為充分的時(shí)代。最直觀的表現(xiàn)就是各媒體全力展現(xiàn)專題策劃實(shí)力，盤(pán)活各種可利用的新聞資源。比如北京青年報(bào)2002年日韓世界杯期間做的《追“球”》特刊，一個(gè)月的報(bào)道時(shí)間，每天都有詳細(xì)的策劃案，與31個(gè)國(guó)家的媒體簽訂了交換新聞資源的協(xié)議，還與韓國(guó)媒體合作，使得北京青年報(bào)在韓國(guó)開(kāi)印發(fā)行。此報(bào)道期間，北京青年報(bào)零售增長(zhǎng)了15%，訂閱增長(zhǎng)了3%，專為世界杯指定廣告收入達(dá)5000萬(wàn)元。[2]

筆者認(rèn)為，在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的時(shí)代，省級(jí)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該避免照搬照套中央級(jí)媒體融合發(fā)展模式，要充分利用省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)各自擁有的新聞資源，打造出適合本區(qū)域發(fā)展的媒體融合模式，創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品，從大數(shù)據(jù)平臺(tái)、智慧政務(wù)、電商服務(wù)等方向?qū)ふ彝黄瓶?，趟出一條報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功路徑。

一、充分利用新聞環(huán)境資源打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)

新聞環(huán)境資源包含政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境。

首先就政策環(huán)境而言，媒體融合發(fā)展已確定為國(guó)家戰(zhàn)略，核心就要提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)功能。一系列配套改革措施，也是為了實(shí)現(xiàn)這一功能服務(wù)的。

作為主流媒體的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)，首先要利用好這一有利的政策環(huán)境，快速搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這是實(shí)現(xiàn)提升網(wǎng)絡(luò)空間輿論引導(dǎo)力的基礎(chǔ)。

平臺(tái)的搭建不能孤立，應(yīng)該是以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計(jì)算為基礎(chǔ)，能適應(yīng)新媒體，尤其是移動(dòng)媒體發(fā)展的集文字、圖片、音頻、視頻、數(shù)據(jù)分析和直播功能于一體的復(fù)合傳播平臺(tái)，也就是現(xiàn)在比較受認(rèn)可的“中央廚房”模式，整合集團(tuán)內(nèi)子報(bào)刊的整體資源，避免重復(fù)，形成合力，減少資源浪費(fèi)。

二、全面整合新聞信息資源突出智慧政務(wù)

新聞信息資源包含新聞提供者、新聞合作者、新聞線索等，比如各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的宣傳部門(mén)，就是省級(jí)報(bào)紙的新聞提供者；國(guó)內(nèi)外的一些通訊社和一些專業(yè)編譯機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者都是新聞合作者；打來(lái)新聞熱線的熱心讀者，就是新聞線索提供者。

這些是傳統(tǒng)媒體相比新媒體的最大優(yōu)勢(shì)：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體掌握著新聞采訪權(quán)；另一方面，作為區(qū)域性報(bào)業(yè)集團(tuán)積累的所有新聞信息來(lái)源渠道，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而言，無(wú)疑是最多且最牢固的。

在信息資源整合方面，各報(bào)業(yè)集團(tuán)與省內(nèi)各級(jí)行政機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體都有著長(zhǎng)期的聯(lián)系和合作，這種優(yōu)良資源應(yīng)該設(shè)法放大，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如可以在移動(dòng)傳播平臺(tái)上專門(mén)為政府部門(mén)開(kāi)通端口，直接對(duì)接政府職能部門(mén)，類似頭條號(hào)、企業(yè)號(hào)，但要增加政務(wù)服務(wù)功能。

比如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)較早地明確了它的融合發(fā)展目標(biāo)，利用與政府聯(lián)系緊密的資源優(yōu)勢(shì)，參與智慧政務(wù)建設(shè)，先后承接了浙江省政府門(mén)戶網(wǎng)站和浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)系列入口的內(nèi)容發(fā)布及運(yùn)營(yíng)等工作，組建了由一線業(yè)務(wù)骨干組成的“浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心”。[3]

類似的做法還有很多，比如人民日?qǐng)?bào)客戶端有地方領(lǐng)導(dǎo)頻道，也是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的一種形式。這種優(yōu)勢(shì)商業(yè)媒體不可比，主流黨報(bào)可以作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，真正成為政府和公眾的橋梁和紐帶。

三、緊緊抓住新聞受眾資源打造精準(zhǔn)服務(wù)

報(bào)紙的讀者就是最真實(shí)、最有效的用戶，我們苦苦追求用戶的同時(shí)，應(yīng)該先把身邊的用戶維護(hù)起來(lái)，盤(pán)活這些受眾資源。

因?yàn)闆](méi)有大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，以往受眾資源都是閑置的，這座富礦地方主流媒體可以通過(guò)精準(zhǔn)分析，對(duì)客戶分類，提供本地服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶聚合，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成可行的商業(yè)模式來(lái)變現(xiàn)。

比如北京晚報(bào)和中糧我買(mǎi)網(wǎng)推出的“北晚優(yōu)品”[4]的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)電商，就是一種很好的嘗試，憑借北京晚報(bào)的公信力和影響力，提供安全、健康的商品；一方面通過(guò)精準(zhǔn)計(jì)算用戶習(xí)慣與需求，擴(kuò)大服務(wù)品種；另一方面通過(guò)推送新聞信息，吸引和黏住用戶。只要服務(wù)足夠優(yōu)質(zhì)，通過(guò)長(zhǎng)期的積累，定能成為一條新的盈利突破口。

除了電商這種具體的服務(wù)，其實(shí)更大富礦在政府公共服務(wù)領(lǐng)域的對(duì)接，如果報(bào)業(yè)集團(tuán)的服務(wù)平臺(tái)功能做得足夠強(qiáng)大，能在其上實(shí)現(xiàn)大多數(shù)政務(wù)服務(wù)和公共服務(wù)，加上權(quán)威的新聞資訊，實(shí)現(xiàn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合無(wú)疑將會(huì)闖出一條新的商業(yè)盈利模式。

四、創(chuàng)新激活新聞媒介資源將品牌做大做強(qiáng)

目前，以省級(jí)黨報(bào)為代表的報(bào)業(yè)集團(tuán)，都有多份報(bào)刊，但一般各自為陣，內(nèi)容重復(fù)、雷同嚴(yán)重，資源共享的程度不高，甚至很多集團(tuán)內(nèi)同質(zhì)化媒體互相競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反而弱化。

首先是要解決報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)媒體新聞內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，讓各報(bào)刊定位差異化，從深度上發(fā)力聚集用戶。比如，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)先后關(guān)停了幾份紙質(zhì)報(bào)紙，整體轉(zhuǎn)型做新媒體澎湃、界面等，一方面減少了集團(tuán)內(nèi)的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，另一方面為新媒體發(fā)展聚集了人才。其次是要整合設(shè)備、技術(shù)、人才結(jié)構(gòu)，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化組合，形成最強(qiáng)力量。

因此，在組建新的“中央廚房”時(shí)，要充分考慮各子報(bào)刊綜合協(xié)調(diào)的問(wèn)題。還要善于發(fā)揮品牌效應(yīng)借助外力，比如在技術(shù)方面，傳統(tǒng)媒體往往較弱，可以借助與大型新媒體技術(shù)公司合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)然，要充分開(kāi)發(fā)好、利用好新聞資源，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)首先應(yīng)該將以下幾個(gè)方面的問(wèn)題解決好。

第一就是堅(jiān)定方向，要有不破不立、不變即亡的必勝信念。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是未來(lái)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，不能因?yàn)檗D(zhuǎn)型初期遇到的困難而對(duì)此喪失信心。要有不破不立、不變即亡的必勝信念。目前，全國(guó)傳統(tǒng)媒體遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都是發(fā)展新媒體投入很多，見(jiàn)不到效果，有的心灰意冷，有的在新媒體發(fā)展方面猶豫不決，不積極推進(jìn)，袖手旁觀。在媒體融合發(fā)展的今天，守舊面臨的就是被淘汰出局。

第二是要從根本上轉(zhuǎn)變思維，從“+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為構(gòu)造我們社會(huì)現(xiàn)實(shí)的基本紐帶，并刷新了傳播活動(dòng)的邏輯。比如，互聯(lián)網(wǎng)造就了許多過(guò)去我們不曾想到的行業(yè)：淘寶、滴滴打車(chē)、共享單車(chē)等，都是由“互聯(lián)網(wǎng)+”思維創(chuàng)新而來(lái)。未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+信息、娛樂(lè)、服務(wù)、金融、電商等”平臺(tái)+粉絲、社群等+媒體，將成為傳媒業(yè)發(fā)展的新鏈條。媒體融合發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該遵循這一趨勢(shì)，盡早布局，搶占先機(jī)。

第三，加大技術(shù)人才力量，提高新媒體發(fā)展水平。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的技術(shù)人才不僅占比低，而且研發(fā)實(shí)力較弱，已不足以支撐起向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍?；诖耍瑧?yīng)該加大對(duì)新媒體技術(shù)人才的招募和培養(yǎng)，實(shí)施市場(chǎng)化的薪酬機(jī)制，提供優(yōu)惠政策，吸引高端技術(shù)人才加入，提高新媒體技術(shù)人才在全體員工中的比例，用好人才、留住人才。同時(shí)，加強(qiáng)與高校、科研院所的合作，為新媒體發(fā)展積累更多創(chuàng)新智慧。

最后是要守住自己的底色，提高內(nèi)容的影響力。省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)大多以黨報(bào)為核心，作為新聞媒體，這是傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)和發(fā)展的根本所在。這就要求在媒體內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，報(bào)紙應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的信念，追求獨(dú)家視角、提高內(nèi)容品質(zhì)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

習(xí)近平總書(shū)記在8·19重要講話中指出，“無(wú)論改什么，怎么改，導(dǎo)向不能改，陣地不能丟?！边@就決定了傳統(tǒng)媒體作為黨和人民的重要喉舌，需一如既往地堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，永葆黨媒的底色不能變。

注釋：

[1]蔡雯.新聞報(bào)道策劃與新聞資源開(kāi)發(fā)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[2]劉微微，李朝霞.平面“綠茵”上的“戰(zhàn)爭(zhēng)”——談《北京青年報(bào)》“追球”特刊版面特色. [J].新聞研究導(dǎo)刊，2002（7）.

[3]宋建武，陳璐穎.如何打造新型主流媒體——我國(guó)主流媒體集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型之路. [J].新聞與寫(xiě)作，2016（9）.

[4]北京晚報(bào)上線報(bào)商平臺(tái)“北晚優(yōu)品” [J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2016（7）.

（作者單位：北京日?qǐng)?bào)社總編室）

責(zé)編：姚少寶