馬丹

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，人們的生活日益豐富，人們的消費(fèi)觀念、飲食習(xí)慣也不斷改變，火鍋?zhàn)鳛橐环N新型時尚的飲食方式深受廣大消費(fèi)者的喜愛。本文主要研究巴奴毛肚火鍋在鄭州地區(qū)的營銷策略，運(yùn)用市場營銷的相關(guān)理論分析巴奴在鄭州火鍋市場所取得的成功，把巴奴在經(jīng)營過程中的成功展現(xiàn)出來，為中國的餐飲連鎖企業(yè)提供借鑒，從而促進(jìn)我國餐飲行業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：巴奴毛肚火鍋；營銷策略；產(chǎn)品

一、巴奴公司簡介

在2001年，巴奴毛肚火鍋正式創(chuàng)立。通過堅(jiān)持不懈的努力，已經(jīng)成為集直營、加盟、研究、生產(chǎn)、配送、管理于一體的專業(yè)火鍋管理公司。巴奴毛肚火鍋在發(fā)展歷程中，榮獲全國綠色餐飲企業(yè)、中華名火鍋、最具發(fā)展?jié)摿B鎖企業(yè)等榮譽(yù)，并榮任重慶火鍋協(xié)會常務(wù)理事單位。在這些榮譽(yù)的伴隨下，已擁有100多家連鎖店、一個加工基地，可以在全國進(jìn)行物資配送。巴奴公司從創(chuàng)業(yè)至今，始終以“纖夫精神”作為企業(yè)的精神動力；以“讓毛肚火鍋?zhàn)呦蛉颉弊鳛槠髽I(yè)的使命；以“視顧客為親人”為服務(wù)理念；以“繼承、創(chuàng)新、共贏”為經(jīng)營理念，這些是巴奴品牌發(fā)展的重要屏障，豐富著巴奴的品牌內(nèi)涵。

二、巴奴STP分析

每一個成功的市場營銷戰(zhàn)略的制定源于對產(chǎn)品市場與服務(wù)市場的了解，對自己的目標(biāo)市場有了充分的了解，才能制定出一個行之有效的營銷策略。企業(yè)只有通過市場細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場并準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位，才能把人力、物力、財(cái)力有效的結(jié)合起來在目標(biāo)市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。

1.市場細(xì)分分析

巴奴在鄭州的各分店大多開設(shè)在繁華的商業(yè)地帶，人流量比較大，而且隨著城鎮(zhèn)化程度的加深都市人口逐漸增多，這為巴奴提供了很好的人力消費(fèi)基礎(chǔ)?；疱伿且环N大眾化的飲食，不論男女任何年齡階段的人均可消費(fèi)。但是巴奴毛肚火鍋的消費(fèi)水平一般是人均50元-100元，它針對的主要消費(fèi)群體是中高等收入人群。在不失環(huán)境、時尚、口感的基礎(chǔ)上，巴奴把產(chǎn)品主義作為自己的核心理念，所以那些注重飲食安全健康的消費(fèi)者是巴奴的主要顧客。

2.目標(biāo)市場分析

巴奴選擇的目標(biāo)市場策略屬于產(chǎn)品專業(yè)化策略，專注毛肚火鍋。巴奴精心專注毛肚，運(yùn)用統(tǒng)一的店面、廣告宣傳、供應(yīng)鏈等，以“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”簡單廣告語，有效的應(yīng)對了其競爭對手海底撈的服務(wù)特色。巴奴在目標(biāo)市場上運(yùn)用最好的原材料、創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)、領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝、立體的物流配送系統(tǒng)、店面規(guī)范操作，使得巴奴迅速成為鄭州火鍋市場的巨頭。

3.市場定位分析

在2009年到2012年，巴奴以“巴奴火鍋，本味本色”的清晰定位，來堅(jiān)持和繼承火鍋的美味和本味。當(dāng)時的宣傳語是“本色本味”，但都是一些老式的宣傳，沒有出奇的部分，所以導(dǎo)致巴奴進(jìn)軍鄭州的第一年是虧損的。為了打破局面巴奴以“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這一重新定位，很好的與競爭對手海底撈關(guān)聯(lián)起來，并突出自己的特色，使得巴奴擺脫了站在海底撈身后的陰影，成為與海底撈并列站的火鍋品牌。為了讓消費(fèi)者感受到火鍋的正宗，巴奴又進(jìn)行了第三次定位--聚焦巴奴毛肚火鍋。巴奴是專注于毛肚，更加發(fā)揮了企業(yè)的特色。

三、巴奴營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品聚焦策略

巴奴的產(chǎn)品聚焦選擇的是毛肚，生產(chǎn)出會跳舞的毛肚，把毛肚與巴奴鏈接起來。放眼餐飲行業(yè)的聚焦策略，小肥羊火鍋聚焦羊肉火鍋，百宴拉面聚焦菌菇，海底撈火鍋聚焦服務(wù)等，在這種產(chǎn)品聚焦的潮流下，巴奴也順勢而為的采取產(chǎn)品聚焦策略，成功的把毛肚與巴奴鏈接。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

巴奴為了迎合北方消費(fèi)者的口味又不抹掉重慶火鍋的風(fēng)味，經(jīng)過精心研制就研發(fā)出了把白湯、紅湯和菌湯結(jié)合在一起，形成了一種全新的三味。當(dāng)市場上還是運(yùn)用火堿發(fā)制毛肚時候，巴奴就開始研發(fā)新技術(shù)，在市場上最先采用“活性生物酶嫩化”技術(shù)，該技術(shù)通過把毛肚中結(jié)構(gòu)復(fù)雜的膠原蛋白和彈性蛋白進(jìn)行適當(dāng)分解，使部分氨基酸成為海綿體從而提高了毛肚的脆嫩度和彈性。創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)讓巴奴火鍋真正實(shí)現(xiàn)了健康、營養(yǎng)和安全，這是對產(chǎn)品主義這種信念的堅(jiān)守。

（3）產(chǎn)品品牌策略

巴奴在產(chǎn)品方面高度強(qiáng)調(diào)毛肚和菌湯，并運(yùn)用“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的特色定位，充分的與競爭對手海底撈區(qū)別開來，讓消費(fèi)者把毛肚和菌湯自然而然的與巴奴聯(lián)系起來。巴奴運(yùn)用產(chǎn)品品牌策略，讓毛肚和菌湯鏈接到巴奴，形成一種品牌效應(yīng)。

（4）產(chǎn)品體驗(yàn)策略

巴奴的體驗(yàn)系統(tǒng)是建立在寬敞整潔的店面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)上的。在這些基礎(chǔ)之上巴奴的產(chǎn)品主義體驗(yàn)是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，巴奴用“一加一天然面粉”做了顧客可以自己動手拽的面，讓顧客親自體驗(yàn).巴奴的中央廚房全面開放，把后廚開到大廳里，消費(fèi)者可以全面參觀，讓顧客觀看整個后廚的操作流程，這種體驗(yàn)式模式，都是為了讓消費(fèi)者更好的享受產(chǎn)品。

2.價格策略

（1）半價策略

巴奴在價格上就運(yùn)用半價策略，根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度不同，顧客可以根據(jù)自己的需求點(diǎn)半份菜品，結(jié)賬時只需要付半份菜品的價錢即可。巴奴的這一價格策略，讓顧客有了更多的選擇，顧客可以品嘗多種菜品，又可以不浪費(fèi)，不僅在產(chǎn)品種類上得到了滿足，也在價格上享受到了優(yōu)惠。

（2）區(qū)域定價策略

巴奴在鄭州的店鋪一般是選擇周圍有酒店、居民小區(qū)、商業(yè)區(qū)附近，由于不同的地段消費(fèi)者的消費(fèi)水平不同，所以說巴奴的定價在鄭州不同的區(qū)域會有不同的定價。這樣的定價既符合附近的消費(fèi)水平，也可以讓公司獲取相應(yīng)的利益。

3.渠道策略

巴奴的火鍋食材、店面設(shè)備、各種餐具等都是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，巴奴在成立至今已經(jīng)成為一個擁有自己的加工產(chǎn)地，可以在全國進(jìn)行物流配送的管理公司。近兩年在鄭州投入1000多萬建立物流中心，不斷的升級改造，形成快速配送。為了提高企業(yè)的工作效率，加強(qiáng)與顧客的溝通，消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)上支付。巴奴通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺來了解消費(fèi)者的需求，在官方微信平臺上開通微支付、排隊(duì)點(diǎn)單業(yè)務(wù)很好的迎合了90后的需求，并且建立自己的官方網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者更方便的了解企業(yè)。

4.促銷策略

（1）廣告策略

巴奴運(yùn)用商業(yè)廣告借助電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形勢宣傳自己，使巴奴成為家喻戶曉的企業(yè)。巴奴有自己的官方網(wǎng)站，顧客可以詳細(xì)了解有關(guān)巴奴的信息。巴奴還開通了微信、微博公眾號，在微信平臺上顧客可以在上面排號點(diǎn)餐、查看一些口碑評價、門店信息等，這也符合了現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

（2）公共關(guān)系策略

巴奴在2011年成立了愛心基金，“以愛為本，讓愛傳承”是巴奴愛心基金的宗旨。在2016年1月29日巴奴毛肚火鍋年會上，創(chuàng)始人杜中兵率先以個人名義向愛心基金捐助10萬元。在2011年的“張掖假羊肉事件”曝光后，很多人多不敢再吃羊肉，面對突發(fā)事件巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人召開記者會立即聲明：“巴奴的各種食材都是最優(yōu)質(zhì)的，羊肉是從內(nèi)蒙古錫林郭勒大草原采購最原生態(tài)的綠色羊肉，顧客吃到是綠色健康的真羊肉，我們保證每一位顧客都能吃的放心”。公司還請權(quán)威的專業(yè)人員檢測羊肉質(zhì)量，并在公司官網(wǎng)發(fā)布了檢測合格報告。

四、巴奴營銷策略保障措施

1.加強(qiáng)食品安全體系建設(shè)

巴奴在食品方面一直堅(jiān)持三個原則：一是，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)；二是，絕對不違規(guī)使用添加劑；三是，絕對不超標(biāo)使用添加劑[3]。巴奴要求所有菜品都是原生態(tài)的，都是綠色健康，不含添加劑的，全面開放的中央廚房讓顧客吃的安全放心。巴奴在食品加工程序中食品安全意識特別強(qiáng)，每一道程序都有專業(yè)技術(shù)人員檢測，在檢測中只要有一項(xiàng)不合格，這批底料就會全部作廢。毛肚制作合格后要運(yùn)用冷鏈運(yùn)輸來保障產(chǎn)品的質(zhì)量，待驗(yàn)收合格后才會銷售。巴奴有自己的物流配送系統(tǒng)，全方位的保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2.提高員工素質(zhì)與服務(wù)水平

巴奴在培養(yǎng)員工是講究的就是穩(wěn)重踏實(shí)，巴奴對員工會進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，定期的上課，巴奴一直遵循著“讓員工健康成長，激情快樂的工作”的管理理念。在巴奴這個大家庭中，你會不斷的得到提升，變得更加自信。在餐飲行業(yè)人員流動大的環(huán)境下，巴奴對員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，站在戰(zhàn)略角度培養(yǎng)人才，這樣不僅可以讓員工充分學(xué)習(xí)企業(yè)文化，而且也有利于企業(yè)精神文化的建設(shè)和傳播。

3.統(tǒng)一規(guī)劃連鎖經(jīng)營

巴奴在規(guī)劃連鎖經(jīng)營時，總部會定期派相關(guān)技術(shù)和管理人員到各個分部考察，發(fā)現(xiàn)問題并及時提出修正措施。巴奴在技術(shù)上也不斷創(chuàng)新，并及時更新技術(shù)，把最新的技術(shù)無償教授給各個分部。在開店之前，會對相關(guān)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，采用統(tǒng)一的經(jīng)營模式和管理理念，真正做到統(tǒng)一發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張旭.巴奴為何能在火鍋業(yè)拔得頭籌？[J].銷售與市場（評論版），2015，12：56-69.

[2]王瑞峰.餐飲企業(yè)營銷策略研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2011.

[3]伊林.LK餐飲公司營銷策略研究[D].哈爾濱：大連理工大學(xué)，2014.