廖宸

摘要：伴隨著社會的發(fā)展，人們對美的追求愈發(fā)強烈，這讓中國化妝品行業(yè)得到迅猛，貿(mào)易總額不斷擴大。但是在出口方面，我國化妝品行業(yè)面臨著巨大競爭壓力，難以“走出去”的困境使得我國化妝品對外貿(mào)易連年逆差。當下，營銷老套、貿(mào)易壁壘、研發(fā)能力等問題阻撓著國產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展。本土化妝品牌再不改革轉(zhuǎn)型，未來前景堪憂。

關鍵字：中國化妝品 ；進軍海外市場；存在的問題；應對之策

伴隨著社會的進步與消費的升級，化妝品行業(yè)的重要性日益凸顯。2016年，中國化妝品市場規(guī)模已達2222億元，預計2020年將超過4000億元。在出口貿(mào)易方面，我國生產(chǎn)化妝品42%出口亞洲、40%出口歐美，其中一般貿(mào)易占據(jù)52%，貼牌生產(chǎn)超50%。但是，從貿(mào)易主體來看，外資企業(yè)出口額占比55%，大大領先于本土企業(yè)。本文從中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析其進軍海外市場中存在的問題，并提出應對之策。

一、中國化妝品行業(yè)出口現(xiàn)狀

（一）貿(mào)易逆差較大，海外投資不足

2016年中國對美容化妝品及護膚品進口總額為39.95億美元，同比增長30.26%。相比之下，出口化妝品出口總額僅16.84億美元，同比增長2.2%，中國在化妝品方面的貿(mào)易逆差達23.11億美元。中國化妝品的進口增速遠超過出口增速，貿(mào)易逆差不斷擴大，我國產(chǎn)品不管是貼牌生產(chǎn)還是自有品牌都不能滿足國人需求，這是造成進口化妝品迅速升高的主要原因。加之中國化妝品的進口關稅由5%降低到2%，消費稅由30%降到15%，關稅的優(yōu)惠更吸引了大量海外化妝名牌進駐中國市場，我國化妝品牌遭受海內(nèi)外的共同冷落。而且，我國化妝品行業(yè)不僅出口較少，海外投資也少；在2016年的海外投資總額中，不足千分之一。例如，佰草集2015年才在法國開設第一家海外旗艦店；上海家化集團手握20億現(xiàn)金也是最近才開始考慮海外并購事項。中國品牌幾乎沒有在海外的工廠，而寶潔在中國的工廠卻已達11家。

（二）主要出口歐美亞，貼牌生產(chǎn)為主力

在出口市場方面，中國化妝品主要出口亞洲市場和歐美市場，2016年出口額排名前五的地區(qū)為美國、歐盟、日本、新加坡、泰國，其中出口亞洲占據(jù)42%，出口歐美的化妝品占據(jù)40%。對于日本市場，大寶這類高性價比、功能綜合的大眾護膚品備受好評；對于歐美市場，出口的產(chǎn)品多為功能細分、具有特色的中高端護膚品以及彩妝品。佰草集和百雀羚這種草本天然產(chǎn)品受到歐洲人喜愛，市場份額逐年提升，除國產(chǎn)品牌之外，代工產(chǎn)品出口歐美亞的也較多。在出口貿(mào)易方式方面，我國化妝品出口以一般貿(mào)易為主，其出口額占比達52%；其次為加工貿(mào)易，占比31%。而在一般貿(mào)易中屬貼牌生產(chǎn)份額最大，占比超過50%。在出口主體方面，由于近年來許多國外品牌加大了對中國的投資，外資企業(yè)數(shù)量激增，外資企業(yè)出口額占比達到55%，民營企業(yè)出口額占比達到38%，而國有企業(yè)出口額占比不足10%。近幾年外資企業(yè)和民營企業(yè)的增速明顯，增速都保持在10%以上，但國有企業(yè)出口卻在走下坡路，化妝品的出口正在向外資和民營企業(yè)逐漸傾斜。

（三）國外品牌表現(xiàn)突出，本土品牌亟需轉(zhuǎn)型

2016年中國化妝品銷售總額達到2222億元，增長速度高于整體社會消費品增長水平，發(fā)展前景十分可觀，實際上占20%的三資企業(yè)銷售額卻占到了整個市場的40%。在國內(nèi)護膚和彩妝市場，前十名品牌基本來自歐美。護膚品市場前十名市占率約32%，國產(chǎn)品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計市占率僅為10.8%；彩妝市場集中度較高，前十名品牌市占率高達50.2%，國產(chǎn)品牌僅卡姿蘭、韓束和瑪麗黛佳在列，合計市占率也僅為10.1%。細數(shù)國外品牌，其中韓國化妝品牌的野心最大，2016年韓國出口的化妝品40%進入中國，總額達17.6億美元，近3年的復合年增速都在100%左右，韓國品牌產(chǎn)品多元化，緊抓中國消費者心理。相比之下，歐美品牌更顯高端大氣，并且他們正在積極行動想進一步占據(jù)中國市場份額。對比這些國外品牌的良好出口表現(xiàn)，我國化妝品進軍海外究竟敗在何處？

二、中國化妝品行業(yè)進軍海外過程中存在的問題

（一）營銷方式老套，廣告投入微薄

國內(nèi)化妝品企業(yè)有5000多家，1/3企業(yè)發(fā)展良好，1/3面臨淘汰，剩下1/3勉強生存。其中90%為中小型企業(yè)，但市場份額卻不到20%。在營銷方式方面，電商和專柜渠道迅速崛起，2016年的銷售額占比達20%和21%，商場百貨渠道降至45%。2016年上半年百貨護膚彩妝品下降3.5%，而專柜增長6.3%，線上平臺的市場銷售增速達26%。而傳統(tǒng)國貨品牌太過依賴傳統(tǒng)銷售渠道，局限于商超渠道，營銷方式?jīng)]有創(chuàng)新，市場份額遭遇下滑。在品牌推廣方面，國產(chǎn)品牌的廣告投入少，廣告制作粗糙，畫面無吸引力，無法獲得消費者的大量關注。2016年7月化妝品護膚品牌網(wǎng)絡廣告總投放額達1.2億元，歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛以890萬元、635萬和613萬元位居前三，而國產(chǎn)品牌中只有自然堂以571萬元位居第4位。這樣老套的營銷方式和微薄的廣告投入，使得我國化妝品出口海外影響力薄弱，跟不上發(fā)展形勢，導致了本土多家化妝品企業(yè)遭到收購。

（二）國貨出口受阻，難達國外標準

我國本土品牌出口受阻現(xiàn)象時有發(fā)生。2013-2016年，我國出口化妝品有近600批被進口國扣留通報，其中輸往歐美的化妝品被通報批數(shù)占總通報批次的90%以上，我國出口歐美化妝品受阻問題嚴重。2015年全年，美國共通報中國出口的不合格化妝品73起，不合格原因主要集中在標簽不合格、禁限用物質(zhì)使用和微生物污染三個方面。在國際化妝品安全領域，F(xiàn)DA的態(tài)度被譽為業(yè)界“風向標”，而國產(chǎn)化妝品卻被FDA頻繁通報，這給相關企業(yè)造成了嚴重的品牌負面影響以及巨大的經(jīng)濟損失。中國化妝品被頻繁通報的原因在于歐美國家化妝品監(jiān)管體系對國外品牌的進口規(guī)定很嚴格，技術水平要求很高。中國與歐美的禁限用物質(zhì)標準及監(jiān)管機制有區(qū)別，導致我國本土品牌出口產(chǎn)品阻力較大，面臨較高的貿(mào)易壁壘。相比之下，貼牌生產(chǎn)帶來的利潤較大，出口較容易，許多有條件的企業(yè)愿意壓縮自有品牌發(fā)展代工業(yè)務，這進一步縮小了本土品牌出口的市場份額。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，更新速度較慢

國內(nèi)化妝品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，定位不精確。本土品牌多為中低端品牌，雖價格親民，但產(chǎn)品功能未細化，可替代性太高。國貨進入中高端品牌的也僅有佰草集、百雀羚之類。高端品牌中卻少有國產(chǎn)身影，失去了空間廣闊的高端品牌市場是我國化妝品行業(yè)發(fā)展的重要問題。目前，國外高端市場和嬰童、男士護膚市場增長速度極快。2016年，高端護膚品市場占比為29%，增速遠高于大眾護膚品的增速；在嬰童、男士護理市場，2016年嬰童護理產(chǎn)品銷售額增速達到15%，而男士洗護品類銷售額增速常年維持在10-15%。我國化妝品牌出口不僅未能奪得高端市場這塊蛋糕，它們對產(chǎn)品的多元化意識也不足，產(chǎn)品更新較慢。韓妝更新速度很快，新品周期不斷縮短，innisfree新品周期縮短至3個月，年產(chǎn)品更新比例可達40～50%。但是國產(chǎn)化妝品更新周期最快也要1年，一直跟在韓妝后面從而失去了第一手消費者，其競爭力也逐步消退。

（四）研發(fā)技術落后，創(chuàng)新能力不足

國產(chǎn)化妝品企業(yè)和國外企業(yè)研發(fā)技術差距懸殊。在中國化妝品領域的發(fā)明專利中，國外申請就占到了2/3以上。美國寶潔公司有超過29000項專利及9000多名研發(fā)人員；歐萊雅集團共有來自60多個國家的3000多名專家，研發(fā)費用均保持收入的3%-4%左右，其中1/3的研發(fā)經(jīng)費致力于高端研究，每年研發(fā)5000個配方。反觀中國化妝品行業(yè)，其巨頭上海家化集團科研部門僅有200多名科研人員，2016年完成各類產(chǎn)品開發(fā)項目僅約500項，其中公司專利申請數(shù)60多項。作為國內(nèi)同行業(yè)生產(chǎn)能力最大的企業(yè)，研發(fā)能力比起國外集團落后不少，更別說其他中小型企業(yè)，有些企業(yè)甚至沒有自己的核心技術開發(fā)人員。國內(nèi)化妝品企業(yè)的研發(fā)投入普遍較低，每年的研發(fā)費用平均不足1%。研發(fā)能力的欠缺造成了多方面的影響：一方面產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，不能適應市場需求，就會造成消費者對國產(chǎn)品牌的忠誠度下降；另一方面，研發(fā)結(jié)構(gòu)不完善，缺乏協(xié)調(diào)性和系統(tǒng)性將造成產(chǎn)品品質(zhì)的把控不嚴謹，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。

三、中國化妝品行業(yè)進軍海外的應對之策

（一）實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，準確定位消費群

相比其他國內(nèi)公司，上海家化在化妝品行業(yè)發(fā)展較好，旗下佰草集實力不斷提高，2016年零售額約40億元，是首個進入亞洲500強的中國品牌。近幾年家化著力發(fā)展佰草集品牌，不斷推出功能細化的新品，還將草本概念推到全世界，在國外的口碑逐漸提升；其低端品牌美加凈2016年所占護手霜市場份額超過15%，嬰兒類產(chǎn)品的市場占有率也超15%。家化推進產(chǎn)品多元化，針對各年齡層面的消費人群，產(chǎn)品定位準確，營銷不拘泥于現(xiàn)狀，營業(yè)收入更是實現(xiàn)快速增長，其發(fā)展道路值得中國其他品牌借鑒。產(chǎn)品是一個生產(chǎn)公司的基本實力，要了解不同層面顧客需求，明確旗下各品牌的市場定位十分重要。密切關注市場動向，不斷推出有針對性、功能細分的產(chǎn)品，這是上海家化發(fā)展的重要基礎。

（二）引進研發(fā)人才，提高產(chǎn)品質(zhì)量

在激烈的市場競爭中化妝品企業(yè)每年的淘汰率為80%，我國化妝品牌若再不積極應對，前景堪憂。對比國外化妝品集團，我國在研發(fā)方面確實能力不足，質(zhì)量把控不嚴，更有不良商家生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，目前中國市場假冒偽劣產(chǎn)品亂象，約有20%非正品，這使得我國出口面臨著良莠不齊的局面，中國化妝品品牌將會因此而蒙受消費者的負面評價。據(jù)護膚品行業(yè)調(diào)查顯示，消費者對于化妝品的消費日趨理性，質(zhì)量安全已經(jīng)成為消費者關注的重點。研發(fā)能力高才能推出更多更好的產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴控才能保證產(chǎn)品的優(yōu)良，使得出口受阻問題得到解決。國產(chǎn)品牌應在研發(fā)方面引進人才，開發(fā)新型化妝品，在原料配備上不斷改進。認識到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，嚴控技術標準，提升產(chǎn)品質(zhì)量，獲取消費者信任，增加品牌忠誠度。在特色中草藥產(chǎn)品方面，推陳出新，使用高品質(zhì)原料，讓全球接受這種中國獨特的自然產(chǎn)品。

（三）更新推廣模式，完善售后體系

在品牌推廣方面，國產(chǎn)品牌的宣傳偏實用性，與時尚潮流脫節(jié)。而韓妝通過廣告植入、明星代言等方式，與化妝品捆綁宣傳，如2016年愛茉莉集團營業(yè)收入為420億元，同比增長19.8%，在亞洲排名第二僅次于日本資生堂。而中國化妝品品牌不善于抓住好的廣告機會，廣告多粗制濫造，在廣告代言人選取、電視劇植入方面也缺少有效地策劃。在銷售渠道方面，國產(chǎn)品牌除御泥坊等新興品牌多在網(wǎng)上銷售外，傳統(tǒng)國貨在海外的電商方面發(fā)展并不好，在海外更是難以與海外本土品牌抗衡。同時，國產(chǎn)品牌的海外專柜分布也很少，無法第一時間了解消費者真實需求，也沒有完整的售后服務體系。相比之下，韓妝的貼心銷售和完美售后都給其增加不少好感度，其差評度一直維持在3%以下。因此，國產(chǎn)化妝品不僅應該

還應當增加海外銷售專柜，及時反饋售后建議，減少顧客流失。

（四）采用現(xiàn)代化管理，獲得國際認證

上海家化1991年被迫與美國公司合資，之后兩個得意品牌即被冷落，當年銷售額銳減2.5億元。這次合資讓家化重新思考民族品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。1992年，上海家化回購公司，并按當時全球領先的市場管理模式推行品牌經(jīng)理制度，從此一躍成為市場經(jīng)濟體制下具備競爭力的現(xiàn)代化企業(yè)。國產(chǎn)品牌應該學習家化的經(jīng)驗，采用現(xiàn)代化管理，實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。再看國產(chǎn)化妝品行業(yè)翹楚百雀羚，創(chuàng)立已80年，不僅沒被時間埋沒，還被當作國禮送給坦桑尼亞；公司早在2000年就通過ISO9000國際質(zhì)量體系認證，獲得了UKAS及GLOBAL國際認證機構(gòu)的高度評價。百雀羚在國際市場上很有競爭力，在產(chǎn)品開發(fā)、技術配方均獲得了國外高度認可，市場份額急速增長。本土品牌應選擇適宜自己的發(fā)展道路，適應現(xiàn)代化管理趨勢，抓住企業(yè)競爭優(yōu)勢，提高品牌在國際市場的認可度。▲