李欣蘭

【摘要】國際社會上貿(mào)易去壁壘化成為常態(tài)，但中國品牌向外發(fā)展卻較為坎坷。本文將對當(dāng)下中國企業(yè)的現(xiàn)狀入手，通過分析成功的國際品牌，如華為、聯(lián)想，從企業(yè)層面和宏觀政策層面對中國企業(yè)的國際化給出建議。

【關(guān)鍵詞】中國品牌；國際化策略

全球一體化愈演愈烈，國界不再是阻礙品牌發(fā)展的壁壘。越來越多品牌在跨國發(fā)展中取得可喜可賀的成績，外國品牌也逐漸滲入中國市場，改變我們的消費習(xí)慣。反觀中國本土品牌，能夠闖入外國市場的則是屈指可數(shù)，在本土有影響力的品牌要么無心向外拓展，要么找不到門路擴大品牌傳播力。如果不及早解決中國品牌國際化的問題，將會形成我國經(jīng)濟發(fā)展的天花板，造成不可小覷的消極影響。

一、原因分析

依照我國企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的選擇以及重視程度，可以將企業(yè)分為三類。第一類企業(yè)已經(jīng)走出中國融入國際市場，在別國已開拓出自己的市場，甚團隊中擁有許多國際型人才。比如華為，甚至現(xiàn)在的小米。他們在打造世界知名品牌的道路上取得了矚目的成績。第二類企業(yè)在國內(nèi)市場擁有一定的知名度，但因公司規(guī)模以及產(chǎn)品屬性等原因未能向國際發(fā)展。第三類企業(yè)則不在意品牌發(fā)展，他們只追求眼前的利益，愿意以加工廠的形式盈利。

目前，相比第一類企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)聚集于第二類企業(yè)和第三類企業(yè)。而處于第一層次的企業(yè)，無論在中國還是外國，其產(chǎn)品仍然被跨國公司的強勢品牌排擠到低端市場，最高層次的企業(yè)尚且如此，其他企業(yè)根本不具備國際化的基本實力。

綜合分析則發(fā)現(xiàn)，大部分中國企業(yè)都追求短期的利益，而缺乏長遠戰(zhàn)略眼光，從不考慮企業(yè)的核心競爭力，不從事長遠規(guī)劃和部署，不從戰(zhàn)略的角度設(shè)計自己的企業(yè)。

不僅如此，中國企業(yè)在品牌的運作和管理上更存在著許多典型問題。

企業(yè)在擁有品牌時沒有建設(shè)、設(shè)計品牌內(nèi)在價值，所以品牌缺乏個性，品牌定位相似，從而忠誠顧客缺乏，消費者轉(zhuǎn)移成本較低，價格戰(zhàn)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的常用手段。消費者心中的中國品牌僅包含功能效用，缺乏心靈上的交互。

近年來話題營銷泛濫，企業(yè)追逐熱點希望能從熱點處分得消費者的注意力。但在這樣盲目的營銷廣告投入下，品牌的特色也日新月異，長久下來消費者心智中對品牌的聯(lián)想五花八門，最終品牌資產(chǎn)并未得到建設(shè)。在品牌塑造的道路上不使用品牌管理理念，圍繞品牌核心指導(dǎo)營銷活動，只會事倍功半。

另一個重要原因是我國品牌普遍缺乏自主核心技術(shù)的支撐基礎(chǔ)。在許多公司，技術(shù)人員已對于創(chuàng)新非常陌生，他們常負責(zé)快速復(fù)制市場上新出現(xiàn)的產(chǎn)品，再印上自己公司的標(biāo)志。在單一追隨下產(chǎn)生的同質(zhì)化產(chǎn)品往往落后于國際市場，沒有技術(shù)創(chuàng)新的中國企業(yè)無法邁出國門。

即使是小米也因技術(shù)問題屢屢碰壁。小米積極向國際市場進軍的路途中，在每個國家都遇到了專利問題，小米成立時間較短，持有較少專利，與華為持有超過3萬個專利的成熟企業(yè)相差較大，在國際市場上很容易被指認為專利侵權(quán)。這種訴訟不僅會導(dǎo)致小米市場份額的下滑，敗訴罰款更讓小米無力承擔(dān)。

總結(jié)原因，就是企業(yè)對品牌管理和自主創(chuàng)新的重視太低。在中國市場環(huán)境下企業(yè)競爭激烈，對于需要靜心鉆研、長期投入的自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)都不愿意過多的涉及。企業(yè)以銷量為先，注重短期效益，管理者身上的負擔(dān)也是銷售額的增長，而非技術(shù)、品牌資產(chǎn)這種軟實力。站在企業(yè)的角度，沒有政府的大力支持，為了立足于市場，他們常選擇忽略更為重要的技術(shù)和品牌，將費用砸在具有立竿見影作用的促銷活動上，換取短期收益。

二、榜樣分析

我將以華為、聯(lián)想這兩個在國際市場較為成功的品牌為例，從他們的身上找到品牌國際化可以借鑒的地方。

華為作為先在國際市場上聲名遠揚，再回到國內(nèi)市場的企業(yè)，他的成功得益于創(chuàng)新能力。華為開放式創(chuàng)新體系是公司的跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)，且海外營收占整體銷售收入70%以上，是不折不扣的跨國科技公司。

中國企業(yè)與國際上其他企業(yè)差距巨大，特別是在創(chuàng)新與品牌管理領(lǐng)域。華為很早就確立了做國際大公司的目標(biāo)定位，并選擇與國際一流運營商長期合作，在技術(shù)上推行跟隨式創(chuàng)新，與競爭對手聯(lián)合研發(fā)，降低成本的同時加快創(chuàng)新步伐，更好的打開市場。在獨立自主的基礎(chǔ)上，華為長期向國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，發(fā)展領(lǐng)先的核心技術(shù)。

總體來說，華為的成功最大的原因是他們對創(chuàng)新研發(fā)的熱衷，對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，不懈的努力使產(chǎn)品質(zhì)量受到廣大消費者的追捧，最終在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造了強大的口碑，贏得了自己的市場。

聯(lián)想的國際化發(fā)展則稍有不同。

聯(lián)想通過一系列的并購與特色營銷活動，使其國際化戰(zhàn)略取得驚人的發(fā)展，現(xiàn)在聯(lián)想業(yè)務(wù)遍布世界各地。

聯(lián)想深明外國語言、政策和文化環(huán)境，以及成本控制和渠道建設(shè)、消費習(xí)慣與消費心理都是其國際化進程上的阻礙，收購IBM則能彌補聯(lián)想對于國際市場的陌生。同時，聯(lián)想和IBM的個人電腦業(yè)務(wù)部門在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、供應(yīng)鏈整合和生產(chǎn)制造等方面能夠相互彌補，聯(lián)想作為較為年輕的企業(yè)勇于并購大企業(yè)，為中國企業(yè)通過并購向國際化發(fā)展提供了一條特色道路。

聯(lián)想在自有科研實力的基礎(chǔ)上，通過收購聞名于世的企業(yè)擴大自己的國際影響力，從而順利踏入國際市場，值得國內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)。

三、改善措施

通過華為與聯(lián)想的案例來看，中國品牌在國際化的路上首先需要的是自主創(chuàng)新能力，只有擁有創(chuàng)新能力，企業(yè)的發(fā)展才真正掌握在自己手上。在保證研發(fā)能力的基礎(chǔ)上，則要重視品牌管理，對品牌的建設(shè)與保護都能為企業(yè)進軍國際保駕護航。

從企業(yè)的角度來看，首先要重視科技研發(fā)，申請專利，開發(fā)獨有技術(shù)，這是中國品牌稱雄世界的必要途徑。華為為國際化做準(zhǔn)備時申請的專利保證了他現(xiàn)在在國際化市場的相對順利。

第二要正確品牌定位。在品牌管理以及營銷活動之初，首先要確定品牌定位，然后圍繞定位進行營銷活動和品牌推廣的設(shè)計。不可一味追求轟動效應(yīng)，擴大品牌知名度無法做到長久立于人心，遠不如面向目標(biāo)受眾設(shè)計營銷活動，吸引忠實的消費者，逐漸積累品牌資產(chǎn)，幫助品牌穩(wěn)步提升。

品牌只有撼動人的心靈才能從以往單一的形象變得立體豐富，從而長久發(fā)展。Nwwman（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于品牌、商品或服務(wù)產(chǎn)生歸屬感時，其對負面口碑會表現(xiàn)出較強的抵抗力，不易動搖對品牌的積極態(tài)度和認知。若品牌能喚起消費者對品牌的歸屬感，則很大程度上成功擁有了最堅實的忠誠顧客。蘋果公司不僅掌握高端技術(shù)制造出好的產(chǎn)品，更能通過品牌營銷將蘋果塑造成追求完美卓越、簡介的成功人士的化身，從而使無數(shù)人趨之若鶩。耐克不僅能夠設(shè)計出款式新穎、質(zhì)量上乘的運動產(chǎn)品，更以“Just do it”為標(biāo)語，鼓勵無數(shù)年輕人想做就做敢于嘗試，于是成為人們彰顯個性的標(biāo)志?？煽诳蓸凡粌H常年生產(chǎn)沁人心脾的飲料，更是通過不斷營銷將自己塑造成為快樂的代名詞，使人們在希望與人分享，感到快樂時總能想到喝可口可樂。從長遠發(fā)展的目光來說，進行品牌管理刻不容緩。

第三就是要加速品牌本土化，企業(yè)進入新的國家要進行環(huán)境分析，對產(chǎn)品進行改造，從而更好的順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者。要讓消費者忘掉該產(chǎn)品是別國品牌，要比當(dāng)?shù)仄放聘私猱?dāng)?shù)叵M者。這一點可以學(xué)習(xí)肯德基的本土化做法，肯德基不僅在中國創(chuàng)新出安心油條、嫩牛五方、老北京雞肉卷、雞腿蓋飯來適應(yīng)中國人的口味和飲食習(xí)慣，更在日本推出“酒吧式”店鋪和自助餐式餐廳來契合日本人的社交習(xí)慣。

從國家政府的宏觀角度來看，則首先要重視教育與人才。美國教育注重創(chuàng)新和科研能力的培養(yǎng)，這使他能夠成為科技、經(jīng)濟強國。

第二要對創(chuàng)新型企業(yè)加大研發(fā)類資金扶持。要改變世界對國有企業(yè)“中國制造”的偏見，只有用創(chuàng)新科研的成績來證明。企業(yè)科技上自給自足，不依靠外部技術(shù)才能算完全獨立。企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)的自主性是支撐我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和社會穩(wěn)定的中流砥柱，是我國自主獨立的重要戰(zhàn)略問題。

第三要加強企業(yè)品牌管理相關(guān)意識。通過義務(wù)講座等方式教育發(fā)展中企業(yè)的管理人員，改變本土企業(yè)追求短期利益不做長遠打算的思想，向其灌輸市場營銷觀念與品牌管理戰(zhàn)略思維，擴大中國企業(yè)的品牌建設(shè)，為品牌注入靈魂，讓世界更好的認識中國品牌。

第四是要走出中國特色的崛起之路。中國的飛速發(fā)展得益于我們善于從歷史中汲取經(jīng)驗與教訓(xùn)，善于向他國學(xué)習(xí)。而在中國品牌國際化的問題上，也要將外國品牌的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為具有中國特色社會主義的品牌擴張方法，讓越來越多有志發(fā)展的企業(yè)能有法可依。

參考文獻：

[1]冷兆松.直面品牌弱勢 打造世界知名的“中國制造”[J].紅旗文稿，2006，（23）：25-28

[2]謝國娥，任澤廣.中國品牌離世界品牌有多遠？[J].江蘇商論，2006，（03）：66-68

[3]王子先.華為：開放式創(chuàng)新打造世界一流高科技型跨國公司[J].全球化，2013，（03）：102-112+128

[4]王祎，王光輝.聯(lián)想國際化的經(jīng)驗、教訓(xùn)及啟示[J].科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力，2011，（09）：26-29

[5]郭彤彥.從中國的聯(lián)想到世界的聯(lián)想[J].國際人才交流，2005，（03）：33-35

[6]楊金鳳.中國產(chǎn)品融入世界品牌重在自主創(chuàng)新[J].機電新產(chǎn)品導(dǎo)報，2003，（11）：60-61+57