文/顧 崢

中國(guó)電影眾籌模式分析與展望

文/顧 崢

眾所周知，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)近十年來(lái)發(fā)展迅猛，無(wú)論是電影票房總額、電影總體投資額度、電影作品的產(chǎn)量、影院屏幕數(shù)、觀影人次還是電影周邊產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)，各種數(shù)據(jù)都比十年前增長(zhǎng)了三倍甚至十倍。雖然近兩年我國(guó)電影發(fā)展的勢(shì)力稍有減弱，但也不排除這是在爆炸性增長(zhǎng)之后進(jìn)行的調(diào)整。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)看，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)符合傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)模式，但需要注意的是，這其中也有一些當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式和新現(xiàn)象，特別是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)的融合和碰撞產(chǎn)生的一些新特點(diǎn)，如互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式，其不僅使電影產(chǎn)業(yè)更趨向于在線化和數(shù)據(jù)化，更加具有交互性特征，同時(shí)，網(wǎng)狀的海量信息流的高滲透率也使得相對(duì)傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)有了更多互聯(lián)網(wǎng)特性，這些都值得分析和關(guān)注。

我國(guó)電影眾籌模式發(fā)展現(xiàn)狀

2013年，幾部通過(guò)眾籌資金制作完成的影片使電影產(chǎn)業(yè)從投資層面開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式，這并不是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆，而是一種升級(jí)換代。2013年初，一部明顯有著亞文化特征的喜劇電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》眾籌成功，短時(shí)間內(nèi)就獲得了5000多人的支持，成功獲得100萬(wàn)元的啟動(dòng)資金；當(dāng)年年底，動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》的制作團(tuán)隊(duì)用一部6分鐘的短片在眾籌平臺(tái)上融資，獲得4000多人的支持，成功獲取158萬(wàn)元的后期資金，得以順利完成制作，影片上映之后獲得近6億元的票房；2014年底，動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》通過(guò)社交媒體從100多位支持者手中籌集了780萬(wàn)元得以完成電影制作，上映后取得了9億多元的票房，大大超過(guò)預(yù)期，出資人共獲得本息3000多萬(wàn)元，投資回報(bào)率高達(dá)400%。有這三部現(xiàn)象級(jí)電影的成功，電影產(chǎn)業(yè)再也不能忽視眾籌這種互聯(lián)網(wǎng)金融模式的影響力，電影產(chǎn)業(yè)本身就需要龐大的資本才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)，眾籌是對(duì)這一資本需求的有效補(bǔ)充。

眾籌這一互聯(lián)網(wǎng)金融模式發(fā)端于美國(guó)，其中在這方面規(guī)模最大、最有影響力的是Kickstarter公司，該公司于2009年在紐約成立，截至2016年底，其已經(jīng)成功資助近12萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目，為近800萬(wàn)人提供了超過(guò)27億美元的資金，按照眾籌的項(xiàng)目主要分為電影、音樂(lè)、美術(shù)、攝影、戲劇、設(shè)計(jì)、技術(shù)、食品等十三個(gè)大類。電影眾籌是Kickstarter公司最重要的最有影響力的業(yè)務(wù)，其在七年時(shí)間里，幫助2000多部短片，4000多部電影眾籌成功，其中大多數(shù)片子是籍籍無(wú)名的。北美最具影響力的圣丹斯獨(dú)立電影節(jié)上超過(guò)40%的參展影片是通過(guò)kickstarter眾籌體系募資的。這種募資體系使得普通大眾皆可通過(guò)眾籌網(wǎng)站來(lái)參與電影投資，不再局限于通過(guò)大電影制作公司來(lái)籌集資本。我國(guó)電影眾籌平臺(tái)發(fā)展也相當(dāng)迅猛，但是與國(guó)外同類眾籌平臺(tái)相比，差距還是比較明顯的。2013年，在北美，僅Kickstarter一家眾籌平臺(tái)就有200多萬(wàn)用戶參與了總計(jì)約5億美元的眾籌，而我國(guó)全部的眾籌平臺(tái)加起來(lái)，參與者和籌資規(guī)模尚不及Kickstarter的三分之一。

從本質(zhì)上來(lái)講，電影眾籌模式就是在互聯(lián)網(wǎng)的新規(guī)則下，依靠某種形式的大眾集資來(lái)完成某個(gè)項(xiàng)目。電影眾籌平臺(tái)普遍采用的運(yùn)營(yíng)規(guī)則如下：眾籌平臺(tái)主要起到篩選和展示的功能，對(duì)提交上來(lái)的電影創(chuàng)意計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估以及修改，通過(guò)之后發(fā)起者在眾籌平臺(tái)展示募集計(jì)劃，同時(shí)向投資者募集資金。融資募集期限最長(zhǎng)不得超過(guò)兩個(gè)月；如果在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有達(dá)到預(yù)設(shè)的融資金額，發(fā)起者將無(wú)法提取資金，已獲必須返還給投資者；如果融資項(xiàng)目完成，融資者便可以提取資金，平臺(tái)從資金中抽取5%～10%作為服務(wù)費(fèi)。項(xiàng)目實(shí)施后，投資者可以從項(xiàng)目發(fā)起人那里獲得項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品（一般情況下是電影票，或是在線免費(fèi)觀看權(quán)等）作為回報(bào)。

眾籌模式對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的積極影響

從現(xiàn)階段的電影眾籌模式來(lái)看，這種融資模式具有一些明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征，雖然從表面上看眾籌模式只是對(duì)電影的資本籌集方式進(jìn)行了一些改變，但這種互聯(lián)網(wǎng)特性將潛移默化地影響傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)其發(fā)生變化。

眾籌體系對(duì)籌款人的大眾性、開(kāi)放性。眾籌體系以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，開(kāi)放程度高且入門(mén)要求低。相對(duì)于傳統(tǒng)的集資渠道，眾籌體系較低的集資數(shù)額，促使創(chuàng)意發(fā)起者可以相對(duì)輕松和快速地獲得資金，且這一模式對(duì)籌資者的身份地位和資產(chǎn)抵押并沒(méi)有明確的要求，只要你有創(chuàng)意、有想法，并且能夠提出一個(gè)相對(duì)成熟且可完成度高的制作計(jì)劃，或者你有制作好的創(chuàng)意短片和完整的計(jì)劃劇本，就有可能在眾籌平臺(tái)上集資成功。這種無(wú)門(mén)檻的籌資模式使得參與者的文化背景和專業(yè)知識(shí)更加多元化，也使得電影計(jì)劃充滿著多樣性，能夠拓寬電影市場(chǎng)類型模式的多元化，提升電影的表現(xiàn)力，這在傳統(tǒng)電影工業(yè)體系內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的。

眾籌體系對(duì)投資者也完全開(kāi)放。

眾籌能夠完全依靠大眾，而非公司、企業(yè)或是風(fēng)險(xiǎn)投資者來(lái)完成募資。隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，許多投資人堅(jiān)信大投入才能有大產(chǎn)出，投資額快速攀升使得電影投資有著比以往更大的風(fēng)險(xiǎn)性，而眾籌模式可以有效、快速地籌集大量資金，大大降低了投資者的風(fēng)險(xiǎn)。另外眾籌給投資者帶來(lái)一種參與新體驗(yàn)，在眾籌平臺(tái)上，每當(dāng)出資者所參與的電影拍攝有了新進(jìn)展，都會(huì)及時(shí)在網(wǎng)上發(fā)布，這種參與感能夠極大地增加投資者對(duì)作品的關(guān)注度。眾籌模式的另一隱性價(jià)值在于，電影眾籌其實(shí)相當(dāng)于一種預(yù)售，利用事先產(chǎn)生的票房去制作電影，如果電影創(chuàng)意集資成功，并且拍攝影片順利又能通過(guò)電影審查順利上映，將會(huì)大大提升電影投資盈利的可能性。

眾籌體系可被看作一種投票和宣傳方式。電影創(chuàng)作者在電影制作的前期，就可以通過(guò)眾籌網(wǎng)站展示電影創(chuàng)意，用是否能完成募資計(jì)劃的方式來(lái)測(cè)試電影項(xiàng)目的關(guān)注度，同時(shí)尋找觀眾興趣點(diǎn)。在創(chuàng)作影片之前，通過(guò)眾籌體系來(lái)尋找觀眾投資，可以說(shuō)是一種投票，或是一場(chǎng)有效的市場(chǎng)調(diào)研，也可以說(shuō)是進(jìn)行一次有效的市場(chǎng)宣傳。眾籌在電影前期宣傳中可以放大傳播效果，2014年我國(guó)全年電影票房近300億元，而電影宣發(fā)方面的投入約40億元，占比達(dá)13.5%，且電影宣發(fā)費(fèi)用占比呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，可見(jiàn)宣傳營(yíng)銷在電影工業(yè)體系中的重要性。而互聯(lián)網(wǎng)金融模式不僅能為電影籌集資金，還有助于電影的營(yíng)銷宣傳，可謂是一舉多得。眾籌平臺(tái)能夠產(chǎn)生強(qiáng)社交性傳播效應(yīng)，使用口口相傳的方式傳播信息，能夠更加有效地吸引潛在的有著相同文化取向的觀眾人群，從而大大降低電影在發(fā)行放映階段的宣傳成本。

眾籌體系促使電影計(jì)劃更加注意創(chuàng)新性。一般來(lái)說(shuō)，募資計(jì)劃普遍具有新穎性和代入感。作為文化產(chǎn)業(yè)的電影工業(yè)必然要注意創(chuàng)新性和變化，但電影工業(yè)的高投資性，使得人們?cè)谶M(jìn)行電影投資時(shí)，由于相對(duì)謹(jǐn)慎或者說(shuō)保守而顯得缺乏創(chuàng)新性。在眾籌模式中，投資人的廣泛性使得資金能夠聚少成多，雖然有時(shí)是大筆資金，但落實(shí)到具體投資人的金額并不多，這使他們相對(duì)激進(jìn)，更敢于嘗試創(chuàng)新題材，這也解釋了為什么眾籌平臺(tái)上一些特別的科幻概念和亞文化概念的創(chuàng)意計(jì)劃能普遍得到追捧，并較快地完成募資計(jì)劃。

我國(guó)電影眾籌模式的不足

雖然電影眾籌項(xiàng)目有著以上列舉的種種優(yōu)點(diǎn)，并在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但不可否認(rèn)，這種新興的金融模式也有著一些很難解決的矛盾和問(wèn)題，影響著其進(jìn)一步的發(fā)展。

我國(guó)金融監(jiān)管政策導(dǎo)致股權(quán)式眾籌開(kāi)展不利。美國(guó)電影眾籌存在多種模式，除了國(guó)內(nèi)主流的預(yù)購(gòu)式眾籌和少部分捐贈(zèng)式眾籌外，還有一種較為重要的股權(quán)式眾籌。股權(quán)式眾籌的投資者購(gòu)買(mǎi)的是創(chuàng)意發(fā)起者的股權(quán)，一旦電影成功將擁有分紅權(quán)利，獲得超額利潤(rùn)。這種資本運(yùn)作模式，適用于大制作電影的募資，但是風(fēng)險(xiǎn)較高。由于在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的法規(guī)并不健全，政策不明朗，因此現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的眾籌網(wǎng)站籌集資金相對(duì)較少。如果將來(lái)出現(xiàn)類似于美國(guó)的上千萬(wàn)元募集計(jì)劃，并且要求以股權(quán)或現(xiàn)金等價(jià)物等作為回報(bào)，極易引起金融監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注并進(jìn)行政策限制，這些都是潛在的風(fēng)險(xiǎn)。而作為投資者，首先想到的就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這也間接導(dǎo)致了我國(guó)眾籌領(lǐng)域的發(fā)展遲緩。

缺乏相應(yīng)的眾籌違約解決方案。眾籌成功之后違約，卻沒(méi)有合適的解決方案，將很有可能打擊眾籌的發(fā)展。電影制作的復(fù)雜性和困難度，使得電影項(xiàng)目很有可能無(wú)法按照約定時(shí)間完成，如《大圣歸來(lái)》就幾乎拖期一年才上映，有時(shí)甚至無(wú)法完成制作，更多的情況是上映之后，投資者覺(jué)得影片的實(shí)際質(zhì)量和當(dāng)初眾籌平臺(tái)所展示的創(chuàng)意計(jì)劃有非常大的差距，無(wú)法滿足投資者的預(yù)期。對(duì)一部有著藝術(shù)屬性的無(wú)形商品很難按照普通有形商品去界定是創(chuàng)作者主觀的粗制濫造，還是客觀條件無(wú)法滿足創(chuàng)意計(jì)劃的約定。由于預(yù)購(gòu)以及電影眾籌領(lǐng)域法規(guī)的缺失，對(duì)此也很難向眾籌投資者做出有效的賠償，這也是眾籌模式未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重大隱患。

眾籌平臺(tái)的篩選機(jī)制帶來(lái)的副作用。由于眾籌平臺(tái)大部分都處于發(fā)展初期，所以平臺(tái)迫切地希望能有更多更大的項(xiàng)目來(lái)獲取更多的資金，以提高其在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)上的影響力和占有率，這就導(dǎo)致眾籌平臺(tái)在篩選過(guò)程中投大眾所好，以平臺(tái)意愿來(lái)揣測(cè)和判斷大眾的投資傾向，事實(shí)上這種機(jī)制是違背眾籌模式的開(kāi)放性和大眾性的。這種不合理的篩選機(jī)制會(huì)預(yù)先選擇性地排除平臺(tái)認(rèn)為融資不順利的創(chuàng)意計(jì)劃，這樣一來(lái)，本來(lái)應(yīng)該屬于大眾的選擇權(quán)變成了某些平臺(tái)決策人的商業(yè)選擇，原本可能輸出創(chuàng)新價(jià)值的眾籌網(wǎng)站成為類似傳統(tǒng)體制中的監(jiān)控者，那么現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電影類型少、商業(yè)模式單一的狀況仍然無(wú)法得到改變。

現(xiàn)行眾籌平臺(tái)存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。眾籌模式?jīng)Q定了發(fā)起者必須要在眾籌平臺(tái)上展示其電影創(chuàng)意計(jì)劃，但由于國(guó)內(nèi)對(duì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)過(guò)于薄弱，以及山寨抄襲之風(fēng)盛行，導(dǎo)致許多真正有想象力的創(chuàng)意計(jì)劃不太敢在眾籌平臺(tái)上募資。如果創(chuàng)意計(jì)劃展示詳盡，那么被抄襲山寨的風(fēng)險(xiǎn)很大；而如果創(chuàng)意計(jì)劃展開(kāi)得不夠詳盡，募資效率又必然會(huì)受到影響。兩難之下，最終導(dǎo)致眾籌網(wǎng)站上線的創(chuàng)意計(jì)劃大都缺乏新意。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)電影眾籌模式的發(fā)展雖然受到以上一些因素的制約，但這一新興的金融互聯(lián)網(wǎng)模式依然有著巨大的發(fā)展空間。按照著名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者凱文·凱利的說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)體系可以被想象為一種超級(jí)生命系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的核心價(jià)值在于它演變的不穩(wěn)定性。雖然以當(dāng)下的眼光，從傳統(tǒng)行業(yè)的角度來(lái)看，眾籌模式還存在著種種不足，但是這種不足也可能會(huì)帶來(lái)某些巨大的改變以適應(yīng)新的商業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

眾籌模式與電影工業(yè)的結(jié)合不僅為電影行業(yè)帶來(lái)了新的募資模式，同時(shí)這種新模式和舊有體制的結(jié)合也推動(dòng)了電影制作的社會(huì)化，改變了傳統(tǒng)電影行業(yè)天生相對(duì)保守的決策機(jī)制，使得電影產(chǎn)業(yè)不再像以前那樣封閉。投資者和觀眾的雙重屬性推動(dòng)了商業(yè)民主化，使得大眾的地位從旁觀者變?yōu)閰⑴c者甚至是主導(dǎo)者，全程參與到電影從生產(chǎn)到消費(fèi)的流程中，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎^眾主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)模式，而這一轉(zhuǎn)變?nèi)绻軌蝽樌貙?shí)現(xiàn)并發(fā)展壯大，眾籌模式將不再被看作是一種簡(jiǎn)單的籌款方式，這種大眾購(gòu)買(mǎi)、大眾參與、大眾消費(fèi)以及大眾推廣的模式很有可能創(chuàng)作出讓人完全意想不到的電影作品，甚至改變整個(gè)傳統(tǒng)的電影工業(yè)體系和電影工業(yè)文化。

作者系中央戲劇學(xué)院電影電視系副教授