文/楊維東

創(chuàng)新、融合與規(guī)制
——2016年移動(dòng)媒體傳播研究述評(píng)

文/楊維東

2016年，我國(guó)移動(dòng)媒體從“兩微一端”邁向“三微一端”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化進(jìn)程深度滲透到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各領(lǐng)域。隨著網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的進(jìn)一步明確，“互聯(lián)網(wǎng)＋”應(yīng)用廣泛推進(jìn)，“移動(dòng)媒體傳播”研究在影響與創(chuàng)新、現(xiàn)狀與趨勢(shì)、傳播生態(tài)與技術(shù)、傳播治理等方面做出積極探索，形成豐碩的研究成果。

本文的研究方法

通過中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，運(yùn)用“題名=移動(dòng)媒體傳播and年=2016-2016（模糊匹配）”的檢索方式，以中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫、特色期刊、中國(guó)博碩學(xué)位論文等9大主要數(shù)據(jù)庫為檢索范圍，構(gòu)建了精準(zhǔn)的檢索表達(dá)式，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)文獻(xiàn)的查全、查準(zhǔn)。經(jīng)檢索和篩查，共獲44條結(jié)果，其中，按資源類型分類，期刊39篇，占88.6%；碩士論文4篇，占9.1%；報(bào)紙1篇，占2.3%。按學(xué)科分類（有交叉重復(fù)），信息科技類40篇，占65.6%；哲學(xué)與人文科學(xué)類9篇，占14.8%；社會(huì)科學(xué)（Ⅱ輯）類”8篇，占13.1%；經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)類和工程科技（Ⅱ輯）類各2篇，各占3.3%（如圖1）。為驗(yàn)證其精確性，通過“題名=移動(dòng)and媒體and傳播and年=2016-2016（模糊匹配）”的方法進(jìn)行檢索，結(jié)果為47條，與上述檢索結(jié)果基本一致。把檢索關(guān)鍵詞換為“移動(dòng)媒體”，并用“題名=移動(dòng)媒體and 年=2016-2016 (模糊匹配)”的方法進(jìn)行檢索，結(jié)果為257條。通過篩查和全面分析發(fā)現(xiàn)，這257條基本覆蓋了前兩種方法的檢索結(jié)果。由于本文研究的核心內(nèi)容是“移動(dòng)媒體傳播”，因此在257條關(guān)于“移動(dòng)媒體”的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)選取其中與“移動(dòng)媒體傳播”研究最為密切的44條數(shù)據(jù)。分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)“移動(dòng)媒體傳播”的研究著重關(guān)注了移動(dòng)傳播的影響、移動(dòng)媒體傳播主體等幾個(gè)方面；而業(yè)界及市場(chǎng)則關(guān)注“移動(dòng)媒體傳播現(xiàn)狀及趨勢(shì)”“媒體融合”“移動(dòng)輿論場(chǎng)變化”等方面；兩方面力量都保持了“移動(dòng)媒體傳播研究”的連續(xù)性，形成了一批重要的理論成果，對(duì)指導(dǎo)移動(dòng)媒體發(fā)展實(shí)踐和傳播學(xué)研究發(fā)揮了重要作用。

圖1 “題名=移動(dòng)媒體傳播and年=2016-2016（模糊匹配）”檢索結(jié)果分析

需要注意的是，本文所指的“移動(dòng)媒體”主要指手機(jī)等方便攜帶的移動(dòng)終端及其安裝的便于信息傳播的應(yīng)用，包括微博、微信、微視頻和客戶端等，即“三微一端”?！耙苿?dòng)媒體”是新媒體的表現(xiàn)形式之一，因此部分研究所稱的“新媒體”也就是本文所指的“移動(dòng)媒體”。在研究的過程中，也對(duì)“三微一端”傳播進(jìn)行了研究和分析，但為了行文方便，“三微一端”傳播的相關(guān)文獻(xiàn)資料僅作為分析和判斷的參考，而未在文中引用。另外，部分業(yè)界研究以“藍(lán)皮書”“會(huì)議報(bào)告”等形式發(fā)布，暫未納入知網(wǎng)數(shù)據(jù)，文中也進(jìn)行了適當(dāng)參考。

創(chuàng)新發(fā)展：移動(dòng)媒體傳播的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)媒體已滲透我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生活等方面，成為重要的媒介形式。在移動(dòng)媒體傳播創(chuàng)新發(fā)展的過程中，其優(yōu)勢(shì)和弊端成為學(xué)界研究的重點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢(shì)明顯。移動(dòng)媒體傳播最明顯的趨勢(shì)交互性和時(shí)效性。網(wǎng)易傳媒副總編輯章豐認(rèn)為，新媒體最核心的本質(zhì)是賦權(quán)，賦予受眾做新聞生產(chǎn)者，把握新聞的權(quán)利，將會(huì)成為一種潮流與態(tài)度。劉瑾璐在“移動(dòng)互聯(lián)視域下手機(jī)媒體對(duì)新聞傳播的影響”研究中認(rèn)為，移動(dòng)媒體在當(dāng)前的新聞傳播中發(fā)揮著重要作用，使新聞信息的傳播更加具有時(shí)效性。王春枝對(duì)移動(dòng)視頻媒體與區(qū)域文化傳播的關(guān)系進(jìn)行了探討：區(qū)域文化的傳播能夠借助新興媒體的力量實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域文化的重新建構(gòu)，甚至形成引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚的文化潮流。

傳播范疇不斷拓展。一批學(xué)者對(duì)移動(dòng)新媒體在推動(dòng)武俠傳播、教育傳播、科技傳播、美術(shù)傳播、非物質(zhì)文化傳播等方面展開全面研究。如郭亞東、汪琴等研究了移動(dòng)新媒體武俠網(wǎng)游對(duì)武術(shù)傳播的影響；徐紅梅分析了移動(dòng)媒體對(duì)美術(shù)傳播的影響和美術(shù)傳播借助移動(dòng)媒體的路徑選擇；黃河、劉琳琳對(duì)移動(dòng)新媒體如何助力國(guó)際傳播進(jìn)行了探討；姚曉娟、管晶晶等對(duì)移動(dòng)媒體漸成主流趨勢(shì)下的科技傳播和《科技日?qǐng)?bào)》的媒體融合實(shí)踐進(jìn)行了分析；李青分析了校園移動(dòng)媒體傳播的影響，并提出校園移動(dòng)信息傳播的路徑。傳播范疇的拓展是移動(dòng)媒體傳播研究的核心內(nèi)容之一，在本文統(tǒng)計(jì)的44條數(shù)據(jù)中，相關(guān)理論成果十分豐富，涉及面非常廣泛，成果格外突出。

發(fā)展弊端逐漸顯現(xiàn)。雖然移動(dòng)媒體傳播發(fā)展十分迅速，亮點(diǎn)突出，但部分學(xué)者也關(guān)注到其弊端。布法羅紐約州立大學(xué)傳播系教授洪浚浩在《新媒體對(duì)西方社會(huì)政治結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式的沖擊及其理論涵義》的主題演講中，對(duì)新媒體對(duì)政治生活的負(fù)面影響做出分析：人們?yōu)榱瞬┤⊙矍蛲鶗?huì)“劍走偏鋒”，為社會(huì)提供極端意見，從而使公眾很難看到理性客觀的主張，因此需要審視在新媒體下政治運(yùn)作的“議程設(shè)置”。博林格林州立大學(xué)媒體與傳播學(xué)院教授哈筱盈就當(dāng)下新媒體環(huán)境中廣告泛濫現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出廣告應(yīng)適應(yīng)媒體環(huán)境，以合適的方式存在。浙江省委宣傳部副部長(zhǎng)來穎杰在2016年中國(guó)新媒體傳播學(xué)年會(huì)上表示，主流媒體如何利用新媒體來傳遞信息，如何在眾多新媒體沖擊中堅(jiān)持主流價(jià)值觀等問題需探討。

媒介融合：移動(dòng)端成為媒體主戰(zhàn)場(chǎng)

2014年起，人民網(wǎng)研究院聯(lián)合索福瑞媒介研究連續(xù)3年發(fā)布《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，以人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，用龐大的數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)媒體移動(dòng)傳播現(xiàn)狀作出了權(quán)威準(zhǔn)確的觀察。

媒介融合趨勢(shì)顯現(xiàn)。據(jù)2016年3月24日發(fā)布的《2015中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)，人們接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了重大變化，青年群眾熱衷于微信、微博等傳播方式，老年群體對(duì)新媒體的偏好也在增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)輿論引導(dǎo)上發(fā)揮出越來越大的作用，有44.4%的網(wǎng)絡(luò)輿情事件與“兩微一端”有關(guān)；線上線下融合的趨勢(shì)日漸明顯，線下討論的話題與線上的主題相關(guān)度越來越大。無論是主流媒體還是商業(yè)媒體，都已認(rèn)識(shí)到媒介融合的趨勢(shì)，開始主動(dòng)參與新媒體建設(shè)，實(shí)施媒介融合。

移動(dòng)端成為主戰(zhàn)場(chǎng)。2016年12月15日，人民網(wǎng)研究院首次發(fā)布《中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，媒介融合是趨勢(shì)，并擁有廣闊空間。隨著智能手機(jī)的普及和推廣，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過6億，其中有92.5%的用戶通過手機(jī)上網(wǎng)。從媒體“兩微一端”的傳播情況看，移動(dòng)端成為媒體融合傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。綜合來看，“兩微一端”中微信的使用率最高，其次是微博；平面媒體明顯優(yōu)于廣電媒體；百?gòu)?qiáng)報(bào)刊中只有7家還沒有APP，但全部開通了兩微賬號(hào)。報(bào)紙的微信運(yùn)營(yíng)齊頭并進(jìn)，微博運(yùn)營(yíng)則兩極分化嚴(yán)重，在粉絲量和發(fā)文量上相差懸殊。廣電更加青睞入駐音視頻客戶端，入駐率為100%，自有APP的比例與紙媒相比較低。這些研究報(bào)告通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的方法，對(duì)當(dāng)下媒介融合趨勢(shì)做出了準(zhǔn)確判斷，一方面為移動(dòng)媒體的發(fā)展指明了方向和路徑，提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)；另一方面，也為學(xué)界研究和業(yè)界工作提供了權(quán)威數(shù)據(jù)、基本判斷和工作部署的方向。

多元分析：青少年的移動(dòng)媒體使用特點(diǎn)

在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，一直延續(xù)著“媒介使用與青少年發(fā)展”的研究傳統(tǒng)。2016年，學(xué)界立足于傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域，通過深度訪談的質(zhì)化研究以及問卷調(diào)查的量化研究，分析青少年在移動(dòng)媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)使用情況，以及對(duì)其社會(huì)化的影響，從而為優(yōu)化青少年的移動(dòng)媒體使用提供理論基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)年輕一代的健康社會(huì)化。值得關(guān)注的是，2016年的研究重點(diǎn)是移動(dòng)媒體對(duì)青少年群體的心理和生理影響等方面，多強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)問題，說明學(xué)界對(duì)青少年移動(dòng)媒體使用研究更加深度和多元化。

側(cè)重青少年移動(dòng)媒體使用現(xiàn)狀研究。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，青少年的思維方式和行為選擇呈現(xiàn)出“新媒體特征”。崔凱、劉德寰在《移動(dòng)媒體時(shí)代青少年的媒體選擇——基于電視與手機(jī)媒體的對(duì)比分析》一文中，對(duì)青少年電視與手機(jī)媒體的使用進(jìn)行對(duì)比分析，得出影響電視媒介的使用在于性別、學(xué)生變量而影響手機(jī)媒介的使用在于年齡、學(xué)生變量的結(jié)論。不同于通常性的量化研究方法，薛亞青在《青少年使用移動(dòng)媒體的行為分析：自我表達(dá)與技術(shù)賦權(quán)——基于初中生的訪談研究》一文中，運(yùn)用了深度訪談的質(zhì)化研究方法，發(fā)現(xiàn)“00后”初中生使用手機(jī)總體上比較克制，很多訪談對(duì)象在使用手機(jī)的時(shí)間和空間上都和父母達(dá)成一致。

探索移動(dòng)媒體對(duì)大學(xué)生生活方式的影響。大學(xué)生是最容易接受新鮮事物的群體，是新媒體“主力軍”。董福娟認(rèn)為，以微信為首的移動(dòng)媒體對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念、心理都產(chǎn)生了巨大影響，其中既有積極又有消極，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生拜金主義，在宣泄負(fù)面情緒時(shí)也在與現(xiàn)實(shí)逐漸割裂。黃素君把目光投向大學(xué)生最青睞的圖書館，提出以微信平臺(tái)為基點(diǎn)，建立高校圖書館移動(dòng)媒體平臺(tái)的可能性與必要性，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)應(yīng)不僅僅局限于移動(dòng)媒體平臺(tái)的使用，還需加以服務(wù)拓展，以師生需求為主體，開展具有創(chuàng)新特色的線上線下活動(dòng)，提升圖書館資源的可分享與可利用率。

除此，伴隨著“帝吧出征”“表情包大戰(zhàn)”事件、B站愛國(guó)動(dòng)畫、趙薇涉臺(tái)獨(dú)電影風(fēng)波等，業(yè)界發(fā)現(xiàn)年輕網(wǎng)民成長(zhǎng)于國(guó)力強(qiáng)盛的大背景之下，具有更強(qiáng)烈的愛國(guó)之情。他們社交意愿強(qiáng)，維權(quán)意識(shí)高，愿意與觀點(diǎn)不同者激烈爭(zhēng)論。當(dāng)然，年輕網(wǎng)民本身更易沖動(dòng)和偏激，需要良性引導(dǎo)，成為正義、理性、謙和的新一代網(wǎng)民。

技術(shù)革新：移動(dòng)媒體傳播引發(fā)輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)變

移動(dòng)傳播方式的發(fā)展與成熟，也引發(fā)了移動(dòng)輿論場(chǎng)的改變，研究者從2016年部分突發(fā)事件和熱點(diǎn)話題的傳播特征和網(wǎng)民情緒的角度，解讀了移動(dòng)媒體環(huán)境下社會(huì)形態(tài)和社會(huì)心理的轉(zhuǎn)變。

輿情事件的特點(diǎn)。祝華新等在《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》指出，2016年的輿情事件，更多地涉及城市居民、中等收入階層關(guān)注的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全、人格尊嚴(yán)和法治保障，如教育類輿情、醫(yī)療類輿情、金融類輿情等。

輿論場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，突發(fā)輿情事件存在從利益受損群體向國(guó)民主力階層擴(kuò)散的趨勢(shì)。如城市居民在雷洋案中產(chǎn)生強(qiáng)烈的“代入感”，擔(dān)心“今天不關(guān)心雷洋，下一個(gè)遭遇不測(cè)的就是自己”。業(yè)界的研究發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階級(jí)焦慮業(yè)已成為2016年社會(huì)心理特點(diǎn)的共識(shí)。另外，還有研究從技術(shù)角度進(jìn)行分析，指出移動(dòng)媒體的迅速發(fā)展，使平臺(tái)化的微博、微信已經(jīng)成為信息分發(fā)的主渠道，新聞客戶端的“精準(zhǔn)推送”實(shí)現(xiàn)了信息找人，但也導(dǎo)致個(gè)體成為信息孤島，接觸不到異質(zhì)的信息和觀點(diǎn)。

國(guó)家隊(duì)力量顯現(xiàn)。一大批中央媒體如@人民日?qǐng)?bào)、@新華視點(diǎn)、@央視新聞等，在移動(dòng)端擁有強(qiáng)大的影響力。如“南海仲裁”事件中，人民日?qǐng)?bào)法人微博“中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”話題創(chuàng)下63.9億閱讀記錄；“俠客島”作為主流聲音傳播者，善在熱點(diǎn)話題中用理性拆解時(shí)政迷局；中央電視臺(tái)制作的黨員公益廣告《我是誰》在微信上刷屏……此外，各地政務(wù)機(jī)構(gòu)在移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)日漸成熟，政務(wù)微博、微信已成為政府信息公開、突發(fā)事件回應(yīng)的主要陣地，以@公安部打四黑除四害、@共青團(tuán)中央、@江寧公安在線為代表的一大批賬號(hào)，構(gòu)造了移動(dòng)政務(wù)的新格局。

管理規(guī)制：規(guī)范移動(dòng)媒體傳播的機(jī)制建構(gòu)

移動(dòng)傳播作為一個(gè)新生事物，在對(duì)傳統(tǒng)的傳播形式形成巨大沖擊的同時(shí)，也帶來了不容忽視的負(fù)面效應(yīng)。在2016年中國(guó)新媒體傳播學(xué)年會(huì)上，有學(xué)者認(rèn)為新媒體正在重塑社會(huì)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體通過議題設(shè)置、話題關(guān)注、意見批駁等方式進(jìn)行社會(huì)價(jià)值引導(dǎo)；新媒體上意見紛呈，“多數(shù)人的意見就是合理的意見”，新媒體上的大多數(shù)容易占據(jù)輿論的上風(fēng)，這就是所謂的“算法決定論”。新媒體時(shí)代對(duì)媒介素養(yǎng)、媒介倫理提出了更高要求，也有學(xué)者認(rèn)為，新媒體自主性、互動(dòng)性和便捷性，線上意見與線下行動(dòng)更為緊密，易滋生民粹主義情緒。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)沖擊傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程和新聞倫理。一是輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻出。如2016年“上海女逃離江西農(nóng)村”事件、東北農(nóng)村“禮崩樂壞”報(bào)道、“腎沒了”事件等反轉(zhuǎn)輿情或是“虛假新聞”頻繁出現(xiàn)，究其原因，是移動(dòng)傳播打開了傳統(tǒng)媒體封閉的新聞生產(chǎn)的流程，在事件不斷被證實(shí)或證偽的過程中，移動(dòng)傳播就不斷介入，甚至當(dāng)事人或相關(guān)人員借助新媒體直接參與了新聞生產(chǎn)。同時(shí)，由于移動(dòng)傳播對(duì)“短平快”信息和流量的驅(qū)逐，也導(dǎo)致了傳播主體故意使用“標(biāo)題黨”或有煽動(dòng)性、甚至不符合事實(shí)的內(nèi)容去吸引關(guān)注。二是移動(dòng)傳播涉及個(gè)人隱私及其保護(hù)的問題，不少熱點(diǎn)新聞?dòng)晌⑿排笥讶Φ缺?，引發(fā)熟人間社交公私領(lǐng)域?qū)傩缘奶接?，而類似徐玉玉案件等電信詐騙事件，又將移動(dòng)傳播工具對(duì)個(gè)體隱私保護(hù)的討論引向高潮。

移動(dòng)媒體傳播的規(guī)范機(jī)制。當(dāng)前，移動(dòng)媒體傳播的負(fù)面效應(yīng)十分明顯。如何深入研究其傳播特性，進(jìn)而制定相應(yīng)的規(guī)范機(jī)制，成為學(xué)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。李宏剛分析了恐怖分子如何利用社交媒體“即時(shí)傳播、即時(shí)分享”的特性來擴(kuò)散恐懼氣氛和非理性情緒。吳世文、張雪君通過對(duì)恐怖組織自媒體傳播機(jī)制的剖析，提出當(dāng)務(wù)之急是消解、阻斷、遏制全球性恐怖媒介事件在自媒體上的傳播路徑。金文愷、陸地針對(duì)當(dāng)前媒體眾聲喧嘩的現(xiàn)狀，分析如何在泛媒體語境下如何重建公民傳播倫理。這些研究都對(duì)移動(dòng)媒體傳播所帶來的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行了分析，并提出了對(duì)應(yīng)的機(jī)制建構(gòu)措施，未來也會(huì)是這一領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)之一。

2016年，移動(dòng)媒體技術(shù)正在經(jīng)歷或醞釀著重大的技術(shù)革新，不斷地沖擊著傳統(tǒng)傳播模式，對(duì)人們社會(huì)生活的方方面面產(chǎn)生影響。硬件上，網(wǎng)絡(luò)速度將得到更大提升，越來越多的功能將整合到智能手機(jī)上；軟件上，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)將成為各國(guó)的戰(zhàn)略資源，網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入制將更加嚴(yán)格。專家預(yù)測(cè)，從4G走向5G的過程中，移動(dòng)媒體對(duì)傳播的影響將更加深入，這一領(lǐng)域的研究也必將進(jìn)一步向縱深發(fā)展。

作者系重慶工商大學(xué)黨委網(wǎng)絡(luò)工作部部長(zhǎng)、重慶市高校網(wǎng)絡(luò)輿情與思想動(dòng)態(tài)研究咨政中心執(zhí)行主任

本文系重慶市社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“當(dāng)前突發(fā)事件的新特點(diǎn)新對(duì)策研究” （項(xiàng)目編號(hào)：2016ZDWT26）；國(guó)家社科基金項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)視角的政府社會(huì)輿情治理策略研究” （項(xiàng)目編號(hào)：15BZZ086）的成果。