車建波

【摘 要】 對(duì)于產(chǎn)品差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，它指的是企業(yè)需要從縱向產(chǎn)品差異和橫向產(chǎn)品差異兩方面來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并讓其長(zhǎng)期保持。它所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較明顯，企業(yè)可以據(jù)此制定高于實(shí)際成本多得多的價(jià)格，并且能有效防止?jié)撛谡哌M(jìn)入。產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)可以通過(guò)高品質(zhì)的服務(wù)、超強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力、有效的廣告策略及適合的產(chǎn)品流通渠道等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)品差異化 核心競(jìng)爭(zhēng)力 顧客導(dǎo)向

當(dāng)前，對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究已經(jīng)涉及到了各個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)等等。產(chǎn)品是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)被引起足夠重視。任何企業(yè)只要在產(chǎn)品的廣告、開發(fā)、服務(wù)及流通中具備一個(gè)能形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，就能贏得消費(fèi)者的信賴并持續(xù)保持下去，這樣企業(yè)向消費(fèi)者索取高價(jià)時(shí)，能阻止?jié)撛谶M(jìn)入者，并得到良好的市場(chǎng)效益。

1 基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品差異化內(nèi)涵

經(jīng)濟(jì)學(xué)者在研究壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)一般都會(huì)將產(chǎn)品差異化作為研究的基點(diǎn)，它還被蘭卡斯特界定成消費(fèi)者對(duì)于商品特征的偏好，因?yàn)槊恳环N商品都是具有自身特征的組合，所以消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中不會(huì)直接比較產(chǎn)品，而是選擇其最基本的特征。在行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)差別研究中有兩個(gè)概念較為重要：一是，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的不同才是產(chǎn)品存在著差別；二是，兩個(gè)產(chǎn)品的牌號(hào)不同，但是它們是關(guān)系非常密切的替代品，這時(shí)一種產(chǎn)品的定價(jià)就會(huì)對(duì)另一產(chǎn)品的定價(jià)造成約束關(guān)系。所以，所謂的產(chǎn)品差異化指的是消費(fèi)者所認(rèn)為的同種產(chǎn)品間的差異。產(chǎn)品差異從內(nèi)容上說(shuō)，一般包括橫向的差異和縱向的差異，所謂的橫向產(chǎn)品差異指的是產(chǎn)品雖然制造數(shù)量一樣，但是設(shè)計(jì)中有差異。分析橫向差異最簡(jiǎn)單的方法就是將商品特征用一根軸來(lái)表示，在空間定位每一品牌產(chǎn)品的特征，這樣就能將其差異確定出來(lái)。如果是縱向差異，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者的偏好特征基本相同，比如說(shuō)質(zhì)量。[1]由此知，所謂的產(chǎn)品差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)從兩個(gè)方面，也就是橫向產(chǎn)品差異和縱向產(chǎn)品差異方面來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，并將這一偏好長(zhǎng)時(shí)間的維持下去，核心在于讓消費(fèi)者將該企業(yè)的產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品差異區(qū)別出來(lái)并認(rèn)可。

2 產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)

2.1 企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以高于實(shí)際成本很多

政府如果要管制某一產(chǎn)品的價(jià)格，就需要生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的廠家接受同一價(jià)格，所以他們?cè)跓o(wú)成本的選址過(guò)程中都會(huì)選址城鎮(zhèn)的中心位置。如果兩個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量相同，他們要想以高于實(shí)際成本的價(jià)格進(jìn)行重新定價(jià)，就需要將位置選在距離各自城鎮(zhèn)兩端距離相等的位置，這樣就冒著失去消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。所以，如果企業(yè)既想獲得更多的消費(fèi)者，又想獲得更多的產(chǎn)品利潤(rùn)，廠商只能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。根據(jù)伯川德的悖論，兩個(gè)以上的廠商如果生產(chǎn)的同一類的產(chǎn)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模收益不變，銷售中使用的若是邊際成本，是不會(huì)獲得利潤(rùn)的。這就說(shuō)明，廠商的產(chǎn)品如果質(zhì)量相同，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，價(jià)格會(huì)逐漸趨向于保底，最后的產(chǎn)品銷售只能是接近邊際成本。因此，廠商只有確保產(chǎn)品的差異化才能銷售出高于實(shí)際成本的價(jià)格，才能獲得更大的利潤(rùn)。

2.2 防止?jié)撛谡叩倪M(jìn)入

在位廠商和潛在者相比處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)地位，在位廠商并因此獲得長(zhǎng)期超額利潤(rùn)的因素就是進(jìn)入壁壘。這些因素包括經(jīng)濟(jì)規(guī)模、產(chǎn)品差異、成本優(yōu)勢(shì)和特有資源等。分析在位廠商的產(chǎn)品差異壁壘，可以從橫向和縱向差異兩方面來(lái)分析。從橫向差異來(lái)看，進(jìn)入者可以選擇其空間位置中的最大化產(chǎn)品性能并進(jìn)入，在位者在這樣的情況下要想將潛在者阻止，需要在確保原先產(chǎn)品位置的基礎(chǔ)上，將新產(chǎn)品的位置用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品性能來(lái)替代，這樣進(jìn)入者即使進(jìn)入了也不會(huì)找到正利潤(rùn)空間，以此來(lái)阻止進(jìn)入者?？v向差異上，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前的產(chǎn)品質(zhì)量非常了解，并且對(duì)其質(zhì)量感到滿意，消費(fèi)者會(huì)按照當(dāng)前的價(jià)格來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。如果市場(chǎng)上又新進(jìn)了同一種產(chǎn)品，但是消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量未知，又因?yàn)闆](méi)有對(duì)稱的質(zhì)量信息，因此如果新進(jìn)入的產(chǎn)品質(zhì)量高于原有產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)輕易選擇新產(chǎn)品。所以，在位企業(yè)即使沒(méi)有任何反應(yīng)措施，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，進(jìn)入者就會(huì)收到很大的阻礙，在位企業(yè)的品質(zhì)及聲譽(yù)也會(huì)因此奠定良好的壁壘。[2]

3 產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)

3.1 將強(qiáng)有力的產(chǎn)品開發(fā)能力培養(yǎng)出來(lái)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者都認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)不斷更新和推出更低成本的新產(chǎn)品。所以，要想保證這種核心競(jìng)爭(zhēng)力就需要有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力作為保障。學(xué)者們的這種分析一般是基于企業(yè)來(lái)考慮的，很少?gòu)南M(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行思考。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判斷產(chǎn)品的質(zhì)量不存在個(gè)體差異，消費(fèi)者喜歡的永遠(yuǎn)是品質(zhì)良好的產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的收入逐漸增加，因此很多消費(fèi)者愿意選擇一些高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于一些低品質(zhì)的產(chǎn)品一般會(huì)放棄選擇。這樣，就為企業(yè)通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品開發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品形成偏好奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力很強(qiáng)大，就能提供給消費(fèi)者品質(zhì)更佳的產(chǎn)品，不僅對(duì)原有消費(fèi)者的偏好有著鞏固作用，同時(shí)還能從低品質(zhì)企業(yè)手中奪取更多的顧客。所以，需要從橫向差異空間中的產(chǎn)品外觀改善、產(chǎn)品功能增加、產(chǎn)品品種改良等來(lái)進(jìn)行不斷開發(fā)，以此來(lái)阻礙潛在者的進(jìn)入，讓企業(yè)具備更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 提供高品質(zhì)服務(wù)給消費(fèi)者

消費(fèi)者面臨的如果是很少的產(chǎn)品種類，同時(shí)使用的場(chǎng)合又比較明確，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)消費(fèi)者會(huì)比較清楚，企業(yè)只需要從產(chǎn)品品質(zhì)和種類等方面來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好即可。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，大量的復(fù)雜產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品知之甚少，所獲得商品品質(zhì)信息也不多，這樣企業(yè)就需要不只是銷售產(chǎn)品，還需要加上增值服務(wù)，將其和產(chǎn)品一起出售，這樣就會(huì)產(chǎn)生因?yàn)樵鲋捣?wù)而導(dǎo)致的產(chǎn)品差異。產(chǎn)品體系的重要部分之一就是服務(wù)，企業(yè)如果提供的是高品質(zhì)的服務(wù)，不能能更好地幫助消費(fèi)者形成偏好，還能便于提高產(chǎn)品的價(jià)格及阻礙潛在者的進(jìn)入，獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 有效廣告策略的實(shí)施

廣告屬于橫向差異化的范疇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告具有兩方面的用途：一是能提供信息，二是是能進(jìn)行購(gòu)買勸說(shuō)。在提供信息方面，廣播、電視和報(bào)紙等媒體都能明確告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品的存在，同時(shí)將產(chǎn)品的特征標(biāo)識(shí)出來(lái)，通過(guò)品牌將產(chǎn)品的質(zhì)量確認(rèn)好，這樣消費(fèi)者就能更好地做出選擇，這樣的方式適合新品牌和新產(chǎn)品的宣傳、推廣。勸說(shuō)購(gòu)買，主要是通過(guò)廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌或是某一企業(yè)的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者逐步養(yǎng)成產(chǎn)品偏好，這樣可以有效將自己的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品分隔開。特別是對(duì)于那些并不依賴于某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，這種廣告的效果是很明顯的。企業(yè)采用適合的廣告策略，不管是發(fā)布信息還是勸說(shuō)購(gòu)買，都能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成長(zhǎng)期偏好并保持，以此來(lái)確保自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[3]

3.4 合適流通渠道的選擇

在產(chǎn)品差異化中選址起到了十分重要的作用，現(xiàn)代企業(yè)大都是廠店分離，一般生產(chǎn)和流通是分離的，所以選擇合適的流通渠道就成為了產(chǎn)品進(jìn)行橫向差異化的重要途徑，流通渠道的不同使得消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間和移動(dòng)費(fèi)用不同，而這兩點(diǎn)又是影響消費(fèi)者偏好的重要因素。所以，企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)一定要謹(jǐn)慎，這樣才能獲得消費(fèi)者更多的偏好，以此來(lái)建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般有三種流通渠道策略供廠商選擇：設(shè)立獨(dú)立的銷售公司、流通業(yè)者和制造商合并、要求下游企業(yè)為顧客提供服務(wù)等。

4 小結(jié)

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅指的是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)服務(wù)能力，還需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可和偏好。在本文中，就從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行研究，以期能更好地為企業(yè)的發(fā)展提供必要的參考建議。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 杜云月，蔡香梅.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述[J] .經(jīng)濟(jì)縱橫.2006，（03）：59-63.

[3] 林志揚(yáng).正確認(rèn)識(shí)和識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題.2013，（02）：67-72.