劉佳

摘 要 本文對(duì)平面廣告中文字的應(yīng)用現(xiàn)象做出了分析，并結(jié)合例子對(duì)文字設(shè)計(jì)的基本的方法和注意事項(xiàng)做出了說明，論述了如何通過對(duì)文字的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)廣告的視覺趣味，為廣告信息的傳達(dá)提供便捷。

關(guān)鍵詞 文字 文字圖形化 平面廣告

平面廣告通常依賴圖形、文字以及色彩這三大元素的協(xié)調(diào)來營造好的視覺效果，而作為首要?jiǎng)?chuàng)意元素的文字，在平面廣告中占有重要位置。在這三大元素中，文字常作為輔助元素來配合圖形作解釋說明的作用。實(shí)際上，文字不僅具有基本的信息傳遞功能，還具有一定的視覺美感，尤其在平面廣告設(shè)計(jì)中更是如此?？梢院敛豢鋸埖恼f，文字在平面廣告中不僅可以傳遞廣告信息，還可以作為創(chuàng)意的主要元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。經(jīng)過文字設(shè)計(jì)后的平面廣告，不僅具備了基本的信息傳播力，還提升了形式美感，讓人覺得新穎多樣，降低了人們對(duì)廣告的設(shè)防心理，更能使人們接受。

1文字設(shè)計(jì)在平面廣告中的創(chuàng)意原則

文字在平面設(shè)計(jì)中具有雙重作用，除了最基本的傳達(dá)信息即通過平面廣告中的標(biāo)題、副標(biāo)題、說明性文字或廣告語來展現(xiàn)廣告信息之外，文字還可以通過對(duì)本身的形態(tài)特征的再設(shè)計(jì)來增強(qiáng)廣告的視覺效果，提升廣告的傳播力。

在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)過程中，最先要注意的是保留文字信息的傳播功能，這也是最易忽視的部分。文字最基本的功能是傳播信息，無論將文字進(jìn)行如何的再設(shè)計(jì)都不該摒棄掉這一基本功能。也只有這樣，才能使文字準(zhǔn)確的進(jìn)行廣告信息的傳達(dá)。其次需要注意保留文字的識(shí)別性。例如，對(duì)廣告概念進(jìn)行說明的文字要使消費(fèi)者能通過對(duì)廣告文字的閱讀領(lǐng)會(huì)到廣告的基本概念。其次，文字的設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是對(duì)廣告主要概念的傳達(dá)。平面廣告中文字的設(shè)計(jì)要圍繞整個(gè)廣告創(chuàng)意概念來表達(dá)，創(chuàng)意的最終效果也要對(duì)廣告的概念進(jìn)行烘托。最后，在處理平面廣告中的文字創(chuàng)意時(shí)，需要注意文字視覺效果的美觀性。視覺效果好的文字不僅能給人以美的享受，還可以提升廣告的傳播效果。

2文字創(chuàng)意在平面廣告中的創(chuàng)意方法

在平面廣告中進(jìn)行文字創(chuàng)意的手法各樣，不同創(chuàng)意處理手法最終所達(dá)到的視覺效果也截然不同。常見的文字創(chuàng)意手法一般有以下幾種類型：

2.1對(duì)文字結(jié)構(gòu)與外形進(jìn)行再設(shè)計(jì)

在平面廣告設(shè)計(jì)中以文字結(jié)構(gòu)與外形進(jìn)行再設(shè)計(jì)是最基本的文字創(chuàng)意形式。這種創(chuàng)意形式一般以文字為主要設(shè)計(jì)元素，通過對(duì)文字外形與廣告主題的結(jié)合來進(jìn)行部分結(jié)構(gòu)的置換、簡(jiǎn)化或夸張?zhí)幚?，以此來使文字所表達(dá)的主題內(nèi)容更加趣味生動(dòng)，更具創(chuàng)意的表達(dá)廣告信息。

文字的結(jié)構(gòu)與外形再設(shè)計(jì)的手法中最能引發(fā)視覺效果的是對(duì)中外文字體的互換以及對(duì)文字部分筆畫的增減。通過中外文互換設(shè)計(jì)處理了的作品，使得傳統(tǒng)生硬的方塊漢字加入了線條感強(qiáng)的外文，以此協(xié)調(diào)了造型，豐富了視覺效果；部分筆畫的增減即保留了文字原有的傳達(dá)力，又增加了畫面的想象力與新奇感，使視覺效果變得富有趣味。

在各類文字中，漢字的結(jié)構(gòu)呈方塊狀，造型嚴(yán)謹(jǐn)，具有象形又象意的特點(diǎn)，因此在創(chuàng)意時(shí)可以采用多樣的設(shè)計(jì)技法來體現(xiàn)漢字的別樣美感。

2.2文字圖形化設(shè)計(jì)

所謂文字圖形化設(shè)計(jì)指的是通過對(duì)文字進(jìn)行圖形化的表現(xiàn)，來實(shí)現(xiàn)文字與圖形結(jié)合表現(xiàn)的效果。通過這種形式處理后的畫面，會(huì)呈現(xiàn)一種圖中有文，而文中又有圖的豐富效果。需要注意的是，在進(jìn)行文字圖形化設(shè)計(jì)時(shí)，不能違背文字最基本的識(shí)別性，也就是說，無論如何圖形化設(shè)計(jì)，文字信息必須能被人們所獲取。

在進(jìn)行文字圖形化設(shè)計(jì)時(shí)，在圖形的選擇上也要注意與廣告主題的關(guān)聯(lián)性，不能隨心所欲任意選擇。既要注意圖形本身與文字含義的關(guān)聯(lián)性，又要注意與廣告主題的相關(guān)性。只有這樣才能與廣告的主題準(zhǔn)確切合，在表達(dá)上體現(xiàn)了統(tǒng)一性的同時(shí)，也具備了富有創(chuàng)意的視覺形式感。

2.3文字的空間形式設(shè)計(jì)

在固有觀念中，文字大多是以二維形式存在的，但當(dāng)文字以不同的三維形式呈現(xiàn)時(shí)，則可以呈現(xiàn)出更具視覺沖擊力的效果，使人覺得耳目一新。在平面廣告設(shè)計(jì)中，要想使平面的文字立體化起來，則可以利用透視、光影效果、黑白灰的層次感來營造偽三維的立體感。通過透視的創(chuàng)意手法設(shè)計(jì)之后的文字，在具備基本的信息傳達(dá)的同時(shí)，可以增添文字的空間感和動(dòng)態(tài)感，也能營造別樣的視覺心理，而采用這種方法處理之后的平面廣告則充滿了視覺沖擊力。

3文字與圖形的綜合應(yīng)用

平面廣告信息通常通過文字與圖形元素的組合應(yīng)用來呈現(xiàn)最終的視覺效果。這種組合形式如果只是簡(jiǎn)單的平鋪直敘，難免會(huì)顯得單調(diào)乏味，缺乏良好的視覺效果。因此，應(yīng)用版式設(shè)計(jì)的知識(shí)，對(duì)文字與圖形組合進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)顯得尤為重要。通過這種形式處理后的平面廣告，使單純的圖文關(guān)系變得更有趣味感，也使得圖文關(guān)系變得更加生動(dòng)和諧。

圖文的互動(dòng)編排設(shè)計(jì)是文字設(shè)計(jì)在平面廣告中最為常見的表現(xiàn)形式。這種形式在處理時(shí)要特別注意圖文在位置大小編排上的處理，努力營造版式編排上的獨(dú)特視覺感。而在這種創(chuàng)意形式中，文字與圖形同時(shí)作為主要設(shè)計(jì)元素存在，他們之間是一種相輔相成、相互合作的關(guān)系。

4結(jié)語

對(duì)平面廣告中文字設(shè)計(jì)的應(yīng)用以及其基本方法的歸納整理，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)視覺效果的營造具有指導(dǎo)性的意義。其中對(duì)于文字設(shè)計(jì)的不同形式類別的分析，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)的實(shí)踐提供了便利。在實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)，要靈活應(yīng)用這些基本方法，把握其創(chuàng)意原則，提煉出最能表達(dá)廣告主題的視覺效果，并采用最具創(chuàng)意的視覺視覺形式加以表達(dá)。以此，才能達(dá)到最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?，發(fā)揮最佳的廣告效應(yīng)。

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