王翔++鮑海波

內(nèi)容提要近些年來，隨著中國民眾生活水平和消費(fèi)能力的大幅提升，一股炫耀性、奢侈性消費(fèi)之風(fēng)借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息入侵能力，在社會上彌漫開來并浸淫到新生代大學(xué)生群體中，導(dǎo)致部分大學(xué)生消費(fèi)異化現(xiàn)象發(fā)生。本文通過對新生代大學(xué)生消費(fèi)行為的實(shí)證分析，探討了市場化進(jìn)程中現(xiàn)代大眾媒介基于逐利邏輯對新生代大學(xué)生消費(fèi)異化的影響。在此基礎(chǔ)上，圍繞消費(fèi)異化的消解，提出了媒介治理的思路和對策。

關(guān)鍵詞大眾媒介逐利邏輯新生代消費(fèi)異化

〔中圖分類號〕C913.3〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕0447-662X（2017）05-0119-06

一、問題的提出

大眾媒介作為信息傳播的載體，對受眾的認(rèn)知取向和行為選擇起著重要的、甚至是決定性的誘導(dǎo)作用。在消費(fèi)活動中，作為消費(fèi)者的受眾，往往以媒介傳播的信息來引導(dǎo)購買行為。現(xiàn)代社會是一個(gè)消費(fèi)社會，消費(fèi)活動的過程給大眾媒介提供了選擇傳播內(nèi)容的方向，刺激受眾的消費(fèi)動機(jī)并誘導(dǎo)其消費(fèi)行為，無疑是大眾媒介信息傳播的真正目的。 從這個(gè)意義上講，大眾媒介通過特定的文化價(jià)值觀念和消費(fèi)信息的傳播，既可能引導(dǎo)社會的健康消費(fèi)，也可能建構(gòu)起一種誤導(dǎo)社會的消費(fèi)主義的意識形態(tài)。

人是消費(fèi)的主體，在消費(fèi)中應(yīng)該是自由的、自主的。消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，就是作為客體的商品滿足作為主體的人的需要。但是，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中，主客體之間卻出現(xiàn)了分離乃至對立，作為客體的商品成為了主宰人、控制人的一種異己力量，而作為主體的消費(fèi)者則喪失了自由性和自主性，消費(fèi)行為成了一種被強(qiáng)迫、被控制的選擇。這意味著消費(fèi)的功能和屬性被異化了。馬克思對異化概念的使用集中體現(xiàn)在其異化勞動理論中。馬克思分析了資本主義生產(chǎn)過程中勞動者與自己的勞動產(chǎn)品、與自身生命活動、與人的類本質(zhì)以及與生產(chǎn)資料占有者之間關(guān)系的異化，最終揭示了勞動者作為人的本質(zhì)的異化。①不僅如此，馬克思進(jìn)一步指出，資本主義商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展催生了“商品拜物教”，從而使商品成為萬能之物，超越了人的控制并反轉(zhuǎn)來控制人，物的關(guān)系遮蔽了現(xiàn)實(shí)的人的關(guān)系，人的關(guān)系只能通過物的關(guān)系來洞察和證明。②馬克思理論的思想邏輯對我們認(rèn)識消費(fèi)異化現(xiàn)象有著重要的啟迪。

馬爾庫塞對資本主義社會的“虛假需求”和“消費(fèi)異化”進(jìn)行了批判，指出生活在物質(zhì)奴役中的人們，個(gè)人消費(fèi)的自主性和自由性已經(jīng)被剝奪，人們在消費(fèi)過程中所謂的自由選擇，其實(shí)“并不意味著自由”，而是受控于虛幻的消費(fèi)。[德]馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第11頁。弗洛姆也認(rèn)為，現(xiàn)代社會異化的一個(gè)重要體現(xiàn)就是消費(fèi)異化，因?yàn)橄M(fèi)不再是為了滿足需要，而本身成了“強(qiáng)迫性和非理性的目的，人們只有依賴消費(fèi)這一‘外在力量才能獲得生存的意義”。[德]弗洛姆：《健全的社會》，歐陽謙譯，中國文聯(lián)出版公司，1988年，第136頁。鮑德里亞從符號學(xué)的視角解讀消費(fèi)異化，指出消費(fèi)者更看重的是消費(fèi)對象觀念意義上的符號價(jià)值，它如今越來越成為人們“身份認(rèn)同”的主要來源和“自我表達(dá)”的主要形式。所以，被消費(fèi)的不是物的有用性，而是物的差異性和區(qū)分性，“人們總是把物視為突出自己身份的符號”。[法]鮑德里亞：《消費(fèi)社會》，劉成富、仝志剛譯，南京大學(xué)出版社，2008年，第41頁。

值得注意的是，在當(dāng)今中國市場化進(jìn)程中，大眾媒介逐利邏輯一定程度上誘致了新生代群體中消費(fèi)異化現(xiàn)象的發(fā)生。為了便于討論問題，本文選擇新生代大學(xué)生作為研究樣本。所謂新生代大學(xué)生，是特指20世紀(jì)90年代以后出生的大學(xué)生，簡稱“90后新生代”。這一群體是在全球化、信息化和中國社會大轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下成長起來的，其思想觀念、個(gè)性特征、行為方式不可避免地打上了變革時(shí)代的鮮明烙印。一方面，新媒體技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以前所未有的信息傳播方式和人際交互方式為新生代開創(chuàng)了一種全新的生活——網(wǎng)絡(luò)化生活；另一方面，不可逆轉(zhuǎn)的全球化進(jìn)程及當(dāng)代中國的社會轉(zhuǎn)型和市場化改革，又使新生代面臨物化的風(fēng)險(xiǎn)和多元價(jià)值選擇的困惑。總而言之，這一群體成長于一個(gè)價(jià)值多元、物質(zhì)豐裕、商品浪潮席卷、消費(fèi)主義盛行、網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的急劇變革的開放時(shí)代，他們是當(dāng)今中國最先感受到西方消費(fèi)文化“魅力”的一代人。特殊的成長環(huán)境，使這一群體具備某些鮮明的甚或是矛盾的個(gè)性特征：開放、包容、務(wù)實(shí)、自信、張揚(yáng)，自我意識、獨(dú)立意識、享受意識及做事的功利性均較強(qiáng)，其價(jià)值與行為選擇往往游離于主流與非主流之間。因此，從實(shí)證分析入手，探討大眾媒介功能異化對新生代消費(fèi)異化的影響，無論在學(xué)理抑或現(xiàn)實(shí)層面都頗有意義。

二、大眾媒介影響下的新生代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1.樣本來源

本調(diào)查采用自編問卷，從2016年3月到5月對西安、成都、蘭州等地的5所高校的700名大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷700份，回收問卷686份，回收率為98%；回收有效問卷665份，有效回收率為95%。樣本按性別分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除問卷調(diào)查外，筆者還深入到學(xué)生宿舍等地進(jìn)行個(gè)別訪談。

2.新生代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（1）新生代大學(xué)生的消費(fèi)來源及消費(fèi)水平

新生代大學(xué)生消費(fèi)的費(fèi)用來源包括家庭、學(xué)校、自身三個(gè)方面：75.3%來自父母給予的生活費(fèi)，7.9%來自親戚的資助，8.7%來自打工賺來的工資，8.1%來自學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金或勤工助學(xué)。值得注意的是，近年來校園網(wǎng)貸以其“低門檻”“便捷化”的特點(diǎn)深受學(xué)生歡迎。部分大學(xué)生通過網(wǎng)貸獲得了不為家長控制的“財(cái)權(quán)”，他們少則貸幾千元，多則達(dá)數(shù)萬元，致使一些不善理財(cái)或缺乏自我約束能力的學(xué)生陷入“債務(wù)陷阱”。

從消費(fèi)水平看，城市生源的學(xué)生月生活費(fèi)基本上在1500～2000元之間，其中9.5%的學(xué)生月消費(fèi)1800～2000元，61.3%的學(xué)生月消費(fèi)1500～1800元，22.3%的學(xué)生月消費(fèi)1000～1500元，2.6%的學(xué)生月消費(fèi)在1000元以下。另外，還有4.3%的學(xué)生月消費(fèi)超過2000元。農(nóng)村生源的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下的占80.2%，月消費(fèi)在700元以下的占35.7%。這說明，新生代大學(xué)生的消費(fèi)水平，主要取決于家庭收入水平。

（2）新生代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要包括日常生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和人際交往消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查，按每月支出的額度從高到低排序，依次為生活消費(fèi)（餐飲、購買日常生活用品）、人際交往消費(fèi)（通訊、聚會、旅游及各種應(yīng)酬等）、學(xué)習(xí)消費(fèi)（購買書籍、學(xué)習(xí)用品、考證和培訓(xùn)等）。其中，學(xué)習(xí)消費(fèi)遠(yuǎn)低于人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)中，每月通訊費(fèi)在100～200元之間的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月學(xué)習(xí)消費(fèi)在100元以上的僅占7.4%。據(jù)媒體報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)貸款的學(xué)生中有62.9%的人是為了購買并比拼數(shù)碼產(chǎn)品。余悅、覃佳貝、劉冉：《校園網(wǎng)貸：“聚寶盆”下別藏“無底洞”》，《中國教育報(bào)》2016年5月16日第8版。麥可思研究院“2016大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀”調(diào)查也顯示，“社交與娛樂消費(fèi)”和“形象消費(fèi)”日益成為大學(xué)生消費(fèi)的主要方向。趙婀娜、申茜：《大學(xué)生消費(fèi)，錢都花哪了》，《人民日報(bào)》2017年3月31日第6版。

（3）新生代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣

新生代大學(xué)生雖然已步入成年，但經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，尚未徹底進(jìn)入社會，在心理和社會認(rèn)知方面，還處在一個(gè)逐步走向成熟的過渡階段，其消費(fèi)觀念介于理性和非理性之間。調(diào)查結(jié)果顯示，新生代大學(xué)生普遍存在著消費(fèi)計(jì)劃性不強(qiáng)和超前消費(fèi)的特點(diǎn)，主要憑興趣、感覺等進(jìn)行隨意性的消費(fèi)，這類學(xué)生大約占55.7%以上，更有15.8%的大學(xué)生完全沒有計(jì)劃性，消費(fèi)很有計(jì)劃性的僅占13.2%。這表明，“90后普遍有著天然的超前消費(fèi)的觀念，更偏重于個(gè)性化消費(fèi)”。李昌禹：《品評90后，就是感悟新時(shí)代》，《人民日報(bào)》2016年4月19日，第19版。

3.大眾媒介對新生代大學(xué)生消費(fèi)行為影響的樣本分析

（1）新生代大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的媒介分配

大眾媒介借助各種傳播技術(shù)傳遞大量時(shí)尚的商品信息和消費(fèi)理念，以影響新生代的消費(fèi)行為。 調(diào)查顯示，25.6%的新生代大學(xué)生認(rèn)為，消費(fèi)信息是通過廣播電視走進(jìn)自己的生活中的；30.8%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播占相當(dāng)大比重，如層出不窮的網(wǎng)絡(luò)打折廣告、朋友圈微信商人、手機(jī)APP時(shí)尚信息；而其余43.6%的人則認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒在傳遞時(shí)尚消費(fèi)的概念方面，立下了“汗馬功勞”，尤其是令人眼花繚亂的各種時(shí)尚雜志如《時(shí)尚芭莎》《瑞麗》等，充斥于書亭、服裝店、咖啡廳、美容美發(fā)店、展銷會，受到新生代大學(xué)生的普遍垂青。

（2）新生代大學(xué)生接觸消費(fèi)信息的頻率

調(diào)查顯示，新生代大學(xué)生每天接觸的消費(fèi)信息數(shù)量在80～120條之間，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)可觀的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，海量消費(fèi)信息借助傳播媒介鋪天蓋地地涌向消費(fèi)者，而熟知商品信息成為一種時(shí)尚的標(biāo)志，迎合了新生代追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。因此，關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)信息乃至產(chǎn)生“廣告依賴”，是新生代追求時(shí)尚消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，且已成為他們生活方式的一部分。在問卷調(diào)查中，“飛一般的感覺”“誰用誰閃亮”“沒有什么不可能”“飄柔，就是這么自信”等等，都是新生代大學(xué)生耳熟能詳?shù)南M(fèi)信息廣告詞。

（3）新生代大學(xué)生對消費(fèi)信息的信任度

調(diào)查結(jié)果顯示，71.5%的大學(xué)生對媒介傳遞的消費(fèi)信息信任度比較高，受消費(fèi)信息的影響較大。許多學(xué)生都認(rèn)為，媒介在商品宣傳中投放的信息量及推介力度往往和商品的質(zhì)量、性能呈正相關(guān)，其中46.8%的人認(rèn)為商品信息宣傳力度越大，說明商品的質(zhì)量和性價(jià)比越高。在被問到是否會選擇媒體推薦的自己尚不熟悉的商品時(shí)，64.3%的學(xué)生作了肯定的回答，在他們的潛意識里，認(rèn)為媒介宣傳的商品須經(jīng)過相關(guān)部門審查才可以投放市場，因而其質(zhì)量應(yīng)該是有保證的。

（4）新生代大學(xué)生日常消費(fèi)行為對消費(fèi)信息的依賴度

新生代大學(xué)生在購買日用消費(fèi)品如牙膏、香皂乃至飲料、零食等時(shí)，往往會把消費(fèi)信息作為消費(fèi)選擇的參考，尤其對電子商品的選擇更是如此，參考度超過66.7%，而對于化妝品和服飾的選擇，女生的參考度會更高。消費(fèi)信息對消費(fèi)的導(dǎo)向作用十分明顯，大學(xué)生通過消費(fèi)信息對商品產(chǎn)生消費(fèi)印象，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望并產(chǎn)生消費(fèi)沖動。這表明，新生代大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生，在很大程度上取決于媒介的消費(fèi)宣傳，對消費(fèi)信息的參考度越高，意味著消費(fèi)行為對媒介的依賴度越高。

（5）新生代大學(xué)生對有感官沖擊力的消費(fèi)信息的認(rèn)知態(tài)度

調(diào)查中，在問到當(dāng)你獲取一條有感官沖擊力的消費(fèi)信息是否有購買該產(chǎn)品的意圖時(shí)，55.4%的人表示有購買意愿，29.3%的人選擇會根據(jù)需要再決定是否購買，只有15.3%的人表示不考慮購買該產(chǎn)品。對于那些運(yùn)用華麗辭藻或精美圖片以增強(qiáng)感官沖擊效果的消費(fèi)信息，新生代大學(xué)生有較高的認(rèn)可度， 72.8%的大學(xué)生表示消費(fèi)信息中宣傳的那種愜意的消費(fèi)生活是自己所憧憬的，只有27.2%的學(xué)生表示不感興趣或無所謂，認(rèn)為消費(fèi)宣傳只是商家的一種營銷手段，并不一定符合現(xiàn)實(shí)。值得注意的是，明星代言的消費(fèi)信息往往會引起新生代大學(xué)生的高度關(guān)注，在預(yù)購商品時(shí)不自覺地就會想起該產(chǎn)品明星代言的畫面或宣傳語，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動，這正是媒介消費(fèi)宣傳的沖擊力和感染力所誘致的一種下意識的消費(fèi)需求認(rèn)知。

三、大眾媒介逐利邏輯對新生代大學(xué)生消費(fèi)異化的影響

大眾媒介傳播消費(fèi)信息的直接目的在于刺激人們的消費(fèi)欲望并引發(fā)消費(fèi)行為，尤其電視、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播的消費(fèi)信息，往往對受眾有很強(qiáng)的吸引力。如此一來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介新技術(shù)與消費(fèi)市場相結(jié)合形成一種新型的社會控制機(jī)制。大眾媒介憑借技術(shù)和傳播優(yōu)勢，仿佛一只無形的巨手，輕輕松松地俘獲并控制了作為消費(fèi)者的受眾，將他們裹挾到狂熱的消費(fèi)潮中。在這種情況下，新生代大學(xué)生的消費(fèi)欲望被大眾媒介的逐利邏輯激發(fā)出來，于是在欲望的驅(qū)使下去進(jìn)行消費(fèi)審美體驗(yàn)，從而潛在著導(dǎo)致人雙重異化的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是人對物的依賴和物對人的控制；另一方面是人對網(wǎng)絡(luò)的依賴和網(wǎng)絡(luò)對人的控制。顯然，這種雙重異化是資本和商品借助大眾媒介來完成的，這無疑是以謀求經(jīng)濟(jì)收益為目的的媒體商業(yè)化運(yùn)作的悲哀。

1.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳誘導(dǎo)了新生代消費(fèi)心理的異化

消費(fèi)心理是影響個(gè)人消費(fèi)行為的直接動因，極易為大眾媒介所左右。大眾媒介為了解除消費(fèi)者的戒備心理，在傳播商品信息過程中往往通過潛移默化的形式來影響消費(fèi)者。新生代大學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)尚不成熟、穩(wěn)定，很容易在媒介狂轟濫炸的信息傳播面前被解除武裝，從而在追求時(shí)尚、炫耀及攀比等心理驅(qū)使下“隨波逐流”。調(diào)查中，45%的大學(xué)生表示，在消費(fèi)時(shí)會因受到媒介消費(fèi)信息的強(qiáng)烈刺激和誘惑，而購買了可能自己本不需要的商品。同時(shí)，新生代大學(xué)生還普遍存在著從眾心理和模仿心理。他們通過微信圈、微博、社交網(wǎng)絡(luò)的相冊功能來炫耀自己購買的商品，并以此作為參照系來衡量彼此間的消費(fèi)水平。從消費(fèi)心理的角度審視，這已經(jīng)不是根據(jù)自身真實(shí)需求選擇商品，而是以商品能否滿足自身的虛榮心作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是大眾媒介基于功利目的進(jìn)行的過度宣傳，極大地刺激了新生代的消費(fèi)欲望，他們通過追求時(shí)尚消費(fèi)來達(dá)到彰顯個(gè)性的目的，進(jìn)而尋求獲得一種社會認(rèn)同。調(diào)查中，我們了解到，一些新生代大學(xué)生為了能購買一部剛上市的新款手機(jī)，縮衣節(jié)食，以犧牲自己的健康作為代價(jià)滿足攀比心理；女學(xué)生可以為新款化妝品或名牌衣服、手包而不惜舉債甚至高息借貸；更有甚者因自身經(jīng)濟(jì)能力有限，便對“山寨品”趨之若鶩，這從另一角度印證了消費(fèi)異化的事實(shí)。因?yàn)?，“山寨品”消費(fèi)是一種純粹的符號消費(fèi)而非需求消費(fèi)，消費(fèi)者看重的正是其滿足炫耀心理的符號價(jià)值。不難看出，在大眾媒介的推動下，當(dāng)下社會炫富心理、虛榮心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大學(xué)生群體中開始蔓延、擴(kuò)散。

2.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳引發(fā)了新生代消費(fèi)觀念的異化

消費(fèi)觀念作為一種深層次的文化價(jià)值觀念，是指人們通過對消費(fèi)生活的認(rèn)識和領(lǐng)悟而形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想觀念。在市場功利邏輯的驅(qū)動下，一方面大眾媒介致力于通過喋喋不休的宣傳，在消費(fèi)者特別是新生代消費(fèi)群體中，精心培植享樂主義和消費(fèi)主義的文化價(jià)值觀念及社會基礎(chǔ)，首先從思想上俘獲他們；另一方面，大眾媒介又通過不斷復(fù)制傳播大量極具誘惑力和藝術(shù)化的商品信息來刺激新生代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。當(dāng)問到“你是否在攢錢”的問題時(shí)，69.4%的新生代大學(xué)生表示從未攢過錢，有多少就花多少。這表明，新生代大學(xué)生普遍缺乏必要的存儲意識及合理的理財(cái)觀。尤其是隨著大學(xué)校園網(wǎng)貸消費(fèi)漸成時(shí)尚且花樣翻新，思想開放的“90后”很樂意接受這種新穎的消費(fèi)方式，并嘗試超前消費(fèi)。調(diào)查中，新生代“愿意接受”或“適當(dāng)采用”網(wǎng)絡(luò)信貸超前消費(fèi)的比例高達(dá)70.9%。此外，經(jīng)常透支消費(fèi)的占18.5%，偶爾透支的占48.8%，兩者合計(jì)達(dá)67.3%。當(dāng)他們的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了急速膨脹的消費(fèi)欲望時(shí)，就走進(jìn)了赤字消費(fèi)的誤區(qū)。

大眾媒介極力宣揚(yáng)的商品符號價(jià)值會麻痹人們的神經(jīng)，導(dǎo)致新生代喪失自己的理性判斷力。一些大學(xué)生一味地追求符號所帶來的虛幻價(jià)值，迷失在商品符號所營造的世界中。在他們看來，消費(fèi)的真正目的在于向人們炫耀自己的財(cái)力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的傳播功能在于強(qiáng)化人的感知能力，符號世界對人的控制正是通過媒介傳播功能實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)調(diào)查，追求名牌消費(fèi)的新生代占了62.8%。“活在當(dāng)下”“花明天的錢，圓今天的夢”，越來越成為不少大學(xué)生崇尚的消費(fèi)理念?？傊?，大眾媒介逐利邏輯導(dǎo)致的過度宣傳，刺激了新生代的消費(fèi)欲望，消費(fèi)欲望背后掩蓋著的是對商品符號價(jià)值的追逐。過度追求商品符號的象征意義，自然失去的是理性，留下的是消費(fèi)異化，這種消費(fèi)觀念顯然扭曲了新生代的價(jià)值觀和幸福觀。

3.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳導(dǎo)致了新生代消費(fèi)方式的異化

消費(fèi)方式即人們消費(fèi)物質(zhì)、文化資料，接受服務(wù)的方式。它對社會的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重要的影響或引導(dǎo)作用。在大眾媒介傳播信息的過程中，時(shí)尚流行元素通過媒體迅速傳遞給人們，形成頗具沖擊力和吸引力的社會風(fēng)潮。時(shí)尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份認(rèn)同的一種文化心態(tài)。媒介宣傳的時(shí)尚消費(fèi)，給人以視覺上的巨大沖擊和心理上的強(qiáng)烈刺激，新生代大學(xué)生對大眾媒介傳播的時(shí)尚流行信息往往十分敏感，當(dāng)每一種時(shí)尚流行模式興起時(shí)，他們都樂于積極參與和嘗試。

在對新生代關(guān)于“理想中的消費(fèi)方式”的調(diào)查中，高達(dá)66.5%的學(xué)生選擇了“能掙會花”這樣一種帶有較多感性色彩的消費(fèi)主義方式，而選擇“勤儉節(jié)約”的僅占7.1%，這說明，新生代已不再固守傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。對于問卷中提到“如果經(jīng)濟(jì)條件允許，你最想做的事情是什么”時(shí)，選擇旅游的學(xué)生比例占到絕大多數(shù)，其次是泡吧、KTV等娛樂消費(fèi)。事實(shí)上，用于生日聚會、旅游、娛樂等的費(fèi)用，在新生代大學(xué)生的消費(fèi)支出中占有越來越大的比重。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，新生代的消費(fèi)水平在不斷提高。當(dāng)問到“你穿名牌衣服是為了什么”的問題時(shí)，一些新生代選擇了“注重名牌帶給自己的心理愉悅”“為了給別人看”“為了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中國熟人社會傳統(tǒng)文化的一大特色，從一個(gè)側(cè)面反映了中國大眾十分看重面子的心理訴求。為了“面子”而追求名牌消費(fèi)，無非是想通過他人可見的消費(fèi)行為及消費(fèi)品來構(gòu)建自己的身份認(rèn)同。

追求享樂主義和商品虛擬價(jià)值的消費(fèi)方式給予人們的并不是真正高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻的精神滿足，是大眾媒介通過極力宣揚(yáng)商品的符號意義所營造的一種虛幻的生活圖景。在這種異化了的消費(fèi)模式的誘惑下，一些新生代大學(xué)生被虛幻的消費(fèi)體驗(yàn)所迷惑，自以為真的在物質(zhì)消費(fèi)和欲望滿足中找到了生活的意義，實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，而沒有意識到自己陷入了物質(zhì)至上的泥沼。

四、幾點(diǎn)啟示

通過對新生代大學(xué)生消費(fèi)行為與大眾媒介的相關(guān)性分析，可以看出，在大眾媒介不擇手段的消費(fèi)宣傳的誘導(dǎo)和驅(qū)動下，部分新生代大學(xué)生的消費(fèi)行為不同程度地出現(xiàn)了異化。這不僅會造成新生代的精神空虛和人格缺陷，而且會助長物質(zhì)主義、享樂主義和拜金主義的蔓延，進(jìn)而引發(fā)整個(gè)社會的精神和道德危機(jī)。在這里，大眾媒介無疑起了推波助瀾的作用。因此，要對新生代的消費(fèi)行為給予正確引導(dǎo)，就需要大眾媒介切實(shí)履行作為社會公器的使命和責(zé)任，消除功利性，傳遞正能量，引導(dǎo)青年一代健康成長，促進(jìn)整個(gè)社會文明進(jìn)步。

第一，從根本上消除媒介對資本的過度依賴和資本對媒介的控制。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，大眾媒介對經(jīng)濟(jì)效益的追逐，是消費(fèi)信息傳播的根本動力。大眾傳播媒介需要強(qiáng)大的資金來支撐媒介的運(yùn)轉(zhuǎn)并維系媒介人體面的生活，資本自然就成為大眾媒介賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了最大限度地追求經(jīng)濟(jì)（廣告）收益，在缺乏嚴(yán)格監(jiān)管和剛性約束的情況下，一些媒介組織拋棄了公益性的本質(zhì)屬性，淪為單純牟利的市場主體，通過價(jià)值虛構(gòu)的符號生產(chǎn)和不擇手段的消費(fèi)宣傳誤導(dǎo)青年群體的消費(fèi)行為。為此，必須促使大眾媒介擺脫資本的控制，回歸公共性本質(zhì)，忠實(shí)履行其社會責(zé)任。一是幫助大眾媒介擺脫對資本的過度依賴。一方面，政府應(yīng)加大對公共媒介的財(cái)政支持力度，制定常態(tài)化的、富有效率的財(cái)政支持政策；另一方面，積極引導(dǎo)大眾媒介調(diào)整創(chuàng)收戰(zhàn)略，構(gòu)建以多元化運(yùn)營為支撐的剛性資金供給機(jī)制，避免對資金的過度依賴，從根本上切斷媒介與企業(yè)之間的利益紐帶。二是要加強(qiáng)媒介倫理建設(shè)和媒介人的職業(yè)道德修養(yǎng)，強(qiáng)化媒介自律，引導(dǎo)媒介自覺消除自身異化，堅(jiān)守社會應(yīng)有的社會擔(dān)當(dāng)。三是強(qiáng)化外部監(jiān)督管理機(jī)制，完善體系化的制度約束，有效規(guī)范媒介在引導(dǎo)社會消費(fèi)中的行為。

第二，大眾傳播媒介要充分發(fā)揮引導(dǎo)綠色消費(fèi)和低碳生活的功能。

作為社會公共機(jī)構(gòu)，大眾傳播媒介原本就應(yīng)承擔(dān)引領(lǐng)社會文明進(jìn)步和維護(hù)社會公共利益的職責(zé)，而不能因自身的利益需求宣揚(yáng)消費(fèi)主義和享樂主義文化思潮，鼓勵(lì)超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等?？梢哉f，這些不良消費(fèi)方式的蔓延，造成了資源的大量浪費(fèi)，加劇了資源的緊張并導(dǎo)致了環(huán)境的嚴(yán)重污染。對此，大眾傳播媒介當(dāng)然負(fù)有不可推卸的責(zé)任。因此，大眾媒介必須自覺履行社會責(zé)任，充分發(fā)揮自身引導(dǎo)綠色消費(fèi)、低碳生活和環(huán)境保護(hù)的功能。首先，要充分發(fā)揮媒介的話語影響力，積極引導(dǎo)全社會特別是新生代樹立綠色消費(fèi)理念，形成科學(xué)、低碳、環(huán)保、循環(huán)的綠色生活方式和消費(fèi)方式，使綠色消費(fèi)成為全社會的自覺追求和行動。其次，面對不健康或扭曲的社會消費(fèi)行為，大眾媒介不能逃避和失語，要以文明風(fēng)尚引領(lǐng)者和守護(hù)者的角色旗幟鮮明地批判消費(fèi)主義，引導(dǎo)新生代秉持正確的消費(fèi)倫理，自覺抵制不良消費(fèi)行為的影響。

第三，大眾傳播媒介要致力于培育積極、健康的消費(fèi)文化。

消費(fèi)文化是指特定時(shí)代人們消費(fèi)心理、消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為、消費(fèi)管理及消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化是形成人們消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動機(jī)的文化基礎(chǔ)，是引導(dǎo)人們消費(fèi)方式和消費(fèi)行為的深層動因。改革開放以來，我們接受了市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，但卻沒有構(gòu)建起與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的消費(fèi)文化，尤其缺失了商業(yè)倫理和公共理性精神的洗禮。因此，構(gòu)建健康的、積極向上的消費(fèi)文化，是我們進(jìn)入商業(yè)社會和消費(fèi)時(shí)代的迫切需要，也是大眾媒介責(zé)無旁貸的使命。首先，大眾媒介要運(yùn)用自身的話語影響力和傳播優(yōu)勢，致力于重構(gòu)社會的價(jià)值體系和精神坐標(biāo)，引導(dǎo)廣大青少年樹立正確的人生價(jià)值觀和生活價(jià)值觀，了解人生的真正價(jià)值和生活的真正意義，自覺抵制消費(fèi)主義、享樂主義、拜金主義文化思潮的影響。媒介話語作為一種引導(dǎo)力和批判力，不在于要徹底否定商品的符號意義，而在于澄清商品與人的本質(zhì)關(guān)系，防止人們在商品的符號世界中迷失自我，進(jìn)而形成科學(xué)、理性、適度的消費(fèi)行為。其次，大眾媒介要運(yùn)用自身的話語影響力和傳播優(yōu)勢，大力宣揚(yáng)可持續(xù)發(fā)展理念，引導(dǎo)全社會尤其是廣大青少年樹立生態(tài)文明觀、環(huán)境倫理觀、全面協(xié)調(diào)發(fā)展觀，將綠色文化納入消費(fèi)文化建構(gòu)之中，培育廣大青少年的綠色文化自覺。再次，大眾媒介要運(yùn)用自身的話語影響力和傳播優(yōu)勢，大力弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)和中國傳統(tǒng)文化中“儉以養(yǎng)德”的人文精神，深入挖掘、詮釋節(jié)儉消費(fèi)的深刻內(nèi)涵和價(jià)值意蘊(yùn)，厘清節(jié)儉與德性之間的關(guān)系，幫助廣大青少年養(yǎng)成節(jié)儉消費(fèi)的美德和精神文化品格。

作者單位：西安體育學(xué)院體育傳媒系、陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

責(zé)任編輯：秦開鳳