文/楊維東

創(chuàng)新、融合與規(guī)制
——2016年移動媒體傳播研究述評

文/楊維東

2016年，我國移動媒體從“兩微一端”邁向“三微一端”，移動互聯(lián)網(wǎng)社會化進程深度滲透到經(jīng)濟、社會等各領域。隨著網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的進一步明確，“互聯(lián)網(wǎng)＋”應用廣泛推進，“移動媒體傳播”研究在影響與創(chuàng)新、現(xiàn)狀與趨勢、傳播生態(tài)與技術、傳播治理等方面做出積極探索，形成豐碩的研究成果。

本文的研究方法

通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫平臺，運用“題名=移動媒體傳播and年=2016-2016（模糊匹配）”的檢索方式，以中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫、特色期刊、中國博碩學位論文等9大主要數(shù)據(jù)庫為檢索范圍，構(gòu)建了精準的檢索表達式，基本實現(xiàn)對目標文獻的查全、查準。經(jīng)檢索和篩查，共獲44條結(jié)果，其中，按資源類型分類，期刊39篇，占88.6%；碩士論文4篇，占9.1%；報紙1篇，占2.3%。按學科分類（有交叉重復），信息科技類40篇，占65.6%；哲學與人文科學類9篇，占14.8%；社會科學（Ⅱ輯）類”8篇，占13.1%；經(jīng)濟與管理科學類和工程科技（Ⅱ輯）類各2篇，各占3.3%（如圖1）。為驗證其精確性，通過“題名=移動and媒體and傳播and年=2016-2016（模糊匹配）”的方法進行檢索，結(jié)果為47條，與上述檢索結(jié)果基本一致。把檢索關鍵詞換為“移動媒體”，并用“題名=移動媒體and 年=2016-2016 (模糊匹配)”的方法進行檢索，結(jié)果為257條。通過篩查和全面分析發(fā)現(xiàn)，這257條基本覆蓋了前兩種方法的檢索結(jié)果。由于本文研究的核心內(nèi)容是“移動媒體傳播”，因此在257條關于“移動媒體”的數(shù)據(jù)基礎上，重點選取其中與“移動媒體傳播”研究最為密切的44條數(shù)據(jù)。分析發(fā)現(xiàn)，學界對“移動媒體傳播”的研究著重關注了移動傳播的影響、移動媒體傳播主體等幾個方面；而業(yè)界及市場則關注“移動媒體傳播現(xiàn)狀及趨勢”“媒體融合”“移動輿論場變化”等方面；兩方面力量都保持了“移動媒體傳播研究”的連續(xù)性，形成了一批重要的理論成果，對指導移動媒體發(fā)展實踐和傳播學研究發(fā)揮了重要作用。

圖1 “題名=移動媒體傳播and年=2016-2016（模糊匹配）”檢索結(jié)果分析

需要注意的是，本文所指的“移動媒體”主要指手機等方便攜帶的移動終端及其安裝的便于信息傳播的應用，包括微博、微信、微視頻和客戶端等，即“三微一端”?！耙苿用襟w”是新媒體的表現(xiàn)形式之一，因此部分研究所稱的“新媒體”也就是本文所指的“移動媒體”。在研究的過程中，也對“三微一端”傳播進行了研究和分析，但為了行文方便，“三微一端”傳播的相關文獻資料僅作為分析和判斷的參考，而未在文中引用。另外，部分業(yè)界研究以“藍皮書”“會議報告”等形式發(fā)布，暫未納入知網(wǎng)數(shù)據(jù)，文中也進行了適當參考。

創(chuàng)新發(fā)展：移動媒體傳播的現(xiàn)狀與特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動媒體已滲透我國政治、經(jīng)濟、社會、文化、生活等方面，成為重要的媒介形式。在移動媒體傳播創(chuàng)新發(fā)展的過程中，其優(yōu)勢和弊端成為學界研究的重點。

移動互聯(lián)優(yōu)勢明顯。移動媒體傳播最明顯的趨勢交互性和時效性。網(wǎng)易傳媒副總編輯章豐認為，新媒體最核心的本質(zhì)是賦權(quán)，賦予受眾做新聞生產(chǎn)者，把握新聞的權(quán)利，將會成為一種潮流與態(tài)度。劉瑾璐在“移動互聯(lián)視域下手機媒體對新聞傳播的影響”研究中認為，移動媒體在當前的新聞傳播中發(fā)揮著重要作用，使新聞信息的傳播更加具有時效性。王春枝對移動視頻媒體與區(qū)域文化傳播的關系進行了探討：區(qū)域文化的傳播能夠借助新興媒體的力量實現(xiàn)對區(qū)域文化的重新建構(gòu)，甚至形成引領社會時尚的文化潮流。

傳播范疇不斷拓展。一批學者對移動新媒體在推動武俠傳播、教育傳播、科技傳播、美術傳播、非物質(zhì)文化傳播等方面展開全面研究。如郭亞東、汪琴等研究了移動新媒體武俠網(wǎng)游對武術傳播的影響；徐紅梅分析了移動媒體對美術傳播的影響和美術傳播借助移動媒體的路徑選擇；黃河、劉琳琳對移動新媒體如何助力國際傳播進行了探討；姚曉娟、管晶晶等對移動媒體漸成主流趨勢下的科技傳播和《科技日報》的媒體融合實踐進行了分析；李青分析了校園移動媒體傳播的影響，并提出校園移動信息傳播的路徑。傳播范疇的拓展是移動媒體傳播研究的核心內(nèi)容之一，在本文統(tǒng)計的44條數(shù)據(jù)中，相關理論成果十分豐富，涉及面非常廣泛，成果格外突出。

發(fā)展弊端逐漸顯現(xiàn)。雖然移動媒體傳播發(fā)展十分迅速，亮點突出，但部分學者也關注到其弊端。布法羅紐約州立大學傳播系教授洪浚浩在《新媒體對西方社會政治結(jié)構(gòu)與運作模式的沖擊及其理論涵義》的主題演講中，對新媒體對政治生活的負面影響做出分析：人們?yōu)榱瞬┤⊙矍蛲鶗皠ψ咂h”，為社會提供極端意見，從而使公眾很難看到理性客觀的主張，因此需要審視在新媒體下政治運作的“議程設置”。博林格林州立大學媒體與傳播學院教授哈筱盈就當下新媒體環(huán)境中廣告泛濫現(xiàn)狀進行了分析，指出廣告應適應媒體環(huán)境，以合適的方式存在。浙江省委宣傳部副部長來穎杰在2016年中國新媒體傳播學年會上表示，主流媒體如何利用新媒體來傳遞信息，如何在眾多新媒體沖擊中堅持主流價值觀等問題需探討。

媒介融合：移動端成為媒體主戰(zhàn)場

2014年起，人民網(wǎng)研究院聯(lián)合索福瑞媒介研究連續(xù)3年發(fā)布《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，以人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室數(shù)據(jù)庫為基礎，用龐大的數(shù)據(jù)對中國媒體移動傳播現(xiàn)狀作出了權(quán)威準確的觀察。

媒介融合趨勢顯現(xiàn)。據(jù)2016年3月24日發(fā)布的《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》數(shù)據(jù)，人們接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了重大變化，青年群眾熱衷于微信、微博等傳播方式，老年群體對新媒體的偏好也在增強。網(wǎng)絡媒體在社會輿論引導上發(fā)揮出越來越大的作用，有44.4%的網(wǎng)絡輿情事件與“兩微一端”有關；線上線下融合的趨勢日漸明顯，線下討論的話題與線上的主題相關度越來越大。無論是主流媒體還是商業(yè)媒體，都已認識到媒介融合的趨勢，開始主動參與新媒體建設，實施媒介融合。

移動端成為主戰(zhàn)場。2016年12月15日，人民網(wǎng)研究院首次發(fā)布《中國媒體融合傳播指數(shù)報告》，報告顯示，媒介融合是趨勢，并擁有廣闊空間。隨著智能手機的普及和推廣，我國手機用戶已經(jīng)超過6億，其中有92.5%的用戶通過手機上網(wǎng)。從媒體“兩微一端”的傳播情況看，移動端成為媒體融合傳播的主戰(zhàn)場。綜合來看，“兩微一端”中微信的使用率最高，其次是微博；平面媒體明顯優(yōu)于廣電媒體；百強報刊中只有7家還沒有APP，但全部開通了兩微賬號。報紙的微信運營齊頭并進，微博運營則兩極分化嚴重，在粉絲量和發(fā)文量上相差懸殊。廣電更加青睞入駐音視頻客戶端，入駐率為100%，自有APP的比例與紙媒相比較低。這些研究報告通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的方法，對當下媒介融合趨勢做出了準確判斷，一方面為移動媒體的發(fā)展指明了方向和路徑，提供了現(xiàn)實依據(jù)；另一方面，也為學界研究和業(yè)界工作提供了權(quán)威數(shù)據(jù)、基本判斷和工作部署的方向。

多元分析：青少年的移動媒體使用特點

在傳播學的研究領域，一直延續(xù)著“媒介使用與青少年發(fā)展”的研究傳統(tǒng)。2016年，學界立足于傳播學、社會學、心理學等相關領域，通過深度訪談的質(zhì)化研究以及問卷調(diào)查的量化研究，分析青少年在移動媒體時代的網(wǎng)絡使用情況，以及對其社會化的影響，從而為優(yōu)化青少年的移動媒體使用提供理論基礎與數(shù)據(jù)支撐，促進年輕一代的健康社會化。值得關注的是，2016年的研究重點是移動媒體對青少年群體的心理和生理影響等方面，多強調(diào)意識形態(tài)問題，說明學界對青少年移動媒體使用研究更加深度和多元化。

側(cè)重青少年移動媒體使用現(xiàn)狀研究。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，青少年的思維方式和行為選擇呈現(xiàn)出“新媒體特征”。崔凱、劉德寰在《移動媒體時代青少年的媒體選擇——基于電視與手機媒體的對比分析》一文中，對青少年電視與手機媒體的使用進行對比分析，得出影響電視媒介的使用在于性別、學生變量而影響手機媒介的使用在于年齡、學生變量的結(jié)論。不同于通常性的量化研究方法，薛亞青在《青少年使用移動媒體的行為分析：自我表達與技術賦權(quán)——基于初中生的訪談研究》一文中，運用了深度訪談的質(zhì)化研究方法，發(fā)現(xiàn)“00后”初中生使用手機總體上比較克制，很多訪談對象在使用手機的時間和空間上都和父母達成一致。

探索移動媒體對大學生生活方式的影響。大學生是最容易接受新鮮事物的群體，是新媒體“主力軍”。董福娟認為，以微信為首的移動媒體對大學生的消費觀念、心理都產(chǎn)生了巨大影響，其中既有積極又有消極，在刺激消費的同時也會產(chǎn)生拜金主義，在宣泄負面情緒時也在與現(xiàn)實逐漸割裂。黃素君把目光投向大學生最青睞的圖書館，提出以微信平臺為基點，建立高校圖書館移動媒體平臺的可能性與必要性，同時也強調(diào)應不僅僅局限于移動媒體平臺的使用，還需加以服務拓展，以師生需求為主體，開展具有創(chuàng)新特色的線上線下活動，提升圖書館資源的可分享與可利用率。

除此，伴隨著“帝吧出征”“表情包大戰(zhàn)”事件、B站愛國動畫、趙薇涉臺獨電影風波等，業(yè)界發(fā)現(xiàn)年輕網(wǎng)民成長于國力強盛的大背景之下，具有更強烈的愛國之情。他們社交意愿強，維權(quán)意識高，愿意與觀點不同者激烈爭論。當然，年輕網(wǎng)民本身更易沖動和偏激，需要良性引導，成為正義、理性、謙和的新一代網(wǎng)民。

技術革新：移動媒體傳播引發(fā)輿論場轉(zhuǎn)變

移動傳播方式的發(fā)展與成熟，也引發(fā)了移動輿論場的改變，研究者從2016年部分突發(fā)事件和熱點話題的傳播特征和網(wǎng)民情緒的角度，解讀了移動媒體環(huán)境下社會形態(tài)和社會心理的轉(zhuǎn)變。

輿情事件的特點。祝華新等在《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》指出，2016年的輿情事件，更多地涉及城市居民、中等收入階層關注的人身安全、財產(chǎn)安全、人格尊嚴和法治保障，如教育類輿情、醫(yī)療類輿情、金融類輿情等。

輿論場發(fā)生轉(zhuǎn)變。當前，突發(fā)輿情事件存在從利益受損群體向國民主力階層擴散的趨勢。如城市居民在雷洋案中產(chǎn)生強烈的“代入感”，擔心“今天不關心雷洋，下一個遭遇不測的就是自己”。業(yè)界的研究發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階級焦慮業(yè)已成為2016年社會心理特點的共識。另外，還有研究從技術角度進行分析，指出移動媒體的迅速發(fā)展，使平臺化的微博、微信已經(jīng)成為信息分發(fā)的主渠道，新聞客戶端的“精準推送”實現(xiàn)了信息找人，但也導致個體成為信息孤島，接觸不到異質(zhì)的信息和觀點。

國家隊力量顯現(xiàn)。一大批中央媒體如@人民日報、@新華視點、@央視新聞等，在移動端擁有強大的影響力。如“南海仲裁”事件中，人民日報法人微博“中國，一點都不能少”話題創(chuàng)下63.9億閱讀記錄；“俠客島”作為主流聲音傳播者，善在熱點話題中用理性拆解時政迷局；中央電視臺制作的黨員公益廣告《我是誰》在微信上刷屏……此外，各地政務機構(gòu)在移動端的運營日漸成熟，政務微博、微信已成為政府信息公開、突發(fā)事件回應的主要陣地，以@公安部打四黑除四害、@共青團中央、@江寧公安在線為代表的一大批賬號，構(gòu)造了移動政務的新格局。

管理規(guī)制：規(guī)范移動媒體傳播的機制建構(gòu)

移動傳播作為一個新生事物，在對傳統(tǒng)的傳播形式形成巨大沖擊的同時，也帶來了不容忽視的負面效應。在2016年中國新媒體傳播學年會上，有學者認為新媒體正在重塑社會價值。傳統(tǒng)媒體通過議題設置、話題關注、意見批駁等方式進行社會價值引導；新媒體上意見紛呈，“多數(shù)人的意見就是合理的意見”，新媒體上的大多數(shù)容易占據(jù)輿論的上風，這就是所謂的“算法決定論”。新媒體時代對媒介素養(yǎng)、媒介倫理提出了更高要求，也有學者認為，新媒體自主性、互動性和便捷性，線上意見與線下行動更為緊密，易滋生民粹主義情緒。

移動互聯(lián)技術沖擊傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程和新聞倫理。一是輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻出。如2016年“上海女逃離江西農(nóng)村”事件、東北農(nóng)村“禮崩樂壞”報道、“腎沒了”事件等反轉(zhuǎn)輿情或是“虛假新聞”頻繁出現(xiàn)，究其原因，是移動傳播打開了傳統(tǒng)媒體封閉的新聞生產(chǎn)的流程，在事件不斷被證實或證偽的過程中，移動傳播就不斷介入，甚至當事人或相關人員借助新媒體直接參與了新聞生產(chǎn)。同時，由于移動傳播對“短平快”信息和流量的驅(qū)逐，也導致了傳播主體故意使用“標題黨”或有煽動性、甚至不符合事實的內(nèi)容去吸引關注。二是移動傳播涉及個人隱私及其保護的問題，不少熱點新聞由微信朋友圈等爆出，引發(fā)熟人間社交公私領域?qū)傩缘奶接?，而類似徐玉玉案件等電信詐騙事件，又將移動傳播工具對個體隱私保護的討論引向高潮。

移動媒體傳播的規(guī)范機制。當前，移動媒體傳播的負面效應十分明顯。如何深入研究其傳播特性，進而制定相應的規(guī)范機制，成為學界研究的一個熱點。李宏剛分析了恐怖分子如何利用社交媒體“即時傳播、即時分享”的特性來擴散恐懼氣氛和非理性情緒。吳世文、張雪君通過對恐怖組織自媒體傳播機制的剖析，提出當務之急是消解、阻斷、遏制全球性恐怖媒介事件在自媒體上的傳播路徑。金文愷、陸地針對當前媒體眾聲喧嘩的現(xiàn)狀，分析如何在泛媒體語境下如何重建公民傳播倫理。這些研究都對移動媒體傳播所帶來的負面效應進行了分析，并提出了對應的機制建構(gòu)措施，未來也會是這一領域研究的焦點之一。

2016年，移動媒體技術正在經(jīng)歷或醞釀著重大的技術革新，不斷地沖擊著傳統(tǒng)傳播模式，對人們社會生活的方方面面產(chǎn)生影響。硬件上，網(wǎng)絡速度將得到更大提升，越來越多的功能將整合到智能手機上；軟件上，網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)將成為各國的戰(zhàn)略資源，網(wǎng)絡準入制將更加嚴格。專家預測，從4G走向5G的過程中，移動媒體對傳播的影響將更加深入，這一領域的研究也必將進一步向縱深發(fā)展。

作者系重慶工商大學黨委網(wǎng)絡工作部部長、重慶市高校網(wǎng)絡輿情與思想動態(tài)研究咨政中心執(zhí)行主任

本文系重慶市社科規(guī)劃重點項目“當前突發(fā)事件的新特點新對策研究” （項目編號：2016ZDWT26）；國家社科基金項目“基于大數(shù)據(jù)視角的政府社會輿情治理策略研究” （項目編號：15BZZ086）的成果。