文/潘建中

融合背景下重大主題報(bào)道的“三重效益”
——《溫州日報(bào)》的創(chuàng)新實(shí)踐與探索

文/潘建中

重大主題宣傳報(bào)道，是黨報(bào)履行職責(zé)使命的重要手段，也是體現(xiàn)黨報(bào)屬性和核心競爭力的主要抓手。以新媒體迅猛發(fā)展為特征的全媒體時(shí)代，沖破了既有的傳播格局，使思想輿論引導(dǎo)方式產(chǎn)生了顛覆性變革。如何在媒體融合的背景下做好重大主題報(bào)道，實(shí)現(xiàn)融合傳播，是對黨報(bào)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)水平的集中檢驗(yàn)。

2016年下半年以來，《溫州日報(bào)》編委會(huì)提出提升黨報(bào)新聞宣傳首位度的戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞黨和國家，特別是溫州市委市政府的中心工作與戰(zhàn)略決策部署，精心策劃組織了一系列重大主題報(bào)道，充分運(yùn)用報(bào)、網(wǎng)、端、屏、微“五位一體”構(gòu)建黨報(bào)立體傳播體系，放大黨和政府的聲音，強(qiáng)勢引導(dǎo)社會(huì)輿論，推動(dòng)全市工作開展，實(shí)現(xiàn)了重大主題報(bào)道的政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)“三重效益”。

《溫州日報(bào)》運(yùn)用報(bào)、網(wǎng)、端、屏、微“五位一體”構(gòu)建的黨報(bào)立體傳播體系，通過多維傳播方式，讓重大主題報(bào)道影響力成功實(shí)現(xiàn)了由紙上深度向網(wǎng)絡(luò)外延拓展，使黨報(bào)品牌形象得以大幅度提升。

集成傳播：主題報(bào)道出新出彩，提升政治效益

黨報(bào)是政治穩(wěn)定、社會(huì)穩(wěn)定的基石，是黨和國家利益堅(jiān)定的捍衛(wèi)者。不管是在紙媒生產(chǎn)中，還是在新媒體輿論場，堅(jiān)持正確的政治立場和輿論導(dǎo)向，始終是黨報(bào)堅(jiān)定不移的生命線，也是黨報(bào)新聞宣傳工作最大的價(jià)值取向。2016下半年，《溫州日報(bào)》編委會(huì)提出全力提升黨報(bào)為中心工作報(bào)道首位度，把做好重大主題報(bào)道作為新聞宣傳的中心工作任務(wù)，要求編輯部每天拿出70%以上的版面，抽調(diào)一半以上的采編力量，做好中心工作策劃和報(bào)道；要求在量上做出規(guī)模，在質(zhì)上做出品質(zhì)；在效果上，要大手筆，做出氣勢，做出氣魄，做出影響。

策劃系列特刊報(bào)道，將重大主題報(bào)道做透徹做極致。2016年5月，溫州市委在十一屆十一次全體（擴(kuò)大）會(huì)議上，提出了推進(jìn)“三大轉(zhuǎn)型”、打造“三個(gè)城市”戰(zhàn)略目標(biāo)，把提升中心城區(qū)首位度作為一項(xiàng)重中之重的工作。城中村改造、道路綜合整治等環(huán)境建設(shè)是中心城區(qū)提升能級和品質(zhì)的突破口。圍繞市委市政府工作部署，《溫州日報(bào)》充分發(fā)揮黨報(bào)主題特刊集群、集約的傳播優(yōu)勢，策劃推出了“標(biāo)桿城市，黨建領(lǐng)航”“科技創(chuàng)新大會(huì)”等11組特刊、109個(gè)版面。

在溫州市委召開全市城市工作會(huì)議暨城中村改造一周年之際，《溫州日報(bào)》重磅推出“大干三季度 再掀新高潮”20個(gè)版面的主題特刊。圍繞“拆”和“建”兩個(gè)方面，緊扣城市的成長、蛻變、新生等主題，對會(huì)議精神進(jìn)行淋漓盡致的解讀，對工作重點(diǎn)和成就進(jìn)行全景式的展示。特刊設(shè)計(jì)疏朗大氣，20個(gè)版面的一次推出，在全市城市工作會(huì)議上，得到時(shí)任溫州市委書記徐立毅現(xiàn)場表揚(yáng)，也得到全市上下的一致好評。

推出系列專題報(bào)道，將重大主題報(bào)道做出氣勢做出影響。作為重大主題報(bào)道的“集裝箱”，專題專欄報(bào)道可以在新聞宣傳上形成集群效應(yīng)，使新聞傳播達(dá)到倍增效果。《溫州日報(bào)》從2016年6月開始，推出“樹標(biāo)桿補(bǔ)短板——溫州加速度”“對標(biāo)·問道”“他山之石”“鐵下決心，大拆大整”等一大批專欄。像“樹標(biāo)桿 補(bǔ)短板——溫州加速度”專欄，圍繞城中村改造、重點(diǎn)工程建設(shè)、道路綜合整治等典型案例進(jìn)行報(bào)道，先后推出23組報(bào)道。“鐵下決心 大拆大整”“‘大拆大整’促轉(zhuǎn)型發(fā)展大討論系列綜述”等專題專欄，集中刊發(fā)330多篇（幅）重點(diǎn)報(bào)道，以高密度、轟炸式的宣傳氣勢，使中心工作報(bào)道深入人心、入耳入腦。

強(qiáng)勢引領(lǐng)：輿論引導(dǎo)有力有效，提升社會(huì)效益

黨報(bào)是黨治國理政的重要資源和手段，是黨的新聞輿論工作的主陣地。黨報(bào)姓黨，就要有“為黨立言”的政治定力，有“凝聚最大公約數(shù)”的價(jià)值追求。在輿情相對復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何引導(dǎo)輿論？《溫州日報(bào)》通過重大主題報(bào)道這個(gè)銳利的武器，搶占新聞輿論的制高點(diǎn)，引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，整合各方力量，推動(dòng)全市工作開展，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益。

面對突發(fā)性事件，沉著應(yīng)對，強(qiáng)勢引領(lǐng)社會(huì)輿論走向。2016年下半年，溫州連續(xù)遭受四次臺風(fēng)襲擊，特別是第14號臺風(fēng)“莫蘭蒂”，致使泰順4座“國寶級”古廊橋嚴(yán)重受損 ，而臺風(fēng)來襲時(shí)，正值中秋佳節(jié)、世界溫州人大會(huì)開幕的特殊節(jié)點(diǎn)，不僅給溫州帶來了嚴(yán)重災(zāi)害，也把溫州再次推到社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖之上，一時(shí)間，社會(huì)議論紛紛，給當(dāng)?shù)攸h委政府形成很大壓力。面對突如其來的輿情，《溫州日報(bào)》及時(shí)準(zhǔn)確把握市委領(lǐng)導(dǎo)意圖，圍繞市委市政府的決策和工作部署，在第一時(shí)間推出一系列重大主題報(bào)道，全景式、立體化展現(xiàn)全市上下抗臺救災(zāi)的感人事跡和精神風(fēng)貌，讓新聞事實(shí)成為社會(huì)輿論關(guān)注的話題，有力地營造了輿論場域和諧度。

面對復(fù)雜輿情，精心設(shè)置議程，強(qiáng)勢掌控話語權(quán)。2016年10月，溫州市鹿城區(qū)雙嶼街道中央涂村發(fā)生農(nóng)民自建房倒塌事件，面對當(dāng)時(shí)復(fù)雜的輿情，筆者親自帶隊(duì)趕赴現(xiàn)場采訪，并啟動(dòng)線上線下聯(lián)合報(bào)道的傳播陣勢：溫州新聞客戶端根據(jù)搶救進(jìn)展，實(shí)時(shí)滾動(dòng)播發(fā)20多條快訊，第一時(shí)間向國內(nèi)外展現(xiàn)溫州各界全力搶救的場景；《溫州日報(bào)》通過深度挖掘，推出了《21小時(shí)不舍晝夜生死大救援》長篇通訊，以及現(xiàn)場新聞《父親的脊梁撐起生命空間》，報(bào)道3周歲小女孩童童獲救全過程，消除了輿論雜音，減少了情緒恐慌。線上線下的融合報(bào)道，撥正了輿論走向，起到了社會(huì)輿情的“定星盤”“壓艙石”作用。

緊接著，根據(jù)溫州市委宣傳部和市政府的統(tǒng)一部署，《溫州日報(bào)》推出“大拆大整專項(xiàng)行動(dòng)”重大主題報(bào)道，牢牢占領(lǐng)了主流輿論場，為市委市政府從“突發(fā)性事件”轉(zhuǎn)向全市性的“大拆大整”專項(xiàng)行動(dòng)，凝聚了人心、匯聚了力量，起到“集結(jié)號”和“沖鋒號”的作用。

效應(yīng)外溢：黨報(bào)品牌創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，提升經(jīng)濟(jì)效益

《溫州日報(bào)》在主題報(bào)道出新出彩，提升了政治效益，輿論引導(dǎo)有力有效，提升了社會(huì)效益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的大幅度提升。

對黨報(bào)來說，新聞是主業(yè)，經(jīng)營是支撐。黨報(bào)的經(jīng)營狀況直接影響著未來的生存與發(fā)展。新媒體崛起的時(shí)代，廣告客戶不再滿足于在報(bào)紙上刊發(fā)版面廣告，而是希望借助黨報(bào)品牌的影響力，通過黨報(bào)的立體傳播渠道，線上線下互動(dòng)，塑造并推廣自身形象。2016年，《溫州日報(bào)》編委會(huì)提出，讓黨報(bào)的品牌插上“互聯(lián)網(wǎng)的翅膀”，使之在全媒體時(shí)代發(fā)生最強(qiáng)最有力的化學(xué)反應(yīng)，使黨報(bào)傳播產(chǎn)生核裂變式同頻共振效應(yīng)，傳播力的提升帶動(dòng)了報(bào)社經(jīng)濟(jì)效益的提升，在報(bào)業(yè)寒冬中，《溫州日報(bào)》的經(jīng)濟(jì)效益不降反增，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

重塑黨報(bào)品牌新優(yōu)勢?！稖刂萑請?bào)》運(yùn)用報(bào)、網(wǎng)、端、屏、微“五位一體”構(gòu)建的黨報(bào)立體傳播體系，通過多維傳播方式，讓重大主題報(bào)道影響力成功實(shí)現(xiàn)了由紙上深度向網(wǎng)絡(luò)外延拓展，使黨報(bào)品牌形象得以大幅度提升。黨報(bào)品牌形象的外溢效應(yīng)，吸引了眾多品牌企業(yè)、政府部門在黨報(bào)版面、新媒體上投放自身形象廣告，助推了經(jīng)營工作的開展。2016年下半年，溫州不少窗口單位，包括金融系統(tǒng)內(nèi)的銀行、公用集團(tuán)旗下的燃?xì)夤?、自來水公司及農(nóng)口體系的農(nóng)產(chǎn)品安全管理部門等主動(dòng)上門，要求在《溫州日報(bào)》投放形象廣告。2016年，《溫州日報(bào)》共計(jì)收到209個(gè)版的形象廣告投放量，營收1080多萬元。

作者系溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯